過(guò)年，對(duì)于中國(guó)人而言，蘊(yùn)含著對(duì)喜慶、吉祥、平安、團(tuán)員、興隆、長(zhǎng)壽、富貴等一切美好的向往，而鞭炮、春聯(lián)、福字、年畫(huà)、年糕、元宵、燈謎、祭祖、拜年、壓歲錢(qián)等各種各樣的過(guò)年習(xí)俗則是表達(dá)這些向往的外在形式。

時(shí)代變了，過(guò)年的很多慶祝形式在發(fā)生變化。特別是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)越來(lái)越高，搶紅包、云聚會(huì)、視頻拜年、民俗直播等創(chuàng)新的方式讓人們感受到濃濃的年味的同時(shí)，也平添了新鮮感。

剛剛過(guò)去的這個(gè)春節(jié)，抖音發(fā)起了“溫暖中國(guó)年”的系列活動(dòng)。所有這些互聯(lián)網(wǎng)上過(guò)大年的創(chuàng)新玩法，不僅滿(mǎn)足了人們對(duì)團(tuán)聚、美好的追求，同時(shí)醞釀了更多的年味兒。

創(chuàng)新玩法持續(xù)發(fā)酵催生溫暖年味

在很多人的認(rèn)知中，AR這種前衛(wèi)的科技時(shí)尚是年輕人的專(zhuān)屬，但是在這個(gè)春節(jié)，老年人也可以輕松“玩”一把AR。

為增加線(xiàn)上的虎年新春氛圍，抖音上線(xiàn)一系列抖音春節(jié)道具，用戶(hù)用抖音相機(jī)拍攝視頻即可體驗(yàn)。抖音相機(jī)非常簡(jiǎn)單，用戶(hù)只需拍攝日常生活景觀，觸發(fā)“AR中國(guó)年”等特效后，便會(huì)在抖音后置鏡頭下呈現(xiàn)出各 種奇妙的效果。簡(jiǎn)單與神奇并存，這些新鮮的相機(jī)玩法瞬間吸引了廣大用戶(hù)的追捧，這其中有對(duì)世界充滿(mǎn)好奇的孩子們，有對(duì)生活飽有激情的年輕人，有對(duì)美好執(zhí)著追求的中年人，也有對(duì)未來(lái)始終抱有期待的老年人。你可能沒(méi)有想到，很多老年人在家人的帶動(dòng)下參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，在抖音平臺(tái)上#當(dāng)爺爺奶奶遇上抖音特效 熱度持續(xù)發(fā)酵。

爺爺奶奶玩抖音特效，只是抖音“溫暖中國(guó)年”系列活動(dòng)的一個(gè)縮影，總觀全局，活動(dòng)主話(huà)題#溫暖中國(guó)年 活動(dòng)總播放量達(dá)145.1億次，其中#溫暖中國(guó)年集卡 播放3430.6萬(wàn)次，#溫暖中國(guó)年壓歲錢(qián)播放2507.8萬(wàn)次。這個(gè)數(shù)據(jù)，一方面可以看到用戶(hù)對(duì)于過(guò)年的年味很在意，希望有更多的方式體會(huì)過(guò)年的感覺(jué)。另一方面也可以看到，抖音提供的系列活動(dòng)恰好滿(mǎn)足用戶(hù)了多元化的需求。

集年味卡活動(dòng)還搭配了相機(jī)玩法，是春節(jié)活動(dòng)的一個(gè)重頭戲，讓用戶(hù)通過(guò)玩“AR中國(guó)年”、“吹糖人”、“畫(huà)年畫(huà)”等多款新春道具、錄制視頻得年味卡，發(fā)現(xiàn)用抖音相機(jī)記錄春節(jié)生活的樂(lè)趣。一個(gè)又一個(gè)好玩且極具節(jié)日氛圍感的特效讓用戶(hù)們玩上就停不下來(lái)，自己玩，跟朋友、家人一起玩，同主題或是同框，各種創(chuàng)意層出不窮。抖音相機(jī)特效，打破了時(shí)間、空間的距離，越來(lái)越多的人用相機(jī)記錄春節(jié)期間闔家團(tuán)圓的溫馨時(shí)刻。從數(shù)據(jù)來(lái)看，拜年、送祝福使用率最高，#新春送祝福道具有1121.6萬(wàn)人使用，#拜年不能停道具有834萬(wàn)人使用。

