在雙11被業(yè)界定性“變了”之后，這一次輪到了618。

每年年中和年底，零售市場最重要的事莫過于電商領(lǐng)域的兩次大促。彈指間十多年過去，我們理應(yīng)對618非常熟悉，反常的是，這兩年其變得“陌生”起來。

特別是今年，這種感覺愈發(fā)真切。

而向后深究可以看到，變了的根源不在別處，正是包括消費(fèi)者、商家以及平臺在內(nèi)的每一位參與者。大家在過去多年的經(jīng)驗(yàn)之上，站在各自立場對618給出更多的思考，進(jìn)而共同塑造了一場不同以往的年中大促。

作為行業(yè)觀察者，熊出墨認(rèn)為非常有必要來聊聊這件事。

不再熱烈，平淡之中見真章

從今年活動拉開序幕，業(yè)界便有人對618抱有擔(dān)憂：大促整體不如以往熱烈了。

悲觀情緒主要來源于幾點(diǎn)。首先是除了京東以外，頭部電商平臺對于數(shù)據(jù)的集體失聲。以往在618活動啟動后，基本每天各大平臺都會不斷有數(shù)據(jù)和戰(zhàn)報發(fā)布，今年直到活動結(jié)束后，京東才發(fā)布了官方戰(zhàn)報。

京東618戰(zhàn)績再創(chuàng)新高。根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)，5月31日20點(diǎn)至6月18日晚12點(diǎn)，京東累計(jì)下單金額超3793億元，2021年京東618累計(jì)下單金額為3438億元，同比增長10.3%。

要知道，在當(dāng)前特殊的背景之下，京東的成績來之不易，與此同時也給整個行業(yè)復(fù)蘇注入了一針強(qiáng)心劑。6月19日，京東集團(tuán)CEO徐雷在朋友圈發(fā)文提到“這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意?！?/p>

相比之下，其他頭部電商平臺就低調(diào)得多。不論是天貓還是拼多多，公布的數(shù)據(jù)都相對簡單，反而是新晉玩家抖音、快手等更活躍。

第二，由于各種原因，直播領(lǐng)域超級主播光環(huán)不再，薇婭、李佳琦跌落神壇，羅永浩退出直播界，辛巴家族影響力也不如以往。

去年不論是618還是雙11，直播都是各大平臺投入的重點(diǎn)。以去年雙11為例，李佳琦與薇婭兩人的銷售成績接近190億，在直播帶貨界無人能及。但去年底薇婭因涉嫌逃稅淡出業(yè)界，李佳琦則從6月初開始就停止直播了。羅永浩也在13日發(fā)微博宣布正式“退網(wǎng)”。可以說，今年的618是超級主播集體隱退的618。

第三，則是疫情反復(fù)背景下，物流的不確定性帶來的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。相比過去的非理性囤貨，用戶的即時消費(fèi)訴求凸顯，帶動整個618從線上延伸到線下。

家住北京朝陽的應(yīng)女士對熊出墨請注意表示，自己所在的小區(qū)在過去的兩個月時間里經(jīng)歷了2輪封控，自己網(wǎng)購的商品因?yàn)槲锪魇艿綐O大影響，“好多東西都被退回給商家了，現(xiàn)在仍不敢太頻繁下單?！?/p>

來自星圖數(shù)據(jù)、民生證券研究院的數(shù)據(jù)顯示，受疫情持續(xù)影響，綜合電商平臺物流受到一定沖擊，新零售平臺物流較綜合電商平臺更便捷，部分消費(fèi)者向新零售平臺傾斜，其銷售額達(dá)224億元，較去年同期增長26%。平臺銷售前三分別為京東到家、美團(tuán)閃購和淘鮮達(dá)。

今年618，京東聯(lián)合15個地方政府累計(jì)發(fā)放總規(guī)模超7億元的消費(fèi)券。京東小時購、京東到家攜手15萬家線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)線上線下同步活動，為消費(fèi)者帶來“小時達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”的即時消費(fèi)體驗(yàn)。

諸多變化之下，今年618成為整個零售行業(yè)的一個重要節(jié)點(diǎn)。

由此，當(dāng)我們討論618之變時，除了關(guān)注表層的熱烈與否，更要深入去看變化的根源。對“變化”一詞有了更加全面的認(rèn)知之后就會發(fā)現(xiàn)，撇開喧囂干擾，于平淡之中才能更清晰地看到數(shù)據(jù)背后平臺們的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。不再高談數(shù)據(jù)和消費(fèi)的背后，618正在被賦予新的意義和價值。

