采寫／蘇燁

編輯／天南

“旗艦店賣 12999，團(tuán)購賣 6999，便宜快一半?！?/p>

“我實(shí)在是很好奇，他們是怎么拿到的貨?！?/p>

在新消費(fèi)投資女王搞不到剛需食物，求助于小區(qū)團(tuán)長的時代，社區(qū)團(tuán)購猛刷屏了一把。隨著疫情緩解，頭部平臺供應(yīng)充足，社區(qū)團(tuán)購也迅速降溫。

和社區(qū)團(tuán)購不一樣的是，家電、家居團(tuán)購在這兩年內(nèi)隱秘生長，客單價動輒幾千上萬，而且價格遠(yuǎn)低于官方渠道，這類家電團(tuán)購憑什么拿到了低價，到底靠不靠譜？品牌方和電商平臺對團(tuán)購者態(tài)度如何？團(tuán)長從哪里挖到的興趣用戶，參團(tuán)對消費(fèi)者來說有坑嗎？

為了摸清家電團(tuán)購的彎彎繞繞，《財經(jīng)故事薈》加入了多個團(tuán)購群，咨詢和采訪了各相關(guān)方后，終于解密了家電團(tuán)購的貨源定價以及流量密碼。

家電團(tuán)購的兩張皮

“X東自營直發(fā)，品牌方廠家直發(fā)，售后聯(lián)保等各種品牌服務(wù)均統(tǒng)一！”

團(tuán)長信誓旦旦，售價也只有電商平臺或者品牌旗艦店的一半，比電商大促時候還“香”。假如正趕上新房裝修后或者換季買家電時，看到這樣的宣傳你是不是很心動？

不論是種草的小紅書，還是拔草的知乎，都有不少圈粉能力強(qiáng)悍的團(tuán)購帳號活躍著。

《財經(jīng)故事薈》添加團(tuán)購方微信后入群，發(fā)現(xiàn)成團(tuán)邏輯不同，有按照某款產(chǎn)品建群的，也有按進(jìn)群先后順序的全品群（如有稀缺團(tuán)品會再建產(chǎn)品群），在仔細(xì)詢問了各家貨源后，得到了幾個不同的（團(tuán)長自述）模式：

1. 貨源來自電商平臺，主要是冰箱洗衣機(jī)等客單價較高的白電產(chǎn)品，買家通過微信小程序團(tuán)購工具快團(tuán)團(tuán)下單，由團(tuán)購方開發(fā)票（團(tuán)購方從電商處開集采開票），電商各地倉發(fā)貨，不同品牌有不同的安裝服務(wù)商，號稱售后聯(lián)保都可以。

2. 比如《財經(jīng)故事薈》作者感興趣的小天鵝洗烘套裝，旗艦店售價12999元，團(tuán)購價僅為6999元的，據(jù)稱蘇寧發(fā)貨，但作者發(fā)現(xiàn)，購買區(qū)域在湖北，湖北蘇寧倉庫并沒有現(xiàn)貨，需要等貨。

3. 貨源來自品牌，類似網(wǎng)紅品牌xx洗地機(jī)、xx多功能鍋等，主要為廚電、生活家電等小家電，號稱與品牌方合作，可以通過快團(tuán)團(tuán)或者團(tuán)購方的小程序下單。因?yàn)檫@些小家電客單價不高，一般團(tuán)購方會通過贈品等，給到買家福利，也有一些抽獎、好評返現(xiàn)等激勵。

4. 貨源來自電商平臺或品牌方的電商旗艦店，團(tuán)長通過京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等給到買家可返傭的官方鏈接，本質(zhì)上仍屬于CPS分銷形式，交易成功后，團(tuán)長會通過該鏈接獲得電商平臺傭金，并讓出部分傭金給到買家，這類規(guī)模較小、依賴粉絲群的團(tuán)購，利潤空間不算高，也不會特別便宜，但相比前兩種風(fēng)險小不少。

當(dāng)《財經(jīng)故事薈》作者將前兩種團(tuán)購群聊，發(fā)給某知名家電品牌市場部工作人員鄭新（化名）后，他表示：“從去年初我們（品牌商）就關(guān)注到了家電團(tuán)購，尤其是用快團(tuán)團(tuán)接龍的那類。價格甚至比電商大促都低，一開始我也是很好奇，他們是怎么拿到貨的。”

據(jù)鄭新介紹，使用類似快團(tuán)團(tuán)接龍的商家，大多并非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，而是線下經(jīng)銷商們。

家電行業(yè)有個不成文的規(guī)定，電商款和線下款型號略有不同。在線下賣場，銷售員會洗腦式講解，線下型號線上沒有銷售，而且線上產(chǎn)品質(zhì)量不好。

究其原因在于，過去，家電品牌高度依賴經(jīng)銷商模式，從一級代理到三四級代理分銷，已經(jīng)有了成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)；但電商興起，徹底打破了原有經(jīng)銷商的體系，品牌試圖通過線上線下不同款等換膚方式，來維系品牌和經(jīng)銷商日漸脆弱的關(guān)系。