其中許多明星、達(dá)人參與#溫暖中國(guó)年 的活動(dòng)，也在網(wǎng)上發(fā)酵，用戶(hù)一邊點(diǎn)贊一邊模仿。劉德華在春節(jié)期間發(fā)布了五條短視頻，總點(diǎn)贊量超過(guò)1400萬(wàn)。近幾個(gè)月在抖音走紅的張同學(xué)，發(fā)布了以豐收年為主題的短視頻，獲得點(diǎn)贊127.1萬(wàn)，還有超過(guò)6萬(wàn)人在評(píng)論區(qū)熱議過(guò)年習(xí)俗。

大年三十守夜全家人一起看春晚是一個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目。抖音與央視達(dá)成春晚直播合作，用戶(hù)在抖音平臺(tái)上可以邊看邊聊邊搜，晚會(huì)進(jìn)行的過(guò)程中熱點(diǎn)也在不斷產(chǎn)生，53個(gè)相關(guān)話(huà)題登錄抖音熱榜，其中有13個(gè)熱度超過(guò)千萬(wàn)，比如#第五次聯(lián)排 、#小虎隊(duì)重聚 、#沒(méi)有春晚就沒(méi)有姜昆 等熱門(mén)話(huà)題均在榜上。此外，用戶(hù)不僅可以看直播，還可以隨時(shí)隨地反復(fù)觀看自己喜歡的節(jié)目。央視頻在抖音發(fā)布的春晚視頻合集共有80個(gè)視頻，總播放量4.2億次，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)春晚的所有期待，也為用戶(hù)提供了全新的體驗(yàn)春晚的方式：真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地想看哪段看哪段，想看幾遍看幾遍，真正實(shí)現(xiàn)了"看春晚的自由"。

從用戶(hù)對(duì)于抖音春節(jié)系列活動(dòng)的關(guān)注度和參與度之高，可以看出抖音不僅成為人們記錄春節(jié)點(diǎn)點(diǎn)滴滴美好生活的重要工具，也是拜年、送祝福的新陣地，同時(shí)還是過(guò)年放松、娛樂(lè)、交友的重要場(chǎng)所。很多用戶(hù)感嘆，“在抖音上過(guò)了一個(gè)超有味兒的中國(guó)年”。

花樣玩法“抖”出年味的三度空間

集年味卡、放煙花、AR相機(jī)、看春晚、刷電影……在整個(gè)春節(jié)期間，用戶(hù)只要打開(kāi)抖音，就有無(wú)數(shù)可以體會(huì)到年味的內(nèi)容，抖音的“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)，通過(guò)花樣玩法“抖”出年味的三度空間。

首先是粘度，即通過(guò)互動(dòng)，曾加用戶(hù)的參與感，使年味更濃一分。

比如用“AR特效變魔術(shù)”等新鮮相機(jī)玩法，門(mén)坎低，趣味性強(qiáng)，吸引了無(wú)數(shù)用戶(hù)跟風(fēng)，隨手一拍就可以變魔術(shù)、送祝福、許心愿。上抖音可以隨時(shí)看到明星、家人、好友拍的各種特效，還有很多用戶(hù)將自己的“魔術(shù)”在朋友圈分享，引來(lái)各種點(diǎn)贊。分享快樂(lè)，就是雙倍的快樂(lè)。

紅包，是年味不可缺少的一部分。今年抖音設(shè)置了集年味的活動(dòng)，大大增加了領(lǐng)紅包的樂(lè)趣。在第一階段用戶(hù)需要集齊“壓歲錢(qián)”“貼春聯(lián)”“辦年貨”“年夜飯”“拜新年”五張年味卡，即可在除夕夜參與分3億元。在第二階段，再集齊“發(fā)財(cái)”、“好運(yùn)”、“豐收”、“團(tuán)圓”、“平安”五張年味卡，可瓜分剩余獎(jiǎng)池。有意思的是第一輪集卡活動(dòng)當(dāng)中，很多網(wǎng)友因未抽到“壓歲錢(qián)”的卡而引發(fā)“自嘲”，感嘆成年人過(guò)年想要壓歲錢(qián)很不容易，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自然發(fā)酵，#為什么我抽不到壓歲錢(qián) 多次沖上熱榜，最高排名第2，這也看到用戶(hù)對(duì)于搶紅包活動(dòng)的熱情之高。此外，1月25日至1月30日每晚8點(diǎn)，抖音開(kāi)啟多場(chǎng)放煙花游戲活動(dòng)，每場(chǎng)持續(xù)30分鐘，用戶(hù)可連續(xù)點(diǎn)擊獲取紅包，除夕當(dāng)天更有多場(chǎng)放煙花活動(dòng)，最高可得2022元。用戶(hù)還可一鍵預(yù)約，游戲的樂(lè)趣與期待感、滿(mǎn)足感貫穿始終。

