文 | 林不二子

對(duì)比《2019中國(guó)音樂(lè)人生存報(bào)告》和《2021華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》中數(shù)據(jù)，從2019年47%的音樂(lè)人收入不足2000元，到2021年騰訊音樂(lè)人平臺(tái)上月均收入過(guò)萬(wàn)的音樂(lè)人數(shù)量較前一年翻9倍，音樂(lè)人群體生存環(huán)境在明顯變好。不過(guò)，隨著行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境的變化，當(dāng)下音樂(lè)人群體在成長(zhǎng)路上又有了新的難題——

歌曲宣傳難。

據(jù)小鹿角智庫(kù)2021發(fā)布的《中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)中約31.4%的歌曲宣發(fā)成本在3萬(wàn)元及以下，有18.6%的受訪者為“無(wú)宣傳預(yù)算發(fā)歌”。報(bào)告指出，大多數(shù)公司在新歌宣傳的成本投入上非常謹(jǐn)慎，是因?yàn)樾七^(guò)程存在非常大的不確定性，比如媒體渠道分散、各渠道調(diào)性與運(yùn)營(yíng)規(guī)則不同對(duì)宣發(fā)效果的影響等等。

換句話說(shuō)，無(wú)論是公司化運(yùn)營(yíng)的音樂(lè)人，亦或是單打獨(dú)斗的獨(dú)立音樂(lè)人，歌曲推廣、個(gè)人曝光都是當(dāng)下急需解決的痛點(diǎn)——這直接關(guān)乎音樂(lè)人的收益情況。因而，如何為音樂(lè)人群體提供更有效的曝光和更大的歌曲推廣力度，也就成了當(dāng)下數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)們需要思考的。

近日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，從中我們看到了一些騰訊音樂(lè)的解決思路——對(duì)音樂(lè)人群體的扶持正在向更精細(xì)化的服務(wù)深入，從而影響到音樂(lè)人、作品的曝光與收益。

更具有針對(duì)性、更加多元化，或許會(huì)成為數(shù)字音樂(lè)行業(yè)做音樂(lè)人服務(wù)的下一個(gè)關(guān)鍵方向。

精細(xì)化人群服務(wù)滿(mǎn)足不同需求

在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)發(fā)展初期，各平臺(tái)就開(kāi)始著手對(duì)音樂(lè)人群體的扶持，騰訊音樂(lè)人有“億元激勵(lì)計(jì)劃”、酷狗音樂(lè)有“酷狗音樂(lè)人星曜計(jì)劃”等，平臺(tái)們的扶持主要集中在作品推廣、提高收入兩個(gè)維度，為的是整體提升音樂(lè)人的生存環(huán)境。

當(dāng)下，雖然作品推廣、提升收入還是重要的扶持基礎(chǔ)，不過(guò)通過(guò)梳理近一年的平臺(tái)扶持動(dòng)作，以騰訊音樂(lè)為首的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，已經(jīng)展現(xiàn)出了更精細(xì)化的音樂(lè)人扶持策略——

對(duì)音樂(lè)人群體進(jìn)行細(xì)分，并為不同身份音樂(lè)人提供針對(duì)性幫助。

比如面對(duì)校園音樂(lè)人，騰訊音樂(lè)人聯(lián)合QQ音樂(lè)建立了“你好，大學(xué)聲”校園音樂(lè)廠牌，提供獎(jiǎng)金+流量的扶持；面對(duì)處在幕后的詞曲創(chuàng)作者，騰訊音樂(lè)人開(kāi)啟了幕后音樂(lè)人入駐功能，為幕后人提供曝光、營(yíng)銷(xiāo)、DEMO售賣(mài)等一系列服務(wù)；面對(duì)新生音樂(lè)人，騰訊音樂(lè)也會(huì)為其提供創(chuàng)作營(yíng)、專(zhuān)業(yè)課程培訓(xùn)等專(zhuān)業(yè)化支持；在騰訊音樂(lè)近期推出的“誰(shuí)是TME寶藏制作人”中也有針對(duì)女性音樂(lè)人群體的「My Girls」企劃。

