文 |一實(shí)

11月26日，秒針發(fā)布了關(guān)于OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）營銷價(jià)值的研究報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），其中不僅對(duì)新家庭大屏生態(tài)中OTT的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展示和分析，還提到了OTT媒體平臺(tái)的最新行業(yè)格局：

優(yōu)酷OTT覆蓋96%的中國OTT家庭用戶，日活領(lǐng)先市場(chǎng)；據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月開始，CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）的日活躍終端數(shù)最高已逼近4300萬臺(tái)，行業(yè)份額占比不斷提升，在3、9、10月日活行業(yè)第一。

如今“大屏回歸”已經(jīng)逐漸成為行業(yè)中的新共識(shí)，優(yōu)酷OTT是如何在這股潮流中站上“C位”的？

在大勢(shì)所趨的OTT行業(yè)中，優(yōu)酷如何做到日活第一？

PC、智能手機(jī)等新終端曾給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了巨大的“降維打擊”，但近幾年里，OTT終端規(guī)模出現(xiàn)了高速持續(xù)增長(zhǎng)，“智能大屏成為家庭標(biāo)配”的未來已來：

《報(bào)告》顯示，2020年OTT保有量已達(dá)到了2.66億臺(tái)，相比2019年的2.25億臺(tái)提升了18.2%，覆蓋了超64%的中國家庭；《報(bào)告》還認(rèn)為未來OTT市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)保有量預(yù)估將達(dá)到3.49億臺(tái)，家庭滲透率將邁進(jìn)80%：“預(yù)計(jì)3年后，OTT將覆蓋10億人?！?/p>

對(duì)視頻平臺(tái)而言，一個(gè)如此龐大的流量入口是非常重要的。在這個(gè)新“戰(zhàn)場(chǎng)”里，優(yōu)酷之所以能在OTT領(lǐng)域取得日活第一的成績(jī)，讀娛君認(rèn)為有內(nèi)容、生態(tài)兩個(gè)角度原因：

頭部?jī)?nèi)容的持續(xù)供給，為優(yōu)酷在OTT端贏得市場(chǎng)提供了“基本盤”。OTT受眾對(duì)象往往涵蓋家庭全員，優(yōu)酷的內(nèi)容布局則對(duì)年輕用戶以及“家庭型用戶”都有著出眾的“引力”。

優(yōu)酷在今年以來為平臺(tái)用戶提供了《司藤》《覺醒年代》《一見傾心》《小敏家》等多元類型爆款劇，在同檔期多個(gè)榜單中位列前茅：其中優(yōu)酷出品的《覺醒年代》收獲9.3分的高分，成為獻(xiàn)禮大劇中的巔峰，全網(wǎng)獨(dú)播大劇《小敏家》已彰顯出年度“劇王”之姿：首日收視破1.5，上線2日拿下酷云、燈塔、豆瓣實(shí)時(shí)熱門電視劇等多個(gè)熱榜TOP1，深受廣大家庭用戶的喜愛；而在綜藝方面也深入了年輕人關(guān)注的各個(gè)潮流領(lǐng)域，《這就是街舞》第四季延續(xù)了爆款綜藝IP的“火力”持續(xù)吸睛斬獲海內(nèi)外熱搜2515個(gè)，成為年度綜藝熱搜之王；《追光吧！》自官宣累計(jì)全網(wǎng)熱搜近300，首播當(dāng)晚CSM63城收視1.49，攬微博綜藝影響力榜、綜藝話題榜TOP1。

而在硬件生態(tài)方面，優(yōu)酷除了依托阿里自有品牌，天貓魔盒/魔屏，也與全系列廠商達(dá)成合作，通過多種方式提升滲透率，滲透96%+的OTT設(shè)備。

內(nèi)容平臺(tái)+硬件廠商的“軟硬雙驅(qū)”，是優(yōu)酷OTT取得行業(yè)日活領(lǐng)先的“生態(tài)發(fā)動(dòng)機(jī)”。

OTT營銷潮流下，優(yōu)酷的“高價(jià)值”和“創(chuàng)新力”

