前幾天和阿里媽媽的朋友們聊了聊，大概總結(jié)起來(lái)有幾點(diǎn)感觸：
首先是現(xiàn)在的直播電商本質(zhì)上是消費(fèi)者的注意力進(jìn)入了新的周期，需要新的視角去碰撞消費(fèi)者的注意力，內(nèi)容被擺在了C位。
其次是不同類(lèi)型的直播，人貨場(chǎng)的連接邏輯不一樣，以直播電商為例，人貨場(chǎng)的連接核心其實(shí)是通過(guò)技術(shù)進(jìn)化不斷深挖人群屬性，這個(gè)連接關(guān)系更偏重對(duì)于數(shù)據(jù)屬性的洞察與分析，而營(yíng)銷(xiāo)手段其實(shí)只是表層現(xiàn)象。
最后，直播電商的轉(zhuǎn)化更像是科學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果而非開(kāi)端，它不再是一個(gè)難以捉摸的結(jié)果，而是通過(guò)數(shù)據(jù)分析與洞察等一系列復(fù)雜流程之后的必然結(jié)果，它甚至是可預(yù)測(cè)的。
2021年，落地在超級(jí)直播的流量相較去年同期增長(zhǎng)1300%，超級(jí)直播商業(yè)化貢獻(xiàn)成交增長(zhǎng)3300%。
也就是說(shuō)，其實(shí)今天直播電商的生意結(jié)果是更加“確定”的。前提是找到規(guī)律、找到工具、找到正確的平臺(tái)。
無(wú)論是什么平臺(tái)，成功的直播間都有共性，一方面得益于整個(gè)直播電商賽道的日益規(guī)范化、規(guī)律化，另一方面平臺(tái)在充分利用自身特點(diǎn)，助力行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯更加清晰、有據(jù)可依。
在淘系電商直播場(chǎng)域，內(nèi)容場(chǎng)尚處于營(yíng)銷(xiāo)洼地，是紅利期。好的直播間內(nèi)容跟好的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)合，GMV的增長(zhǎng)也就隨之而來(lái)了。
總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功直播間可以說(shuō)必經(jīng)三個(gè)階段。遵循這三階段，表面看是遵循直播電商的行業(yè)規(guī)律，本質(zhì)上其實(shí)是尊重消費(fèi)者注意力與消費(fèi)路徑的規(guī)律。
這三個(gè)階段，被阿里媽媽超級(jí)直播歸納成了特別簡(jiǎn)單的三個(gè)概念：提場(chǎng)觀、增粉絲、促轉(zhuǎn)化。
1
提場(chǎng)觀：大流量的背后是高質(zhì)量的內(nèi)容
最近阿里媽媽升級(jí)了超級(jí)直播，這個(gè)大約兩年前推出的極速引流工具終于又迎來(lái)了一次新突破，但講真這本來(lái)不是什么特別轟動(dòng)的事情，然而掀開(kāi)表面看本質(zhì)，它對(duì)應(yīng)的又是一個(gè)特別巨大的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。
我們知道，現(xiàn)在的電商領(lǐng)域可謂群雄并起，以直播作為撬動(dòng)新流量的杠桿，各家平臺(tái)都在想招兒，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)與以前的電商競(jìng)爭(zhēng)是完全不一樣的存在。
以前的電商競(jìng)爭(zhēng)核心是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的貨多、便宜，誰(shuí)得天下，是供給端的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是供需兩個(gè)端點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈很重要，但需求端、人群側(cè)的注意力競(jìng)爭(zhēng)也很關(guān)鍵，甚至更重要。
這就決定了大家在拼搶流量的方式上層出不窮，已經(jīng)被事實(shí)證明最有效的方式，是分析人群特點(diǎn)，繼而捕捉商機(jī)。通過(guò)對(duì)人群的精細(xì)化分析，就能捕捉到更多高質(zhì)量流量。
