創(chuàng)始人唐彬森也對媒體表示：“2020年主要做了一個分眾（廣告）、一個B站（晚會）。鋪廣告是為了和對手正面較量，在中國做生意，如果關(guān)鍵時候不做好關(guān)鍵性努力，就會錯失機(jī)會，這些廣告幫助實現(xiàn)了渠道大面積鋪貨和消費者心智的建立。”

最終，元氣森林2020年取得了超300%的增長，用事實證明了分眾4億風(fēng)向標(biāo)人群高頻觸達(dá)能力所帶來的破圈力量。2021年，元氣森林繼續(xù)在分眾上引爆，除了業(yè)績的迅速增長之外，更重要的是為自己爭取到了足夠牢固的認(rèn)知，成為大眾購買零糖氣泡水的首選品牌，得以從容應(yīng)對不計其數(shù)的跟風(fēng)模仿者。中科院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》中顯示，在所有的無糖氣泡水品牌中，82.1%的消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。

邏輯二：開拓場景

不管是新品牌，還是成熟品牌，有時候會面臨一個困境，產(chǎn)品很好，認(rèn)知度也不錯，但是推廣屢屢受挫。無奈之下，品牌繼續(xù)加大對自身產(chǎn)品有多好的宣傳，但依然無法打動消費者。

這里一定要思考清楚，消費者真的是因為不知道你的產(chǎn)品有多好而不選擇你嗎？消費者是先有需求，才會選擇品類，繼而選擇品牌的。有的品牌雖然已經(jīng)成為品類首選，但是如果能夠更好的對接和激發(fā)需求，就有機(jī)會產(chǎn)生巨大的增量空間。

對于消費者而言，生活中的場景是最佳的需求觸發(fā)方式，因為場景是消費者生活中必然會接觸的狀態(tài)，而恰當(dāng)?shù)膱鼍氨澈竽茈[含著品牌撬動消費的需求機(jī)會，如“5·20節(jié)日”，“深夜加班”，“帶著孩子吃飯”。

分眾百大案例中的第二個增長路徑，就是開拓更多的場景，激發(fā)消費者的需求。分眾媒體資源的位置普遍位于城市寫字樓和社區(qū)，這兩類位置能更好的鏈接消費者的工作和生活場景，再配合不同的人群、不同的時間等維度，能夠關(guān)聯(lián)更多的場景，來激發(fā)消費者對品牌的新需求。

在特定的時間節(jié)點，喚醒需求：

花西子借情人節(jié)，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，結(jié)果開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量。520和七夕，花西子繼續(xù)發(fā)力，在分眾分別推出“一生所愛，永結(jié)同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包，利用情侶節(jié)日激發(fā)男性用戶購買彩妝送禮的需求。

小罐茶在中秋將至?xí)r候，投放了歷史最長的“一小時感謝信”廣告視頻。廣告中以“這一路很長，你要感謝的人很多”，調(diào)動消費者在中秋節(jié)對貴人的感激之情，用極致情懷來觸碰消費者心靈，激發(fā)消費者買小罐茶作為感謝的需求。這個廣告獲得了這個微博5.5億的微博的熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空。

在特定地點觸發(fā)，喚醒需求：

疫情期間，人們尤其關(guān)注衛(wèi)生問題，很多電梯里甚至?xí)艑ｉT按按鍵的一次性牙簽做按鍵工具。舒膚佳抓住機(jī)會，在電梯間投放廣告：當(dāng)人們一轉(zhuǎn)身，就會發(fā)現(xiàn)舒膚佳通過電梯海報，提醒人們觸碰按鈕會增加感染風(fēng)險，到家要用舒膚佳勤洗手。這一策略，就把“場景-消費者痛點-產(chǎn)品特點”迅速鏈接起來。

絕味鴨脖基于寫字樓辦公場景、社區(qū)居家場景，打出一系列廣告“沒有絕味鴨脖加什么班”“沒有絕味鴨脖追什么劇”等廣告語，在小區(qū)、辦公樓電梯這一日常生活主要場景中反復(fù)出現(xiàn)。當(dāng)消費者深夜加班亦或下班回家不斷看到電梯里的廣告，就會激發(fā)消費者在特定場景想到絕味鴨脖，帶動購買需求。

在特定人群觸發(fā)，喚醒需求：

帝泊洱把目光投向了在寫字樓內(nèi)的年輕人。2021年，帝泊洱聯(lián)手分眾，在寫字樓電梯內(nèi)大量投放“去油解膩，不費功夫”廣告。當(dāng)寫字樓內(nèi)因生活不規(guī)律、飲食過剩而導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的年輕人在電梯間內(nèi)反復(fù)看到廣告，便能調(diào)動出他們對身體亞健康的焦慮，繼而激發(fā)年輕人購買“去油解膩”帝泊洱茶飲的需求。

