對(duì)于大部分傳統(tǒng)車企而言，原本已經(jīng)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，涉及了大量經(jīng)銷商利益。如果孵化的高端品牌復(fù)用原有銷售網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)體系，則很難與原品牌撇開關(guān)系。若重新構(gòu)建、改造全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，則需要投入海量的資金和人力物力，風(fēng)險(xiǎn)也極大。
電動(dòng)汽車都在漲價(jià)，誰能漲成下一個(gè)“特斯拉”？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年的頭四個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)有近40款新能源汽車型號(hào)先后宣布上調(diào)價(jià)格。一部分新能源車品牌甚至近期幾度上調(diào)了指導(dǎo)價(jià)。
對(duì)于漲價(jià)原因，眾車企紛紛將矛盾指向了造車原材料價(jià)格大漲，其中構(gòu)成電池正極主材料的碳酸鋰，更是從2020年時(shí)的5萬元/噸，漲至目前的50萬元/噸。
盡管碳酸鋰材料成本漲價(jià)是事實(shí)，車企上調(diào)指導(dǎo)價(jià)也無可厚非，但由于部分品牌的車型幾個(gè)月內(nèi)就多次漲價(jià)，而且漲幅并不小，因此也令不少計(jì)劃購(gòu)車的消費(fèi)者感到氣憤。
有網(wǎng)友質(zhì)疑，車企一兩次漲價(jià)或許是因?yàn)樵燔嚦杀镜募ぴ?，但是輪番漲價(jià)難免讓人懷疑是借此理由割韭菜，甚至是“趁火打劫”了。
對(duì)此相關(guān)業(yè)內(nèi)分析人士指出，全行業(yè)材料成本的激增勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲，但是國(guó)內(nèi)新能源車品牌始終在“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼中徘徊，更是讓部分車企開始警醒。因此本輪多方車企漲價(jià)，一方面是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)成本增長(zhǎng)，另一方面也可能是部分品牌開始上攻高端，借此走出“價(jià)格戰(zhàn)泥沼”的預(yù)兆。
「?01?」
車企小目標(biāo)：犧牲利潤(rùn)求“量變”
“若不是萬不得已，車企不會(huì)輕易上調(diào)新能源車售價(jià)的?！?/p>
王群（化名）是國(guó)內(nèi)某自主新能源車企的動(dòng)力工程師。他告訴懂懂筆記，最近幾年國(guó)內(nèi)新能源汽車高速發(fā)展，新車滲透率正不斷提升，三月份新能源汽車的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)逼近25%。
同時(shí)，在新能源汽車領(lǐng)域內(nèi)，自主品牌的主導(dǎo)地位也在逐漸加強(qiáng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月份新能源車銷量中自主品牌占比超75%，表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。
“但你可別忘了，自主新能源汽車銷量好，離不開低價(jià)這個(gè)殺手锏?！蓖跞簭?qiáng)調(diào)，最近幾年自主品牌在“三電”等核心技術(shù)上雖有進(jìn)步，但真正讓產(chǎn)品熱銷的原因是自主車型較低的價(jià)格，與極高的性價(jià)比。
來自于產(chǎn)業(yè)扶持、政策傾斜、新能源補(bǔ)貼等一系列組合拳，讓自主品牌的新能源汽車能以較低價(jià)格在市場(chǎng)進(jìn)行銷售，“在四五年前，銷售一臺(tái)純電動(dòng)汽車，車企最高可以拿到六萬元補(bǔ)貼?！?/strong>
因此，當(dāng)時(shí)的新能源車企可以將產(chǎn)品賣得很便宜，以此搶占合資、進(jìn)口新能源汽車的份額。同時(shí)，車企也有足夠的利潤(rùn)，能活得很好，以至于市面上四五萬元的微型電動(dòng)車比比皆是。
但自主新能源車企的利潤(rùn)空間近年來隨著新能源補(bǔ)貼的逐漸退坡，已經(jīng)漸漸縮小。為了保住自家市場(chǎng)份額，多數(shù)車企一直不敢隨意上調(diào)指導(dǎo)價(jià)，“所以前幾年補(bǔ)貼退坡后，車企只能薄利、保價(jià)銷售，拼的就是一個(gè)走量。”
其中的原因，其實(shí)并不復(fù)雜，“都怕自家的終端價(jià)格一漲，客戶就會(huì)被同行或者合資大品牌搶走唄?！蓖跞罕硎?，一邊是新能源補(bǔ)貼正逐年退坡，一邊是車企繼續(xù)保價(jià)銷售，很多車型的利潤(rùn)自然是越來越薄甚至歸零。
