疫情、調(diào)控、波動…近兩年，整個房地產(chǎn)市場進入了一個相對緩慢的發(fā)展時期，但令人意外的是，家居消費依舊活躍。

3月，家居建材行業(yè)開年后的首個家裝旺季，又恰逢3·15國際消費者權(quán)益日，紅星美凱龍于2月15日正式啟動了“315FUN肆嗨購節(jié)”?；顒悠陂g，“10億放利，20萬件限定爆品”的福利，輻射全國近500家商場，上千品牌針鋒對決，為消費者提供全品類優(yōu)惠爆品。

業(yè)內(nèi)大促，將帶動起全年的銷售節(jié)奏和高度，進一步釋放家居消費潛力，而選在臨近3·15這一天，紅星美凱龍意味深長。在這個關(guān)鍵的時間節(jié)點，紅星美凱龍以實時營銷數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、用戶互動數(shù)據(jù)為依據(jù)重磅發(fā)布的品牌榜，與之形成了強烈反差。

然而，品牌貼身肉搏的同時，這場聚集全行業(yè)資源和力量的頂流大促也改變了他們之間的生存法則。

行業(yè)馬太效應(yīng)，品牌驅(qū)動消費內(nèi)生

回溯2021年，存量房翻新需求、家居行業(yè)消費升級等，使得裝修改造以及“全屋定制”、個性化裝修的需求大幅提升，由此帶來了更多的消費機遇。而今年，借助春裝紅利，紅星美凱龍通過“315FUN肆嗨購節(jié)”意欲打響新春家居的第一炮。

各大商場已然摩拳擦掌，躍躍欲試，成都、南京、天津、長沙、重慶…全國近500家紅星美凱龍商場，緊鑼密鼓地開啟315大促，將所有資源投入到這場消費狂歡中。在消費者爭相擠進商場的時候，各大家居、建材及電器品牌也圍繞“315FUN肆嗨購節(jié)”進行了一場熱鬧非凡的奪魁之戰(zhàn)。

日前，海爾智家&紅星美凱龍2022年戰(zhàn)略啟動會暨315大促全國動員會上，海爾智家高調(diào)提出沖刺5個億的銷售目標(biāo)，要實現(xiàn)同比400％的增長?！?15FUN肆嗨購節(jié)”的奪魁啟動大會也格外“硝煙四起”，歐派家居、科勒、絲漣、顧家家居等頭部品牌紛紛“誓師奪魁”。

首個榜單的公布則進一步讓奪魁如火如荼，拿下智能電器總榜TOP1的海爾卡薩帝、拿下設(shè)計客廳沙發(fā)總榜冠軍座次的顧家家居、拿下軟裝陳設(shè)總榜榜首的菲瑪Fema等等，都宣稱拿出整個年度力度最大的一次促銷力度惠及消費者。

頭部品牌對沖榜的熱衷，值得深思。

我國家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，向來較為分散，行業(yè)集中度較低，而一場疫情后，開始顯現(xiàn)出“兩頭變大、中間變小”的特點。也就是說，頭部品牌強者愈強，他們的突圍將直接拉動家居消費市場的增長，共同助推整個行業(yè)復(fù)蘇回暖。

海爾智家、方太、顧家家居、芝華仕、Myside等頭部品牌，恰恰是本次大促的主力軍，而這場由他們主導(dǎo)的奪魁熱，同時撬動了B端和C端的需求，使得頭部品牌效應(yīng)進一步放大，激發(fā)了消費端的熱情。

一方面，消費者通過榜單會看到哪些會是最流行的，哪些會是最好的，給予消費者更直觀的參考。尤其是家居行業(yè)迎來消費升級，高端電器、高端家居消費的市場需求正在快速釋放，紅星美凱龍以全國商場統(tǒng)一收銀數(shù)據(jù)為支撐，提供行業(yè)內(nèi)最權(quán)威、最全面、最真實的榜單，能直接調(diào)動起消費者的消費意愿。

而另一方面，品牌商和經(jīng)銷商可以從榜單看到消費者的偏好，并以紅星美凱龍在消費端的數(shù)據(jù)洞察與分析能力為基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品和市場需求達到最佳契合點，來吸引更多的目標(biāo)人群。

值得一提的是，與其他行業(yè)的馬太效應(yīng)不同，整個家居消費市場雖然存在著不同品類的頭部品牌，可他們正在從各自為陣走向共享共贏。就像這次“315FUN肆嗨購節(jié)”，在同一個營銷舞臺上，頭部品牌彼此競合，共同帶動了消費的活躍。

品牌競合，雙重升級

年后不久，向來是家居家電行業(yè)的傳統(tǒng)銷售旺季，“315FUN肆嗨購節(jié)”選準(zhǔn)這個時間，自然備受消費者關(guān)注，但行業(yè)大促真正打動消費者、掀起規(guī)?；M狂歡的，從來不單單是優(yōu)惠、福利或氛圍。

紅星美凱龍此次重磅打造“315FUN肆嗨購節(jié)”，第一次將電器、建材、家具三大行業(yè)的主力消費類目齊聚，活動覆蓋設(shè)計客廳、門窗地板、進口國際、潮流家具、精品衛(wèi)浴、智能電器、軟裝陳設(shè)、高端定制、睡眠生活等十大品類。同時，從首個315奪魁榜的發(fā)布可看，高端品牌全系集結(jié)參與，也在以優(yōu)勢資源主動投入到這次活動中。

