二奢行業(yè)步入平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)代

最近，LVMH、愛(ài)馬仕、香奈兒等奢侈品巨頭發(fā)布旗下品牌漲價(jià)的消息，引發(fā)市場(chǎng)的極大關(guān)注。對(duì)于這輪奢侈品漲價(jià)的原因以及影響，媒體也對(duì)此進(jìn)行了分析，但卻忽視了一個(gè)顯著變化的事實(shí)，那就是二手奢侈品交易正在成為新的價(jià)值洼地。

和一手奢侈品相比，二手奢侈品在商品價(jià)格、供應(yīng)鏈以及用戶(hù)群體等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)和靈活性，國(guó)內(nèi)龐大的奢侈品存量市場(chǎng)以及更多年輕消費(fèi)者的涌入，也構(gòu)成了二奢交易活躍的基底。其中最典型的就是二奢電商的發(fā)展，這幾年間，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模、投融資數(shù)量、用戶(hù)增長(zhǎng)以及模式創(chuàng)新等方面，都展現(xiàn)出自身極大的成長(zhǎng)勢(shì)能，不僅從二奢向二手時(shí)尚升級(jí)，而且加速向平臺(tái)化發(fā)展。

未來(lái)幾年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，二奢自成體系的崛起，也成為一種必然。本文試圖探討三個(gè)核心問(wèn)題：如何看待二奢電商的價(jià)值？二奢電商的決勝關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？下一步行業(yè)走向如何？

「 01 」

二奢電商的價(jià)值新發(fā)現(xiàn)

今年以來(lái)，LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、香奈兒和愛(ài)馬仕等主要奢侈品公司陸續(xù)傳出了全球調(diào)價(jià)的消息。奢侈品漲價(jià)的背后，除了成本上升的因素外，或許更重要的在于這些奢侈品品牌為了保持自身的稀缺性以及維持利潤(rùn)。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的當(dāng)下，這種一手品牌漲價(jià)或者限量的結(jié)果，往往會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，讓更多人涌向性?xún)r(jià)比更高的二手奢侈品，也讓二奢電商有了價(jià)值新發(fā)現(xiàn)。

相比于一手高昂的價(jià)格，二奢最直接的優(yōu)勢(shì)在于性?xún)r(jià)比。比如一款LV的櫻花粉中號(hào)水桶包，官網(wǎng)最新報(bào)價(jià)是15000元，在紅布林平臺(tái)98新的領(lǐng)劵價(jià)格是11958元，相當(dāng)于8折就可拿下。二奢電商的興起，不僅可以讓更多人收獲高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，還借此完成了奢侈品的入門(mén)體驗(yàn)。在一手頻繁漲價(jià)的當(dāng)下，也就不難理解為什么大家會(huì)把目光轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的二手奢侈品市場(chǎng)。

在奢侈品供給方面，新品的貨源直接來(lái)源于品牌方，受疫情以及經(jīng)濟(jì)的影響，品牌方來(lái)自供應(yīng)鏈的成本也在持續(xù)上升，再加上限量、限產(chǎn)等維持稀缺性的因素，所以無(wú)論是線(xiàn)下門(mén)店或者奢侈品電商平臺(tái)，新品的貨源相對(duì)缺乏，用戶(hù)選擇有限。但二手奢侈品屬于存量市場(chǎng)的交易，其電商平臺(tái)的貨源主要來(lái)自于廣泛的消費(fèi)端用戶(hù)和商戶(hù)，而中國(guó)近10年的奢侈品市場(chǎng)存量已達(dá)4萬(wàn)億元，這構(gòu)成了奢侈品二手交易市場(chǎng)的龐大基底。因此，二手奢侈品無(wú)論是價(jià)格還是貨源供給，都具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。

