說(shuō)起小樣就不得不追溯到上個(gè)世紀(jì)四十年代，當(dāng)時(shí)雅詩(shī)?蘭黛夫人為了推廣面霜、手霜，大方地贈(zèng)送樣品、試用裝，所以“非賣(mài)品贈(zèng)送”這種銷(xiāo)售傳統(tǒng)由此誕生。

近兩年，小樣經(jīng)濟(jì)的火爆跟雙十一期間直播間掀起了“買(mǎi)一贈(zèng)N”的風(fēng)潮分不開(kāi)關(guān)系，“非賣(mài)品”“試用裝”加入了正裝的行列，享受和正裝一樣的待遇，逐漸成為商家一年一度的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，也讓不少消費(fèi)者在毫不眨眼買(mǎi)單時(shí)，多了一絲心理慰藉。

值得一提的是，小樣不再只有幾毫升，相繼出現(xiàn)了中樣、大樣，已經(jīng)不再具有體驗(yàn)功能，而更多的是作為替換裝出現(xiàn)，這無(wú)疑滋生了小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至有的商業(yè)街上出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的“小樣集合店”，時(shí)不時(shí)就門(mén)庭若市。

但這未必就是一件好事，小樣也未必會(huì)成行業(yè)新的發(fā)展方向，畢竟小樣的背后所帶來(lái)的是產(chǎn)品的真假難辨和代工廠(chǎng)的肆意橫行。

化妝品小樣從二手市場(chǎng)“走”出來(lái)了？

2021年雙十一的直播間里，各大頭部主播慷慨激昂地告訴消費(fèi)者，“買(mǎi)一套送一套，送的比正裝還要多”。其中李佳琦直播間銷(xiāo)售額最高的產(chǎn)品是資生堂悅薇水乳，銷(xiāo)售額3.89億元，售出27.05萬(wàn)份。正裝250毫升的水乳，贈(zèng)送280ml的小樣，還有200塊的優(yōu)惠券，最后合計(jì)是1240元的價(jià)格可以購(gòu)買(mǎi)兩套水乳。這無(wú)疑是刺激了大部分消費(fèi)者的神經(jīng)，讓悅薇在短時(shí)間內(nèi)被搶售一空。

在小樣沒(méi)有走進(jìn)直播間前，最活躍的地方就是二手市場(chǎng)或者代購(gòu)群里，實(shí)際上，去年雙十一，熱鬧的不僅是直播間，還有閑魚(yú)。

在雙11次日的二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，美妝小樣一天的發(fā)布就比前日上漲201%。很多人早早在閑魚(yú)等著“撿漏”，在預(yù)售商品還未發(fā)貨時(shí)，閑魚(yú)上就出現(xiàn)了很多轉(zhuǎn)手、拼單“雙11”預(yù)售商品的信息。從搜索的信息來(lái)看，大多數(shù)都是在出售小樣，同時(shí)貼出了下單信息，價(jià)格略低于正裝的價(jià)格。

比如有賣(mài)家拼單原價(jià)1360元的嬌蘭套裝，均分價(jià)格標(biāo)注的是600元。這種操作讓很多女生成了“倒?fàn)敗?，一方面可以分?jǐn)傎M(fèi)用，另一方面也可以賺取差價(jià)，小樣經(jīng)濟(jì)踏著二手平臺(tái)一時(shí)間在年輕人群體里風(fēng)生水起。

那么當(dāng)顏值風(fēng)口遇上營(yíng)銷(xiāo)泛濫，小樣經(jīng)濟(jì)真的能在消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地走下去嗎？

2020年新出臺(tái)的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中對(duì)小樣進(jìn)行了規(guī)范，無(wú)獨(dú)有偶，2021年3月1日，天貓平臺(tái)也發(fā)布《關(guān)于新增天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范的公示通知》，通知中明確對(duì)小樣的包裝、價(jià)格、凈含量以及資質(zhì)，還有進(jìn)貨憑證都做出了要求。

很明顯，這些規(guī)定的出臺(tái)一方面是從標(biāo)準(zhǔn)的供貨源頭保障小樣是正品，另一方面是把小樣作為一種“商品”，進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和要求，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行售賣(mài)。雖然不能完全解決供應(yīng)源頭來(lái)路不明、假貨泛濫的問(wèn)題，但小樣確實(shí)在逐漸脫離“非賣(mài)品”“試用裝”的標(biāo)簽，以商品的形態(tài)出現(xiàn)在了柜臺(tái)上。