對品牌而言，紅星美凱龍基于在線下零售的長期布局，構(gòu)建起了一個橫跨家具、建材、電器的流量生態(tài)，而在這一流量生態(tài)中，品牌流量共享、共創(chuàng)所帶來的效應(yīng)成功通過這次行業(yè)大促得以放大，進而賦能到品牌商和經(jīng)銷商身上。

但對消費者而言，線上線下、家電家居以及品牌集結(jié)，為消費者創(chuàng)造出的則是一個相互交叉、融合的場景生態(tài)，在這一生態(tài)體系下，消費者的體驗和服務(wù)雙重升級。

尤其是服務(wù)，過去家居建材銷售渠道相互分隔嚴(yán)重，如今紅星美凱龍將電器、家具、家裝重塑成符合消費者體驗的、綜合性與多元化的消費場景，由此催化服務(wù)升級，形成了從家裝設(shè)計方案，到電器、家具、建材一站式購齊，再到服務(wù)到家的全鏈條服務(wù)。

這也是“315FUN肆嗨購節(jié)”的最大亮點。紅星美凱龍通過全鏈條服務(wù)，一方面為消費者提供了一套系統(tǒng)的、完整的解決方案，大大節(jié)省了消費者的時間成本；另一方面服務(wù)鏈條的延伸將進一步補全家居行業(yè)在安裝、售后等方面的服務(wù)缺口，同時將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，從根本上提升消費者體驗。

以系統(tǒng)門窗為例，在門窗行業(yè)，安裝、物流配送等后端服務(wù)處于相對粗放的階段，很多消費者為安裝水平不達標(biāo)所困。去年4月，紅星美凱龍啟動了“服務(wù)到家”門窗安裝項目，經(jīng)過試點，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)為消費者解除了后顧之憂，這也為像米蘭之窗這樣的行業(yè)新兵突圍創(chuàng)造了差異化的競爭優(yōu)勢。

消費升級席卷各大行業(yè)，可品牌往往困在如何把握消費需求變化上，紅星美凱龍基于龐大消費者基礎(chǔ)帶來的用戶洞察與分析能力，真正站在了用戶角度去構(gòu)思服務(wù)配置，由此打通了與消費者更深度的連接。

這并不是紅星美凱龍的一己之力。隨著紅星美凱龍內(nèi)部流量生態(tài)的構(gòu)建，各大品類的品牌在流量共享中逐漸結(jié)束了單打獨斗的時代，從個人賽到團隊賽，商業(yè)競爭的秩序已然改變。諸多品牌也意識到這一點，開始主動協(xié)同，互惠共贏，為紅星美凱龍打造全鏈條服務(wù)提供了最佳助力。

頂流大促IP“煉成記”：心智占領(lǐng)與社會共識

作為紅星美凱龍發(fā)布重運營戰(zhàn)略以來規(guī)模最大的一次營銷實戰(zhàn)，這次“315FUN肆嗨購節(jié)”在參與程度、投入資源、熱情、士氣等方面，掀起的行業(yè)浪潮前所未有，它形成了業(yè)內(nèi)品牌的一次共創(chuàng)、共榮、共生，和面對消費者的一場消費盛宴。

可是，它能否形成一個消費者和品牌共同認(rèn)可的頂級大促IP呢？

從多個維度來看，首屆“315FUN肆嗨購節(jié)”無疑打造了一個良好的開端。

比如全品類，近兩年，家居龍頭企業(yè)普遍取得中高位數(shù)的業(yè)績增速，一部分是得益于消費升級和新興市場的開發(fā)，另一部分則是通過全品類布局打開收入成長空間，如定制向家居配套品、軟體向定制進行延伸。但此次“315FUN肆嗨購節(jié)”匯集十大品類，它所達到的勢能遠非一個企業(yè)全品類擴張可比。

因為在紅星美凱龍?zhí)峁┑南M場景中，品類、品牌之間可以形成流量生態(tài)，互相導(dǎo)流、擴大圈層效應(yīng)，而一站式消費和一體化服務(wù)，也更能幫助品牌占領(lǐng)消費者心智。

渠道上，“315FUN肆嗨購節(jié)”活動期間，紅星美凱龍對線上線下流量的引入、挖掘和運用也可圈可點。在線上，充分聯(lián)動各大公域私域流量平臺，在線下，開展以城市為單位的熱點事件打造，線上線下聯(lián)動，為品牌提供多元化的流量入口。

近500家商場、10大品類、上千品牌…再加上產(chǎn)品、服務(wù)、營銷設(shè)計等全流程的兼顧，這場大促極大地考驗著紅星美凱龍的運營能力。而借由此次現(xiàn)象級營銷盛況，紅星美凱龍的重運營模式得到實戰(zhàn)演練，如果能夠長時間進行市場培育和教育，或?qū)⒄嬲纬梢粋€大眾認(rèn)同的營銷節(jié)日。

正如紅星美凱龍董事長車建新在奪魁啟動大會上所提，“今后提到營銷、提到消費就提到315，就是紅星美凱龍的‘315FUN肆嗨購節(jié)’。”

不止如此，紅星美凱龍傾力打造“315FUN肆嗨購節(jié)”，從產(chǎn)品、服務(wù)、場景等方面向外傳達的是“體驗更好”、“效率更高”、“成本更低”。長遠來看，隨著這三個要點深入消費者心智，將打破消費者對家居行業(yè)大促以價換量的固有感知，進而形成一種新的社會共識。

而一旦社會共識得以形成，源源不斷地消費者會被吸引到大促活動之中，使之真正成為全民性的消費浪潮，未來，也將持續(xù)引領(lǐng)整個家居行業(yè)向陽而生。

這是紅星美凱龍對大促的期待，亦是品牌的共同心聲。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。