12月3日，微博在青島召開了商業(yè)價(jià)值頒獎(jiǎng)盛典，邀請(qǐng)到了微博上知名的紅人、品牌、營(yíng)銷專家共同揭曉微博最具商業(yè)價(jià)值紅人榜及微博針不戳·第二期品牌V力榜和爆款單品榜。

今天要探討的不是這個(gè)榜單本身都有什么，而是這份榜單背后所具有的特殊價(jià)值。

微博這些年的變與不變，其實(shí)都圍繞兩個(gè)字：社交。此次榜單對(duì)于品牌而言的核心價(jià)值也在這兩個(gè)字上。

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為什么品牌要社交？

在這個(gè)時(shí)代做品牌，本質(zhì)上是在做什么？其實(shí)就是在做品牌的資產(chǎn)沉淀，讓品牌內(nèi)容更多元化，讓品牌聲量更有穿透力和感染力，讓原本陌生的消費(fèi)者一步步成為品牌的堅(jiān)定支持者。

這種資產(chǎn)沉淀有一個(gè)更流行的名字：私域流量。

私域流量從何而來(lái)？正是從社交而來(lái)。

而疫情影響又進(jìn)一步加大了線上社交場(chǎng)景在品牌建設(shè)過程中的權(quán)重，品牌們也迎來(lái)了又一次沉淀社交資產(chǎn)的機(jī)遇。

回到品牌的本質(zhì)上，品牌其實(shí)就是產(chǎn)品的人格化。

人是情感動(dòng)物，情感共鳴比使用體驗(yàn)?zāi)艽呱志玫挠脩絷P(guān)系。過去的品牌營(yíng)銷更多通過砸廣告的行為去打造知名度，通過廣告的傳播加深人們對(duì)于品牌的記憶。但實(shí)際上這種方式在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不足以形成較強(qiáng)的影響力，沒有情感共振的廣告?zhèn)鞑?huì)被大家忽視。

所以品牌要社交，要參與締造集體記憶，而線上社交集體記憶的領(lǐng)先場(chǎng)景正是微博。

自2009年創(chuàng)立以來(lái)，微博穿越了周期，如今已經(jīng)發(fā)展為具備多重屬性的社交媒體平臺(tái)，也成了品牌擴(kuò)大聲量、從公域場(chǎng)景中沉淀私域流量、建設(shè)品牌社交影響力的核心陣地。

場(chǎng)景方面，微博擁有巨量公域流量，公共社會(huì)輿論場(chǎng)是其突出特性，眾多熱點(diǎn)話題、流行趨勢(shì)都在微博發(fā)起、發(fā)酵。人與貨的方面，微博匯聚了最廣泛的明星資源、專業(yè)媒體、KOL、KOC，這些“人”的角色引領(lǐng)品牌種草、生產(chǎn)內(nèi)容、跨界傳播以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容和產(chǎn)品層面，微博作為最早介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，承載了圖文、視頻等多種內(nèi)容形式，可以為品牌社交提供立體的內(nèi)容矩陣。

品牌社交，微博是首選。

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品牌榜本質(zhì)是社交榜

沿著上述邏輯，微博也在持續(xù)挖掘品牌社交資產(chǎn)的支撐點(diǎn)與表現(xiàn)力。

“品牌V力榜”“爆款單品榜”可以視作衡量品牌社交資產(chǎn)的榜單，高度符合微博的人貨場(chǎng)特性，事實(shí)上也覆蓋了數(shù)字化時(shí)代如何以多元視角去衡量品牌社交資產(chǎn)的市場(chǎng)空白。

微博這次發(fā)布的品牌V力榜和爆款單品榜有三個(gè)特點(diǎn)。

第一是品牌賽道更加細(xì)分和多元，經(jīng)典品牌和新銳潮牌都有，第二是入圍品牌的科技含量和顏值拉升，第三是品牌的可玩屬性普遍更高。

發(fā)現(xiàn)了嗎？其實(shí)榜單的這些特點(diǎn)和社交的特點(diǎn)高度重疊。

所以說品牌榜的本質(zhì)是社交榜。

對(duì)于品牌而言，社交是提升商業(yè)價(jià)值與生意增量的新切入點(diǎn)。無(wú)論什么賽道，品牌都要學(xué)會(huì)做三件事：第一，從社交過程中敏銳把握消費(fèi)需求。第二，重塑品質(zhì)與設(shè)計(jì)，在社交場(chǎng)景下拿得出手。第三，品牌要像真人一樣，學(xué)會(huì)社交。

