瑞幸又刷屏了。
抖音、微博、朋友圈，近日都被一股椰子風(fēng)席卷。瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)聯(lián)名，兩大玩椰子的高手走到一起，引得各路網(wǎng)友紛紛打卡，熱度直接飛到了大氣層。
官方數(shù)據(jù)顯示，4月11日首發(fā)當(dāng)天，椰云拿鐵毫無懸念拿下“單品王”，單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。在日益喧囂的中國咖啡市場，這一成績足以霸榜。
就在同一天，還有另外一條動態(tài)值得關(guān)注：瑞幸咖啡宣布，根據(jù)《美國法典》第11篇第15章的規(guī)定，公司已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，在債權(quán)人的支持下，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。
一邊面向消費(fèi)者，一邊面向資本。不同的市場，意義同樣重大。
在消費(fèi)者市場，大家對瑞幸的熱情依舊。在資本市場，瑞幸則用時兩年擺脫危機(jī)，回歸正常狀態(tài)。變與不變之間，瑞幸走進(jìn)了一個新的發(fā)展周期。
4月14日，瑞幸發(fā)布了經(jīng)審計的2021年財務(wù)報告?；谝唤M組經(jīng)營數(shù)據(jù)，瑞幸的昨天、今天和明天有了更加清晰地呈現(xiàn)。
文：彬彬（熊出墨請注意）
兩年重啟路，誰救了瑞幸
一家企業(yè)的自我救贖需要多久？瑞幸的答案是兩年。
2020年4月2日，瑞幸向SEC承認(rèn)其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題。自此，瑞幸陷入泥潭。
2022年4月11日，官宣完成債務(wù)重組后，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，“今天是瑞幸咖啡全新的開始”。
我們關(guān)注結(jié)果，更要注重過程。為了解除信任危機(jī)，瑞幸在這兩年時間里做了什么？
外部，配合調(diào)查，并與SEC及投資者達(dá)成和解。
2020年末，SEC與瑞幸針對造假指控達(dá)成和解，后者愿意支付1.8億美元的民事罰款。2021年9月，瑞幸又宣布已經(jīng)與集體訴訟的原告代表簽署和解意向書。至此，瑞幸基本從訴訟風(fēng)波中走出。
內(nèi)部，解決訴訟糾紛的同時，瑞幸進(jìn)行著自我刷新。
2022年1月27日，瑞幸發(fā)布公告稱收到來自大鉦資本牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購，買方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。瑞幸與原造假團(tuán)隊(duì)徹底劃清了界限。
隨后，瑞幸臨時清盤申請撤銷，結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序，公司回到正常狀態(tài)。歷時兩年的自救行動，取得預(yù)期中的成功。
而不知是巧合還是注定，在全新開始的第一天，瑞幸憑借聯(lián)名款椰云拿鐵贏得“開門紅”。這也讓我們意識到，過去兩年里，與瑞幸自救同步進(jìn)行的還有來自消費(fèi)者的他救。
與資本市場不同，在品牌、產(chǎn)品為王的消費(fèi)者市場，大家并未對財務(wù)造假事件表現(xiàn)出過多的負(fù)面情緒。實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，近兩年消費(fèi)者對瑞幸的支持有增無減。
財報顯示，2020年，瑞幸凈營收40.33億元，同比增長33.3%；累計交易客戶數(shù)量超過6490萬，上年同期為4060萬。2021年，凈營收79.653億元，同比增長97.5%；月均交易用戶1300萬，較2020年的840萬增長55.2%。
消費(fèi)者的高度關(guān)注下，瑞幸天生的熱搜體質(zhì)也得到了保持。例如在椰云拿鐵賣爆的前不久，瑞幸就憑借新一屆品牌代言人谷愛凌掀起了一陣打卡熱潮，谷愛凌奪冠之時，各路網(wǎng)友以瑞幸咖啡為“應(yīng)援卡片”，舉杯慶祝。