另外從消費(fèi)人群的變化來(lái)看。對(duì)一些年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品仍然占據(jù)他們心中的重要位置，但相比于以往作為財(cái)富的象征，他們更看重奢侈品是否是秀款或孤品，也更加樂(lè)于通過(guò)奢侈品展示個(gè)性氣質(zhì)和稀缺屬性，以符合他們對(duì)文化的表達(dá)和“悅己主義”。尤其在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)需求同樣在不斷延伸，特別是隨著90后以及三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)新消費(fèi)力量崛起，其對(duì)于奢侈品或時(shí)尚消費(fèi)的需求越來(lái)越多元化，也讓二手奢侈品行業(yè)更加活躍。

對(duì)二奢電商來(lái)說(shuō)，極高的性?xún)r(jià)比、靈活寬泛的供應(yīng)鏈以及注重個(gè)性消費(fèi)的年輕群體的崛起，讓其開(kāi)辟了奢侈品消費(fèi)的一片新藍(lán)海，凸顯“價(jià)值洼地”的效應(yīng)。據(jù)德國(guó)金融機(jī)構(gòu)Berenberg預(yù)計(jì)，在全球，未來(lái)二手奢侈品市場(chǎng)將以每年10%的速度增長(zhǎng)，比一手奢侈品的增速還要高出兩倍以上。所以這兩年來(lái)，紅布林、妃魚(yú)、胖虎、只二等一些垂類(lèi)二手奢侈品電商也紛紛獲得新的融資，而且包括淘寶、抖音、快手等在內(nèi)的電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)也都直接下場(chǎng)，二奢成為資本、用戶(hù)以及企業(yè)的多向奔赴，以此撬動(dòng)這個(gè)有望成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

「?02?」

“五力模型”的決勝關(guān)鍵

回顧國(guó)內(nèi)二奢電商行業(yè)的發(fā)展過(guò)程，我們能看到一個(gè)顯著的增長(zhǎng)和分化，除了市場(chǎng)規(guī)模和交易量持續(xù)擴(kuò)大外，二奢行業(yè)也在加速?gòu)木€(xiàn)下走向線(xiàn)上，以往玩家眾多、分散的格局也逐漸向頭部化集中。而在提供的交易服務(wù)方面，從單一的包袋奢侈品，向更多時(shí)尚消費(fèi)品類(lèi)以及品牌擴(kuò)充成為必然，并且進(jìn)入到貨源把控、建立鑒定評(píng)級(jí)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、完善用戶(hù)生態(tài)體系等綜合實(shí)力的比拼，這都考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和投入決心。

在懂懂筆記看來(lái)，面對(duì)這些變化，二奢電商要從交易全鏈條的角度去探索和實(shí)踐，而構(gòu)建出商品力、供給力、標(biāo)準(zhǔn)力、服務(wù)力、直播力這樣的“五力模型”，就顯得至關(guān)重要，這也是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)決勝點(diǎn)。

先來(lái)看商品力，這主要體現(xiàn)為商品的豐富度是衡量實(shí)力的基礎(chǔ)指標(biāo)，這包括品牌和SKU的數(shù)量。在二奢發(fā)展早期，主要是一些重奢品牌以及包袋類(lèi)商品，但現(xiàn)在紅布林、胖虎、妃魚(yú)、只二等這樣的主流平臺(tái)，無(wú)論是品牌還是品類(lèi)都得到了極大的擴(kuò)充，像紅布林上的品牌數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2000多家，這樣的規(guī)模已經(jīng)成為行業(yè)最大。懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，除了Hermès、CHANEL、LV、GUCCI、DIOR這些重奢或熱銷(xiāo)品牌外，紅布林App上還有更多輕奢、高街、設(shè)計(jì)師原創(chuàng)以及小眾品牌，比如 We11 done、AMI、MO&Co.、MLB、BY FAR、Comme des Garcons等。這些數(shù)量眾多、風(fēng)格各異的品牌，給平臺(tái)帶來(lái)的是更加豐富多元的時(shí)尚商品，最大程度上滿(mǎn)足不同用戶(hù)的審美和個(gè)性需求。

