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拉明星、贊助春晚、重金拿奧運版權……通過大手筆撒錢的方式引發(fā)各界關注似乎已經(jīng)成為刻在快手骨子里戒也戒不掉的經(jīng)營方式了。

相信每個媒體人的朋友圈，時不時的都會被快手針對這一系列事件刷屏。以至于不少媒體人在朋友圈表示：快手的刷屏真是煩死了，誰在朋友圈再發(fā)快手推廣，就拉黑誰……

加速掉隊的快手總想搞點大事來挽回局勢的心情可以理解，但雷聲大、雨點小成為快手躲不過的宿命。

每一次，快手的錢是實實在在花出去了，而每一次的收場似乎略顯尷尬，而在這一場場的熱錢游戲里，幾乎所有人都賺了，快手卻一不小心成了被所有人利用的棋子、作了別人的嫁衣！

不過話說回來，無論是押注春晚、或重金邀請明星入駐，又或根據(jù)傳言所說的25億拿下兩屆奧運會版權，都是為了拉新的營銷舉動，再虧也不會傷及到根本。而對于快手當棋子傷筋動骨的則是另一件事……

近期，快手電商斷開淘寶聯(lián)盟商品鏈接的消息登上各大社交平臺熱搜榜。回應說合約到期，但官方對外的回應之外，我們更應該深層次去了解快手的無奈，也即在直播電商這場游戲里，快手當了太久真正的棋子了，畢竟合約到期可以續(xù)不是？

從甜如蜜桃，到與淘寶、京東們脫鉤

在短視頻平臺崛起，以及不斷的侵蝕用戶注意力后，電商成為短視頻兩大平臺“抖快”瞄準的核心發(fā)展方向之一。

2018年6月，快手小店上線，淘寶、京東、拼多多等冤家被快手一攬，嫁接到了同一平臺，這樣的事，在傳統(tǒng)電商時代是不可想象的。

當然，這樣的場景，從表面上來看，快手們正在打開新的格局，也正在重建市場秩序。這時候的快手，可謂炙手可熱，集萬千寵愛于一身。

2019年5月，拼多多與快手對外宣布，雙方達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣；2019年雙十一前夕，快手對外宣布與天貓達成合作，該公司將作為2019年天貓“雙11”官方內(nèi)容合作平臺。

2020年618前夕快手宣布與京東零售達成戰(zhàn)略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質的配送、售后等服務，京東徐雷親自站臺參加發(fā)布會，被標榜為短視頻與電商的首例長期聯(lián)姻。

這也讓快手神氣了好一陣，賺足了面子。不過話說回來，京東和天貓可真會挑時間啊，一個618，一個雙11！

但在商業(yè)范疇，面子算什么？賺錢才是王道，真正的賺錢高手，商業(yè)高手都是愿意俯下身段當孫子的，他們才不要面子了！而天貓、京東和拼多多都是。

這樣甜如蜜桃的合作，沒想到這么快就迎來了結局。

2月22日，，快手電商針對商家、達人發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日00：00：00起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品及服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接。

快手特別提示，建議商家提前做好結算和售后訂單處理，盡早通過快手小店做好商品承接。

更早之前，去年11月，有贊方面發(fā)布公告稱因與快手電商的合作協(xié)議內(nèi)容變更，在規(guī)定日期后有贊的鏈接將不能在快手直播間的小黃車上架；

同時，也據(jù)媒體報道，快手對魔筷平臺也要進行第三方“斷鏈”操作，值得注意的是，快手還是魔筷平臺的重要股東。

一系列操作也意味著后續(xù)與各方繼續(xù)合作的可能性已經(jīng)很低了。那么事出何因呢？

快手電商，就是個“賣廣告”的？

事實上，在此次斷鏈事件之前，快手就已經(jīng)行動了。早在2019年就有媒體報道稱，快手小店早就不能添加拼多多商品鏈接，停止了和拼多多的所有合作。對此，拼多多方面則回復不予置評。