騰訊音樂(lè)以音樂(lè)人群體劃分推出不同服務(wù)與扶持，與行業(yè)情況直接相關(guān)——據(jù)《2021騰訊音樂(lè)人年度報(bào)告》顯示，平臺(tái)上新增校園音樂(lè)人同比增長(zhǎng)239%，新增00后音樂(lè)人同比增長(zhǎng)55%，00后音樂(lè)人占全平臺(tái)音樂(lè)人的32%，新增女性音樂(lè)人同比增長(zhǎng)18%。音樂(lè)人畫(huà)像數(shù)據(jù)透露出了音樂(lè)人群體構(gòu)成的多元，這意味著必然會(huì)產(chǎn)生差異化的發(fā)展需求。

顯然騰訊音樂(lè)的這一扶持策略，能更有針對(duì)性地服務(wù)好不同音樂(lè)人群體。

以校園音樂(lè)人為例，他們初出茅廬，相比追求更高的收益，打出自己的名氣、積累更多的經(jīng)驗(yàn)才是第一位。

一個(gè)案例是，錢(qián)潤(rùn)玉作為還在大學(xué)就讀的校園音樂(lè)人，從 “你好，大學(xué)聲”中脫穎而出，從而有機(jī)會(huì)與方文山共同創(chuàng)作《讓夢(mèng)想有重量》獲得音樂(lè)職業(yè)生涯的快速成長(zhǎng)，并在TME生態(tài)支持下，打通其與QQ飛車(chē)、和平精英以及知名品牌蘭蔻的商業(yè)合作，同時(shí)也登上了央視音樂(lè)綜藝《唱出我新聲》，表演的新作品《木蘭》也登上社交媒體熱搜引發(fā)關(guān)注；

因?yàn)檫@種切實(shí)的幫助，自2021年9月廠牌上線以來(lái)，“你好，大學(xué)聲”吸引超5600名校園音樂(lè)人入駐，推出3000余首優(yōu)質(zhì)作品。

再例如針對(duì)詞曲作者、制作人等幕后創(chuàng)作者的服務(wù)，也是從這一群體的市場(chǎng)知名度、合作對(duì)接、詞曲買(mǎi)賣(mài)、行業(yè)交流等需求入手的，入駐平臺(tái)就能在音樂(lè)作品中得到展示，不再讓幕后人“無(wú)名”，詞曲買(mǎi)賣(mài)、商業(yè)合作對(duì)接等也都能通過(guò)騰訊音樂(lè)人平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，增加了幕后人的收益來(lái)源。這也使今年一季度超過(guò)10萬(wàn)名精通作曲、混音、錄音的幕后音樂(lè)創(chuàng)作者入駐了騰訊音樂(lè)人平臺(tái)。

應(yīng)該說(shuō)，騰訊音樂(lè)通過(guò)為不同音樂(lè)人群體提供針對(duì)性的扶持與服務(wù)，讓不同音樂(lè)人群體得到了更關(guān)鍵性地助力，相比行業(yè)過(guò)往粗放式的全方面扶持，這種精細(xì)化服務(wù)讓音樂(lè)人群體的劃分不再只有頭、腰、尾的方式，更是擴(kuò)大了更多音樂(lè)人的成長(zhǎng)空間，這也是精細(xì)化服務(wù)之于行業(yè)的價(jià)值。

多元化助力，讓音樂(lè)人持續(xù)性破圈式成長(zhǎng)

從校園音樂(lè)人的案例能看出，騰訊音樂(lè)提供的服務(wù)，不僅精細(xì)，更多維，這也是目前騰訊音樂(lè)在音樂(lè)人服務(wù)側(cè)的另一個(gè)特點(diǎn)——多元化，服務(wù)維度多元化，創(chuàng)作、傳播、內(nèi)容變現(xiàn)、表演等維度都有不同的扶持計(jì)劃。

那么做多元化助力的價(jià)值在哪？還是要從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境談起。

騰訊音樂(lè)數(shù)據(jù)研究院《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》顯示，現(xiàn)在每27秒就會(huì)誕生一首新歌，一個(gè)人一天能聽(tīng)到的歌曲數(shù)量是有限的，海量新歌加劇了歌曲間的競(jìng)爭(zhēng)性；同時(shí)，現(xiàn)在音樂(lè)傳播渠道非常廣，通過(guò)數(shù)音平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、影視劇、綜藝、廣告等媒介，以及音樂(lè)節(jié)、游戲、商場(chǎng)等場(chǎng)景都能聽(tīng)到音樂(lè)，這意味著如果一首歌只在幾個(gè)渠道傳播，就可能錯(cuò)失了其他渠道能觸達(dá)的耳朵。