盡管目前在新能源車領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)自主品牌占主流位置，新能源車的銷量節(jié)節(jié)攀升，但真正賺得“盆滿缽滿”的主機(jī)廠卻并不多見。換句話說，在手機(jī)行業(yè)存在的“蘋果現(xiàn)象”，在國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)依舊存在。
有行業(yè)人士透露：曾經(jīng)創(chuàng)下年銷量31萬（輛）紀(jì)錄的五菱宏光mini EV，也曾是“賣一臺(tái)、虧一臺(tái)”的賠錢貨。直到后續(xù)增配小改版本陸續(xù)上市，新車才有了一定的利潤(rùn)可言。
至于自主新能源汽車的“一哥”比亞迪，也陷入“高營(yíng)收低利潤(rùn)”的魔咒，其2021年財(cái)報(bào)顯示：汽車及相關(guān)產(chǎn)品的毛利率僅為17.39%，同比下跌了7.81%。
回看多家新能源車企的2021年度財(cái)報(bào)，也都顯示出了“增收不增利”的困境。在新能源車領(lǐng)域，自主品牌通過較高的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了“量變”，然而較低的利潤(rùn)空間也讓各家的價(jià)格體系在本輪原材料價(jià)格暴增面前不堪一擊。
于是，近幾個(gè)月來的漲價(jià)，成了車企維系生存的第一選擇。
只不過，自主品牌的車型普遍漲價(jià)，總是會(huì)挑動(dòng)著輿論的神經(jīng)，引發(fā)眾多用戶的抱怨。有網(wǎng)友對(duì)此表示，經(jīng)常降價(jià)的特斯拉漲價(jià)一兩次，就有人笑稱等于是買了理財(cái)，可始終便宜的自主品牌車型一漲價(jià)，為何就怨聲載道呢？
這和蘋果在手機(jī)市場(chǎng)越漲價(jià)（或是簡(jiǎn)配）越有理的邏輯，好像很相似。
「?02?」
自主新能源車為何賣不上價(jià)？
“國(guó)內(nèi)新能源車要是繼續(xù)漲價(jià)，怕是真要賣不動(dòng)了?！?/p>
楊媛（化名）是深圳龍崗一家自主新能源汽車品牌4S店的銷售經(jīng)歷。從事汽車銷售工作近十年的她強(qiáng)調(diào)，目前自主品牌新能源汽車漲幅已達(dá)閾值，倘若下半年車企繼續(xù)上調(diào)價(jià)格，恐怕要嚴(yán)重影響新車銷量了。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)新能源汽車的主力市場(chǎng)，主要以一線城市、新一線城市為主。其中，北上廣深杭五個(gè)城市 2021 年的新能源汽車銷量，均突破了十萬輛。
“新能源車在一線、新一線城市，之所以閉著眼睛也能賣得好，是因?yàn)橄扌小⑾尢?hào)。用戶買新能源汽車，相當(dāng)于是買車送了一線城市的牌照?！?/strong>楊媛認(rèn)為，對(duì)于剛需用戶而言“買車送牌”肯定是一樁劃算的買賣。
懂懂筆記查詢到，深圳4月份燃油車指標(biāo)的個(gè)人拍賣均價(jià)為53051元，杭州的均價(jià)為20100元，廣州則最低（僅為16221元）。至于北京和上海，燃油車指標(biāo)更是一牌難求。
今年初這短短四個(gè)月，部分自主新能源車漲價(jià)幅度為3000~30000元不等，至于楊媛負(fù)責(zé)銷售的某品牌車型，最高漲幅為15000元。而伴隨漲價(jià)來到的，是新能源車“買車送牌”的噱頭已逐漸減弱。
“有同行說廣州的指標(biāo)便宜，所以十幾萬的新能源車，快賣不動(dòng)了?！?/strong>她略顯無奈地說道，倘若下半年經(jīng)銷的新能源車普遍再漲個(gè)一、兩萬元幅度，深圳很快也會(huì)賣不動(dòng)，4S店只能發(fā)力做To B的集團(tuán)訂單了。
在實(shí)際的銷售工作當(dāng)中，楊媛經(jīng)常聽到購(gòu)車的消費(fèi)者吐槽，“某某品牌只值十萬”、“某某車只值五萬”等，但是她也知道國(guó)內(nèi)一季度新能源汽車銷售榜單中，排在第二位的特斯拉2022款的零售價(jià)為29.10萬元，高性能版為36.79萬元，而且依然是持續(xù)熱銷中。反觀排在第一的宏光MINI EV，最燃銷量領(lǐng)先但是2022 輕松款的售價(jià)則僅為3.28萬元。
這也從側(cè)面反映出，仍有不少普通消費(fèi)者并不看好國(guó)內(nèi)新能源車的品牌價(jià)值。
“除此之外，自主品牌的形象也決定了旗下新能源車很難漲價(jià)?！睏铈绿寡裕M管部分自主品牌通過新能源車的生產(chǎn)銷售實(shí)現(xiàn)了彎道超車，但消費(fèi)者對(duì)品牌口碑的印象仍十分固化。
在主流汽車論壇的用戶留言中，懂懂筆記也看到不少“某品牌是做微面出身”“某車企之前做過山寨”等對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌存有偏見的評(píng)論。正因如此，部分國(guó)內(nèi)主機(jī)廠才會(huì)嘗試孵化中高端品牌，并與原有品牌形象逐步進(jìn)行剝離。