一時(shí)間，許多把“小樣”作為商品的線(xiàn)下美妝集合店出現(xiàn)，比如HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等，相繼，小樣集合店Harmay話(huà)梅被爆出單店估值高達(dá)10億元。就在近日，HARMAY話(huà)梅宣布已完成近2億美元C輪及D輪融資。自2019年12月獲A輪融資，兩年時(shí)間，話(huà)梅已獲得4輪資本加持。

不可否認(rèn)的是，小樣確實(shí)為集合店創(chuàng)造了收益，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，話(huà)梅第一家門(mén)店用4個(gè)月就達(dá)到了收支平衡。但事實(shí)上，商家無(wú)法只依靠小樣獲得持續(xù)性盈利。來(lái)自艾瑞的報(bào)告提到，小樣對(duì)新興美妝集合店而言，主要是引流作用，很多消費(fèi)者會(huì)為購(gòu)買(mǎi)小樣來(lái)逛門(mén)店，變現(xiàn)更多是靠大牌產(chǎn)品。

小樣走出了二手市場(chǎng)，成為了明碼標(biāo)價(jià)的商品，但從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是，價(jià)值并沒(méi)有得到升級(jí)，小樣仍是商家最主要的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用小樣聚焦流量，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正裝，最終讓消費(fèi)者掉入了“加量不加價(jià)”的陷阱。

種種跡象顯示，這只是一場(chǎng)“場(chǎng)面”生意。

年輕人的“精致”，讓小樣變成“剛需”？

支撐起整個(gè)小樣市場(chǎng)的還是年輕消費(fèi)者。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線(xiàn)上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》顯示，以口紅、化妝工具、眼影等品類(lèi)為主的迷你彩妝產(chǎn)品消費(fèi)迅速崛起，為“大牌小樣”買(mǎi)單的主力群體多為95后的學(xué)生，一二線(xiàn)城市的95后消費(fèi)者居多。

年輕人選擇和購(gòu)買(mǎi)小樣的渠道有很多，根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，單單小紅書(shū)上將“小樣”標(biāo)記為關(guān)鍵字的筆記，已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)篇，在淘寶輸入關(guān)鍵詞“化妝品小樣”，粉絲在數(shù)十萬(wàn)量級(jí)，多個(gè)商品月銷(xiāo)過(guò)千，三皇冠（交易量達(dá)5萬(wàn)-10萬(wàn)筆）的店鋪數(shù)不勝數(shù)，各大品牌應(yīng)有盡有。

當(dāng)然,不止中國(guó)市場(chǎng)的小樣頗受歡迎，國(guó)外的小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要更早一些。根據(jù)咨詢(xún)公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷(xiāo)售額12億美元（約合人民幣83億元）的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)了13%。

在小樣市場(chǎng)里，充斥著越來(lái)越多追求“精致”的年輕人，追求精致、追求儀式感已經(jīng)成為消費(fèi)的一個(gè)核心理念，但“窮”限制了很多人的多樣性選擇。雖然“精致窮女孩”是網(wǎng)友的自嘲，但購(gòu)買(mǎi)者“買(mǎi)多”“買(mǎi)小”的需求確實(shí)讓小樣市場(chǎng)頗受歡迎。

其實(shí),早在2021年，就有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)90后成為主要的負(fù)債群體，平均負(fù)債高達(dá)12.7萬(wàn)元，債務(wù)壓倒了收入，成為后者的18.5倍，另外，年輕人平均債務(wù)收入比為41.75%，僅有13%的年輕人是沒(méi)有負(fù)債的。

所以，成本更低的小樣可以讓年輕人沉浸在護(hù)膚品的新鮮感中，“低價(jià)用大牌”既緩解了年輕人“窮”的困境，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者精致的需求。其中蘊(yùn)含的邏輯很容易牽動(dòng)了消費(fèi)者的情緒,盡管這不過(guò)是商家挖好的“陷阱”。

商家在贈(zèng)送小樣的時(shí)候，用正裝的價(jià)格同小樣進(jìn)行比較，混淆了小樣和正裝價(jià)格本來(lái)就有差別的概念，從而導(dǎo)致很多消費(fèi)者沉浸在小樣“性?xún)r(jià)比高”的認(rèn)知里。