整個(gè)春節(jié)期間，拍新春照片、點(diǎn)贊朋友圈、掃碼加好友、識(shí)別植物、等諸多玩法，讓用戶(hù)的春節(jié)居家生活一點(diǎn)都不枯燥，與遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的親朋好友隨時(shí)可以互動(dòng)一下。

其次是溫度，即通過(guò)氛圍的打造讓人們獲得情感上的滿(mǎn)足。

拜年是對(duì)親朋好友表達(dá)春節(jié)祝福的方式，通過(guò)抖音拍攝短視頻拜年玩出了新高度。因?yàn)橐咔闊o(wú)法與親人團(tuán)聚，在線(xiàn)也可以表達(dá)自己對(duì)親朋好友的思念和祝福，而且視頻更直觀地表達(dá)濃濃的親情，也讓人有了仿佛親人就在身邊的溫暖感。

此外，為了更好地打造新春氛圍，抖音還推出虎年限定的聊天表情包，不僅有動(dòng)態(tài)效果，還有全屏動(dòng)畫(huà)效果展現(xiàn)，其中虎虎生威、舞獅、放煙花等多款具備年俗特色的表情助力傳遞年味和快樂(lè)，而出演今年抖音春節(jié)主題賀歲短片的眾星同樣在此獻(xiàn)出拜年表情包，為廣大網(wǎng)友送上新春祝福?？梢哉f(shuō)在抖音平臺(tái)上，年味兒處處可見(jiàn)。

因?yàn)橐咔椋恍┤藷o(wú)法反鄉(xiāng)，抖音上#家鄉(xiāng)年俗才藝大賞 倍受歡迎，這些達(dá)人趣味視頻吸引大量點(diǎn)擊，在站內(nèi)掀起一波“年俗秀”，身在異鄉(xiāng)的每一個(gè)用戶(hù)都可以通過(guò)視頻跟隨鄉(xiāng)親們一起過(guò)年。

這里特別值得一提的是，在任務(wù)列表中通過(guò)觀看東北虎視頻，便可在“抖音自然”解鎖并參與守護(hù)東北虎保護(hù)地，截至2月6日，已有超過(guò)2500萬(wàn)人參與守護(hù)。抖音將東北虎項(xiàng)目關(guān)聯(lián)到集年味卡活動(dòng)中，為用戶(hù)提供了更多公益渠道，讓“年味”更有“人情味”，同時(shí)也彰顯了平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。

第三是廣度，即通過(guò)豐富多樣的活動(dòng)，讓年味360度無(wú)死角“包圍”用戶(hù)。

作為擁有6億日活用戶(hù)平臺(tái)，抖音為用戶(hù)打造了豐富的春節(jié)內(nèi)容。春晚是“必點(diǎn)菜”，除了與央視合作直播春晚，抖音還與25家省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)達(dá)成春晚及春節(jié)特別節(jié)目深度合作，來(lái)自20多個(gè)衛(wèi)視平臺(tái)的春晚節(jié)目精彩片段將以視頻的形式發(fā)布在抖音、西瓜視頻、今日頭條上，與大家共度虎年春節(jié)。春節(jié)檔是人們觀影的高峰期，抖音延續(xù)往年慣例，繼續(xù)邀請(qǐng)網(wǎng)友看電影，同時(shí)抖音電影福利夜，邀請(qǐng)電影主創(chuàng)空降直播間，與大家互動(dòng)送福利。尤其吸引人的是2月1日大年初一，由吳京、章子怡、徐崢、沈騰聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的全民合家歡電影《我和我的父輩》在西瓜視頻等平臺(tái)限時(shí)免費(fèi)上線(xiàn)，讓用戶(hù)驚喜不已。除此以外，抖音還在1月30日-31日期間，與衛(wèi)視春晚明星在抖音發(fā)起“春節(jié)茶話(huà)會(huì)”線(xiàn)上小春晚活動(dòng)，龔俊、李玉剛等衛(wèi)視春晚明星在抖音發(fā)布春節(jié)才藝小節(jié)目視頻給大家送來(lái)新春祝福，用精彩紛呈的明星春節(jié)短視頻與大家一起共度虎年新春。