理解了這一整套關(guān)于流量競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，再來(lái)看阿里媽媽超級(jí)直播的升級(jí)，這件事就顯得思路清晰了。
超級(jí)直播本身的定位是一款專為淘寶主播和商家提供的在直播過(guò)程中快速提升觀看量、增加互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的一站式直播推廣工具。
阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理樹(shù)羊在與倪叔的連線中這樣說(shuō)道：“超級(jí)直播最本質(zhì)的差異化特點(diǎn)在于，它以生意增長(zhǎng)作為出發(fā)點(diǎn)，以淘系場(chǎng)域?yàn)楹诵膱?chǎng)，可打通淘內(nèi)淘外全域投放。通過(guò)人群運(yùn)營(yíng)，讓直播間商家能更清楚地了解人群資產(chǎn)。在聯(lián)動(dòng)層面，通過(guò)超級(jí)直播將直播間內(nèi)容變成‘搜索推薦’等內(nèi)容場(chǎng)域里的短視頻看點(diǎn)，能有效實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)流?！?/strong>
生意，正是阿里媽媽超級(jí)直播錨定的根基，這決定了其在獲取流量的邏輯上非常明確，就是要幫助商家在直播過(guò)程中把生意做好。
沿著這個(gè)邏輯，再來(lái)看一個(gè)在商業(yè)層面成功直播間的誕生，提場(chǎng)觀，增粉絲，促轉(zhuǎn)化，就成為這一直播間從入門(mén)，到成長(zhǎng)，到成熟的三個(gè)階段性問(wèn)題，能否解決這些問(wèn)題，是商家與主播最為關(guān)心的，也是超級(jí)直播要去解決的核心問(wèn)題。
先說(shuō)提場(chǎng)觀，本質(zhì)上是幫助商家找到直播間“內(nèi)容定位”：主播的話術(shù)，貨品的組合，直播的節(jié)奏等等。
比如淘系平臺(tái)上的女裝頭部品牌云妃秀，使用超級(jí)直播提場(chǎng)觀，超級(jí)直播助力云妃秀直播間場(chǎng)觀破百萬(wàn)，持續(xù)多渠道人群增長(zhǎng)，剛剛過(guò)去的4月，單日?qǐng)鲇^人次破百萬(wàn)，連續(xù)3年蟬聯(lián)女裝自播商家排行榜TOP1。
把生意做好，不是一句空話，它是要通過(guò)步驟清晰的戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)的，在消費(fèi)者視角看來(lái)，你如何打動(dòng)我成為你的客戶，第一步就是要讓我對(duì)你的直播間感興趣，對(duì)你的商品內(nèi)容產(chǎn)生好奇心。
很顯然，云妃秀的成長(zhǎng)，有一條主線貫穿其中，就是超級(jí)清晰的內(nèi)容力，透過(guò)直播間的內(nèi)容以及短視頻看點(diǎn)內(nèi)容，能在第一眼就抓住消費(fèi)者的注意力。這種內(nèi)功的修煉，一方面來(lái)自時(shí)間的累積，另一方面就是超級(jí)直播這樣的智能工具的輔助，通過(guò)超級(jí)直播，商家能清楚地知道目標(biāo)人群對(duì)什么感興趣，更關(guān)注什么，從而不斷調(diào)整內(nèi)容。
所以，直播間的內(nèi)容質(zhì)量直接決定商業(yè)化流量的分發(fā)策略，消費(fèi)者承接效率越高的直播間在投流上更占優(yōu)勢(shì)。而超級(jí)直播的差異化價(jià)值首先也正是體現(xiàn)在“提場(chǎng)觀”上，因?yàn)檎鐦?shù)羊所言，超級(jí)直播覆蓋全域直播可推廣流量，包含手淘、直播域這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智最強(qiáng)的場(chǎng)域，以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)化推廣可與淘系自然流量分發(fā)協(xié)同，從而讓直播間商業(yè)化流量效果更為極致。