回歸零售，本手即是妙手

脫離實(shí)際棋局去談本手、妙手，很可能出手就變俗手。

N年以前，電商平臺造節(jié)，用簡單粗暴的打折促銷去刺激消費(fèi)者釋放需求，不可不謂是妙手。特別是早年間，一天就能賣出一個月、半年的量都有可能。

然而，日新月異的電商市場沒有給“一招鮮吃遍天”的故事提供落地空間。根據(jù)前文所講，市場風(fēng)向已然生變，像618這樣的電商節(jié)日在零售市場是不可或缺的存在，這種情況下，平臺的工作重點(diǎn)應(yīng)從造節(jié)轉(zhuǎn)向賦予其更加深厚的內(nèi)在。

作為618的發(fā)起者，京東面對新的棋局，思路格外清晰——回歸本手。

平臺的變招早在幾年前就開始了，2020年，京東618喊出“不負(fù)每一分熱愛”，2021年為“讓熱愛不止于消費(fèi)”。大促主題升級，這背后，京東在嘗試守住618的消費(fèi)屬性的同時，正默默把已有能力延伸向更多領(lǐng)域。

去向何方？今年618給出了明確答案——供應(yīng)鏈。而且，“熱愛”轉(zhuǎn)向“有責(zé)任”，情感更加強(qiáng)烈且具體。

京東零售CEO辛利軍在618啟動發(fā)布會上提到，“京東要用‘有責(zé)任的供應(yīng)鏈’全力守護(hù)人間煙火氣”。以供應(yīng)鏈為切入點(diǎn)，京東為消費(fèi)者、商家和行業(yè)呈現(xiàn)了一場不一樣的618。

普通消費(fèi)者乍一聽可能不明就里，618不好好搞打折滿減，怎么做起來供應(yīng)鏈了？

供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)制造到終端消費(fèi)者的整條鏈條，每一個節(jié)點(diǎn)、每一位參與方，在共同為618的每一筆訂單負(fù)責(zé)。

從京東的戰(zhàn)報就能找到相關(guān)佐證，在細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)方面京東特別強(qiáng)調(diào)了兩項(xiàng)內(nèi)容，一是物流，94%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日或次日送達(dá)。二是即時零售，京東小時購、京東到家的“全品類小時達(dá)”服務(wù)覆蓋了1700多個縣市區(qū)，下單用戶數(shù)同比增長超400%。

物流方面，談及疫情對網(wǎng)購的影響，相信大家感知最強(qiáng)的痛點(diǎn)就是發(fā)貨難、送貨難，可能好不容易等到了好價，結(jié)果物流送不過來，相當(dāng)于買了個寂寞。

京東的物流底盤，無論在數(shù)據(jù)還是實(shí)際體驗(yàn)層面，都已成果顯著。618啟動會上，辛利軍公布了“織網(wǎng)計(jì)劃”的成果，以43座“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)和全國范圍內(nèi)運(yùn)營的約1400個倉庫為核心，京東正在織設(shè)一張高度數(shù)智化協(xié)同的物流大網(wǎng)。

基于此，當(dāng)日、次日達(dá)的暢快體驗(yàn)才沒有被疫情給打斷，甚至還在繼續(xù)升級。今年618最后的“巔峰28小時”，在6月17日晚8點(diǎn)開啟。整點(diǎn)剛過，上海嘉定的王女士就收到了自己下單的迪卡儂飛盤，成功拿下今年京東618巔峰期送達(dá)的第一單。

大范圍內(nèi)的交易體驗(yàn)有物流作保，同城相對的小范圍內(nèi)，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力則直接體現(xiàn)在即時零售之上。數(shù)據(jù)顯示，京東小時購、京東到家在618期間銷售額同比增長77%，618當(dāng)天單日銷售額突破6億，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

這組數(shù)據(jù)生動地點(diǎn)出了618對線下市場的滲透。以供應(yīng)鏈能力護(hù)航，京東小時購、京東到家跑通的消費(fèi)者線上下單-門店配貨-騎手小時達(dá)的線上線下聯(lián)動的履約模式，618已經(jīng)不是一場線上促銷可以去定義的，而是線上線下全渠道的購物節(jié)。

