子丑寅卯、辰巳午未、申酉戍亥，十二地支對應(yīng)12個時辰、12個月份、12個生肖，循環(huán)往復(fù)，走完一輪，即意味著新的開始。

走過12個年頭的雙11，今年恰是一個新輪回的開局之年。

今年雙11的確和往年不太一樣?？梢悦黠@地看出：相較往年，依舊熱鬧，卻少了幾分喧囂，阿里、京東都不再就成交額大做文章，默契地將之淡化；狂歡仍在，重心卻有所傾斜，頭部玩家站上主場，中小商家也分得了更加普惠的成長機會，更多數(shù)字之外的變化正在被大家看到。

變化的背后，電商平臺們似乎賦予了雙11新的內(nèi)涵。

文：彬彬（熊出墨請注意）

打破“唯GMV論”

談及雙11之變，必然繞不開以下幾點。

首先是不再迷戀數(shù)字紀(jì)錄。作為零售行業(yè)的大促，雙11的成交額一直以來是各個平臺秀肌肉的見證，也是歷年來雙11的傳統(tǒng)節(jié)目。從最初2009年淘寶雙11的5200萬元，到2016年天貓雙11交易額首次破千億元，達到1207億元；再到2019年的2684億元，數(shù)字不斷增加的同時，雙11的時長也從1天拉長到1個月，屢創(chuàng)奇跡的同時，行業(yè)似乎掉進了一個數(shù)字陷阱。

今年，阿里、京東代表的主流平臺，不約而同地選擇把調(diào)轉(zhuǎn)方向，不再頻繁發(fā)布破紀(jì)錄戰(zhàn)報。天貓直到最后一刻才公布第一個交易額數(shù)據(jù)：今年雙11整體成交額5403億元，京東則在10日下午公布了第一份數(shù)據(jù)，平臺累計下單金額突破3114億元，截至11日23點59分，這一數(shù)字定格在3491億元。

此情此景，外界開始出現(xiàn)了一些不解的聲音，甚至評論稱今年的雙11“靜悄悄”。

最近幾年平臺方面已經(jīng)開始逐漸淡化GMV。最早的踐行者是阿里，2017年第一季度后，阿里取消了在季度財報中公布GMV，改成每年發(fā)布一次。京東在2019年第一季度后也開始不再公布GMV，拼多多則是在2021年一季度后，取消在財報中公布GMV。

實際上，淡化數(shù)據(jù)并不意味著勢頭不再，數(shù)字放下來，是為了讓數(shù)字之外的變化被大家看到。

中小商家的跨越式發(fā)展就是最好的證明，11月11日開場的頭一個小時里，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。天貓事業(yè)群副總裁吹雪在溝通會上明確提到：增長質(zhì)量和社會價值是今年天貓雙11關(guān)注的最重要目標(biāo)。“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)?！?/p>

今年是雙11是沒有商家“二選一“之后的第一個雙11，平臺收起強勢后，不少商家甚至?xí)谔熵?、淘寶、京東、微店、微信小程序多端布局；不僅如此，阿里本身也在主動變得更加開放、包容，細心的用戶會發(fā)現(xiàn)，雙11前夕，淘寶APP結(jié)算頁面，增加了銀聯(lián)云閃付的支付選項；此外，今年的雙11更看重零售行業(yè)的長期價值，綠色環(huán)保和公益并重。

天貓發(fā)布了雙11減碳計劃，首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放1億元綠色消費補貼。有超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。

戰(zhàn)報少了，看起來小的“新聞”多了，溫暖又具有煙火氣。雙11期間，因車禍截肢的劉文燕買到她設(shè)想過無數(shù)次的“一只鞋”，在天貓聯(lián)合7家運動品牌為殘障人士提供只買一只鞋的服務(wù)中，今年有98人的購物訂單里，第一次有了“一只鞋”；一位乳癌術(shù)后內(nèi)衣設(shè)計師，在雙11為99位失去乳房的女性，提供了溫柔的“鎧甲”；江蘇商家穆陽，連續(xù)3年在包裹里放了50萬張“尋找走失兒童”卡片，雙11訂單多，他多印了2萬張。