也就是，要想讓一首歌盡可能被更多人聽(tīng)到，要么是在全渠道廣撒網(wǎng)，深入人們多個(gè)生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景，要么是有足夠的新意抓住人們的視野和耳朵。

這樣再說(shuō)回騰訊音樂(lè)的多元化服務(wù)，就有了其深層邏輯——在多個(gè)維度通過(guò)創(chuàng)新性的策劃在不同場(chǎng)景吸引人打開(kāi)耳朵，亦或者盡可能穿透多個(gè)圈層、渠道，讓不同文化圈層的用戶(hù)聽(tīng)到能打動(dòng)他們的音樂(lè)作品。

去年11月，騰訊音樂(lè)人柳爽發(fā)行了新歌《玫瑰竊賊》。為了讓這位優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人的理念和這首優(yōu)質(zhì)作品能和更廣泛的樂(lè)迷群體產(chǎn)生連接，騰訊音樂(lè)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)與宣推團(tuán)隊(duì)為柳爽和《玫瑰竊賊》定制了一套完整的宣推方案。

專(zhuān)輯宣發(fā)上，以柳爽和他的《玫瑰竊賊》為例，騰訊音樂(lè)人為歌曲曝光拓展渠道，也在諸如《樂(lè)人志》、空降等欄目進(jìn)行音樂(lè)人互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)感知和音樂(lè)人品牌烙印。

音樂(lè)人曝光上，騰訊音樂(lè)人邀約柳爽、錢(qián)潤(rùn)玉等音樂(lè)人為孤獨(dú)癥兒童發(fā)聲；圍繞音樂(lè)人，借助大悅春風(fēng)里、TMELAND等內(nèi)部外部項(xiàng)目提升曝光度。綜藝露出上，在騰訊音樂(lè)支持下，柳爽的《玫瑰竊賊》被《天賜的聲音》翻唱，再次破圈。

演出服務(wù)上，對(duì)音樂(lè)人進(jìn)行更加立體的扶持和服務(wù)，將柳爽推向天空音樂(lè)會(huì)、原力舞臺(tái)計(jì)劃等演出，更在年末登上TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典進(jìn)行表演，并計(jì)劃于2022年下半年開(kāi)展個(gè)人巡演。

在全方位的支持下，截至2022年3月，入駐騰訊音樂(lè)人一年的柳爽作品播放量增長(zhǎng)9.7億，漲幅達(dá)52倍。

案例之上，是騰訊音樂(lè)人和騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)成體系和系統(tǒng)的全方位、長(zhǎng)線性服務(wù)與助力。在創(chuàng)作層，推出音樂(lè)NFT新形態(tài)TME數(shù)字藏品，在演出側(cè)，除了此前推出的原力舞臺(tái)計(jì)劃，在今年一季度騰訊音樂(lè)人也推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)長(zhǎng)線音樂(lè)人演出扶持計(jì)劃“壤”開(kāi)放麥舞臺(tái)，在內(nèi)容變現(xiàn)側(cè)，騰訊音樂(lè)人的億元激勵(lì)計(jì)劃從2020年推出至今已經(jīng)進(jìn)化到了4.0版本。

騰訊音樂(lè)能做到如此多元化的助力，與此前其提出的內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略掛鉤，通過(guò)內(nèi)容+平臺(tái)雙引擎的支撐，形成了能打通線上線下的宣推能力，才實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化、多元化的音樂(lè)人服務(wù)，真正切中了音樂(lè)人發(fā)展成長(zhǎng)的痛點(diǎn)。

說(shuō)到這也能看出，騰訊音樂(lè)為音樂(lè)人提供的多元化助力，給音樂(lè)人帶來(lái)的都不是單一收獲，不是單純的增加曝光、提高收入，而是在個(gè)人成長(zhǎng)上也有所積累，甚至持續(xù)性出圈破圈，這也才是多元化助力的價(jià)值。

全方位“普惠式”扶持，為行業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定基礎(chǔ)

