今年618堪稱極限挑戰(zhàn)，各大賽道過去的玩法失靈，都在重壓下開展新維度的競(jìng)爭(zhēng)，玩家沒有一個(gè)是憑借運(yùn)氣。

以潮玩賽道為例，行業(yè)戰(zhàn)績(jī)出爐，可謂是幾家歡喜幾家愁。諸如泡泡瑪特、尋找獨(dú)角獸、米哈游等老幾位，依舊位于榜單上游；一些卻如曇花一現(xiàn)，在榜單中已不見蹤影。

這其中，有一個(gè)新勢(shì)力品牌尤為引人注目。這個(gè)品牌就是今年首次參加618即殺進(jìn)銷量榜前十的TOP TOY。

潮玩是不是一條好賽道？

答案是肯定的，這是一門實(shí)打?qū)嵉暮蒙猓行抛C券在研報(bào)中預(yù)測(cè)，潮玩市場(chǎng)空間廣闊，市場(chǎng)規(guī)模在2022年或?qū)⑦_(dá)到500億元。

但是要在潮玩賽道實(shí)現(xiàn)從0到1沒那么容易，真不是隨便做個(gè)玩具這么簡(jiǎn)單。

剖開表象，潮玩賽道的本質(zhì)是兩個(gè)核心：

第一是產(chǎn)品本身要具有滿格的商業(yè)價(jià)值，也就是原創(chuàng)IP和經(jīng)典IP所共有的那種，能夠擊中消費(fèi)者心智，從而進(jìn)入粉絲收集產(chǎn)業(yè)鏈的正向循環(huán)，這是一個(gè)殘酷的成王敗寇的過程，被淘汰掉的玩具IP沒有翻身的可能，所以只能成功不能失敗。

第二是品牌要具備超強(qiáng)的全渠道布局能力，無論線上的內(nèi)容產(chǎn)出還是線下的活動(dòng)，品牌要有深入玩家心智的操盤能力，從而讓產(chǎn)品被很快在收集圈里玩起來?！巴嫫饋怼?，道出了潮玩賽道的核心機(jī)密，而所謂的全渠道能力，本質(zhì)上就是讓大家一起玩起來的能力。

TOP TOY之所以能打贏618突圍戰(zhàn)，秘密正在這兩點(diǎn)。

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玩，就是要產(chǎn)品力

在今年天貓618中，TOP TOY作為行業(yè)新勢(shì)力，首次出戰(zhàn)618即上榜潮玩品類銷量榜，在所有潮玩品牌中名列前茅。

TOP TOY出圈，首先憑借的不是其他，而是兩個(gè)字“好玩”。

消費(fèi)者的行動(dòng)最有說服力，他們用消費(fèi)力扎扎實(shí)實(shí)地給TOP TOY投下了這一票。其實(shí)并不是這一屆年輕人對(duì)玩具情有獨(dú)鐘，而是如今的玩具太“卷”了，這個(gè)卷不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是良性競(jìng)爭(zhēng)，把玩具做得越來越好玩。

一言蔽之，和所有新消費(fèi)產(chǎn)品的大流行是一個(gè)道理，潮玩產(chǎn)品也是在舊供給中精確地命中了新需求。滿足消費(fèi)者對(duì)于玩具產(chǎn)品的新需求，首先要有超強(qiáng)的產(chǎn)品力，這既是中國消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的究極體現(xiàn)，更是中國原創(chuàng)IP大爆發(fā)的前夜。

TOP TOY的產(chǎn)品力有多強(qiáng)？強(qiáng)在品牌能夠打造有梗有話題的獨(dú)家產(chǎn)品，從而助力其強(qiáng)勢(shì)突圍。

618活動(dòng)前夕，TOP TOY強(qiáng)勢(shì)官宣，聯(lián)手樂華娛樂，重磅推出首款潮玩手辦——樂華家族「華華世界」系列盲盒，內(nèi)含多位樂華家族旗下大熱藝人。

在巧妙利用明星影響力，為潮玩圈注入娛樂價(jià)值之余，TOP TOY進(jìn)行了一波反向營銷——將杜華打造成隱藏款。TOP TOY這一頓操作猛如虎，消息一經(jīng)路透，就急速引發(fā)飯圈和潮玩圈的關(guān)注，在2天內(nèi)上榜3次微博熱搜，總話題閱讀量近3億，討論量超10萬。

精準(zhǔn)地洞察用戶喜好，加以強(qiáng)大的原創(chuàng)IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，是TOP TOY得以突出重圍的關(guān)鍵能力之一。

