短視頻行業(yè)正站在一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的路口，一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)二，但誰(shuí)能最終上岸，仍是待解謎題。

這個(gè)夏天，短視頻領(lǐng)域注定要因?yàn)?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e7%a7%92%e6%8b%8d" title="View all posts in 秒拍">秒拍的“放肆一夏”線(xiàn)上活動(dòng)而給廣大用戶(hù)留下難忘記憶。一個(gè)多月來(lái)，秒拍帶來(lái)的話(huà)題視頻播放量高達(dá)23.71億次，產(chǎn)生話(huà)題視頻7136條，話(huà)題互動(dòng)量達(dá)1363萬(wàn)。在微博上，相關(guān)話(huà)題閱讀量已達(dá)6.9億，微博話(huà)題討論達(dá)55.4萬(wàn)。在去年宣布E輪融資5億美元之后，秒拍的母公司一下科技，將美拍、快手、小影等迅速拋在了身后——盡管后者也都紛紛在融資、圈地的市場(chǎng)上緊鑼密鼓的追趕不停。

“放肆一夏”的這檔火爆的暑期盛宴，雖然只針對(duì)18-30歲喜歡用視頻記錄生活的年輕人，從妝扮、青春、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、美食、旅程、演繹等七大主題展開(kāi)，但期間加上明星和達(dá)人的參與帶動(dòng)，卻在整個(gè)短視頻領(lǐng)域引燃了行業(yè)狂歡，成為這個(gè)夏天的“現(xiàn)象級(jí)”事件。

而在這場(chǎng)狂歡背后，網(wǎng)紅、明星和秒拍這三位主角，不論是誰(shuí)給誰(shuí)創(chuàng)造出的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，體現(xiàn)的都是行業(yè)發(fā)展全新的商業(yè)價(jià)值。

文／楚楚（熊出墨請(qǐng)注意）

商業(yè)化風(fēng)口來(lái)臨的變現(xiàn)大考

短視頻領(lǐng)域的玩法很多，花樣頻出，成功的商業(yè)案例也不少，但最有價(jià)值的幾乎沒(méi)有爭(zhēng)議的是做平臺(tái)資源，聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，協(xié)同用戶(hù)、外圍企業(yè)在商業(yè)化風(fēng)口來(lái)臨之時(shí)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

對(duì)于所有創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，從摸著石頭過(guò)河，到尋找到適合自己和行業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式是一件極其難的事情，而如何將這一商業(yè)模式通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，更是難上加難。

秒拍，這個(gè)中國(guó)短視頻行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其部署的“放肆一夏”活動(dòng)是對(duì)短視頻企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、如何變現(xiàn)的一個(gè)很好寫(xiě)照。

來(lái)看看秒拍是如何實(shí)現(xiàn)的。

首先，打造全方位發(fā)展模式的平臺(tái)。在“放肆一夏”活動(dòng)中，秒拍并沒(méi)有單槍匹馬地以一己之力承載整個(gè)活動(dòng)，通過(guò)秒拍、小咖秀、一直播進(jìn)行三方聯(lián)動(dòng)。其中，放肆旅程：用戶(hù)通過(guò)秒拍上傳話(huà)題視頻；放肆演繹：根據(jù)小咖秀話(huà)題提供素材，拍攝模仿視頻，參與活動(dòng)；而一直播則在整個(gè)活動(dòng)貫穿始終。此外，又與新浪微博聯(lián)合進(jìn)行雙平臺(tái)合作，印證了全平臺(tái)+資源合縱連橫戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的根基。

其次，短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作兩者是相輔相成的。有錢(qián)一起賺是個(gè)經(jīng)歷了層層考驗(yàn)的真理，這一點(diǎn)，可以這樣解讀：平臺(tái)靠?jī)?nèi)容以運(yùn)轉(zhuǎn)，內(nèi)容靠平臺(tái)帶來(lái)粉絲和流量。前面說(shuō)了，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得好，是短視頻平臺(tái)的重中之重。一個(gè)全面的平臺(tái)，能為視頻創(chuàng)作者帶來(lái)好的傳播功效，也能夠挖掘出愿意為之買(mǎi)單的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，粉絲和流量是變現(xiàn)的雙保險(xiǎn)。

“放肆一夏”就把名人效應(yīng)運(yùn)用到了極致。整個(gè)活動(dòng)中，明星深度參與活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)。線(xiàn)上參與視頻拍攝活動(dòng)、帶來(lái)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、與粉絲開(kāi)展話(huà)題討論等，帶動(dòng)粉絲關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在活動(dòng)中，全面滲透引領(lǐng)活動(dòng)熱度。通過(guò)多個(gè)維度的網(wǎng)紅參與活動(dòng)，從而全面覆蓋用戶(hù)，全方位吸引關(guān)注度和流量，為品牌植入定向投放增加轉(zhuǎn)換率。