在電商和經(jīng)銷商們的博弈中，后者也逐漸發(fā)現(xiàn)了一些新消費(fèi)帶來的機(jī)會，比如加盟電商平臺，成為后者的線下實(shí)體店經(jīng)營者。

而線下經(jīng)銷商在對抗線上沖擊時，就可以靈活運(yùn)用團(tuán)購形式，給出一個看似逆天的優(yōu)惠價，這背后的貨源大多是跨區(qū)賣貨、竄貨亂價。

據(jù)曾在某品牌渠道部門任職的行業(yè)人士介紹，品牌給各級經(jīng)銷商的優(yōu)惠力度不同，哪怕僅有2%的價差，只要能走量，利潤就相當(dāng)可觀。

另外，如果品牌給經(jīng)銷商的任務(wù)過高，或者獎勵夠大，經(jīng)銷商賣出越多就能沖更多的返點(diǎn)，也就心甘情愿，將部分折扣和返點(diǎn)以低價形式補(bǔ)貼給用戶，保證該產(chǎn)品在該經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)一定時期的可觀銷量。

同時，也可以從電商體系代客下單，通過諸如某電商平臺的“令牌價”拿到返點(diǎn)和回購（類似直播帶貨的傭金），同時將部分利潤勻給買家。

所謂“令牌價”，就是上述電商平臺給到線下家電加盟商的批發(fā)價，通常會低于零售價。

如此一來，同一家經(jīng)銷商公司，可以代理多家品牌，也能成為電商的加盟店，前一種方案可銷售線下門店款，后一種方案則可以銷售線上款。

有某社區(qū)“白電帶貨第一人之稱”的小風(fēng)（化名），還講解了另一種經(jīng)銷商拿返點(diǎn)的模式，通常在 618 雙十一等大促期間，電商組織單單返（比如去年的雙十一期間，淘寶聯(lián)盟會給客單價2000元以上的帶貨轉(zhuǎn)化，給予每單100元的補(bǔ)貼獎勵）、帶貨比賽等活動時，經(jīng)銷售可以趁機(jī)薅羊毛，以左手倒右手刷單的方式，沖刺 GMV ， 拿到高返傭，“平臺對這些做法睜一只眼閉一只眼，畢竟能沖業(yè)績?！?/p>

曾在某社區(qū)從事電商業(yè)務(wù)的嚴(yán)雨嵐（化名）提到，2021年雙十一期間，其負(fù)責(zé)的達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)中，冒出三位從未促成交易的用戶，在短短20天大促活動中，銷售了近千萬的某品牌家電，帶貨傭金高達(dá)50萬，且成交單數(shù)達(dá)3000單，50萬傭金加上單單返的30萬，總收益高達(dá)80萬。

她合理猜測，這是經(jīng)銷商自導(dǎo)自演的一出戲。而這80萬作為利潤，再讓出部分利潤降價銷售出去，對經(jīng)銷商來說，也是一筆合算的買賣。

對于這些玩法，鄭新見怪不怪，“團(tuán)購方路子很野，對于品牌來說，渠道竄貨是大忌，而且價格倒掛旗艦店，也非常影響品牌的銷售體系。我們一直在觀望這類家電團(tuán)購，必要時會采取行動。”

真香背后暗藏風(fēng)險

“你有需要，我有渠道，你省大錢，我賺小錢?！表n東是剛在深圳收房的新晉業(yè)主，在看到家電團(tuán)購的不少“說明文”后，開始動心，這類團(tuán)購可以無腦入嗎？

《財經(jīng)故事薈》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家電團(tuán)購模式風(fēng)險暗藏：

問題一：難以杜絕踩坑官翻機(jī)、退貨機(jī)的可能；不過，如果是廠家發(fā)貨或電商平臺發(fā)貨，官翻機(jī)可能性較低。

問題二：竄貨售后難保證。目前大多數(shù)品牌都是直接打官方 400 電話直接上門安裝，售后也是官方，前面有講到部分貨源是區(qū)域“竄貨”，品牌一直嚴(yán)查竄貨，這類貨源如果被查實(shí)，經(jīng)銷商就會被罰款、取消代理資格，買家則不能享受售后服務(wù)。

問題三：不開發(fā)票、開假發(fā)票、發(fā)票金額或項(xiàng)目與購買商品不符、一張發(fā)票給N人用，以及陰陽發(fā)票問題。詳細(xì)說下陰陽發(fā)票，如果是團(tuán)購商戶通過類似“令牌價”等代理模式下單后，其實(shí)拿到的發(fā)票是“0.01元”的E卡消費(fèi)發(fā)票，這是因?yàn)閳F(tuán)購方作為即電商平臺加盟商，與平臺結(jié)算都是通過電商平臺E卡，雖然金額0.01，但也能保修。

不過，團(tuán)購商一般會隱藏該渠道，通過自己的公司給用戶開具團(tuán)購公司對買家的發(fā)票。這個發(fā)票能否享受售后服務(wù)，不同品牌的處理方式不一。