可見(jiàn)，抖音上豐富的春節(jié)相關(guān)內(nèi)容，從粘度、溫度、廣度上都更進(jìn)一步，給用戶(hù)帶來(lái)更加新鮮的體驗(yàn)，也增添了更多節(jié)日氛圍和快樂(lè)。

記錄與連接，視頻讓年味兒發(fā)酵

新的時(shí)代，也需要新的形式、新的載體來(lái)滿(mǎn)足人們對(duì)年味的追求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?cè)絹?lái)越多的行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。特別是當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，各地方年俗活動(dòng)在數(shù)量和規(guī)模上都有所受限，互聯(lián)網(wǎng)可以承接更多的責(zé)任，打造紅火、熱鬧的網(wǎng)絡(luò)中國(guó)年氛圍。

近兩年，短視頻、直播也愈加流行，成為用戶(hù)日常生活中的重要組成部分。顯然，在新時(shí)代，抖音這樣的平臺(tái)可以在春節(jié)這樣重要的節(jié)日發(fā)揮更大的作用，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。這也正是抖音推出“溫暖中國(guó)年”系列活動(dòng)的初衷：通過(guò)打造短視頻+直播的新場(chǎng)景形式，把年味搬到線(xiàn)上，激發(fā)起用戶(hù)更多的分享欲、表達(dá)欲，提升互動(dòng)、參與感，讓用戶(hù)有渠道、平臺(tái)盡情發(fā)揮創(chuàng)造力，帶給全國(guó)用戶(hù)不同尋常的新娛樂(lè)體驗(yàn)。

每一個(gè)人都想記錄自己的生活，讓美好的畫(huà)面更長(zhǎng)久地停留。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們用手機(jī)隨手拍照片、拍視頻已經(jīng)成為習(xí)慣。抖音相機(jī)在這個(gè)春節(jié)給大家提供了更多有趣的玩法，讓用戶(hù)有渠道、平臺(tái)盡情發(fā)揮創(chuàng)造力，在記錄的同時(shí)也擁有了不同尋常的體驗(yàn)。

同時(shí)，每一個(gè)人作為社會(huì)人，最本質(zhì)的需求就是社交，人與人之間需要更多的連接，無(wú)論是親人、朋友，甚至是陌生人之間，都需要鏈接。抖音通過(guò)“溫暖中國(guó)年”春節(jié)主題活動(dòng)，以及站內(nèi)豐富多元的新春熱點(diǎn)話(huà)題活動(dòng)，加強(qiáng)了用戶(hù)在春節(jié)期間與家人朋友之間的鏈接。

視頻這種媒介比文字、圖片有更強(qiáng)的穿透力，可以說(shuō)抖音不僅打造了“沉浸式”的中國(guó)年，也打通了短視頻+直播時(shí)代人與人之間連接、互動(dòng)的新方式。未來(lái)，在人與人的鏈接上還將有更大的想象力。

抖音“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)，表面看是打造了一系列創(chuàng)新的站內(nèi)玩法，為用戶(hù)在春節(jié)這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供表達(dá)情感、相互連接的載體。本質(zhì)上是滿(mǎn)足了人們記錄與連接的需求。通過(guò)抖音相機(jī)記錄自己，形成一個(gè)個(gè)小的溫暖光源，再通過(guò)平臺(tái)的推薦、分享機(jī)制，將一個(gè)個(gè)小光源放大，當(dāng)光源相遇并匯聚，便凝結(jié)成了一個(gè)“溫暖能量場(chǎng)”。通過(guò)記錄與鏈接，人們過(guò)了一個(gè)更加溫暖的中國(guó)年。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抖音是年味的發(fā)酵池、溫暖的能量場(chǎng)、情感的鏈接器。

抖音春節(jié)系列玩法的創(chuàng)新，也是在探索視頻領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。而這些探索與嘗試，或許會(huì)成為用戶(hù)的日常，從記錄年味到記錄日常，視頻也將在人們的生活中發(fā)揮更大的價(jià)值。