采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

在雙11前夕，撬動全民狂歡的支點(diǎn)——不是逐漸佛系的電商大促，而是激動人心的EDG奪冠。

在朋友圈，電競迷們只能克制宣示對EDG和電競的狂熱，還要不時應(yīng)付中老年人的疑惑；而真正的鐵桿電競迷，早已把舉杯歡慶的主場，安營扎寨了微博。

EDG奪冠的2021英雄聯(lián)盟全球總決賽（S11）在微博有多火？截止11月8日，微博全程產(chǎn)生了419個熱搜，其中冠亞軍決賽單日80個熱搜，刷新賽事熱搜記錄。

電競迷齊聚微博，一方面是賴于其作為社交主場的平臺特性，無論是明星大V還是大眾網(wǎng)友，都能在此為其發(fā)聲、為其壯勢，也能在此找到強(qiáng)烈的歸屬感，聚沙成塔，百川入海，最終引發(fā)了類似“海嘯”的傳播效應(yīng)。目前，微博匯集了2億+的泛游戲用戶，也吸引了1700位+明星用戶，自發(fā)為電競發(fā)聲。

另一方面，也是微博的主動為之。2020年初，微博大幅調(diào)高游戲、電競的戰(zhàn)略權(quán)重，提出了“完善電競用戶社交第一主場地生態(tài)”的目標(biāo)，加快布局電競生態(tài)。

在微博三季度財報電話會上，CEO王高飛也特意提到，“我們過去一年加大在游戲方面的投入，三季度，游戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領(lǐng)域?！?/p>

其實(shí)，微博早在2010年，就已經(jīng)以內(nèi)容和社交為跳板，涉足電競行業(yè)，而這場十年之約，也在今年到了收獲期，未來十年，微博如何繼續(xù)豐富電競生態(tài)？

電競迷在微博“干杯”

入坑十年的電競迷平行，自稱見慣了大風(fēng)大浪。但EDG奪冠之日，他還是激動得失眠了，“我最破防的不是EDG奪冠，而是大眾對于電競的看法變得正面了，在微博的排面之盛大，堪比奧運(yùn)賽事?！?/p>

那天晚上，也有不少原本不知電競為何物的路人掉坑入粉。新粉一臉懵懂，對于各種術(shù)語都云里霧里。

此時，自稱“淀粉”的平行等EDG老粉們，自動在微博開起了“補(bǔ)習(xí)班”，“奪冠時不吸粉，更待何時？！微博就是我們淀粉吸引吸新粉的主場”，平行告訴《財經(jīng)故事薈》。

他連夜發(fā)布了一篇“新粉入坑指南”——電競老粉對于借助于微博的社交穿透力，去助力電競游戲走向主流大眾，已經(jīng)駕輕就熟了。

事實(shí)上，早在十一年前，中國電競還處于混沌期時，中國最早一批電子競技俱樂部，就已入駐微博，把其作為與粉絲交流和發(fā)布官方消息的唯一社交平臺，比如，WE電競俱樂部2010年入駐、IG2011年入駐等。

當(dāng)時，還在讀高中的平行剛?cè)肟?，“那時候電競和游戲都被妖魔化了，電競粉日常被騎臉，父母也不理解。我在微博認(rèn)識了不少同黨，覺得不那么孤獨(dú)了?！?/p>

彼時，他從來不敢料想，電競有天能在微博刷屏霸榜，能讓明星集體道喜，能得到央媒點(diǎn)贊蓋章。

現(xiàn)在，電競用戶在微博早已不是小眾群體。據(jù)官方數(shù)據(jù)，微博泛游戲用戶已超過2億。

2億用戶大盤中，不乏頂流明星。EDG奪冠當(dāng)晚，大半個娛樂圈明星都相繼發(fā)布博為EDG打Call。

比如，王俊凱在接近凌晨2點(diǎn)的時候發(fā)文：“我！們！是！冠！軍！”，連續(xù)的感嘆號，可見其內(nèi)心十分激動。

比賽間隙，歌手王一博還登臺熱舞，為EDG加油；演員張彬彬作為資深電競玩家，擔(dān)當(dāng)了2021英雄聯(lián)盟全球總決賽的評論席嘉賓，在EDG奪冠后，也是第一時間發(fā)博慶祝。

明星點(diǎn)火，用戶引爆，持續(xù)創(chuàng)造了新的數(shù)據(jù)奇跡：相關(guān)話題閱讀總量1077億，討論量8049萬；微博用戶全程發(fā)布短視頻53.7萬，播放量高達(dá)80.6億。