諸如東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、吉利極氪，以及尚未發(fā)布的比亞迪高端品牌，都是自主傳統(tǒng)車企在新能源汽車高端化領(lǐng)域上的嘗試。這些型號(hào)售價(jià)也更高，透露出自主品牌車企突破固有形象，追求更高品牌溢價(jià)的美好愿望。
只是，除了蔚來汽車，在特斯拉以及BBA等傳統(tǒng)豪華品牌占據(jù)的高端新能源汽車市場(chǎng)，傳統(tǒng)車企“押寶”的高端新能源汽車品牌，能否順利破圈突圍，實(shí)現(xiàn)從“量變”再到“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)換呢？
「?03?」
“質(zhì)變”背后需要體系提升
“并不是舒適化、智能化配置堆得越多，就是高端的新能源汽車了?！?/p>
某知名高校車輛工程畢業(yè)，曾在上海一家車企任結(jié)構(gòu)工程師的龐希（化名）表示，大部分的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企要從零到一打造一個(gè)全新、獨(dú)立（與原有品牌剝離）的高端新能源汽車品牌，非常非常難。
與毫無造車經(jīng)驗(yàn)，一上手便直接打造高端化形象的蔚來汽車等企業(yè)不同，即便這些傳統(tǒng)車企在宣傳、營(yíng)銷上刻意弱化自身與旗下高端品牌的聯(lián)系，也難免會(huì)讓消費(fèi)者有所聯(lián)想。
“一說極氪，大家都知道吉利；一說極狐，大家都想到北汽，而嵐圖，雖然看著挺陌生，但只要查一下都能發(fā)現(xiàn)，就是東風(fēng)旗下的品牌?！?/strong>龐希表示，相比之下蔚來、理想、高合等品牌的形象則純粹得多。
空白的品牌，往往容易打造品牌故事，傳遞品牌特有的價(jià)值觀，從而引發(fā)消費(fèi)者（包括極客用戶）的共鳴與認(rèn)可，即便其產(chǎn)品的定價(jià)稍高，行業(yè)內(nèi)也較難找到橫向參考、比價(jià)的對(duì)象。
“蔚來和理想的部分車型，價(jià)格都在三四十萬元以上，3月份的銷量都在一萬左右，4月份銷量大約 5000輛 上下。但你看極狐，4月份銷量剛破千，嵐圖也才 1000多臺(tái)的量?！?/p>
龐希認(rèn)為，自主品牌車企的高端新能源子品牌銷量偏低，其背后或多或少與原有品牌給普通消費(fèi)者固有印象和口碑有關(guān)。換言之，用戶花大價(jià)錢買微面廠商出品的高端電動(dòng)汽車，心理肯定會(huì)別扭。
除此之外，龐希也強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：傳統(tǒng)自主品牌的車企在孵化高端子品牌時(shí)，避免不了的難題便是銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系的搭建和重構(gòu)，畢竟像寶馬、奔馳等傳統(tǒng)高端豪華車品牌，一直以來都重視銷售服務(wù)體系。而完善的、高端的銷售服務(wù)體系，更有利于提升品牌的溢價(jià)能力。
只是，對(duì)于大部分傳統(tǒng)車企而言，原本已經(jīng)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，涉及了大量經(jīng)銷商利益。如果孵化的高端品牌復(fù)用原有銷售網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)體系，則很難與原品牌撇開關(guān)系。若重新構(gòu)建、改造全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，則需要投入海量的資金和人力物力，風(fēng)險(xiǎn)也極大。
“所以說，自主新能源車型要想賣得貴，不僅是拼智能、豪華配置，線下銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系都得跟上，還得改變消費(fèi)者的固有印象?！痹谒磥?，多數(shù)自主新能源汽車從“量變”到“質(zhì)變”仍需要時(shí)間沉淀。
孵化高溢價(jià)、高利潤(rùn)空間的高端新能源汽車品牌，對(duì)很多傳統(tǒng)主機(jī)廠而言都是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，但也是發(fā)展的必由之路，傳統(tǒng)的低價(jià)“量變”戰(zhàn)略布局，注定難以長(zhǎng)久持續(xù)下去。
“宏光mini EV 是銷冠又怎么樣？還沒人家高端品牌一年賣幾百臺(tái)、幾千臺(tái)賺得多呢。沒有溢價(jià)的產(chǎn)品即便暢銷，企業(yè)也注定是吃力又不討好呀。”龐希無奈地說道。
【結(jié)束語】
或許，隨著自主新能源汽車品牌力求“質(zhì)變”并紛紛沖擊高端，旗下的高端子品牌也會(huì)擁有更高的溢價(jià)和利潤(rùn)空間，應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈變化也將游刃有余，從此打破自主新能源汽車“增收不增利”的困局。
但問題在于，誰能成為新能源汽車圈的下一個(gè)“蘋果”？