放下數(shù)字后，我們看到了消費體驗的變化，商業(yè)的變化，告別唯GMV論的雙11也正在被賦予新的意義。

調(diào)整之年，亦是高質(zhì)量增長拐點

相比雙11的成交金額，商家們其實更關(guān)注的是未來的發(fā)展和增長空間在哪里。疫情、產(chǎn)業(yè)鏈缺貨等等不利因素頻出，市場的不確定性凸顯。這般大環(huán)境下如何實現(xiàn)穩(wěn)定的、可持續(xù)的增長，除了打開天貓雙11這樣的窗口，以長期主義的視角打開增長空間才是解決之道。

創(chuàng)立于2021年，定位于創(chuàng)新食補的有樂島是第一次參加天貓雙11，雙11預(yù)售第一天，就實現(xiàn)了單日成交破百萬的小目標(biāo)；同樣，專注男性化妝品的新品牌藍系今年把陣地放到天貓平臺上，在雙11開售第1小時成交額同比去年猛漲50倍；彩瞳品牌Moody在雙11開售后就拿下天貓彩色隱形眼鏡類目第一……

這些新興品牌似乎在很短的時間內(nèi)就成為垂類賽道里的佼佼者，背后正是阿里的“全供給”戰(zhàn)略布局，打造全球最完整的產(chǎn)品線，提供更加高質(zhì)量的服務(wù)，助力零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級。

一方面，阿里著手整合直營業(yè)務(wù)，不久前其將天貓超市和進出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”，強化B2C能力；另一方面，提高2B的服務(wù)能力，天貓近期發(fā)布了D2C（企業(yè)全域直接服務(wù)消費者）新品牌戰(zhàn)略，為商家提供獲客拉新、營銷、粉絲運營、沉淀復(fù)購等一站式解決方案，幫助品牌更直接地面向消費者。

雙11期間，天貓還專門對會員體系進行升級、上線了“品牌會員挑戰(zhàn)計劃”等活動。截至目前，該計劃吸引了超2100萬的品牌會員參與，為品牌商家?guī)砹顺?0億元的營收增量，以及超9700萬的新增會員，會員的平均客單相比非會員用戶平均高出約20%。

吹雪表示，“過去大家是買賣，把商品交付。但今天天貓上有非常多的商家，在從制造商轉(zhuǎn)向全域的零售服務(wù)商，也就是說在向D2C模式加速進化?！?/p>

換作一個大家熟悉的熱詞，私域。依托天貓旗艦店進行D2C模式升級，電商平臺、生態(tài)內(nèi)的公域流量通過品牌會員沉淀進私域。公域與私域疊加，形成全面覆蓋的“混域”經(jīng)營。從此次雙11不難看出，品牌會員或?qū)⒊蔀橹袊闶刍ヂ?lián)網(wǎng)的第二增長曲線。

第二，中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家正在被進一步激活。

數(shù)據(jù)顯示，今年參與雙11的品牌和商品數(shù)量都比去年大幅提高。而且，29萬參與雙11的商家中，有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，達到歷年里面最高的比例。其中，7萬個中小商家，產(chǎn)業(yè)帶商家、新品牌于今年完成了雙11首秀。

事實上，為了搭建適合不同層級商家的經(jīng)營環(huán)境，今年以來，天貓、淘寶已經(jīng)落地超30多項舉措，其中包括天貓“試運營店”、生意參謀免費、“三寶一券”免費等。僅雙11期間，天貓推出扶持措施達到14項，包括各類補貼、預(yù)售即回款金融服務(wù)、開放創(chuàng)新工具應(yīng)用等。吹雪表示，預(yù)計今年雙11至少為商家降低經(jīng)營成本150億元。阿里也進一步踐行“讓天下沒有難做的生意”。

第三，多元化的消費體驗進一步被滿足。

D2C升級讓品牌與消費者的連接更加順暢，商家的熱情參與讓供給更加多樣，據(jù)統(tǒng)計，今年在雙11期間天貓在線活動商品達到了1600萬，創(chuàng)下歷史新高。同時，平臺持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能和交易規(guī)則，比如上線長輩模式、雙11降低湊單門檻、提高購物趣味性等等。在平臺、商家共同努力下，消費者可以感受的提升會越來越明顯。