而商品力拉滿(mǎn)的背后，則來(lái)源于供給力的支撐。在以前，二奢行業(yè)更多的是B2B模式，也有一部分是C2C，但是C端的服務(wù)和交易其實(shí)沒(méi)有足夠的保障。未來(lái)，可以結(jié)合C2B2C和B2B2C模式，更加高效的鏈接買(mǎi)賣(mài)雙方，尤其是通過(guò)回收和寄賣(mài)的方式，不斷去撬動(dòng)和擴(kuò)大最上游的C端貨源，這樣才能形成長(zhǎng)期的供給力，給平臺(tái)帶來(lái)更加豐富的品類(lèi)。

對(duì)于二手行業(yè)，鑒定、評(píng)級(jí)以及定價(jià)無(wú)疑是最難啃的骨頭，畢竟誰(shuí)也不愿意買(mǎi)到假的，或者貨不對(duì)板的商品，如何標(biāo)準(zhǔn)化也就成為二奢電商最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。有實(shí)力的二奢電商，往往會(huì)采取自建鑒定團(tuán)隊(duì)的方式，來(lái)提高自身對(duì)商品的把控。比如紅布林就擁有百人鑒定團(tuán)隊(duì)及數(shù)十位鑒定量超10萬(wàn)件的鑒定師，這個(gè)體量也是行業(yè)最大的。而在評(píng)級(jí)和定價(jià)上，也都基于對(duì)海量大數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)人工智能算法來(lái)建立標(biāo)準(zhǔn)化的模型，比如評(píng)級(jí)從最高的“全新”到最低的“85新”，都有詳細(xì)的依據(jù)，而定價(jià)則要綜合考慮市場(chǎng)近幾年來(lái)最大規(guī)模的成交價(jià)和近期市場(chǎng)動(dòng)態(tài)價(jià)，得出其中的“寄賣(mài)價(jià)格區(qū)間”。這種標(biāo)準(zhǔn)力的建立，能夠有效解決信息差的問(wèn)題，提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，讓商品真正所見(jiàn)即所得。

在二奢加速線(xiàn)上的過(guò)程中，其服務(wù)力的表現(xiàn)不僅是讓二手商品的購(gòu)買(mǎi)決策和交易更簡(jiǎn)單、更高效，同時(shí)也要滿(mǎn)足用戶(hù)的買(mǎi)、賣(mài)、學(xué)、用、玩等多種需求，賦予二手商品更多的價(jià)值內(nèi)涵。一位90后二奢玩家就提到自己如何從一個(gè)純粹的買(mǎi)家，轉(zhuǎn)變到既是買(mǎi)家又是賣(mài)家的角色。“二奢其實(shí)是一種‘更聰明的生活方式’，很多人都喜歡奢侈品，但奢侈品從一手到二手存在一個(gè)特別大的差價(jià)，一件商品買(mǎi)回來(lái)后用一段時(shí)間可能就不喜歡了，要么放家里浪費(fèi)，要么二手低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)。但在這種買(mǎi)賣(mài)不斷轉(zhuǎn)換過(guò)程中，你會(huì)能感受到很多意外的驚喜，體驗(yàn)一種既可以買(mǎi)又可以賣(mài)的全新生活方式?！?/p>

一位90后奢侈品買(mǎi)家小文也跟懂懂筆記分享到，以前在歐洲逛線(xiàn)下二手店有個(gè)很奇妙的體驗(yàn)，里面的買(mǎi)手會(huì)跟你講商品背后的故事、設(shè)計(jì)、理念，消費(fèi)的體驗(yàn)和文化歷史的陶冶結(jié)合得非常好。而中國(guó)的年輕人購(gòu)買(mǎi)奢侈品、二奢，一方面或許是渴望奢侈品為自己帶來(lái)那種較高身份認(rèn)同感的情緒價(jià)值，一方面是對(duì)其中蘊(yùn)含著的設(shè)計(jì)、理念、精神的追求。目前在紅布林App上，就有專(zhuān)門(mén)講品牌故事的專(zhuān)區(qū)，幫助用戶(hù)近距離地了解時(shí)尚品牌或者單品的歷史和特點(diǎn)，這種代入感強(qiáng)烈的故事，也建立了用戶(hù)與品牌之間的共鳴。