在今年春節(jié)期間，TOP TOY獨(dú)家原創(chuàng)的大力招財(cái)系列引爆春節(jié)檔，實(shí)現(xiàn)品牌全渠道銷量第一，也佐證了這一點(diǎn)。以“新奇特”結(jié)合春節(jié)節(jié)慶氛圍，大力招財(cái)系列完美契合了年輕潮玩人群對(duì)生活的新解讀。

據(jù)透露，在618期間，TOP TOY共上新21款產(chǎn)品，其中包括積木產(chǎn)品12款，盲盒、大體產(chǎn)品9款。獨(dú)家產(chǎn)品新品均有不俗表現(xiàn)，占比整體銷額的71%。其中樂華家族「華華世界」系列盲盒、三麗鷗家族漫步零食星球系列盲盒、三麗鷗家族草莓樂園系列盲盒、三麗鷗家族花兒與和菓子系列盲盒等獨(dú)家產(chǎn)品銷量均有優(yōu)秀表現(xiàn)，銷量最高的5個(gè)產(chǎn)品累計(jì)貢獻(xiàn)近50%的線上GMV。

此外，積木產(chǎn)品同樣表現(xiàn)突出，占比整體銷額的11%。據(jù)了解，TOP TOY今年正式將積木定位為重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)略品類。TOP TOY品牌創(chuàng)始人兼CEO孫元文直言，今年將會(huì)是“中國積木”元年。

今年以來，TOP TOY陸續(xù)上新“復(fù)古”“版畫”及“城市”等多個(gè)系列的原創(chuàng)中國積木新品，并于4月15日在天貓開設(shè)了TOP TOY中國積木首個(gè)天貓旗艦店。

孫元文對(duì)于積木產(chǎn)品的底層認(rèn)知一針見血，他說：“現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要便宜的積木，而是需要有品牌價(jià)值感的積木”。

據(jù)悉，TOP TOY將以“中國積木”為底層架構(gòu)，多維度開展中國航天、中國風(fēng)、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創(chuàng)積木產(chǎn)品線，以精準(zhǔn)認(rèn)知與高品質(zhì)的產(chǎn)品力給玩家們帶來新價(jià)值。

倪叔點(diǎn)評(píng)：其實(shí)不僅是潮玩賽道，透視整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的所有賽道都呈現(xiàn)出了這樣的特點(diǎn)，以原創(chuàng)的產(chǎn)品內(nèi)涵為基底，跨界聯(lián)名整合資源，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品盡可能連接不同圈層的人群。

在這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)沒有絕對(duì)意義上的功能產(chǎn)品，而是用新消費(fèi)的思路與方式將過去的產(chǎn)品重新做一遍，好產(chǎn)品的定義也不僅僅是功能升級(jí)，更意味著內(nèi)涵升級(jí)，價(jià)值升級(jí)。

2

全渠道發(fā)力：線上環(huán)比增長294%，線下門店單日業(yè)績(jī)破千萬

TOP TOY依托原創(chuàng)能力與商業(yè)價(jià)值挖掘能力創(chuàng)造出好產(chǎn)品，只是其成功突圍618的底層邏輯，真正投入市場(chǎng)還要靠第二個(gè)關(guān)鍵——全渠道能力，其指向的是“讓年輕玩家們充分地玩起來”這一產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。

所謂全渠道，首先是全渠道布局，不僅是線上，也不僅是公域或者私域，而是線上線下，公域私域形成閉環(huán)。其次是以內(nèi)容為王，原創(chuàng)的內(nèi)容IP，配合全渠道布局，構(gòu)建品牌增長飛輪。

TOP TOY今年618的突出表現(xiàn)在很大程度上正是品牌全渠道能力的結(jié)果。先來看線上，據(jù)透露，618期間，TOP TOY整體線上業(yè)績(jī)環(huán)比去年雙十一增長294%，其中TOP TOY天貓期間店銷量環(huán)比增長326%。

是什么驅(qū)動(dòng)了TOP TOY實(shí)現(xiàn)如此高速的增長？

首先是全平臺(tái)全域渠道傳播能力，通過“多維度多平臺(tái)同時(shí)宣推+圈層傳播+征集UGC”的組合拳打法，TOP TOY在一周內(nèi)上了6次熱搜，斬獲6.3億閱讀量。

其次是充分挖掘明星直播潛力，618期間，TOP TOY發(fā)力“內(nèi)容+投放+明星”的模式，邀請(qǐng)到實(shí)力派歌手蘇醒化身驚喜官空降直播間，為品牌突圍618賦能。

