中國市場打造黑五新主場的背后，其實(shí)是用戶、品牌、商家、平臺同向奔赴的一場陽謀。值得擊掌的是，在這場聲勢浩大的變遷中，所有角色都是當(dāng)之無愧的贏家。

采寫／陳紀(jì)英

這一次，花花下了決心，再也不代購了。

“轉(zhuǎn)運(yùn)速度慢，要錯過閨蜜生日了，價格還沒便宜多少”。

去年黑五，她從代購處買了一瓶香奈兒香水想當(dāng)禮物，結(jié)果那瓶香水兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漂流了三四個月，到今年3月才到貨，早就錯過了閨蜜12月中旬的生日。

今年怕耽擱，她早早趕在8月中旬，就找代購下單了一套化妝品，價值四千多元，結(jié)果等待到現(xiàn)在，還卡在海關(guān)，“更可氣的是，和國內(nèi)電商的黑五大促一比，雖然價格低了三四十元，但卻損失了一大波小樣贈品，算下來又買虧了”。

不止80后的花花，中國的海淘用戶消費(fèi)主場已然轉(zhuǎn)移——?dú)W美黑五遇冷，中國黑五火熱。

今年，美國黑五成績單仍不理想，相較2019年下滑了近三分之一。冷清的不止線下，美國黑色星期五的在線銷售額為89億美金，同比2020年的90億美金還降低了接近1%。

而Criteo的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，英國黑五整個零售電商部門的整體銷售額同比下降了18%。

前幾年，每年黑五，都是人在洛杉磯的專職代購方平最忙碌的時刻——但從2020年疫情開始后，他的這份副業(yè)就基本停滯了。

“國內(nèi)跨境電商起來了，差不多和海外同價，而且，疫情之后，運(yùn)費(fèi)還普漲了三成，沒啥利潤空間了”，方平頗為無奈地告訴《財經(jīng)故事薈》。

與此同時，中國用戶的海淘消費(fèi)卻依然高漲——只是，他們海淘的主場轉(zhuǎn)移到了線上，從海外淘，變成了在家逛在家買。

《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，95后和00后已經(jīng)成為進(jìn)口消費(fèi)增速最快的人群，到2020年上半年，跨境電商用戶的規(guī)模已經(jīng)逼近1.38億人 。

當(dāng)用戶轉(zhuǎn)場，品牌也循跡而來。

日本最大的中古奢侈品零售商大黑屋，在疫情之后，由于中國游客大減，奢侈品箱包的銷售額下滑了三四成。

為了繼續(xù)服務(wù)這一群體，今年10月初，大黑屋借道天貓國際，進(jìn)入了中國市場，第一次在華參與了“黑五”大促。

平臺搭場，品牌變道，用戶轉(zhuǎn)場，中國剁手黨的黑五消費(fèi)已然變天。

中國海淘黨轉(zhuǎn)場

像花花一樣轉(zhuǎn)場的用戶不在少數(shù)。

在某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的花花，海淘的歷史長達(dá)七八年之久。

此前，熱愛旅游的她，經(jīng)常趁出國時就地剁手，“日本韓國每年都會去一兩次，美國也去過四五次”。

花花算過一筆賬，“比如去韓國，來回機(jī)票有時候就1000多元，隨便去免稅店買點(diǎn)東西的優(yōu)惠，就能省出來了”。

花花不是孤例。

財富品質(zhì)研究院2015年發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，當(dāng)年78%的中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)，發(fā)生在境外。

但疫情之后，中國用戶消費(fèi)奢侈品的主渠道，已經(jīng)徹底變道。

艾瑞發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國消費(fèi)者最常用的海淘渠道變成了跨境電商，占比高達(dá)58.3%。而原本占據(jù)主場的個人代購，占比滑落至3.4%，出國購物占比1.8%，國外網(wǎng)站購物的占比也僅有19%。

95后冰火也曾考慮過從海外網(wǎng)站剁手。但看完攻略，他就放棄了，“要用外幣卡，還要轉(zhuǎn)運(yùn)，中間有被調(diào)包、補(bǔ)稅的風(fēng)險，還可能拖延幾個月到不了貨，太麻煩了”。

而讓花花介意的是，她發(fā)現(xiàn)一些海外電商平臺的黑五折扣力度雖然不小，“但對中國市場是區(qū)別對待的，把地址變更為中國，然后價格就提上去了，要和平臺斗智斗勇，不夠心累的”。

不止渠道的轉(zhuǎn)場，還有品類的擴(kuò)充。

花花剁手的進(jìn)口消費(fèi)品，主要集中在箱包、美妝等產(chǎn)品上，但冰火消費(fèi)的品類則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