此次升級(jí)，超級(jí)直播管家模式下設(shè)人氣版和效果版兩種訂單類(lèi)型，其中效果版人群更精準(zhǔn)，綜合優(yōu)化停留、轉(zhuǎn)粉和投資回報(bào)率；人氣版流量更低價(jià)，可以幫助直播間低成本迅速提高場(chǎng)觀。5月份人氣版將迎來(lái)新一輪升級(jí)，人氣版流量更優(yōu)惠。
某中小商家每天采用人氣版引流，觀看成本低至0.3元，平均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100s，互動(dòng)率超100%，有效幫助直播間度過(guò)冷啟動(dòng)，撬動(dòng)流量增長(zhǎng)。
2
增粉絲：新的注意力周期，要有新的連接機(jī)制
在這次阿里媽媽超級(jí)直播升級(jí)中，最明顯的點(diǎn)就四個(gè)字：技術(shù)提效。通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)層面的升級(jí)，引導(dǎo)商家與人群建立起新的連接機(jī)制。
這是超級(jí)直播作為一種全新升級(jí)的投流工具的第二層重要價(jià)值，也是其幫助商家直播間實(shí)現(xiàn)第二階段“增粉絲”的核心價(jià)值。
所謂“開(kāi)播就用超級(jí)直播”，并不是說(shuō)這個(gè)工具是萬(wàn)能鑰匙，而是說(shuō)它對(duì)應(yīng)的是全新的注意力周期、人群特征、消費(fèi)者行為趨勢(shì)、技術(shù)手段等等，這是看懂這個(gè)工具的關(guān)鍵。
現(xiàn)在是電商分化日益嚴(yán)重的時(shí)刻，消費(fèi)者的注意力進(jìn)入了一個(gè)新的周期，也可以說(shuō)是新的洗牌。
但UV不等于PV，直播本身就是讓用戶對(duì)淘寶有了更高的黏性，頻次，時(shí)長(zhǎng)等。所以從直播角度出發(fā)，在這個(gè)周期的開(kāi)端，流量非但沒(méi)有見(jiàn)頂，反而是有明顯的爬坡期。
在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，超級(jí)直播的差異化價(jià)值體現(xiàn)在人群流量的獲取上更為明顯，正如樹(shù)羊所說(shuō)的那樣，超級(jí)直播結(jié)合商家淘系人群資產(chǎn)與主播的粉絲資產(chǎn)，根據(jù)人群的購(gòu)買(mǎi)屬性，內(nèi)容偏好屬性，且可根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新做到可洞察，可應(yīng)用，可沉淀。
此次升級(jí)后，在專業(yè)版可勾選“直播間拉新人群”投放，它是算法基于本賬號(hào)或相似賬號(hào)的粉絲和直播間活躍用戶畫(huà)像精選的本賬號(hào)直播間潛在粉絲人群，滿足商家在日常直播或大促節(jié)點(diǎn)的圈粉需求。
你會(huì)清楚地知道你在對(duì)著什么樣的一群人進(jìn)行直播，你在和誰(shuí)做生意，你在滿足他們的什么痛點(diǎn)，表面看你是在銷(xiāo)售商品，本質(zhì)是其實(shí)是在運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)。人群資產(chǎn)會(huì)因?yàn)槟愕牧夹赃\(yùn)營(yíng)而不斷積累擴(kuò)大，這就是通過(guò)超級(jí)直播實(shí)現(xiàn)增粉絲的根本邏輯。
以新身份主播葉一茜為例，曾經(jīng)的超級(jí)女聲，如今在淘系使用超級(jí)直播，比演藝生涯更可視化地增漲粉絲，通過(guò)貨品X粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)了數(shù)十萬(wàn)的額外粉絲增量。葉一茜也能更好地和粉絲朋友們交流，了解他們的喜好，從而獲得粉絲們的反饋。
這是典型的消費(fèi)者視角，超級(jí)直播分行業(yè)將消費(fèi)者決策分層化與精細(xì)化。
熟悉阿里媽媽的人都了解deeplink深鏈，也了解對(duì)于一個(gè)商家的人群資產(chǎn)從認(rèn)知到興趣到轉(zhuǎn)化等是復(fù)雜的，但是無(wú)論是深鏈還是超級(jí)直播，最能擊中人心的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于它們能實(shí)現(xiàn)人群屬性的可追蹤、可洞察，從而讓商家更深入準(zhǔn)確地了解粉絲。
