上新也助力JACE品牌走出了同質(zhì)化“內(nèi)卷”。

黃子媛告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，泰國(guó)乳膠寢具在中國(guó)的火爆，始于2015年“一帶一路”前后，如今行業(yè)大小玩家廝殺到第七年，已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段，“因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越懂了，那些品質(zhì)不好的，靠低級(jí)拼殺的，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的，陸續(xù)就會(huì)消失了”。

在線(xiàn)上渠道中，JACE的乳膠涼席銷(xiāo)售價(jià)為四五百元，“屬于中高端檔位”，但穩(wěn)定的品質(zhì)，持續(xù)的上新，卻讓品牌吸引了越來(lái)越多的“三高用戶(hù)”——高學(xué)歷，本科及以上學(xué)歷占比77%；高收入，六成用戶(hù)月薪兩萬(wàn)以上；高消費(fèi)力，68.66%的用戶(hù)分布在一二三線(xiàn)城市。

三高用戶(hù)加持之下，2021年，JACE的乳膠涼席，在整個(gè)淘系渠道的市場(chǎng)份額占比達(dá)到32%，“三個(gè)人里面，就有一個(gè)人買(mǎi)我家的乳膠涼席”，黃子媛很自豪。

三高用戶(hù)的高忠誠(chéng)度，也助力JACE扛過(guò)了“疫情”。在中國(guó)市場(chǎng)，盡管JACE已經(jīng)布局了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，但疫情之后，品牌更加看重線(xiàn)上，如今，在其中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額中，作為新品首發(fā)平臺(tái)的天貓國(guó)際，貢獻(xiàn)了六成份額。

從“客場(chǎng)”到“主場(chǎng)”

前端定制新品的精準(zhǔn)落子，依賴(lài)于后端一攬子的精密布局。

早些年間，部分全球品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)，通常源于其決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，不夠本土化。

科醫(yī)人公司當(dāng)然不愿重蹈覆轍，為此，以色列總部甚至每天都會(huì)和中國(guó)區(qū)同事進(jìn)行密切的溝通，還在中國(guó)雇用了500名本地員工。

換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)成為初普品牌的“主場(chǎng)”而非“客場(chǎng)”。

在銷(xiāo)售方式上，中國(guó)市場(chǎng)也大有不同。比如，“我們?cè)谌?，唯有在中?guó)嘗試了直播帶貨”——初普最初的用戶(hù)教育，大多是在直播間進(jìn)行的。

而為了滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)喜新嘗鮮的偏好，海外品牌加快了上新速度——JACE一年要推出20款乳膠新品。

強(qiáng)生旗下的母嬰品牌Aveeno艾惟諾，借道天貓國(guó)際入華六七年，在華銷(xiāo)售額已經(jīng)與美國(guó)市場(chǎng)持平，六年追平了美國(guó)市場(chǎng)77年成績(jī)單。這一成績(jī)的取得，與其加快上新速度不無(wú)關(guān)系。

“強(qiáng)生公司還是個(gè)傳統(tǒng)品牌，所以我們過(guò)往比較追求穩(wěn)健，新品上新周期較為漫長(zhǎng)。但專(zhuān)供中國(guó)的嬰兒高端定制面霜系列，從共創(chuàng)到上市，只花了一年時(shí)間，全球部門(mén)都在全力支持”，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

“創(chuàng)新”表現(xiàn)在方方面面：材料、口味、規(guī)格、包裝等等。

但上新的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)不低——第三方報(bào)告顯示，2021年，每隔三分鐘就會(huì)有一個(gè)新產(chǎn)品誕生，九成廠商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品帶來(lái)了新客戶(hù)。

如何提高上新引爆率？答案是——貼合需求，踩中趨勢(shì)。

比如，JACE發(fā)現(xiàn)，很多媽媽在天貓國(guó)際的產(chǎn)品評(píng)價(jià)里透露，小孩子的枕頭高度需要調(diào)節(jié)，不得不經(jīng)常更換乳膠枕頭。

為此，JACE上線(xiàn)了可調(diào)節(jié)高度的兒童專(zhuān)利乳膠枕頭，“這款產(chǎn)品已經(jīng)成了常年暢銷(xiāo)款”，黃子媛告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

