盡管洋品牌已經(jīng)回過頭來打阻擊戰(zhàn)，但妙可藍(lán)多憑借分眾不斷鞏固終端影響力，不但市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)先，產(chǎn)品的毛利率也一直在40%-50%的區(qū)間。

這有效的證明了，長(zhǎng)期有效的品牌建設(shè)不但能提高銷量，而且能帶來更高的溢價(jià)。可以對(duì)比的是，一直堅(jiān)持走流量打法的某堅(jiān)果品牌，毛利率在同業(yè)對(duì)比中一直偏低，2020年更是創(chuàng)出了24%的上市以來最低記錄，凈利率更只有3%左右。

品牌廣告見效真的“慢”么？或許，在信息過載的當(dāng)下，通過高頻反復(fù)觸達(dá)的方式，穿透用戶的“血腦屏障”，是需要一定的投放持續(xù)性的，但這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印，才能更長(zhǎng)久的見效。

而且，通過這樣的方式，你的每一分錢投資都沒有白花，因?yàn)槌恋碓诹擞脩舻男闹抢?，持續(xù)反復(fù)就會(huì)形成品牌的高勢(shì)能和心智壟斷，才能形成“品牌資產(chǎn)”，才會(huì)給你那70%的銷量回報(bào)。

享受更長(zhǎng)久紅利的秘密

什么叫長(zhǎng)期主義的紅利，用浪漫的話說，就是當(dāng)你的增長(zhǎng)，來自于二三年前布下的局時(shí)，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長(zhǎng)。

品牌才是持續(xù)的流量，時(shí)間越久，成本越低，享受時(shí)間的復(fù)利越豐厚。

元?dú)馍质且粋€(gè)避不開的研究對(duì)象。

今天再回過頭來看元?dú)馍值谋l(fā)增長(zhǎng)，其實(shí)能很清晰地看到它的兩大主線脈絡(luò)——先通過產(chǎn)品和渠道突圍市場(chǎng)，再靠品牌力實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)和飆升。兩者先后有序、互為支撐，并且缺一不可。

更重要的是，元?dú)馍肿叩氖瞧放圃鲩L(zhǎng)模式而非流量增長(zhǎng)模式。

唐彬森多次提及，元?dú)馍衷?020年只投放了分眾梯媒、合作了B站晚會(huì)為主。這些大渠道，基本都是品牌廣告邏輯。為什么要這樣做？因?yàn)樘票蛏钪獑吸c(diǎn)突破聚焦策略的重要性——10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率不如1個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場(chǎng)。

承載年輕人精神家園的B站是元?dú)馍直仨毥?jīng)營(yíng)的虛擬空間，而承載消費(fèi)者物理軌跡的分眾則是由虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)化樞紐，所以，元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人宗昊認(rèn)為，如果只做純互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，那就相當(dāng)于一直和用戶在網(wǎng)戀而無法奔現(xiàn)。但實(shí)際上，品牌需要在物理空間里，建立線下的認(rèn)知渠道，和用戶形成真正的連接和溝通。

他強(qiáng)調(diào)——元?dú)馍衷缙谠诨ヂ?lián)網(wǎng)渠道上種草，2020年起“開始尋求一種快速有效整合的線下傳播方式，而目前只有分眾具備這樣的特點(diǎn)”。

也就在這一年里，元?dú)馍值墓乐瞪蠞q了3倍。2021年元?dú)馍纸K于對(duì)外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元。

估值的三倍翻番，當(dāng)然有多重因素。但在品牌投放上的組合拳，“虛實(shí)結(jié)合，由虛向?qū)崱眲t是其中的關(guān)鍵。

當(dāng)然，所謂的組合打法，不一定是兩個(gè)投放渠道的組合，它也可以是多重營(yíng)銷手段的組合。

比如，近年來大紅大紫的波司登，就是從品牌力老化，到通過持續(xù)的品牌建設(shè)，用了三年的時(shí)間回歸國(guó)民心中代表時(shí)尚潮流的“羽絨服專家”的王者。

2018年，多元化但收效不明顯的波司登，開始明確“聚焦主航道，收縮多元化”，并且以“羽絨服專家”的身份回歸主業(yè)，從步行街轉(zhuǎn)向shoppingmall，傳播“暢銷全球72國(guó)的羽絨服專家”的品牌定位，全面加強(qiáng)對(duì)一二線城市主流人群的品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，波司登就在產(chǎn)品方面，與國(guó)際設(shè)計(jì)力量合作，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款以及高端功能款，提高產(chǎn)品溢價(jià)；另一方面，強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知，如選用與Moncler同一原料供應(yīng)商，推動(dòng)產(chǎn)品力超越加拿大鵝；在展現(xiàn)其品質(zhì)和調(diào)性上，頻繁參與多個(gè)國(guó)際高端展會(huì)；在渠道方面，入駐萬達(dá)、銀泰等核心商業(yè)體，重回主流渠道，同時(shí)終端也進(jìn)行了視覺升級(jí)，開大店，開旗艦店，把調(diào)性做高。

而在渠道的選擇上，波司登也打出組合拳。

一方面，波司登的總裁高德康在今年的“國(guó)貨發(fā)展高峰論壇”總結(jié)品牌增長(zhǎng)的原因時(shí)說：“我堅(jiān)信，品牌的力量是沖破內(nèi)卷的關(guān)鍵。這3年，每一個(gè)寒風(fēng)凜冽的時(shí)刻，在電梯口的分眾屏幕上都可以看到‘為了寒風(fēng)中你，波司登努力45年’的暖心廣告。而隨著國(guó)牌崛起大勢(shì)，‘中國(guó)的波司登’會(huì)成為‘世界的波司登’”。

而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜歡機(jī)場(chǎng)大牌這樣的媒介，認(rèn)為可以覆蓋商旅高端人群，并且按照“信號(hào)理論”，機(jī)場(chǎng)大牌可以顯示品牌實(shí)力，具有拉高品牌勢(shì)能的作用。

在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷多端并舉的一系列組合攻勢(shì)下，波司登真正實(shí)現(xiàn)了翻盤，2019/2020財(cái)年，波司登的營(yíng)業(yè)收入突破121.9億元，凈利潤(rùn)約12億元，同比增長(zhǎng)22.6%。

哪怕是在疫情特殊時(shí)期，波司登依舊保持了增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，波司登的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了135.165億元，凈利潤(rùn)17.096億，同比上升42.1%。

值得關(guān)注的是，在今年8月，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際，認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一。今年以來波司登股價(jià)漲幅超過45%，市值超越了一直對(duì)標(biāo)的“加拿大鵝”，用三年時(shí)間完成了對(duì)國(guó)際品牌的逆襲。

我們?cè)谘芯恳陨蠋讉€(gè)通過打組合拳獲得很好效果的品牌中，也不難發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于長(zhǎng)期主義的道路都是充滿自信的，因此無論打法是虛是實(shí)，還是虛實(shí)并舉，其動(dòng)作的持續(xù)性都是長(zhǎng)期性的。而且，其品牌多年來持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長(zhǎng)期沉淀為堅(jiān)固的品牌資產(chǎn)護(hù)城河，這才是制勝之道。

由此也可見，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，避免短視化。

更應(yīng)該看到的是：品牌不僅要看到短期營(yíng)銷的銷售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對(duì)于中長(zhǎng)期銷售的推動(dòng)，廣告的作用不僅僅是帶動(dòng)短期銷售，同時(shí)會(huì)起到遏制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能性，以“虹吸效應(yīng)”構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。