就像智能手機(jī)引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大變革一樣，OTT的全民化也意味著大量變數(shù)和機(jī)遇，品牌營銷行業(yè)同樣無法置身事外?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，廣告主在新家庭大屏增加投資意愿遠(yuǎn)超直播電視，增加投放的客戶達(dá)到25%。2021年OTT端廣告投放相較2018年更是增長(zhǎng)了109%，OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至了20%，短短三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了倍增。

從2020年OTT廣告流量分行業(yè)增長(zhǎng)占比來看，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、零售服務(wù)位列前三，合計(jì)占比達(dá)56%，行業(yè)中的品牌傳播大戶們成為OTT廣告的主要構(gòu)成， IT、教育文化等行業(yè)也在大舉進(jìn)軍OTT營銷場(chǎng)，OTT營銷正在收獲越來越多廣告主的認(rèn)可。

而在OTT營銷潮流中，優(yōu)酷OTT率先打造基于家庭場(chǎng)景的數(shù)字化營銷能力。從觸達(dá)角度來說，優(yōu)酷OTT擁有行業(yè)第一的4300萬日活、滲透率96%+的主流廠商全覆蓋、以及27%的流量年均復(fù)合增長(zhǎng)率帶來的“用戶力”；從轉(zhuǎn)化角度而言，優(yōu)酷OTT在數(shù)字營銷科技加持下能實(shí)現(xiàn)定向、數(shù)據(jù)評(píng)估/回流覆蓋全鏈路的數(shù)據(jù)體系，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)家庭戶-家庭成員的定向和轉(zhuǎn)化評(píng)估；在觸動(dòng)方面，優(yōu)酷OTT首創(chuàng)了真裸眼3D的UMAX以及雙屏互動(dòng)投屏廣告、創(chuàng)意暫停等創(chuàng)新營銷資源，通過“場(chǎng)景創(chuàng)新力”有效提升品牌的吸引力和美譽(yù)度。

據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，優(yōu)酷OTT的用戶屬性主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一，用戶構(gòu)成偏向年輕、女性特征。優(yōu)酷OTT用戶分布于各年齡層，但年輕用戶占比高于平均，女性用戶占比略高；

二，用戶屬性中“家庭”比例高。優(yōu)酷OTT半數(shù)以上用戶已婚有孩，屏前61.3%為兩代人的“小家庭”，備孕/懷孕中女性TGI達(dá)到185，高于平均水平；

三，收入較高、付費(fèi)能力強(qiáng)。高收入家庭占比高，優(yōu)酷OTT屏前家庭平均月收入為14090元，稅前月收入在30000元人民幣以上的高收入家庭占比達(dá)到7.5%，智能電視、APK會(huì)員比例也高于平均。

年輕、女性、高收入人群的用戶構(gòu)成意味著優(yōu)酷OTT用戶中有大量品牌營銷“高價(jià)值人群”，有更強(qiáng)的消費(fèi)能力：《報(bào)告》顯示，在過去一年內(nèi)，有45.2%的優(yōu)酷OTT用戶有過奢侈品開銷，美妝年消費(fèi)約為5134元，有83%用戶參與網(wǎng)購美妝產(chǎn)品；優(yōu)酷OTT用戶中有75.7%擁有私家車，10.7%的用戶計(jì)劃在1年以內(nèi)購車或換車，平均購車預(yù)算約24.6萬元。

基于廣告主對(duì)OTT媒體的期望，優(yōu)酷OTT率先實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭消費(fèi)影響能力的評(píng)估。在品牌營銷中“家庭型消費(fèi)”的決策鏈路中多個(gè)家庭成員承擔(dān)不同角色，倡導(dǎo)者、決策者、購買者、使用者等多角色分離。如何在家庭場(chǎng)景營銷中實(shí)現(xiàn)定向投放和評(píng)估一直是廣告主投放OTT過程中的顧慮。經(jīng)過優(yōu)酷OTT的數(shù)據(jù)營銷能力分析，在家庭型消費(fèi)品類，OTT對(duì)后鏈路UV互動(dòng)率，曝光歸因ROI上有顯著優(yōu)勢(shì)，如家電、教育、房產(chǎn)、母嬰、教育、汽車、醫(yī)療、廚房用品等消費(fèi)領(lǐng)域家庭型消費(fèi)傾向明顯。