獨(dú)居的冰火養(yǎng)了一只布偶，腸胃比較敏感，經(jīng)常軟便拉稀，“一生病隨便看看都要花幾千，毛孩子也受罪”。

為此，冰火在購買貓糧上相當(dāng)用心。經(jīng)過幾次換糧之后，他發(fā)現(xiàn)美士有款軟便配方的貓糧，布偶很愛吃，也沒出現(xiàn)過軟便。

今年，認(rèn)準(zhǔn)這款貓糧的冰火，就趁著黑五大促，在天貓國際囤了14磅貓糧。

“貓糧的保質(zhì)期比較短，所以我是不會選代購或者海外網(wǎng)站，物流轉(zhuǎn)運(yùn)太慢怕過期，只能選國內(nèi)電商了”，冰火解釋，“14磅估計能吃倆仨月，以后常年都要在這囤糧”。

冰火屯貓糧，只是中國用戶海淘趨向全品類、日常化的一個側(cè)影。

今年的天貓國際黑五大促中，睡眠水、中古包、沐浴油、凍干貓糧、成分護(hù)膚品等，增速迅猛。

熱衷收藏奢侈品包包的花花，第一次購買二手中古包，就在天貓國際的直播間。

此前，花花不敢貿(mào)然入手中古包，“真假難辨”，網(wǎng)購更是不敢想，“每只中古包的新舊磨損成色都不一樣，不看到實(shí)物，壓根不敢入手”。

但在中古店的直播間里，她的戒心煙消云散了。

今年10月初剛剛登陸天貓國際的大黑屋，每天下午四點(diǎn)到七點(diǎn)，都會按時開播，一一展示中古包的各種細(xì)節(jié)，對于磨損等瑕疵也會特意強(qiáng)調(diào)，“用戶看中哪只可以直接下單”，大黑屋品牌中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人竹之內(nèi)告訴《財經(jīng)故事薈》。

黑五期間，大黑屋特意推出了不到5000元的愛馬仕、不到3000元的LV。在直播間里看到愛馬仕中古包的第一眼，花花就“淪陷”了，“全新愛馬仕不太舍得買，這款中古包樣式很經(jīng)典，成色還可以，價格也合適，很難不動心。”

此前，大黑屋的日本門店，也曾在Instagram嘗試過直播，但竹之內(nèi)發(fā)現(xiàn)，中國用戶尤為偏愛直播，“直播間貢獻(xiàn)了店鋪營收的三成以上”。

當(dāng)然，為了取得這個成績，大黑屋花了不少“小心思”。比如，在26家門店中，大黑屋特意選擇了澀谷、新宿、大阪三家旗艦店作為直播主陣地，“這里貨品豐富，新品和二手貨的備貨達(dá)到10億日元之上，店內(nèi)還有中國員工”。

而在后臺，大黑屋海外多家實(shí)體店庫存聯(lián)動，中國消費(fèi)者在天貓國際可以選到任一店鋪商品。

收獲頗豐的大黑屋，顯然來對了地方。

品牌入華淘金

在大黑屋工作了19年的竹之內(nèi)，對于中國市場其實(shí)早有好感。

早在2009年，他進(jìn)入奢侈品行業(yè)的引路導(dǎo)師，就堅(jiān)定告訴他，“大黑屋的未來戰(zhàn)略重心在中國”。

疫情到來后，他的感受尤為明顯。

之前，國外游客是大黑屋的主要消費(fèi)群體之一，而其中過半來自中國。疫情后，中國游客銳減，大黑屋箱包業(yè)務(wù)下跌了三四成。因此，在謹(jǐn)慎籌備一年后，大黑屋借道天貓國際，進(jìn)入中國市場，也算順勢而為。

其實(shí)，不止大黑屋，看好中國二手奢侈品市場前景的日本中古店，已經(jīng)集體來華淘金。

比如，“黑五”期間，RECLO社長親自來直播間帶貨，店鋪兩千多款商品享黑五折扣；線上二手奢侈品店Brandear精選5000多款LV熱門款，專供天貓國際，等等。

當(dāng)然不止二手，中國市場的澎湃消費(fèi)能力，在全球也一枝獨(dú)秀。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，2020全球奢侈品市場萎縮了23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢上揚(yáng)48%。預(yù)計2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，貢獻(xiàn)全球奢侈品交易額的46%。

其中，線上增長尤為迅猛。波士頓報告顯示，2020年，奢侈品消費(fèi)線上渠道占比達(dá)33%，較上年同比增長21%。以天貓國際為代表的電商渠道是骨干力量。