與物流基礎(chǔ)設(shè)施同理，在愈發(fā)充滿不確定的社會常態(tài)里，即時送達(dá)的價值更加凸顯。

線上線下的消費(fèi)者習(xí)慣、經(jīng)營模式在近兩年都發(fā)生了深刻的改變，京東從一開始就選擇了供應(yīng)鏈必要能力的自營自建，且在市場供需矛盾加劇之際呈現(xiàn)這樣一場618，以“有責(zé)任”的心態(tài)去釋放供應(yīng)鏈的價值，一拍即合。

上面提到物流和即時零售，二者是供應(yīng)鏈中再基礎(chǔ)不過的元素，即零售的本手。而京東通過今年618的實(shí)際行動證明，當(dāng)前棋局下，穩(wěn)定的本手發(fā)揮就能達(dá)成妙手效果。

潤物細(xì)無聲，花重錦官城

集中釋放了消費(fèi)需求，更讓社會刷新了對供應(yīng)鏈價值的認(rèn)知。辛利軍強(qiáng)調(diào)，今年618是“供應(yīng)鏈價值元年”，“供應(yīng)鏈價值的真實(shí)存在和社會認(rèn)知第一次對齊了”。

而思考618之變，很容易讓人聯(lián)想起杜甫在《春夜喜雨》中對春雨的描述，一是“好雨知時節(jié)”，二是“潤物細(xì)無聲”。

京東618的變招，是因勢而動。變招之后，“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”能給C端消費(fèi)者、B端商家乃至整個社會經(jīng)濟(jì)帶來的增益，則是潤物細(xì)無聲的。

一方面，京東通過供應(yīng)鏈在促消費(fèi)、助實(shí)體、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)方面的價值輸出，平臺方與品牌、零售商站在一起，幫負(fù)重前行的零售市場穩(wěn)住心態(tài)。

為中小商家紓困就是最直觀的體現(xiàn)。

5月31日，京東618的第一波高潮，當(dāng)天國務(wù)院印發(fā)了《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》，其中重點(diǎn)提及了對中小微企業(yè)的幫扶。作為618的主陣地，品牌在經(jīng)歷了上半年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，希望寄托于京東等平臺之上。

徐雷在大促前夕就提到，今年商家的報名積極性和投入力度都超過往年。京東站在平臺視角給予回應(yīng)，面對商家發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，讓“有責(zé)任”三個字落到了實(shí)處。

具體表現(xiàn)在交易環(huán)節(jié)，以前面提到的物流能力為例，京東物流打通1400多個倉庫以及超過1700個云倉資源，依托全面的倉配網(wǎng)絡(luò)的布局幫商家實(shí)現(xiàn)多地分倉，靈活發(fā)貨。

辛利軍表示，多重政策并舉，中小商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

另一方面，切換到未來時態(tài)，京東作為新型實(shí)體企業(yè)，于618期間帶動行業(yè)回歸到零售本身，潤物無聲的供應(yīng)鏈價值將促成萬物生長。

供應(yīng)鏈價值和社會認(rèn)知得以對齊，翻譯過來就是交易中各個角色、參與者在618期間都切實(shí)感受到了京東供應(yīng)鏈的真實(shí)存在，包括消費(fèi)者、商家、平臺以及供應(yīng)鏈上的各方合作伙伴等。

而且，從渠道的角度去劃分，前面已經(jīng)論述今年618的價值釋放已經(jīng)做到了全渠道、多場景的覆蓋。

數(shù)據(jù)顯示，京東超市全渠道業(yè)務(wù)在京東618期間，超2.7萬個合作品牌、超3萬家合作門店成交額同比增長5倍。其中，蒙牛、伊利、金龍魚等品牌全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長5.6倍，沃爾瑪、華潤、永輝等商家全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長6.6倍。

春雨隨風(fēng)潛入夜，滋潤萬物生長，一夜之間促成了“花重錦官城”。

對于京東來說，618不只是一次節(jié)慶，更成為展現(xiàn)平臺能力的窗口。業(yè)內(nèi)其他平臺如果選擇同行，更多商家被鏈接進(jìn)供應(yīng)鏈生態(tài)之內(nèi)，消費(fèi)者繼續(xù)保持對美好生活的期待與追求，無論B端、C端，也無分線上、線下，零售市場都將從底層實(shí)現(xiàn)良性驅(qū)動。

供應(yīng)鏈價值若真能如期全面覆蓋，零售市場的百花齊放、萬物生長可能就在不遠(yuǎn)的明天。