比如，傳統(tǒng)認知中與網(wǎng)購存在數(shù)字鴻溝的銀發(fā)族，在今年雙11就表現(xiàn)出了空前的消費熱情。

每天，110萬中老年用戶使用“長輩版淘寶”逛雙11，習(xí)慣早起的他們還會錯峰下單，早上7點年輕人還在被窩，老年人則在忙著下定金、付尾款。數(shù)據(jù)顯示他們最愛買的商品竟然是年輕人也難搶到的iPhone，得益于消費體驗升級，中老年終于有了一展拳腳的機會，以實際行動證明了“你大爺還是你大爺”。

綜上，從全營銷到全供給，從大品牌到小品牌、新品牌，從年輕人到更廣泛的消費群體，雙11已經(jīng)不是簡單的買和賣。為供給側(cè)商家提供降本增效服務(wù)，為消費側(cè)的買家創(chuàng)造舒適購物體驗，通過自身的連接促進供給側(cè)與消費側(cè)融合發(fā)展，這才應(yīng)是平臺的長期目標(biāo)。

站在商業(yè)與科技的十字路口

左手商業(yè)，右手科技，從雙11的變化中剝離出阿里的不變，就能夠明白變化從何而來。

阿里巴巴集團首席技術(shù)官程立認為，雙11的看點不外乎兩個，“一個看消費者和商家的口碑，對雙11是否滿意。第二個看技術(shù)?！贝笛┮苍诿襟w溝通會上直接表示，消費者體驗、商家體驗這兩點將會是天貓未來所有業(yè)務(wù)的共同目的。

雙11的變化，實質(zhì)就是商業(yè)與科技的共同進化。今年雙11的數(shù)字放下來，體驗提上去就是一次成功的實踐。

科技方面，技術(shù)的創(chuàng)新支撐著實踐的開展，同時在放大進化效果。

最直觀的一點，2009年雙11的交易額0.52億，2021年5403億，這之間一萬倍的增長，拋出的技術(shù)難題就是，消費者如何絲滑不卡頓的買買買。技術(shù)就起到了承接和潤滑作用，為此，阿里的服務(wù)器規(guī)模相比2009年擴大了40倍。

再有，商家的成長需跟上時代節(jié)奏，平臺把相應(yīng)的技術(shù)方案給到實處，商家則可以把精力聚焦零售本身。

以日漸成為商家經(jīng)營標(biāo)配的直播為例，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年雙11第一波預(yù)售期間直播電商實現(xiàn)銷售額為821億元，高于2020年雙十一全階段直播銷售額的729億元。而且，根據(jù)天貓官方的披露，在整個雙11期間，店播增速非常快。過千萬的直播間，90%都是來自于店播。

如何借助直播工具進一步擴大增長，阿里嘗試從技術(shù)角度解答。程立表示，“平臺正在為未來真正的沉浸式購物做準(zhǔn)備，向商家提供虛擬直播間，只要一個很小的地方、一片綠幕，就可以虛擬數(shù)幾千平方的空間，里面有非常逼真的現(xiàn)場的效果、舞臺的效果，商品能夠做到3D虛擬化的展示。同時還準(zhǔn)備了數(shù)字人服務(wù)，數(shù)字人可以由劇本來驅(qū)動，幫助商家實現(xiàn)更好的直播效果?！?/p>

所以，在雙11以及日常的服務(wù)中商業(yè)和科技一直在碰撞，阿里也一直在跟隨消費者喜好、商家需求變遷以及環(huán)境之變，審時度勢做出相應(yīng)的調(diào)整。

我們在變化中見證了雙11的進化，也能看到其中的不變，即平臺對價值創(chuàng)造的堅守。

站在商業(yè)與科技的十字路口，放下對一時數(shù)字的迷戀，將目光放到長遠的高質(zhì)量增長和社會效益。今年的雙11，已然把新局打開。

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