而且，在英雄聯(lián)盟全球總決賽中，雖然中國戰(zhàn)隊不是第一次奪冠，但用戶熱情卻是空前的。

據(jù)微博透露，S8與S9整個賽事期的熱搜詞均不超過300個，但S11的熱搜詞達(dá)到了419個；S8總決賽的直播單場播放量為1791萬次，S9總決賽的直播單場播放量為2592萬次，而今年S11比賽直播累計觀看量3.53億；其中，總決賽直播間觀看量最終達(dá)到了1.5億人次，是S10期間單場最高的3倍多，也創(chuàng)下了微博直播單場數(shù)據(jù)新高。

更讓平行倍受鼓舞的則是，央媒等主流媒體的官方微博，集體為EDG點(diǎn)贊，為電競發(fā)聲。

當(dāng)晚，@央視新聞 第一時間發(fā)文慶賀，短短半小時后，點(diǎn)贊數(shù)量就超過了180萬，最新總互動量破509萬。此后@新華社、@環(huán)球網(wǎng)、@中國新聞網(wǎng)等也紛紛發(fā)博祝賀。

“央媒一蓋章，我就覺得咱電競行業(yè)也主流了也正面了”，平行戲稱。

事實(shí)上，微博上電競、游戲內(nèi)容的火熱，不止于奪冠時分。

2021年上半年數(shù)據(jù)顯示，在微博數(shù)十個垂直領(lǐng)域中，體育和電競熱點(diǎn)漲勢最為突出，進(jìn)入前十的電競熱點(diǎn)數(shù)量增長65%。截止今年10月，英雄聯(lián)盟賽事上榜熱搜1141次，王者榮耀上榜518次；電競、游戲已經(jīng)成為微博上最為熱門的垂類。

以社交屬性助力電競破圈走向大眾群體，以2億用戶穩(wěn)固電競基本盤，以明星集體發(fā)聲在關(guān)鍵時段引爆流量，同時，央媒也主動在此點(diǎn)贊發(fā)聲，引導(dǎo)電競和游戲釋放正向價值，這是微博打造電競用戶第一社交主場的底氣。

微博與電競的“雙向奔赴”

對于電競生態(tài)，微博勢在必得，“我們目前還處于整體投入期”，王高飛稱。

最近幾年，微博涉足電競、游戲領(lǐng)域的步伐一直在加快，而且是多路縱隊齊頭并進(jìn)。

內(nèi)容扶持和流量運(yùn)營，是微博的習(xí)慣性打法。

目前，微博已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電競賽事項目的全品類覆蓋，覆蓋英雄聯(lián)盟、王者榮耀等全品類賽事。電競戰(zhàn)隊的入駐率也達(dá)到100%。截止目前，微博已成為100+國內(nèi)外知名俱樂部、1000+選手社交主戰(zhàn)場。

其實(shí)，電競選手由于日常訓(xùn)練艱苦，行業(yè)淘汰率極高，因此，通常沒有多少時間網(wǎng)上社交。

但顯然，微博依然是大部分選手的必選項——對于職業(yè)黃金期只有一到三年的頂尖選手來說，微博是最能助力他們以空間換時間，在短期內(nèi)最大化影響力和商業(yè)價值的平臺。

目前電競選手的微博入駐率，已經(jīng)超過95%。此次奪冠的EDG戰(zhàn)隊，也有兩位選手入駐微博，分別是上單選手@Neverlandre ，輔助選手@Meiko田野。

“我們發(fā)現(xiàn)電競選手擁有不亞于明星的社交話題度”，微博內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)故事薈》。

而隨著EDG在S11捧杯，微博人士透露，“我們也在和俱樂部溝通，推進(jìn)其余選手入駐微博”。

除了上述電競生態(tài)頭部資源之外，電競上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的其他重要角色，如開發(fā)運(yùn)營商、解說主播、媒體等也全方位入駐：目前微博官方認(rèn)證的游戲大V就高達(dá)18.3萬人，還有1.4萬頭部電競用戶；媒體藍(lán)V官方賬號超過3.3萬等等。

微博電競和游戲垂類的長期深耕，也為重點(diǎn)賽事的短期引爆打了底，而引爆后帶來的用戶規(guī)模的擴(kuò)大，又反哺了微博電競生態(tài)的基本盤。