可以想象，消費(fèi)者如此支持，必然使企業(yè)更加堅(jiān)定自救的決心。共同努力之下，瑞幸危機(jī)終得以解除，于兩年之后重啟。
變成“另一家公司”,爭取第二次機(jī)會
消費(fèi)市場，熱度不減當(dāng)年。資本市場，瑞幸重啟之后能否重獲信任？
這個問題誰說了都不算，讓我們從最基本的常識出發(fā)：
首先，管理層大換血之后，瑞幸實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為有別于此前的“另一家公司”，信譽(yù)方面自然會迎來重估。
2020年7月12日，郭謹(jǐn)一被正式任命為瑞幸董事長兼CEO，公司新管理層逐步將公司帶入正軌，資本市場開始重新審視瑞幸。
今年初，IDG資本和Ares SSG Capital Management，以實(shí)際行動為瑞幸提供了信譽(yù)背書。因?yàn)榉乐谷魏我患彝顿Y機(jī)構(gòu)，面對曾身陷信任危機(jī)的標(biāo)的，態(tài)度都會謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，IDG資本和Ares SSG Capital Management出手之前必然經(jīng)過了較平時更為深入的盡調(diào)以及嚴(yán)苛的評測。
對于順利通過考驗(yàn)的瑞幸而言，這是信任修復(fù)的標(biāo)志。
其次，瑞幸的經(jīng)營情況達(dá)到了有史以來的最好，在資本市場受挫的兩年間其用業(yè)績證明了商業(yè)模式的可行性，這是公司吸引投資者的底層邏輯。
財報顯示，截至2021年12月31日，瑞幸門店自營和聯(lián)營門店總數(shù)為6024家，與上年相比凈新開門店數(shù)為1221家。到了今年3月31日，自營店數(shù)量增加到4675家，聯(lián)營門店增加到1905家。
從門店數(shù)據(jù)可以得到兩點(diǎn)重要信息，其一，瑞幸進(jìn)入了良好的運(yùn)營軌道；其二，瑞幸門店規(guī)模超過星巴克，成為中國最大的連鎖品牌之一。根據(jù)星巴克公布的數(shù)據(jù)，其在中國市場門店總數(shù)為5557家。
還有一組具有代表性的數(shù)據(jù)是自營門店的銷售情況：2021年，瑞幸自營門店收入為61.927億元，同比增長78.3%；門店層面利潤為12.528億元，利潤率為20.2%。作為對比，2020年同期自營門店層面虧損為4.347億元，虧損率為12.5%。
這是瑞幸首次實(shí)現(xiàn)門店利潤轉(zhuǎn)正。
頂著疫情和資本市場的雙重壓力，瑞幸交上了有史以來最好的成績單。反觀市場其他品牌的經(jīng)營壓力，瑞幸增長的來之不易愈發(fā)凸顯。如星巴克2022財年第一季度財報顯示，當(dāng)季其在中國的同店銷售額下滑14%。
最后，從成長性來看，瑞幸也是咖啡賽道繞不開的標(biāo)的。
2021年開年以來，星巴克股價下挫超30%，創(chuàng)始人舒爾茨宣布回歸公司，試圖挽救局勢。即便如此，作為咖啡市場最具代表性的上市企業(yè)，其市值目前仍達(dá)到930.82億美元。
其他坐上牌桌的新銳品牌，也極受資本青睞。比如起源于上海的Manner，在2020年底至2021年中半年內(nèi)完成了4次融資，估值超30億美元，單店估值達(dá)1007萬美元；再如M Stand估值6億美元，單店估值達(dá)690萬美元。
瑞幸6000+門店，若按這業(yè)界估值標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)的空間一算便知。
此外，與瑞幸有業(yè)務(wù)重合的新茶飲市場，近幾年同樣受資本熱捧。喜茶估值據(jù)傳高達(dá)600億元，新茶飲第一股奈雪的茶在上市時市值則達(dá)到了340億港元。
而重啟的瑞幸此時正處于價值低谷，價值修復(fù)需要一個過程，如果能夠回歸納斯達(dá)克或者其他主流板塊，業(yè)界普遍認(rèn)為市場會基于瑞幸的市場地位，重新給予其合理的估值。
簡而言之，市場是公平的，瑞幸能否擁有第二次機(jī)會，歸根結(jié)底是取決于瑞幸自己的表現(xiàn)。
天亮之后，瑞幸2.0
-看，前面一片漆黑，什么也看不到
-也不是，天亮之后便會很美