超級(jí)直播甚至更進(jìn)一步，將流量進(jìn)行數(shù)據(jù)化人群識(shí)別，通過(guò)不同人群不同所屬階段與直播商家的營(yíng)銷(xiāo)訴求做精準(zhǔn)匹配，將每個(gè)階段的人群做優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的有效銜接。
與其說(shuō)這是對(duì)人性的洞察，不如說(shuō)這是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的人性化應(yīng)用?？萍?，以人為本，誠(chéng)不我欺也。
3
促轉(zhuǎn)化：電商不是某某的盡頭，而是新增長(zhǎng)的開(kāi)端
說(shuō)了這么多，最核心的一點(diǎn)就是擺正看待直播電商的視角、以及看待消費(fèi)者行為的視角。
我們總說(shuō)流量的盡頭是電商，其實(shí)這是一種主觀視角，如果從消費(fèi)者視角來(lái)看待，消費(fèi)者的行為是沒(méi)有盡頭的，大家在今天選擇直播電商，是選擇了某種盡頭嗎？當(dāng)然不是。
本質(zhì)上是消費(fèi)者行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大家的消費(fèi)行為，因?yàn)閮?nèi)容電商、直播間內(nèi)容、商家的各種創(chuàng)新、包括超級(jí)直播這樣的工具創(chuàng)新而變得更準(zhǔn)確、更精細(xì)、更物超所值。
這也是成功直播間經(jīng)歷了提場(chǎng)觀、增粉絲之后，即將進(jìn)入的第三階段：促轉(zhuǎn)化。通過(guò)技術(shù)手段和直播調(diào)整，從而讓消費(fèi)者行為更準(zhǔn)確更精細(xì)更物超所值，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)更高。
此次升級(jí)后，商家可以用流量進(jìn)入內(nèi)容場(chǎng)，將直播講解視頻作為媒介，獲取猜你喜歡、搜索結(jié)果頁(yè)等公域優(yōu)質(zhì)流量，快速打造直播爆品，ROI高于搜索詞50%，即使非直播時(shí)間也能不間斷引流，帶來(lái)豐厚的生意增量。
以淘系美妝行業(yè)頭部品牌Ulike為例，選擇了超級(jí)直播的直播間推廣，與直播講解超級(jí)單品的推廣，用直播X直播看點(diǎn)的方式將新品/爆品/趨勢(shì)品，逐一打爆。過(guò)去一年?duì)I銷(xiāo)引導(dǎo)生意同比+30%，直播間轉(zhuǎn)化率翻倍，連續(xù)2年3月美妝大類(lèi)目GMVTOP1。
不同行業(yè)在增長(zhǎng)方式上，有自己的行業(yè)特色，他們有貨品帶動(dòng)或人群帶動(dòng)等不同的增長(zhǎng)策略。超級(jí)直播產(chǎn)品正是針對(duì)行業(yè)特色，更貼合直播間需求做營(yíng)銷(xiāo)定制，如直播人群，直播講解（看點(diǎn)）推廣，粉絲出價(jià)等，進(jìn)一步為店鋪直播保駕護(hù)航。
這也是超級(jí)直播最大的差異化價(jià)值，在應(yīng)用層，直播間推廣與直播講解推廣相結(jié)合，充分的應(yīng)用了人與場(chǎng)（品牌直播間或者主播直播間）以及阿里最強(qiáng)的人貨匹配邏輯，大幅提升了匹配精準(zhǔn)度。
大家可能不知道，強(qiáng)如小米這樣的消費(fèi)電子頭部品牌，其實(shí)也使用了超級(jí)直播促轉(zhuǎn)化，直播多主體聯(lián)動(dòng)，2021年全店GMV同比增長(zhǎng)近35%，自播成交GMV同比增長(zhǎng)55%+。
總的來(lái)看，直播行業(yè)仍有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走，在面前的是一段長(zhǎng)長(zhǎng)的爬坡期，這不是九九八十一難，而是面對(duì)一輪新的流量循環(huán)必經(jīng)之路。
超級(jí)直播的升級(jí)還將繼續(xù)，因?yàn)樵谶@個(gè)全新的周期之內(nèi)，找到方向比找到流量本身更重要。