西貝在電梯口打出的“家有寶貝，就吃西貝”的廣告，就是抓住家庭中的孩子，成為以人物觸發(fā)需求的典型。當(dāng)消費者帶著孩子找地方吃飯時，西貝就會是跳出腦海的優(yōu)先選擇之一。

妙可藍(lán)多奶酪棒則針對兒童營養(yǎng)這個場景，提出了放學(xué)回家來一根，運動補充來一根，快樂分享來一根，在成為奶酪棒領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)把奶酪棒從低頻零食推向高頻，實現(xiàn)連續(xù)3年營收翻倍增長，成為中國奶酪行業(yè)龍頭。

邏輯三：全域提升

凱度通過360次TMROI總營銷投資回報率 (Total Marketing Revenue of Investment）研究證實，在真實市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。品牌廣告所打造的品牌資產(chǎn)才是帶動中長期增長的核心。

品牌廣告的重要性不言而喻，然而投放品牌廣告到實現(xiàn)營收增長會有一定的“滯后期”，這使得很多企業(yè)難以下定決心，或者他們在投放品牌廣告時,會提出一個核心需求，就是希望能夠“品效合一”。

當(dāng)然，“品效合一”是個偽命題，品牌廣告和效果廣告的作用邏輯完全不同，不過，企業(yè)們的這個需求背后，是他們希望品牌廣告發(fā)生作用的“滯后期”盡可能縮短。

針對這一需求，分眾提出，品效雖然無法“合一”，但是可以“協(xié)同”，并且在百大案例中打造出多種解決方案——“全域提升”。這一增長邏輯，在于打通品牌廣告與渠道終端的關(guān)系，在品牌廣告建立C端認(rèn)知的同時，使線下、線上的渠道端也能通過資源置換、數(shù)據(jù)打通、生活圈聯(lián)動等手段，使消費者和渠道形成共振，大大縮短消費者從接觸廣告到購買轉(zhuǎn)化所需的時間：

1）渠道資源置換

分眾4億城市人口的覆蓋能力，對于很多電商平臺以及線下的渠道商來說，是可觀的流量資源。所以我們會看到許多品牌廣告會帶有天貓、京東的元素，或是線下終端的元素，如沃爾瑪、孩子王。通過向這些平臺/終端引流，品牌也能置換到平臺/終端的資源。

比如我們會看到很多分眾奶粉廣告中會出現(xiàn)附近終端門店的Logo和地址，當(dāng)消費者前往此終端門店，該品牌的奶粉形象陳列正擺在店內(nèi)醒目位置。通過品牌廣告為渠道引流，增加了與渠道的談判籌碼，在雙贏的合作下，加強(qiáng)廣告投放的品效協(xié)同效果。

2）投放數(shù)據(jù)回流

分眾不僅可以通過兩百多個樓群標(biāo)簽數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)選樓，還與天貓數(shù)據(jù)銀行實現(xiàn)打通，基于人群洞察與再分析，使品牌可以在電商域內(nèi)進(jìn)行更有效的二次運營。

以黑人牙膏為例，投放后的城市相比未投放的城市，消費者行動指數(shù)（搜索、瀏覽、收藏、加購、下單等行為）提升64%，而在投放城市中，接觸到廣告的消費者行動指數(shù)比該城市平均值又有超1倍的提升。全域聯(lián)動式的營銷鏈條使線下品牌廣告和線上效果廣告能夠?qū)崿F(xiàn)更廣且更高效的閉環(huán)。

3）三公里生活圈

零售里有個重要的概念叫做“三公里生活圈”，即消費者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，吃飯、娛樂、養(yǎng)寵物、美妝等都是常見的場景。基于分眾的后臺大數(shù)據(jù)，品牌可以根據(jù)自己的門店、終端，選擇三公里范圍內(nèi)的社區(qū)、寫字樓進(jìn)行廣告投放。覆蓋三公里生活圈，縮短了消費者從“看廣告”到“到店消費”的轉(zhuǎn)化路徑。

以飛鶴有機(jī)奶粉投放分眾電梯海報為例，分眾的FPS系統(tǒng)基于LBS和分眾大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點系統(tǒng)，選擇了飛鶴核心母嬰終端周邊三公里，母嬰濃度更高、有機(jī)購買率更高的高端社區(qū)投放，形成目標(biāo)消費者、戰(zhàn)略產(chǎn)品和三公里終端之間的高效“引流聯(lián)動”。

邏輯四：區(qū)域攻堅

我們調(diào)研企業(yè)家對于投放分眾的看法，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)家會產(chǎn)生這樣的疑慮：