當(dāng)基民、股民因?yàn)樘潛p一片哀嚎時(shí)，一些經(jīng)典款、限量款二手奢侈品，還成了一種新型投資理財(cái)方式。紅布林消費(fèi)榜顯示，去年有用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)一只Hermès Birkin橙色皮復(fù)古單肩包，凈賺了2.5萬(wàn)元。

這兩年直播電商的火爆，也讓二奢電商迅速搭上了這趟快車(chē)，但各家在直播力上也有不同的表現(xiàn)。比如妃魚(yú)、只二等二奢電商主要依靠外部流量平臺(tái)做直播，而紅布林很早就搭建了“商城APP端內(nèi)直播+外部平臺(tái)直播”這樣的內(nèi)外全覆蓋、多元化的直播體系，通過(guò)紅布林商城APP端內(nèi)直播將自身的直播力賦能B端商戶(hù)和個(gè)人賣(mài)家，這種建立直播生態(tài)的做法，無(wú)疑具有更強(qiáng)、更持久的生命力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2020年紅布林月直播GMV就已經(jīng)破億了。

「?03?」

平臺(tái)化成行業(yè)未來(lái)發(fā)展的最優(yōu)解

通過(guò)分析二奢電商“五力模型”的發(fā)展特點(diǎn)，我們更重要的在于探討二奢行業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向。從國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是電商、搜索、社交、打車(chē)、生活服務(wù)等各個(gè)垂直行業(yè)，都會(huì)走向或者已經(jīng)出現(xiàn)平臺(tái)化格局，就如阿里京東之于電商、百度之于搜索、微信之于社交等，而在二奢這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，也必然需要一個(gè)平臺(tái)級(jí)的品牌，來(lái)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范化的發(fā)展。

今年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知》就提到，要推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)支持平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等資源整合共享，加快培育新業(yè)態(tài)新模式。當(dāng)前國(guó)家政策正大力鼓勵(lì)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，二奢行業(yè)作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，更需要通過(guò)平臺(tái)化發(fā)展去重塑業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)于二奢行業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展，其本質(zhì)在于是否具備獨(dú)有的活水生態(tài)體系，涵蓋平臺(tái)方、消費(fèi)者和商家三方。對(duì)內(nèi)鏈條完整，包括豐富的商品、活躍的用戶(hù)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有一個(gè)完整的交易閉環(huán)；對(duì)外生態(tài)豐富，平臺(tái)級(jí)電商可以吸引并支撐更多的第三方（個(gè)人或企業(yè)），甚至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，都能在這個(gè)平臺(tái)上獲得相關(guān)價(jià)值和利益。

那么，以平臺(tái)化去承載“五力模型”的發(fā)展，是否是二奢行業(yè)的最優(yōu)解，我們也可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析：

• 其一，對(duì)購(gòu)買(mǎi)二手商品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其最關(guān)心的是能否享受到公開(kāi)透明、品質(zhì)保障的服務(wù)，尤其是對(duì)于這種客單價(jià)較高的二手奢侈品，需要有更強(qiáng)的信任背書(shū)。但這種信任機(jī)制的建立，有賴(lài)于通過(guò)平臺(tái)化的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)交易全流程的整合，比如為用戶(hù)提供全鏈條一站式的鑒定真假、評(píng)級(jí)和定價(jià)服務(wù)，這有助于真正打破二手商品的信任壁壘，將線(xiàn)上的交易體驗(yàn)做到極致，讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策更簡(jiǎn)單、更高效。
• 其二，從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)化的模式有利于打破“重交易輕服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和增長(zhǎng)瓶頸，幫助企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前二奢電商的發(fā)展現(xiàn)狀，更多是以促成交易、加速賣(mài)貨為主，包括搭建線(xiàn)上平臺(tái)、做直播甚至在線(xiàn)下進(jìn)行開(kāi)店擴(kuò)張，借此增加與用戶(hù)的交易觸點(diǎn)、擴(kuò)大規(guī)模，但其背后以“鑒定評(píng)級(jí)定價(jià)”為核心的一套商品標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和售后服務(wù)體系，需要進(jìn)一步規(guī)范化。而平臺(tái)化建立的過(guò)程，是在以用戶(hù)為中心的全流程體驗(yàn)上來(lái)做長(zhǎng)期的投入和創(chuàng)新，將前端交易和后端的服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)，尤其是把服務(wù)體系做得精細(xì)化和規(guī)范化，以此建立良好的用戶(hù)口碑來(lái)促成最終的交易。