品牌社交可以簡(jiǎn)單理解為和消費(fèi)者一起玩，更深層的含義則是重塑品牌與用戶的關(guān)系。

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在微博，掌握品牌社交密碼

張文宏醫(yī)生說：“人民是誰(shuí)？你去問微博”。微博是中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的聚集地，消費(fèi)者在微博的表達(dá)有其獨(dú)特性。

這種獨(dú)特性表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：公共事件與個(gè)體事件之間的連接通道被打開、不同圈層之間的交界重疊會(huì)裂變出新的圈層、傳播既有明確的線性方向又有布朗運(yùn)動(dòng)式的隨機(jī)性等等。

這也決定了品牌在微博沉淀社交資產(chǎn)的獨(dú)特路徑。

在微博上，品牌不再是孤立于消費(fèi)者的存在，而是共同參與公共生活。

如何評(píng)價(jià)品牌是否深刻參與了公共生活？這是個(gè)復(fù)雜的課題，但是微博有自己的一套相對(duì)明確有效的評(píng)價(jià)體系，通過這套體系，品牌的各項(xiàng)社交指標(biāo)都被動(dòng)態(tài)量化了，這為品牌提供了社交資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和積累的方法論。

品牌V力榜和爆款單品榜的背后正是這套社交密碼在發(fā)揮效應(yīng)。

微博品牌V力榜的支撐點(diǎn)是更詳實(shí)一手的品牌社交數(shù)據(jù)，不僅是“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”這些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)判，而是透過熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院全方位對(duì)品牌過去一個(gè)周期內(nèi)的聲量、內(nèi)容、用戶等等資產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的、綜合的測(cè)算，因此是品牌在微博多角度建設(shè)品牌社交資產(chǎn)的綜合考量。

聽上去很復(fù)雜，是因?yàn)槠放粕缃毁Y產(chǎn)本身就不是一個(gè)孤立靜態(tài)的物理概念，而是動(dòng)態(tài)變化、需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)的概念。

可以理解為一種不斷高速運(yùn)轉(zhuǎn)的精密機(jī)器，也可以理解為一種敏銳度極高的探測(cè)器。它決定著品牌通過微博進(jìn)行社交資產(chǎn)沉淀并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的科學(xué)幾率。

盡管精密，但依舊有道可循。

品牌具體怎么做？

首先是通過社交洞察，幫助品牌打造與消費(fèi)者之間的信任感。其次是通過社交資產(chǎn)沉淀，“洞察市場(chǎng)、觀察消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者、管理銷售、積累品牌復(fù)利”，構(gòu)建新營(yíng)銷方案。最后結(jié)合用戶場(chǎng)景與品牌場(chǎng)景，設(shè)計(jì)匹配切入口，從而精準(zhǔn)形成話題場(chǎng)，建立雙方的社交關(guān)系，完成銷售閉環(huán)，且能反復(fù)調(diào)用這種社交資產(chǎn)。

微博幫助品牌建立與用戶之間的信任、認(rèn)同與喜愛。

品牌在微博做營(yíng)銷，一定要理解社交的真實(shí)含義，這里面包括接收與輸出兩個(gè)方面，去洞察相關(guān)人群，去聆聽大家在關(guān)心什么、討論什么，目標(biāo)TA人群的興趣風(fēng)向、微博泛文化狀態(tài)，找到哪些明星和KOL是網(wǎng)友最愿意跟隨的。去哪里接收這些信息？比如微博平臺(tái)的用戶互動(dòng)，熱搜話題，都是品牌感知消費(fèi)者的重要工具。

如何輸出呢？概括一下就是找對(duì)人、說對(duì)話、找對(duì)流量。就是前面提到的“在洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶場(chǎng)景與品牌場(chǎng)景，設(shè)計(jì)匹配切入口，從而精準(zhǔn)有效地域消費(fèi)者形成話題場(chǎng)?！?/p>

品牌在微博掌握社交密碼，本質(zhì)上是要實(shí)現(xiàn)兩件事：

第一是通過微博場(chǎng)景激發(fā)共鳴，引起多圈層共振，實(shí)現(xiàn)品牌的瞬間成長(zhǎng)。第二是形成更長(zhǎng)久的品牌熱度，在集體記憶中越沉越深，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，通往基業(yè)長(zhǎng)青。