因此，大牌組團(tuán)入駐天貓國際，來華淘金，已成共識。

不止線下店鋪，也包括線上玩家。

早在2020年，奢侈品購物平臺Farfetch CEO José Neves就興致勃勃的宣稱，中國將長期雄踞其第二大市場，并且增速遠(yuǎn)高于整個大盤。

今年，F(xiàn)arfetch正式入駐天貓國際，首次參加黑五就誠意滿滿，特意準(zhǔn)備了10萬款海外時尚潮品，并且在季末折扣上再打8折。

品牌商也早就急不可耐了，包括全球大牌，以及各種小眾品牌、網(wǎng)紅品牌、設(shè)計師品牌——后者是年輕消費(fèi)者的最愛。

貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》預(yù)測，到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者，將成為奢侈品市場的主力軍，預(yù)計其營收貢獻(xiàn)占比將達(dá)到65%-70%。

而在天貓國際，過去一年，00后海淘消費(fèi)人數(shù)同比增長近70%，增速最快，90后和95后消費(fèi)人數(shù)占比近50%。

這些以“我”為中心，習(xí)慣“取悅自我”的年輕消費(fèi)者，特別容易“變臉”，不會盲目忠誠于某一大牌。

波士頓咨詢公司發(fā)布的報告顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，81%的用戶則游移于不同品牌，而且，他們尤為青睞小眾品牌。

00后的珍珠就是其一，她很少購買傳統(tǒng)奢侈品大牌，“一是價格不便宜，二是感覺背大牌有點(diǎn)Out，可能我還沒到那個年紀(jì)，有點(diǎn)撐不起來？！”

洞察到這一趨勢的小眾品牌，加速入華淘金，而天貓國際也對其“門戶大開”。今年9月，天貓國際首次參展米蘭時裝周時，拉來站臺的四大CP，都是設(shè)計師品牌。

黑五期間，珍珠購買了英國設(shè)計珠寶品牌Missoma的一款孔雀石項(xiàng)鏈，“才幾百塊錢，質(zhì)感很好，也很百搭”，后者2020年7月入駐天貓國際，如今積累了近20萬粉絲。

從2002年至今，已有超過300個海外設(shè)計師品牌入駐天貓國際，同比增速超過80%，設(shè)計師品牌的銷售額同比增長約150%。

整體而言，目前天貓國際上已經(jīng)匯集了來自全球87個國家和地區(qū)的29000多個海外品牌，覆蓋了5800多個品類，其中8成以上品牌首次入華。

于海外品牌而言，天貓國際的價值在于，其一，可以直連一億重度用戶，一二三四五線市場全覆蓋。

竹之內(nèi)復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，大黑屋的不少客戶，來自中國二三四線城市。而以往在大黑屋門店消費(fèi)的中國游客，大多來自一二線，“這些是全新的增量客戶”。

其二，中國用戶的消費(fèi)熱情，也可以助力海外品牌沖抵本土市場的寒意。

其三，線上開店投資成本低，試錯風(fēng)險低，也可以作為其未來線下開店的測試。比如大黑屋就有線下開店的打算，“但前提是我們足夠了解中國市場，而不是盲目開店，天貓國際的消費(fèi)洞察，給了我們很好的決策參考”。

平臺搭橋鋪路

中國海淘用戶黑五剁手轉(zhuǎn)場背后，離不開平臺的全力深耕。

如今的年輕消費(fèi)者，對物流速度極為苛求——被當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)“寵壞”的他們，等不起也不愿等，這是他們拋棄代購的主要原因之一。

“比如我買貓糧，你讓我等三個月，那我貓?jiān)趺崔k呢，總不能斷糧吧？”

讓冰火驚喜的是，兩天后，他購買的美士貓糧，就送到家了。其實(shí)，冰火不知道，進(jìn)口商品實(shí)現(xiàn)二日達(dá)、次日達(dá)，已是新常態(tài)。

今年8月30日，天貓國際啟用了智能分倉網(wǎng)絡(luò)，商家的跨境包裹次日達(dá)比例最高可提升90%。

“傳統(tǒng)保稅倉模式下的跨境商品，往往是一倉發(fā)全國，距離保稅倉較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，無法享受進(jìn)口商品次日達(dá)”，天貓國際相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，而智能分倉網(wǎng)絡(luò)，則依據(jù)商家商品特性、消費(fèi)洞察分析，為跨境商家提供智能倉網(wǎng)規(guī)劃，提前將商品存入對應(yīng)區(qū)域的前置倉，確保消費(fèi)者下單后就近發(fā)貨、次日送達(dá)。