這句經(jīng)典臺詞來形容此時的瑞幸，可能再合適不過。
2017年10月開出第一家門店，至今不過四年半。回顧瑞幸的創(chuàng)業(yè)史，長度有限、密度卻遠(yuǎn)超正常水平。大起之后大落，年輕的瑞幸迎來了黑暗時刻。根據(jù)前文所述，經(jīng)過兩年時間自我整理，瑞幸此時已經(jīng)走到了陰影的邊緣。
新的開始，等待瑞幸的是什么？
市場方面，中國咖啡市場進(jìn)入了一個全新發(fā)展階段。此階段特征明顯：市場紅利進(jìn)一步釋放，競爭同步加劇。
經(jīng)過前幾年的市場教育，特別是伴隨著瑞幸這樣熱度較高的品牌進(jìn)入大眾視野，中國的咖啡消費(fèi)需求已經(jīng)得到初步激活，在人口優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，目前中國已經(jīng)成為世界第一大咖啡市場。且消費(fèi)規(guī)模仍在以每年15%-20%的速度增長，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計2025年將達(dá)萬億。
以上海為例，上海市食品協(xié)會咖啡專業(yè)委員會發(fā)布報告顯示，上海咖啡門店共7200家，其中精品咖啡店3244家，成為全國、乃至全世界擁有最多咖啡館的城市。
之于各咖啡品牌而言，中國市場的重要性不言而喻，也因此引來了各方勢力的覬覦。
除了瑞幸、星巴克這對老CP以及正在異軍突起的Manner、M Stand之外，還有很多品牌同樣不容忽視。例如Tims中國近期宣布獲得1.945億美元的新融資承諾，有了資金保障，預(yù)計到2026年，Tims中國門店數(shù)將拓展至2750多家；還有挪瓦咖啡、皮爺咖啡、代數(shù)咖啡等等，近兩年也正在加速前進(jìn)。
視線回到瑞幸，身處大時代之中，重啟的瑞幸呈現(xiàn)了更強(qiáng)的戰(zhàn)斗狀態(tài)。
例如在消費(fèi)市場，瑞幸堅(jiān)持以產(chǎn)品立足，用品質(zhì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與口碑。今年開年，瑞幸上新的小黑杯·SOE花魁系列，使用的冠軍咖啡豆源自埃塞俄比亞·古吉·罕貝拉產(chǎn)區(qū)的Buku Abel莊園。據(jù)悉，國內(nèi)全年進(jìn)口的花魁5.0咖啡豆僅約計196噸，瑞幸承包了其中的90噸。
椰云拿鐵、生椰拿鐵等屢出爆款的椰子家族，亦是產(chǎn)品為王的例證。去年風(fēng)靡的生椰拿鐵一舉帶火了椰子相關(guān)飲品，還在《財經(jīng)》等多家媒體共同舉辦的“boom大賞”評獎中獲得了“年度現(xiàn)象級產(chǎn)品”。
與此同時，瑞幸所擅長的數(shù)字化運(yùn)營，在社群、直播等工具的加持下進(jìn)一步做到極致。
比如面對消費(fèi)群體的私域流量建設(shè)，在瑞幸重啟的過程中至關(guān)重要。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛此前就曾分享過瑞幸通過私域進(jìn)行數(shù)字營銷的底層邏輯，包括充分利用社交關(guān)系鏈，用存量帶增量，以高頻帶高頻等。基于精細(xì)化、專業(yè)化的運(yùn)營，瑞幸此舉效果顯著。
瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月份，其運(yùn)營的社群3.5萬個，私域用戶達(dá)到千萬規(guī)模。要知道，瑞幸私域用戶在250萬左右時，每天直接貢獻(xiàn)單量就達(dá)到了4萬杯，間接促單12萬杯。
提升客戶生命周期總價值、降低獲客成本，在最新的成績單中，凈收入、月交易用戶、門店利潤率能達(dá)到歷史最好水平，均離不開數(shù)字化運(yùn)營的貢獻(xiàn)。
綜上，于消費(fèi)市場，以更強(qiáng)的戰(zhàn)斗狀態(tài)投入戰(zhàn)斗；在資本市場，無債一身輕且正在進(jìn)行價值修復(fù)，重啟在即。郭謹(jǐn)一口中“新的開始”，我們完全可以理解為瑞幸的二次創(chuàng)業(yè)。
瑞幸2.0，講的是天亮之后的故事。
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