“投放分眾需要大量的預(yù)算，對于我這個中/小企業(yè)來說，壓力較大?！?/p>

“好像不是全國性的投放，分眾就很難產(chǎn)出效果?！?/p>

帶著他們的疑問，我們在分眾的百大案例里格外留心了非大預(yù)算、非全國性投放的品牌，也確實找到了很多區(qū)域打法的亮點案例。

其實，覆蓋全國的飽和式打法是最能夠引爆消費者認(rèn)知的方式，但全國飽和式攻擊的打法并不一定適用所有的品牌。

比如成長中的品牌，其資金實力以及渠道承接力不足以支撐全國性的通投。一來，在資金有限的情況下，“撒面粉”式的全國通投難以在消費者端形成認(rèn)知，無法充分影響消費者；二來，如果一個城市的渠道承接力弱，投放后顧客找不到相應(yīng)的產(chǎn)品，那么廣告投放費用就被浪費了。

還有一些區(qū)域性的品牌，如本地餐飲，旨在深耕本地市場，不需要做全國性的投放。甚至部分品牌，核心任務(wù)是要對某一城市進(jìn)行重點攻堅，也沒必要進(jìn)行全國性的投放。

所以區(qū)域攻堅的增長邏輯，就是為很多不需要或者不能做全國性投放的品牌而生。分眾目前已經(jīng)做到覆蓋全國200多個城市，超250萬個終端，在這樣大量的資源基礎(chǔ)下，分眾具備打透任何一個城市的實力。

所以品牌在投放選擇上，可以通過聚焦資源在一個或者多個城市，形成區(qū)域攻堅。這種打法有兩點好處：

1）用更少的資金形成一個區(qū)域的熱銷和認(rèn)知，最大化資源利用；

2）打造出來樣板城市后，可以復(fù)制打法在更多城市使用。

蒙牛旗下的每日鮮語作為其高端鮮奶品牌，想要坐實高端鮮奶地位，撬動主流風(fēng)向標(biāo)人群是關(guān)鍵。而上海作為一線城市，高端牛奶的消費潛力巨大，拿下上海，既能成為每日鮮語的糧倉、根據(jù)地，也能成為品牌的勢能標(biāo)桿。不過，上海已有強(qiáng)勢本土品牌占據(jù)，每日鮮語想要攻占上海并不容易。

在湯唯代言之后，每日鮮語與分眾共創(chuàng)了別開生面的滬語廣告，請有代表性的上海人用上海話告訴上海的消費者：今天有腔調(diào)的上海人喝的都是每日鮮語。這種基于區(qū)域攻堅打法的創(chuàng)新地域性表達(dá)，更抓人關(guān)注，不斷重復(fù)觸達(dá)上海消費者，讓每日鮮語=“高端鮮奶”深深植入消費者認(rèn)知。每日鮮語自上市以來，銷量連續(xù)三年翻番，持續(xù)穩(wěn)居高端鮮奶第一品牌，進(jìn)一步夯實了高端鮮奶新標(biāo)桿的地位。

2019年，飛鶴雖然以“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”登頂中國奶粉第一品牌，改變了中國奶粉品牌長期被外資品牌壓制的格局，但在北上廣深等一線城市，飛鶴的市場占有率、品牌認(rèn)知依然低于外資品牌。飛鶴要想成為中國奶粉第一品牌，不能只做二線三線城市的領(lǐng)導(dǎo)者，也必須成為一線城市的領(lǐng)導(dǎo)者。但在這些一線城市，消費者更加青睞外資奶粉，飛鶴只有用更強(qiáng)的火力才能突破外資品牌的認(rèn)知壁壘。

2019年、2020年，飛鶴以分眾作為核心媒體，開啟對北京的進(jìn)攻，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競爭對手的火力進(jìn)行引爆式投放，結(jié)合過往已經(jīng)打磨成熟的渠道戰(zhàn)術(shù)，在2020年成功問鼎北京奶粉市場銷售第一，攻下了外資奶粉認(rèn)知更強(qiáng)的一線城市。

最后，總結(jié)一下分眾擅長的四條增長邏輯：

1、產(chǎn)品破圈：突破原點人群圈層，利用飽和攻擊，實現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆；

2、開拓場景：利用場景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費者需求，打開新增量空間；

3、全域提升：利用資源置換、數(shù)據(jù)回流、覆蓋生活圈半徑等獨有的投放方式，使品牌廣告能夠?qū)崿F(xiàn)品效協(xié)同；

4、區(qū)域攻堅：在預(yù)算有限，或有明確主攻區(qū)域的情況下，通過分眾，聚焦資源實現(xiàn)區(qū)域的飽和攻擊。

今天，企業(yè)不可避免要面對大環(huán)境劇變、增長焦慮，但越是這樣，越要找對方法。品牌傳播是企業(yè)的增長重點，卻也是難點，很多企業(yè)并沒有思考清楚品牌與消費者、品牌與媒介、媒介與消費者之間的關(guān)系，也沒能回歸到底層思考，反而喜歡追逐“潮流”、追逐“紅利”，反而放大了潛在的經(jīng)營風(fēng)險。

分眾百大案例所指向的四個增長邏輯，是新時代增長的范本之一，這種能夠帶來相對確定性的、良性的增長是難能可貴的。也期待每個品牌都能找到適合自己的路徑，破解增長焦慮。