這些海外品牌對(duì)于平臺(tái)推出的定制共創(chuàng)活動(dòng)，尤其熱心。

為順應(yīng)消費(fèi)者需求，今年618天貓國(guó)際聯(lián)合飛利浦、X-MARK、JSYLATEX、ITO、Vitamix、貝印、碧然德、松下、Pollogen等國(guó)際品牌，為中國(guó)消費(fèi)者推出定制產(chǎn)品。

更深度的變革，則體現(xiàn)在供應(yīng)鏈升級(jí)上。

2019年入駐天貓國(guó)際之后，JACE的銷(xiāo)售額就迎來(lái)了暴漲。如何保證充足的供應(yīng)？

為此，JACE特意在泰國(guó)投資了一家乳膠加工廠，“之前我們是包產(chǎn)線(xiàn)，后來(lái)則是包工廠”。自建工廠之后，乳膠原液從樹(shù)上割下之后，凌晨就能加入工廠投入生產(chǎn)，以此保證最高的純度。

上述投資已經(jīng)獲得了豐厚回報(bào)，目前JACE品牌銷(xiāo)往全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但中國(guó)市場(chǎng)在整個(gè)銷(xiāo)售大盤(pán)中，貢獻(xiàn)的份額過(guò)半。

Jace在泰國(guó)建立了乳膠加工廠

從品牌，到產(chǎn)品，再到供應(yīng)鏈，一個(gè)越發(fā)明顯的趨勢(shì)是，中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為了全球品牌全面維新的絕對(duì)主場(chǎng)。

借道跨境電商，加速入華

盡管中國(guó)市場(chǎng)紅利可觀，但貿(mào)然入場(chǎng)，可能也是冒險(xiǎn)之舉。中國(guó)消費(fèi)者的特征，整體呈現(xiàn)低忠誠(chéng)度、年輕化、高度分層化等特征。

Mark Rubin對(duì)此感同身受。他觀察到，初普的美容儀、美體儀等產(chǎn)品，在歐美的用戶(hù)大多年紀(jì)較大，而中國(guó)用戶(hù)則頗為年輕。第三方報(bào)告顯示，20歲到30歲的中國(guó)女性，59.2%開(kāi)始著手抗衰老。

這也與天貓國(guó)際的洞察互相印證——天貓國(guó)際上海淘的00后人群，過(guò)去一年同比增長(zhǎng)了將近70%，90后與95后的年輕消費(fèi)群體占了一半。

年輕用戶(hù)喜歡嘗鮮，再疊加飽和的供應(yīng)，導(dǎo)致他們忠誠(chéng)度極低。波士頓咨詢(xún)公司發(fā)布的《報(bào)告》顯示，過(guò)去兩年間，僅有36%的用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，而81%的用戶(hù)則游移于不同品牌。

中國(guó)年輕用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度極低

此外，由于用戶(hù)規(guī)模龐大——中國(guó)海淘用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)2.11億人，他們的需求不一。對(duì)此，初普的應(yīng)對(duì)之策是，既提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，也供應(yīng)中高端產(chǎn)品，以此覆蓋更多用戶(hù)。

而主流海淘用戶(hù)的消費(fèi)心態(tài)，也從關(guān)注“是不是正品？”，“夠不夠便宜？”，向“物有所值”、“適合自己”、“取悅自我”轉(zhuǎn)移，他們不再盲目迷信大牌，對(duì)小眾品牌、潮流品牌、個(gè)人品牌的青睞度提升。

基于上述趨勢(shì)，一方面，品牌與平臺(tái)需要聯(lián)合共創(chuàng)，定制更多匹配中國(guó)用戶(hù)偏好的專(zhuān)供新品。

今年618期間，天貓國(guó)際與眾多國(guó)際品牌一起為中國(guó)消費(fèi)者推出定制商品，就是基于上述考量。

海外品牌參與平臺(tái)新品共創(chuàng)

據(jù)天貓國(guó)際負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)，平臺(tái)還將聯(lián)動(dòng)更多國(guó)際品牌，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的新消費(fèi)訴求、趨勢(shì)，以及根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特色，定制‘有新又有心’的全球新品，持續(xù)服務(wù)每個(gè)中國(guó)人的美好生活?！?/p>