最后，就是要豐富項(xiàng)目模式。點(diǎn)贊、賣(mài)貨、廣告、付費(fèi)、直播、秀場(chǎng)等等一系列項(xiàng)目模式要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。秒拍就在“放肆一夏”中，打造了七大主題、十余種玩法、三款產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)推出的創(chuàng)新方式。本次活動(dòng)選擇了妝扮、青春、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、美食、旅程、演繹等年輕人最關(guān)注的七大主題，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)雙管齊下。豐富的主題、呈現(xiàn)形式、方向，也為整個(gè)活動(dòng)的商業(yè)化注入了強(qiáng)心劑。

通過(guò)秒拍這一大型系列活動(dòng)，可以看出短視頻穩(wěn)固的商業(yè)體系逐漸成型，商業(yè)化契機(jī)不斷豐富。有人說(shuō)，大多數(shù)人看得到的機(jī)會(huì)，就不再是機(jī)會(huì)了。這句話(huà)也許有著更多的理解，都看到了機(jī)會(huì)未必有人把握得住機(jī)會(huì)。

面對(duì)短視頻的新一輪風(fēng)口，打造創(chuàng)新性的動(dòng)態(tài)化的短視頻全平臺(tái)，將內(nèi)容變現(xiàn)等單一模式轉(zhuǎn)化成多維度的利益追逐方向，才是真正吃住了機(jī)會(huì)的大贏家。

明星、網(wǎng)紅效應(yīng)擊破短視頻四大短板

短視頻，作為一種新興的社交形態(tài)，有著創(chuàng)作門(mén)檻低，形式更碎片化年輕化，參與者不斷壯大，用戶(hù)需求激發(fā)，傳播便利等明顯優(yōu)勢(shì)。

但也面臨著不可回避的挑戰(zhàn)：難以持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶(hù)忠誠(chéng)度不高、缺乏個(gè)性鮮明的創(chuàng)作者、作品分發(fā)能力較弱。

面對(duì)這四大短板，聚集明星、網(wǎng)紅來(lái)帶動(dòng)和刺激短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)是最佳選擇。

首先來(lái)看持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，由于短視頻本身時(shí)長(zhǎng)就短，內(nèi)容呈現(xiàn)上的難度就大大提升，因此要?jiǎng)?chuàng)作出關(guān)注度高的視頻就需要真本事了。數(shù)據(jù)可能會(huì)更直觀，比如楚楚最喜歡的“辦公室小野”，在活動(dòng)中播放量相當(dāng)驚人，達(dá)到1795萬(wàn)次；“月光組合”中三個(gè)唱歌很好聽(tīng)的韓國(guó)歐巴，在活動(dòng)期間創(chuàng)作了一系列的經(jīng)典韓劇歌曲翻唱，也獲得了累積706萬(wàn)的視頻播放量；“造型師小邱Elvan”的視頻內(nèi)容很實(shí)用且多樣化，在金栗子獎(jiǎng)第二季獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)，其單條視頻最高的播放量達(dá)469萬(wàn)；“香噴噴的小烤雞”則為客戶(hù)定制了新品視頻，播放量高達(dá)1224萬(wàn)。

第二是碎片化造成的用戶(hù)忠誠(chéng)度問(wèn)題。要想培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)，秒拍采用網(wǎng)紅和明星有效擊破的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)強(qiáng)大的明星資源、與達(dá)人的深度綁定和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)視頻+明星達(dá)人”的平臺(tái)商業(yè)模式。明星拍攝視頻參與活動(dòng)，引導(dǎo)話(huà)題玩法;旅行、美妝、美食、搞笑等多個(gè)垂直領(lǐng)域達(dá)人全面覆蓋，全方位吸引用戶(hù)關(guān)注。

此次秒拍的放肆一夏活動(dòng)吸引了包括包貝爾、付辛博、張大大、張儷、郭京飛、劉憲華等32位明星參與，達(dá)人陣營(yíng)就更強(qiáng)大了，包括造型師小邱Elvan、辦公室小野、不要音樂(lè)、日日煮DayDayCook、美食家大雄等300多個(gè)達(dá)人參與其中。

在個(gè)性鮮明的創(chuàng)作者這點(diǎn)上，明星起了很好的示范帶頭作用。例如李晨放肆妝扮中教大家夏日出行簡(jiǎn)單潮流新搭法；張儷在秒拍鏡頭下大展身手，通過(guò)裁剪讓普通白T美出天際。這些明星生活化的技能展示，會(huì)給用戶(hù)留下深刻的印象，激發(fā)粉絲的興趣。