去年，也有消息稱，快手可能結束與淘寶的合作，但是當時那輪協(xié)議到期后快手選擇了續(xù)簽。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，幾乎所有的傳聞，都非空穴來風。而快手為何連續(xù)掐斷與電商平臺之間的合作呢？我們需要更深層次地去了解，過去幾年，快手電商的本質是什么？

根據(jù)快手財報，2020年全年，快手應用電商交易總額達3812億，包括快手電商在內(nèi)的其他服務收入2020年實現(xiàn)37億收入；最新的2021年第三季度財報顯示，快手的其他服務在去年三季度取得收入19億元（包括電商），同時，電商交易總額達1758億元。

從財報數(shù)據(jù)可以直觀地看出，快手的電商交易額增長非常迅速，但貢獻的營收卻不盡人意，且在整體的營收占比中依然非常小，2020年全年占比僅為5%，2021年第三季度有所改觀，但也僅為9%。營收與交易額的比率長期在1%以下。

對于電商平臺來說，交易總額不過是面子工程，而真正有價值的則是營收及利潤。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，因為快手的供應鏈資源主要是嫁接第三方電商平臺資源，所以我們很難將快手的“電商業(yè)務”定位電商，其本質是在“賣流量”，也即沒脫離廣告的本質。且長此以往，快手電商業(yè)務在整體營收的占比很難快速得到改觀。

從這個角度我們再來看快手早幾年與天貓、京東及拼多多之間的合作關系，快手只不過是在幫這些第三方平臺導流，然后獲取微薄的分成，低報酬做別人的嫁衣、棋子，快手當然不甘。

據(jù)了解，快手2021年完成電商GMV6800億元，此前快手電商將2022年的總成交額（GMV）目標區(qū)間定在9000億元至9700億元。那么失去了第三方平臺的供應鏈資源及各環(huán)節(jié)的服務資源，快手準備好了嗎？

電商，流量不是最關鍵，從來不是

快手不愿再當棋子、嫁衣了！這是很顯然的事，據(jù)媒體報道，目前快手已經(jīng)有超過500家服務商入駐，其中年GMV破億的服務商超過200家。目前這一的規(guī)模，快手電商要自成體系，火候到了嗎？

去年快手發(fā)布電商的“大搞”戰(zhàn)略，“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”。去年12月的快手電商生態(tài)峰會上，快手再提出，2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

這顯然是快手開始著手自建電商生態(tài)的信號，也是野心。

切電商的蛋糕，一直以來都是流量平臺的野心，從傳統(tǒng)PC時代的四大門戶，社區(qū)論壇，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信等，都在電商領域不斷探索，但最終都草草收場。

因為電商從來不是流量這么簡單，供應鏈、生態(tài)及售前售中售后的服務產(chǎn)品群才是關鍵，但這并非一朝一夕就能完成的。當然，更關鍵的是，在競爭如此激烈的電商行業(yè)，快手又如何找出差異化呢？

首先是長期積累，電商基礎生態(tài)的建設，是需要時間積累的；其次，還需要大量的資金去承接生態(tài)的建設。

而快手長期處于巨額虧損狀態(tài)，財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手全年收入587.8億，經(jīng)調整后凈虧損79.5億；去年，快手在第一季度的時候虧損了577.5億元，在第二季度的時候虧損72.3億元，在第三季度的時候虧損了74.2億元；

財報顯示，快手虧損大幅擴大的主要原因便是“銷售及營銷開支”的大幅上漲，去年一季度財報數(shù)據(jù)顯示，其營銷開支同比上漲約44%，超過116億，占同期總營收的68.5%，同比擴大44%，環(huán)比擴大則高達71%。

此外，包括在用戶、營收等等層面處于抖音下風，需要不斷的通過營銷等也是現(xiàn)階段的快手運營中必不可少的一環(huán)，燒錢還得繼續(xù)，如何保證更多的資金和精力發(fā)展電商業(yè)務對于快手來說，也很關鍵。