與此同時(shí)，二奢的增長(zhǎng)規(guī)模往往受限于貨源供給能力以及SKU的豐富度，但平臺(tái)化可以最大程度聚合B端和C端的貨源，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下交易，以此形成全品類(lèi)、全品牌的覆蓋，帶動(dòng)更活躍、更多樣的用戶(hù)消費(fèi)行為，最終突破原有的增長(zhǎng)瓶頸。而隨著平臺(tái)二奢交易規(guī)模的擴(kuò)大，也將進(jìn)一步反哺鑒定、評(píng)級(jí)、定價(jià)以及售后等服務(wù)體系的完善，讓持續(xù)提升的平臺(tái)履約服務(wù)能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)飛輪。

• 其三，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)化可以改善當(dāng)前分散、非標(biāo)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，樹(shù)立外界對(duì)二奢行業(yè)的全新認(rèn)知和價(jià)值。

二手商品的貨源高度分散、千差萬(wàn)別，再加上買(mǎi)賣(mài)雙方存在的信息差，缺少像新品那樣足夠的參照，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化已成為行業(yè)最大的痛點(diǎn)。而平臺(tái)化可以通過(guò)深入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，包括上游的貨源供給方，中游的鑒定、評(píng)級(jí)、定價(jià)和銷(xiāo)售渠道，以及下游的終端用戶(hù)服務(wù)，都進(jìn)行全流程的體系化梳理，最終探索建立一套專(zhuān)業(yè)權(quán)威可信賴(lài)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以提升整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

另外，二手奢侈品屬于典型的非標(biāo)品行業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和流程化一旦形成，也會(huì)極大提升全行業(yè)的信任度，凸顯二奢行業(yè)的品牌效應(yīng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，并帶動(dòng)更多的人參與到這種循環(huán)可持續(xù)的生活方式中來(lái)，最終讓二奢產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要一極。

可以說(shuō)，二手商品“非標(biāo)”的特點(diǎn)以及商家的分散性，讓其很難建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的交易體驗(yàn)。而平臺(tái)化的發(fā)展，可以集中資源打破以往那種分散、重復(fù)性的投入，以全流程的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)革新整個(gè)二手產(chǎn)業(yè)鏈提升效率，真正把整個(gè)市場(chǎng)做大、做規(guī)范，也讓平臺(tái)價(jià)值得到最大程度的釋放。

【結(jié)束語(yǔ)】

無(wú)論是從發(fā)展階段還是模式創(chuàng)新來(lái)看，二奢行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到平臺(tái)級(jí)與非平臺(tái)級(jí)的新競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)代，紅布林當(dāng)下在“供應(yīng)鏈+服務(wù)”方面的重投入，也契合了這種平臺(tái)化發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)政策的支持，以及品類(lèi)的擴(kuò)充和C端用戶(hù)的增長(zhǎng)，也將促使二手奢侈品走向更為廣闊的二手時(shí)尚，在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的坡道上，平臺(tái)化的持續(xù)投入也構(gòu)成了厚雪，最終撬動(dòng)萬(wàn)億藍(lán)海的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。