分發(fā)能力上，除了明星和頭部達(dá)人的自帶光環(huán)效應(yīng)，選擇頭部的平臺(tái)也非常重要。在今年易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專(zhuān)題分析2017》和《2017年Q1中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》中，秒拍用戶(hù)滲透率分別達(dá)到61.7%和62.2%，均列短視頻行業(yè)第一，由此可見(jiàn)，中國(guó)短視頻領(lǐng)域格局已初步形成，以秒拍、快手形成的短視頻第一陣營(yíng)已基本穩(wěn)固。

同樣在QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》中，秒拍以秒拍以2.86億的月度用戶(hù)規(guī)模數(shù)奠定了其中國(guó)短視頻第一平臺(tái)的行業(yè)領(lǐng)軍地位。

網(wǎng)紅的個(gè)性化標(biāo)簽、創(chuàng)作能力能對(duì)受眾粉絲們的行為和決定產(chǎn)生影響力甚至是決策力。他們具備的傳播力不僅能彌補(bǔ)新興業(yè)態(tài)中一些不成熟的短板，更能為其發(fā)掘商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)生更大的價(jià)值。

短視頻讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)彈無(wú)虛發(fā)

快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，碎片化時(shí)間增多，用戶(hù)對(duì)大段的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都是避之不及的，而短視頻正好可以補(bǔ)齊這個(gè)缺口，用最短的時(shí)間，以網(wǎng)紅明星形象為突破口，傳達(dá)最精準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，體量小也有利于形成有效傳播。

作為移動(dòng)應(yīng)用的窗口，短視頻更容易被搜索引擎優(yōu)化推廣，及時(shí)反饋營(yíng)銷(xiāo)效果。明星、網(wǎng)紅資源成為短視頻平臺(tái)一大利器。秒拍就同2000多家MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司建立了深度合作，入駐秒拍的明星及大V已經(jīng)超過(guò)3000人;一直播入駐明星超過(guò)3000位，同時(shí)有10000名網(wǎng)紅主播和垂直大V。這些資源能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、針對(duì)性保駕護(hù)航。因此，秒拍這一次的放肆一夏系列活動(dòng)，長(zhǎng)隆集團(tuán)和必勝客兩大巨頭都為之買(mǎi)了單。

那么，短視頻到底能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行哪些具體的操作方式呢？

首先，企業(yè)可以通過(guò)短視頻宣傳品牌文化，加強(qiáng)與粉絲全方位的互動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。短視頻的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字和圖片等靜態(tài)形式。秒拍就在這次活動(dòng)中設(shè)置很多與粉絲用戶(hù)互動(dòng)環(huán)節(jié)，如用短視頻發(fā)起宣傳招募，邀請(qǐng)用戶(hù)參與相關(guān)制作、作品投票評(píng)比、頒獎(jiǎng)等一系列豐富形式，每個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)都可以參與進(jìn)來(lái)，將自己的品牌文化、產(chǎn)品等植入進(jìn)去。在讓用戶(hù)有參與感同時(shí)，也讓企業(yè)從容得體地亮相露臉。

然后就是要持續(xù)進(jìn)行宣傳。放肆一夏活動(dòng)就由活動(dòng)預(yù)熱、四大推廣期和后期推廣幾大部分組成，從6月下旬持續(xù)到8月，這種結(jié)構(gòu)完整，層次分明的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)讓企業(yè)推出的新品乃至品牌都維持一個(gè)較高熱度的周期宣傳。讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)宣傳熟悉，加深穩(wěn)固，以達(dá)到最佳效果。

最后，開(kāi)展全包圍式的綜合性營(yíng)銷(xiāo)。放肆一夏在每個(gè)話(huà)題活動(dòng)頁(yè)面都為企業(yè)預(yù)留了置頂專(zhuān)區(qū)，活動(dòng)入口頁(yè)面位置植入品牌視頻、品牌文案……然后透過(guò)鏡頭為企業(yè)重點(diǎn)打造營(yíng)銷(xiāo)突破口，在明星和達(dá)人的視頻中通過(guò)口播、軟植入或者視頻貼片等方式捆綁企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)化率提高很多。

當(dāng)然，上述這些只是手段，成功的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)內(nèi)容、平臺(tái)、傳播等核心。企業(yè)要學(xué)會(huì)結(jié)合自身的品牌調(diào)性、用戶(hù)屬性，選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)、選擇有實(shí)力的合作團(tuán)隊(duì)，這樣才能讓每一次產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都彈無(wú)虛發(fā)。

“一條短視頻，放肆一夏天”在這個(gè)熱量爆棚的夏季，短視頻這個(gè)業(yè)界新寵正在燃放它的能量，網(wǎng)紅、明星與秒拍的結(jié)合必將創(chuàng)造出更多商業(yè)奇跡。來(lái)，套用在綜藝節(jié)目中很好用的一句臺(tái)詞：“讓我們結(jié)盟吧！”

文／楚楚（熊出墨請(qǐng)注意）