值得一提的是，這一方案，并沒有提升商家的物流成本。

不止次日達(dá)，天貓國際還助攻品牌打造“直播彈性供應(yīng)鏈”，跨保稅區(qū)備貨提速4倍，實(shí)現(xiàn)邊直播邊發(fā)貨；打造國內(nèi)首家“跨境新零售”店，實(shí)現(xiàn)跨境進(jìn)口商品20分鐘極速達(dá)；聯(lián)合菜鳥、海關(guān)打造秒級通關(guān)系統(tǒng)，雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)千萬訂單通關(guān)時效同比提速2小時，等等。

當(dāng)然，并非一味求快，針對不同的品牌，也可以提供差異化方案。比如，對于尚未開啟保稅倉的海外小眾品牌，天貓國際聯(lián)合菜鳥，可以提供端到端的物流方案，“從品牌的倉庫提貨，直接送到中國消費(fèi)者家中，品牌不用操心中間鏈路”，天貓國際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。

這背后依賴于一套貫通全球的物流網(wǎng)絡(luò)——開通了40多個國家和地區(qū)直達(dá)中國的1500條線路。

物流網(wǎng)絡(luò)全面提速之外，適配跨境電商的供應(yīng)鏈也在全面重構(gòu)——這就是天貓國際的“新世界工廠”項(xiàng)目。

其模式在于，將海外品牌的成品加工、終端分裝的環(huán)節(jié)，直接前置到國內(nèi)保稅區(qū)。進(jìn)口原料在“新工廠”保稅加工后，可以面向國內(nèi)的終端消費(fèi)者定制生產(chǎn)，快速配送。

比如，中國用戶青睞的“鮮燉燕窩”等進(jìn)口短保期食品，在流轉(zhuǎn)周期較為漫長的傳統(tǒng)跨境供應(yīng)鏈模式下，沒有機(jī)會進(jìn)入中國市場。

新工廠模式，則徹底療愈了這一痛點(diǎn)。

當(dāng)季的燕窩原料從馬來西亞空運(yùn)到國內(nèi)后，經(jīng)過海關(guān)檢疫后進(jìn)入保稅區(qū)。

消費(fèi)者下單后，保稅區(qū)工廠及時燉煮，第二天，小瓶裝的鮮燉燕窩即可送達(dá)消費(fèi)者手中，每日配送成為常態(tài)。僅僅一個月內(nèi)，這家工廠就售出了4萬瓶鮮燉燕窩。

截止目前，天貓國際已聯(lián)手杭州、海口、臨沂等六大綜保區(qū)，加快落地新世界工廠項(xiàng)目，覆蓋滋補(bǔ)、咖啡、寵物食品、美妝等品類。

不比全球大牌擁有完備的體系，海外小眾品牌進(jìn)入中國市場，遇到的阻力更多。

比如，人才缺失。并非所有品牌，都像大黑屋一樣，擁有可以直面中國市場的直播內(nèi)容人才、電商運(yùn)營人才等。

因此，必備的第三方服務(wù)商生態(tài)必不可少，但對于海外品牌來說，如何挑選靠譜服務(wù)商并非易事，需要平臺助其甄別挑選。

為此，雙11前夕，天貓國際再次優(yōu)化了服務(wù)商生態(tài)與合作模式，包括上線全周期垂直定制服務(wù)、成立官方標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)商聯(lián)盟、優(yōu)化運(yùn)營監(jiān)管機(jī)制等。

僅僅雙11期間，就有上千個海外品牌因此受益，節(jié)約了至少30%的運(yùn)營成本，品牌與服務(wù)商的匹配用時，也較之前提速了60%左右

比如，黑五種草期，內(nèi)容服務(wù)商會為商家提供短視頻制作及傳播等服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)首次提供AI智能剪輯，相比傳統(tǒng)人工剪輯將制作成本降低了80%。

“我們的目標(biāo)就是降低海外品牌的整體入駐門檻，不管是哪方面的，這是個長期工程”，天貓國際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。

為此，他們會經(jīng)常主動調(diào)研，摸查品牌遭遇的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，比如，了解到初來乍到的海外新品牌，對于菜鳥入倉流程不夠熟悉，“我們就據(jù)此縮減了流程”。

綜上，中國市場打造黑五新主場的背后，其實(shí)是用戶、品牌、商家、平臺同向奔赴的一場陽謀。值得擊掌的是，在這場聲勢浩大的變遷中，所有角色都是當(dāng)之無愧的贏家。（方平、珍珠、冰火、花花為化名）