最后是打通公私域引流閉環(huán)，充分發(fā)揮社群營銷和會(huì)員體系的作用。TOP TOY借勢(shì)獨(dú)家產(chǎn)品IP在公域中的多元觸點(diǎn)和龐大的粉絲群體，將粉絲導(dǎo)入到品牌自建的IP興趣社交圈中，再激活已有“老客”，使其完成產(chǎn)品購買、內(nèi)容共創(chuàng)、分享傳播等行為，以此觸達(dá)并獲得更多“新客”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，618期間，TOP TOY私域累計(jì)曝光量達(dá)2400W+，私域業(yè)績(jī)環(huán)比去年雙十一增長275%，是618活動(dòng)銷量的有效保障。

一言蔽之，品牌形成了從“公域到私域再到公域”的線上渠道閉環(huán)，低成本高產(chǎn)出的內(nèi)容生態(tài)，助力TOP TOY結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了這波產(chǎn)業(yè)紅利，而這依然只是一個(gè)開頭，方法論有了，后面要跑通更大的生態(tài)。

這個(gè)閉環(huán)的第一環(huán)是社群與會(huì)員體系搭建，助力品牌永遠(yuǎn)占有第一手的私域用戶基礎(chǔ)，為新產(chǎn)品爆發(fā)建起了品牌自有的一條可靠渠道，保底潮玩產(chǎn)品能夠時(shí)刻冷啟。

第二環(huán)是內(nèi)容+投放+明星，全領(lǐng)域種草，內(nèi)容平臺(tái)精準(zhǔn)投流，明星直播帶貨，TOP TOY通過實(shí)戰(zhàn)掌握并不斷完善“玩出圈”的流量密碼。

第三環(huán)是線下零售體系方面，門店是TOP TOY的大本營，此前打造的“中國積木節(jié)”和“六一潮玩節(jié)”，紛紛創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)新紀(jì)錄。其中，在“六一潮玩節(jié)”首日，TOP TOY便創(chuàng)下全渠道單日營業(yè)額破1000萬的成績(jī)，其在潮玩夢(mèng)工廠東方寶泰店推出的“搬空計(jì)劃”活動(dòng)，更是創(chuàng)下門店連續(xù)排隊(duì)超12小時(shí)記錄，使得門店迎來4月開業(yè)以來業(yè)績(jī)新高。

不得不說，做潮玩的，自己首先得會(huì)玩。

倪叔點(diǎn)評(píng)：也許是潮玩本身的“玩”屬性突出，讓大家誤以為做潮玩的人必須會(huì)玩。其實(shí)本質(zhì)上是這個(gè)時(shí)代的新銳品牌、定位于年輕目標(biāo)客群的品牌要會(huì)玩。

會(huì)玩的含義，不只是會(huì)運(yùn)營、會(huì)辦活動(dòng)、會(huì)引流，這些只是表層“術(shù)”的層面，而在深層次“道”的角度來看，會(huì)玩指的是身份與思維的下沉融合，也就是所謂的全渠道能力。

創(chuàng)業(yè)者本身也是消費(fèi)者，不再是過去供需二元對(duì)立的思維模式，而是供需一體，大家站在同一片土壤里互動(dòng)，才能深刻地洞察到什么樣的內(nèi)容和玩法是大家真正期待和需要的。

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好風(fēng)憑借力，潮玩好生意

玩具是人類天生的文化投射，它并不是這一代人方興未艾的新現(xiàn)象。但數(shù)字化時(shí)代確實(shí)為潮玩插上了新的翅膀。

從行業(yè)屬性來看，潮玩產(chǎn)品是數(shù)字化時(shí)代最不剛需的剛需生意。說它不剛需，是因?yàn)椴⒎侨巳硕夹枰皇谴蟊娤M(fèi)品，說它剛需，是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者始終存在趣玩的需求，且因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代的信息傳播與潮流文化使然，頭部品牌會(huì)吃掉相當(dāng)大的市場(chǎng)需求。

但值得注意的是，這并不是一個(gè)始終贏者全拿的賽道，而是各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷的輪回波動(dòng)領(lǐng)域，只要把握住關(guān)鍵，就有無限上升的可能。

TOP TOY則是抓住了機(jī)遇的那匹“黑馬”。沉下心打磨產(chǎn)品修煉內(nèi)功，并能充分利用各渠道之間的互補(bǔ)性，基于實(shí)體門店，升級(jí)“內(nèi)容+用戶”雙增長飛輪的策略，以此不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費(fèi)需求。

通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與玩法創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來源源不斷的快樂，這或許是品牌們最簡(jiǎn)單卻也最堅(jiān)固的核心價(jià)值，能夠在日益洶涌的賽道競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，始終占據(jù)一席之地。