當(dāng)然，其中還不乏很多商家“偷梁換柱”“以好充次”的行為，雖然《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)小樣售賣(mài)有明確的規(guī)定，但小樣生意的暴利還是讓很多商家鋌而走險(xiǎn)，再加上年輕消費(fèi)者還是趨之若鶩，商家自然樂(lè)此不疲。

為了迎合消費(fèi)者的喜好，商家推出的小樣種類(lèi)花樣百出，越來(lái)越多的年輕人沉浸在囤小樣的樂(lè)趣中?！熬赂F”的年輕人給了小樣繁榮發(fā)展的機(jī)會(huì)，但在另一方面，小樣經(jīng)濟(jì)的爆火很大程度上影響了整個(gè)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。

小樣市場(chǎng)的繁榮還能持續(xù)多久？

早先，中國(guó)新聞網(wǎng)記者曾在一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)名牌化妝品小樣的工廠(chǎng)中暗訪(fǎng)調(diào)查，據(jù)該工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：“高級(jí)仿制品大到外觀(guān)、小到顏色、氣味等都與正品沒(méi)什么兩樣，就是用慣專(zhuān)柜的消費(fèi)者，使用中輕易也辨別不出來(lái)?！?/p>

而一起“紀(jì)梵希散粉6g中樣”事件也將造假問(wèn)題推到了風(fēng)口浪尖，起因是某大學(xué)生美妝博主及其室友銷(xiāo)售紀(jì)梵希散粉6g中樣被指造假，從而深陷輿論風(fēng)波。隨后紀(jì)梵希官方聲明，從未生產(chǎn)過(guò)6g中樣，給了這場(chǎng)烏龍一個(gè)結(jié)局。

化妝品小樣造假售假的問(wèn)題一直層出不窮，且難以從根本上杜絕這種事情的發(fā)生。

小樣市場(chǎng)能否長(zhǎng)久的發(fā)展下去，其實(shí)最主要的兩個(gè)關(guān)卡就是，正規(guī)的進(jìn)貨渠道和銷(xiāo)售渠道，但時(shí)至今日，小樣的生產(chǎn)鏈依舊沒(méi)有形成。

首先，小樣雖然現(xiàn)在被明碼標(biāo)價(jià)，但官方并未大量發(fā)售小樣單品，所以小樣的獲取渠道多樣，因此無(wú)法保證產(chǎn)品的真假性。據(jù)了解，目前在市場(chǎng)上流通的小樣大多來(lái)自于專(zhuān)柜或者免稅店，除了按照正常渠道購(gòu)買(mǎi)正裝贈(zèng)送小樣以外，大部分其他小樣均來(lái)自于售貨員私下售賣(mài)，以?xún)?nèi)購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)正裝獲贈(zèng)和定期整理沒(méi)有贈(zèng)送出去的小樣。

一家美妝店老板也透露，如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的渠道，難以保證小樣被持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。

而電商平臺(tái)中，獲取小樣的正規(guī)渠道，除了購(gòu)買(mǎi)正裝獲得小樣，還有天貓U選。但后者這個(gè)渠道依舊不是針對(duì)大部分人開(kāi)放的，據(jù)知乎網(wǎng)友的反饋，“因?yàn)楹芏嘤袡?quán)限，對(duì)試用的人有各種各樣的要求，所以開(kāi)放很多，領(lǐng)到的人很少”。

其次，通過(guò)各種渠道獲得的小樣并沒(méi)有有統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，電商平臺(tái)、二手平臺(tái)、代購(gòu)群以及線(xiàn)下店等，都有小樣的身影。沒(méi)有統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道和銷(xiāo)售渠道，無(wú)疑是給化妝品小樣制假售假提供了“契機(jī)”。

之所以小樣能夠衍生出無(wú)數(shù)代工廠(chǎng)，究其原因還是因?yàn)槠湟讖?fù)刻、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的特性，這也讓小樣經(jīng)濟(jì)成了商家眼里“一本萬(wàn)利”的買(mǎi)賣(mài)。既然有代工廠(chǎng)生產(chǎn)，勢(shì)必有批發(fā)零售商購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致最終市場(chǎng)流通的產(chǎn)品真假難辨。

在這種情況下，小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展看似火爆，其實(shí)存在著致命的“缺陷”。想要逃脫“試用裝”“非正裝”的命運(yùn)，小樣市場(chǎng)還需要不斷轉(zhuǎn)變，注入更多的“新鮮血液”。

錦鯉財(cái)經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號(hào)：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。