在重點(diǎn)賽事期間，微博也基于社交生態(tài)，從預(yù)熱期、引爆期到持續(xù)期，以有內(nèi)容、有熱點(diǎn)、能引流為理念，制定有節(jié)奏的傳播計劃，促成電競賽事破圈傳播。一方面，在各個節(jié)點(diǎn)打造了線上沉浸式的數(shù)字娛樂社交新體驗。另一方面，原本相對小眾的電競行業(yè)的文化理念、精神內(nèi)核、交流語言，也通過微博的社交助力，而走向大眾市場。

布局電競生態(tài)，微博并沒有淺嘗輒止停留于平臺和渠道層面，還親自下場，打造IP、孵化人才、反哺生態(tài)。

今年，微博正式推出了電競行業(yè)造星品牌——超玩星計劃。

雖然超玩星的首次榜單活動中，參與的均是頭部選手，但微博的本意還是借此開源造增量，未來將主要聚焦在具有破圈DNA和明星化潛力的游戲選手紅人，而后依賴完善的電競生態(tài)，全線聯(lián)動粉絲、賽事、衍生、品牌，孵化打造電競?cè)Φ摹俺壘扌恰薄?/p>

與此同時，微博還溯游而上，不惜重金入局俱樂部，投資的戰(zhàn)隊已經(jīng)覆蓋了包括三大頂流聯(lián)賽英雄聯(lián)盟LPL、王者榮耀KPL、和平精英PEL在內(nèi)的多類賽事。

在運(yùn)營維度，微博電競俱樂部則以戰(zhàn)隊為基石，可以深度運(yùn)營電競內(nèi)容；在商業(yè)維度，微博則以戰(zhàn)隊和賽事的影響力深耕電競用戶，豐富微博變現(xiàn)渠道，放大微博體系電競用戶的商業(yè)價值。

值得一提的是，微博的電競生態(tài)，并不封閉，而是與外部龍頭組CP，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

比如，《英雄聯(lián)盟》官方微博已于2015年開設(shè)，如今粉絲積累已高達(dá)1340萬，微博也已連續(xù)五年成為英雄聯(lián)盟全球總決賽的官方戰(zhàn)略社交媒體平臺；在這一合作中，前者得以放大影響力，后者得以豐滿電競生態(tài)。

以最近剛剛結(jié)束的英雄聯(lián)盟S11全球總決賽為例，微博聚集的海量游戲用戶主動為愛發(fā)電，通過持續(xù)互動討論和多米諾骨牌式的社交裂變，掀起一陣陣流量高峰，相關(guān)話題閱讀總量1077億，S11決賽當(dāng)天也帶動全站流量達(dá)到了奧運(yùn)會以來的峰值。

再比如，今年6月，微博與騰訊電競達(dá)成戰(zhàn)略合作，微博成為騰訊電競官方合作社交媒體等等，“微博的社交屬性+騰訊的游戲輸出”，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——其中，微博提供全場景多方位的推薦資源以及超話社區(qū)、粉絲群等社交玩法運(yùn)營指導(dǎo)，并結(jié)合騰訊電競系項目和活動，提供競猜、勢力榜、測試、連麥等豐富互動產(chǎn)品，為電競用戶帶來更佳觀賽體驗。

總而言之，微博加注電競、游戲領(lǐng)域，見參天大樹，也見萬木爭榮，既綁定頭部頂流，又構(gòu)建浩瀚大盤，關(guān)鍵點(diǎn)位深扎到底，同時貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，勾畫相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，點(diǎn)面結(jié)合、既深又廣的打法，也是微博打造完整電競生態(tài)的最優(yōu)路徑。

布局電競，微博的陽謀和野望

微博如此看重電競、游戲，歸根結(jié)底，是看重了其受眾的廣泛性和高濃度的含金量——頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)集體入局。

智研咨詢發(fā)布的報告推測，2020年中國電競用戶規(guī)模4.0億，同比增長14.29%。

而且，目前在中國電競用戶中，19-24歲的用戶占比達(dá)到54.1%。另據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，其平臺電競用戶其中57.8%為男性，超過75%為年輕用戶，74.1%為高學(xué)歷用戶。內(nèi)容生產(chǎn)力以及消費(fèi)能力都居前列。

而電競、游戲用戶群體，與微博的娛樂用戶群、二次元用戶群、體育用戶群等，存在著重度交叉。因此加注電競、游戲領(lǐng)域，一方面能增加微博對于電競和游戲垂類用戶的吸引力，也能后續(xù)帶動更廣泛的大眾群體，不斷抬高用戶規(guī)模天花板。