不能否認(rèn)，在音樂(lè)領(lǐng)域也存在八二法則，頭部音樂(lè)人擁有更多的資源獲得更大的收益，但大部分音樂(lè)人的狀態(tài)才決定了整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展。

現(xiàn)在騰訊音樂(lè)在音樂(lè)人服務(wù)上呈現(xiàn)出的精細(xì)化、多元化特點(diǎn)，其實(shí)是讓非頭部音樂(lè)人也盡可能得到“普惠式”的扶持與幫助，這也是與幾年前行業(yè)扶持策略的關(guān)鍵差異點(diǎn)，包括今年騰訊音樂(lè)人上線的“一鍵出?！惫δ?，也是這樣一個(gè)例子。

此前，作品“出?！庇兄鴱?fù)雜的流程，或是需要在多個(gè)海外平臺(tái)注冊(cè)上傳，或是到特定平臺(tái)授權(quán)才能實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)作品同步，沒(méi)有公司支持的非頭部音樂(lè)人可能就失去了邁出這一步的動(dòng)力。現(xiàn)在，入駐騰訊音樂(lè)人平臺(tái)的音樂(lè)人只要在發(fā)行新歌時(shí)一鍵勾選“發(fā)行至海外平臺(tái)”，作品最快2小時(shí)就可以通過(guò)審核，送達(dá)至國(guó)際主流平臺(tái)，這樣的便利性對(duì)于任何體量的音樂(lè)人都是切實(shí)的“減負(fù)”。

在昨天， TME宣布推出面向全行業(yè)音樂(lè)創(chuàng)作者開(kāi)放的一站式音樂(lè)制作服務(wù)平臺(tái)“啟明星音樂(lè)助手”，為創(chuàng)作者和從業(yè)者提供音樂(lè)生產(chǎn)全流程高效支持，解決詞曲DEMO的評(píng)估交易、資產(chǎn)管理等音樂(lè)作品制作環(huán)節(jié)中的核心痛點(diǎn)。

此外，值得注意的是，音樂(lè)出海并不只是讓更多人聽(tīng)到這么簡(jiǎn)單，其也意味著幫助音樂(lè)人打通了一個(gè)與海外溝通的渠道，中外音樂(lè)人的交流促進(jìn)彼此的音樂(lè)創(chuàng)作，為中文人文交流開(kāi)辟新窗口，這也是“音樂(lè)出?！边@個(gè)動(dòng)作背后更大的意義。近日騰訊音樂(lè)就和法國(guó)駐華大使館合作出品了一張由21位中法音樂(lè)人共同創(chuàng)作的音樂(lè)合輯《Mosa que 樂(lè)色斑斕》，并在海內(nèi)外平臺(tái)同步上線，讓海內(nèi)外市場(chǎng)看到中國(guó)音樂(lè)人的表達(dá)與作品魅力。

應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)下騰訊音樂(lè)在不斷為音樂(lè)人群體帶來(lái)普惠化的服務(wù)后，增加了音樂(lè)人的活躍性，財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去一年里騰訊音樂(lè)人為音樂(lè)人發(fā)放了超2億元的收入激勵(lì)，進(jìn)一步為音樂(lè)人減輕了生存壓力。音樂(lè)人側(cè)更好的環(huán)境更大的發(fā)展空間，會(huì)促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品誕生，進(jìn)而給平臺(tái)上的聽(tīng)眾用戶(hù)帶來(lái)豐富的音樂(lè)內(nèi)容，在內(nèi)容方面提升用戶(hù)的體驗(yàn)，這也是騰訊音樂(lè)一季度財(cái)報(bào)中各關(guān)鍵數(shù)據(jù)都有亮眼成績(jī)的基礎(chǔ)之一。

音樂(lè)人群體是音樂(lè)行業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)，騰訊音樂(lè)通過(guò)在音樂(lè)人服務(wù)側(cè)的普惠化，幫助更多音樂(lè)人更好發(fā)展，也是騰訊音樂(lè)在助力數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)與發(fā)展的注腳之一。不難看出騰訊音樂(lè)人是陪伴音樂(lè)人成長(zhǎng)、助力其長(zhǎng)線音樂(lè)事業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，這也讓我們更期待看到騰訊音樂(lè)在未來(lái)給行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展空間與想象力。

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