而當(dāng)天貓國(guó)際就這一新品定制計(jì)劃與品牌方溝通時(shí)，幾乎無(wú)一例外收到了熱情回應(yīng)。

Mark Rubin就樂(lè)見(jiàn)其成，“我們很愿意參與其中”。黃子媛也很爽快，“我們作為品類(lèi)頭部品牌，參與共創(chuàng)，義不容辭。”

品牌的熱忱也不難理解，在共創(chuàng)過(guò)程中，雙方可以持續(xù)挖掘定制款或?qū)Ｏ砜?，給品牌帶來(lái)差異化記憶，助攻品牌持續(xù)拉新轉(zhuǎn)化，同時(shí)，平臺(tái)也給予了品牌最強(qiáng)有力的背書(shū)，對(duì)于初來(lái)乍到的全球品牌尤為重要。

另一方面，平臺(tái)必須不斷降低門(mén)檻，讓更多小眾、潮流、設(shè)計(jì)師等全球品牌，可以輕松入華，以此滿(mǎn)足分眾化需求。

傳統(tǒng)模式下，海外品牌入華成本極高，且耗時(shí)漫長(zhǎng)。以歐萊雅為例，為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，甚至準(zhǔn)備了10年之久——早在80年代，歐萊雅就在總部成立了中國(guó)研究中心，分析中國(guó)的文化、中國(guó)人的膚色等。

其前任CEO蓋保羅解釋了歐萊雅為何如此謹(jǐn)慎，“中國(guó)是個(gè)地域遼闊、地區(qū)差別顯著的市場(chǎng)，我們必須保持謙虛”。

但現(xiàn)在，海外品牌借道跨境電商，入華的門(mén)檻和試錯(cuò)成本都大幅降低。

如今通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行新品牌、新品孵化，大大縮短和簡(jiǎn)化了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、申報(bào)流程、市場(chǎng)推廣、商品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時(shí)可借助平臺(tái)觸達(dá)用戶(hù)、及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋等優(yōu)勢(shì)，商品打入市場(chǎng)、流轉(zhuǎn)、反饋的周期大大縮短，提高了品牌投放的精準(zhǔn)度、便捷度，極大降低試錯(cuò)成本。

平臺(tái)也在積極推出相關(guān)舉措，為商家降本提效。

今年天貓國(guó)際在全球招商大會(huì)上，推出了三大跨境進(jìn)口新服務(wù)，包括一站式全托管服務(wù)“跨境品牌站”，疫情下增強(qiáng)國(guó)際供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的“新世界工廠”，海外倉(cāng)備貨即可一鍵接入的“海外直購(gòu)”新通路。助力希望為海外中小品牌搭建快速入華通道，更好地降本增效。

天貓國(guó)際保稅倉(cāng)

如此一來(lái)，海外品牌可以“零經(jīng)驗(yàn)開(kāi)店”。僅僅2021年，就有5000多個(gè)海外新品牌入駐，其中2000多個(gè)中小品牌成功試水中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)超10萬(wàn)元。

截至目前，共有全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的29000多個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋了5800多個(gè)品類(lèi)，其中8成以上品牌首次入華。

今年618，對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)也有不少挑戰(zhàn)。針對(duì)跨境商家的痛點(diǎn)，天貓國(guó)際公布了多項(xiàng)支持舉措，以緩解商家經(jīng)營(yíng)壓力、讓商家訂單順暢完成。包括金融補(bǔ)貼、保證金減免、新商家支持、跨境物流保障、商家服務(wù)升級(jí)等方面。

一些更細(xì)微的“小動(dòng)作”也在持續(xù)推出，比如，今年5月，天貓國(guó)際聯(lián)合海外商家推出的“中文翻譯貼”，給原裝進(jìn)口商品貼上中文便簽，更方便消費(fèi)者特別是銀發(fā)族使用，以此大幅降低海外品牌的消費(fèi)使用門(mén)檻。

平臺(tái)搭橋鋪路，用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，品牌盡享紅利，三方同向奔赴——通過(guò)專(zhuān)供定制、新品首發(fā)等，全球品牌持續(xù)高看中國(guó)市場(chǎng)，顯然是一場(chǎng)共贏之舉。