剛剛發(fā)布的微博Q3財報顯示，截止第三季度末，微博月活用戶達(dá)5.73億，日活躍用戶達(dá)到2.48億，日活躍用戶規(guī)模同比凈增2300萬，而用戶的高增長，很大一部分依賴于垂類內(nèi)容的強(qiáng)勁拉動。

用戶規(guī)模迅速膨脹，商業(yè)前景也水漲船高。艾媒咨詢報告預(yù)測，中國電競市場規(guī)模2022年將增長至1843.3億元。

微博到底如何從這一千億市場掘金？

目前來看，微博布局電競、游戲生態(tài)的變現(xiàn)渠道可以分為兩類。

第一，微博作為電競、游戲用戶聚集的第一社交主場，可以與游戲廠商共建社交生態(tài)，助其宣發(fā)破圈。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入為2786.87億元，同比增長20.71%。

今年以來，就有《摩爾莊園》手游、《哈利波特：魔法覺醒》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》以及《英雄聯(lián)盟手游》等諸多游戲，在微博的助攻下引爆破圈。

其中，在《哈利波特：魔法覺醒》宣發(fā)中，微博調(diào)動了哈利波特迷、游戲迷等圈層的微博用戶廣泛互動參與，最終帶動了超過500萬的話題討論量，推高《哈利波特：魔法覺醒》的整體話題閱讀量超60億，也促進(jìn)了客戶加大在微博的預(yù)算投入。

其次，也有越來越多的第三方品牌，看中了電競、游戲的營銷價值。贊意和藝恩聯(lián)合發(fā)布的《2021 電競?cè)訝I銷報告》顯示，汽車、3C數(shù)碼、食品、日化、金融行業(yè)等越來越看重電競營銷。

而電競?cè)脒x2022杭州亞運(yùn)會正式比賽項目——后者在國內(nèi)地位僅次于奧運(yùn)會，也為中國電競贊助、代言以及營銷帶來了確定性的引爆機(jī)會。

在重點(diǎn)賽事節(jié)點(diǎn)之外，不少頭部電競戰(zhàn)隊，也都找到了長期贊助商，比如平安銀行冠名BLG俱樂部、寶馬攜手FPX、LGD代言海信等。

最近，首次嘗試電競營銷的某飲料品牌市場負(fù)責(zé)人明亮告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們評估了一下，覺得S11這波營銷賺了，效果超出預(yù)期”。

在這波行業(yè)紅利中，微博只需持續(xù)穩(wěn)固電競用戶第一社交主場的優(yōu)勢，自然能夠成為品牌電競營銷的主陣地。今年S11總決賽期間，蘭蔻、梅賽德斯奔馳、KFC、TCL等品牌都在微博參與了賽事營銷。

回到微博，深耕垂類內(nèi)容，也保證了微博廣告和營銷板塊營收的高增長，財報顯示，微博Q3的廣告和營銷收入為 5.38 億美元，相比去年同期大漲29%

對此，王高飛很是滿意，“整體廣告行業(yè)都是承壓，但是微博（廣告和營銷業(yè)務(wù)收入）持續(xù)兩位數(shù)增長，這來源于我們在垂直行業(yè)的努力，以及社交廣告的屬性帶來的利好?！?/p>

微博社交廣告的屬性優(yōu)勢在于，第一可以廣泛調(diào)動大眾群體；其二頭部大V和頂流IP比如奧運(yùn)冠軍等也會參與其中，引爆話題。比如，東京奧運(yùn)期間，廣汽傳祺借力代言人蘇炳添，成功打造了#蘇炳添輕松改變影豹身價#的熱點(diǎn)話題，獲得了近2億的閱讀量，獲得了超過12倍商業(yè)投放帶來的流量價值。

第三，每一次互動沉淀下來的的內(nèi)容和用戶關(guān)系都能持續(xù)留存。第四，從品牌出圈、用戶互動到后期轉(zhuǎn)化構(gòu)建了完整路徑。

比如，蘭蔻十月上線了新品限量包裝小黑瓶，借勢#英雄聯(lián)盟S11#熱血拼搏的年輕文化氛圍、鎖定階段賽事熱度，破圈觸達(dá)電競興趣人群，沉淀優(yōu)質(zhì)社交資產(chǎn)，并在雙11期間刺激產(chǎn)品電商導(dǎo)流轉(zhuǎn)化——今年雙11，蘭蔻成為雙11天貓美妝銷售榜季軍。

因此，微博布局電競和游戲，既是為愛發(fā)電，也是在此尋找營收增量，重金投入、大力加注之下，下一個十年，微博與電競大概率是“天作之合”。（明亮、平行為化名）