但不同的家庭用戶人群的消費(fèi)偏向千差萬別，要如何更精準(zhǔn)地連接品牌和目標(biāo)家庭用戶？?jī)?yōu)酷OTT行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“家庭成員到家庭戶的定向能力”，及從“家庭戶到家庭成員的后鏈路轉(zhuǎn)化評(píng)估”能力：從前期根據(jù)定向就開始基于ONEID邏輯完成人群篩選實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，在回流后品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成沉淀和定向復(fù)用，通過優(yōu)酷OTT的數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)了全局的跟蹤觸動(dòng)。以在電商大促節(jié)點(diǎn)前投放優(yōu)酷OTT的某調(diào)味品品牌為例，數(shù)據(jù)顯示其OTT端后鏈路表現(xiàn)尤為出色，后鏈路互動(dòng)率是其他端的4.5倍，成交金額16倍，回流one-id達(dá)到了5.7倍，優(yōu)酷OTT對(duì)家庭消費(fèi)的營銷加成可見一斑。

另一方面，優(yōu)酷OTT也緊跟用戶習(xí)慣結(jié)合OTT優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)持續(xù)創(chuàng)新，推出了投屏廣告、創(chuàng)意暫停、Umax等多種創(chuàng)新形式，成為優(yōu)酷OTT贏得品牌青睞的一大關(guān)鍵因素。

基于用戶最常使用的“投屏”功能，優(yōu)酷OTT獨(dú)家推出了“大屏+小屏投屏廣告”，在投屏之后、播放之前雙屏聯(lián)動(dòng)曝光，吸引注意力效果極佳。戴森吹風(fēng)機(jī)新品上市就采用了這一形式，精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群曝光，大小屏聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)、小屏直接跳轉(zhuǎn)購物平臺(tái)鏈接便捷下單，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化：僅統(tǒng)計(jì)移動(dòng)端用戶15天后鏈路其ROI≈1，成交產(chǎn)品TOP1為廣告投放商品，可見優(yōu)酷OTT廣告的種草效果明顯。

OTT的大屏帶來更美、更震撼的視覺呈現(xiàn)效果，優(yōu)酷OTT的 Umax廣告則將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。Umax以3D裸眼的黑科技加持大屏影音效果，在用戶的使用的優(yōu)酷OTT桌面上實(shí)時(shí)渲染，用3D感極強(qiáng)的“破窗”形式帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，最大化利用了“大屏”在“質(zhì)感”、“美學(xué)”呈現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)。據(jù)《報(bào)告》調(diào)查顯示，在Lamer修護(hù)精粹乳通過Umax投放后，有87.0%的被訪者表示“喜歡”這個(gè)廣告，對(duì)品牌的好感度、關(guān)注度、使用意愿有所提升的用戶均達(dá)到了80%以上。

“高價(jià)值用戶群覆蓋”+“創(chuàng)新營銷產(chǎn)品”+“后鏈路優(yōu)勢(shì)”結(jié)合，優(yōu)酷OTT的高營銷價(jià)值在阿里生態(tài)加持下運(yùn)轉(zhuǎn)得十分順暢——高價(jià)值用戶帶來強(qiáng)消費(fèi)需求和潛力，“小家庭”的多角色分離則讓優(yōu)酷OTT能更好地影響家庭消費(fèi)，同時(shí)也能夠滿足橫跨多元品牌類別的“廣度”；而Umax等“黑科技”則從技術(shù)角度補(bǔ)足“創(chuàng)意”，更有效地發(fā)揮出阿里的電商優(yōu)勢(shì)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

結(jié)語：

在未來的海量家庭場(chǎng)景中，都將有一個(gè)“一對(duì)多”、視覺沖擊力強(qiáng)、沉浸度高的“標(biāo)配入口”。這使得OTT對(duì)品牌營銷而言也勢(shì)必成為未來的“必選項(xiàng)”，而對(duì)視頻平臺(tái)OTT們來說，如何滿足這一未來主流內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)和品牌傳播需求，也將是一道“必答題”了。

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