問題四：無理由退換貨難。有些團(tuán)購不支持退換貨，原因在于，如果團(tuán)購方（也是電商平臺加盟商）利用上述“令牌價”，為參團(tuán)者代下單，退換貨都會影響加盟商的權(quán)重；另一個原因則是，團(tuán)購方和電商品牌簽訂的是集采合同，而團(tuán)購方為參團(tuán)者開具的卻是團(tuán)購注冊公司的發(fā)票，類似“令牌價”轉(zhuǎn)世發(fā)票，是否享受售后則未可知。

問題五：發(fā)貨時間難以保證。在《財經(jīng)故事薈》作者潛伏的一個團(tuán)購群，有買家將倆月前下單的訂單號發(fā)到群聊中，質(zhì)問組織者，到底什么時候能發(fā)貨，類似就不發(fā)貨的案例，并不鮮見。

當(dāng)然，如果你就覺得價格真香，非團(tuán)購不可的，也應(yīng)該及時做好下列功課，以供鑒別：

第一，看公司資質(zhì)，靠譜團(tuán)購主要由公司運(yùn)營，通過企查查、天眼查都能查出公司的基本情況和規(guī)模；

第二，網(wǎng)上搜搜口碑，當(dāng)然現(xiàn)在做成一定規(guī)模的團(tuán)購，也會找不少用戶寫點(diǎn)評“返現(xiàn)”或者雇傭水軍，評價不能盡信，但如果連相關(guān)討論都沒有，也說明不一定靠譜；

第三，潛伏社群觀察下討論情況，如果有不少用戶的討論、反饋，即使是暴露一定問題，也代表有真實(shí)用戶；第四，看收款方式，如果是支付寶、微信轉(zhuǎn)賬、二維碼收款的可以拉黑退出了；正規(guī)的團(tuán)購方還是會選擇更為可信賴的資金擔(dān)保方式；

第五，看售后、問清楚發(fā)票，如果有售后群，一單一票，證明還是專業(yè)一些。

團(tuán)購商的運(yùn)營“貓膩”

家電團(tuán)購模式看起來仍有優(yōu)勢，玩得是私域生意，但獲客和建立社群卻是真難。

《財經(jīng)故事薈》作者和近期收房的韓東，都是通過搜索、查閱各平臺的家電購買避坑經(jīng)驗(yàn)時，發(fā)現(xiàn)了幾個比較活躍的團(tuán)購帳號，而后通過私信聯(lián)系拿到團(tuán)購客服的企業(yè)微信后，順利進(jìn)群。

入群后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)群友進(jìn)群路徑都類似。團(tuán)購商雖然背景不太相同，但獲客幾乎都來自于內(nèi)容平臺。

團(tuán)購商 1：在小紅書、知乎都有帳號的x糖團(tuán)，經(jīng)企查查查詢后得知是一家主營家裝監(jiān)理的公司，家電、家裝的團(tuán)購業(yè)務(wù)屬于其衍生電商業(yè)務(wù)。這類算是有一定背景的正規(guī)軍。

團(tuán)購商 2：遠(yuǎn)在云南的經(jīng)銷商，以快團(tuán)團(tuán)為主要下單工具的x電團(tuán)，目前業(yè)績在云南省排名第二。鄭新（某白電品牌市場部員工）在仔細(xì)翻看該團(tuán)的商品成單后，對售價 10599 元的小天鵝洗烘套裝，竟能成單 300+ 臺，很是吃驚，“這個帶貨能力真的可以”?！敦斀?jīng)故事薈》查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，某電商平臺去年銷量top1的洗烘套裝，僅為5874臺，top2則僅為2500+臺。

團(tuán)購商 3：身份類似團(tuán)購商 2，但規(guī)模不大，主做電商平臺的“令牌價”代購，貨源不充足。

團(tuán)購商是如何吸引全國各地用戶、成功引流到私域的呢？《財經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)了一些貓膩。

套路一：疑似買賣成熟的流量帳號。比如前述x電團(tuán)的主要用戶，來源是某乎（近期也有某書用戶加入社群），在該平臺上，x電團(tuán)是一個有 1.4w 關(guān)注者的活躍帳號，奇怪的是，該帳號在2020年上半年以前，內(nèi)容幾無涉足數(shù)碼、家電領(lǐng)域。

2020年 7 月之后，上述帳號開始頻繁輸出家電內(nèi)容，并附加的該平臺的“好物推薦”卡片，開始帶貨。

企查查上搜索顯示，上述團(tuán)購商背后的公司，注冊時間為 2020 年 11 月。而從 2021 年 12 月開始，前述某乎帳號正式改名為“x電團(tuán)”，并經(jīng)營至今。

按照時間線，和前后內(nèi)容畫風(fēng)和行文風(fēng)格不太一樣的情況，作者采訪了某平臺運(yùn)營劉小蕾，“這種情況是存在帳號被賣號的可能。有些平臺的權(quán)限功能會根據(jù)帳號等級而有所不同，一些目標(biāo)做導(dǎo)流私域的帳號比較難從零到一做號，會圖省事買一個不大不小的帳號。但帳號私下交易，平臺其實(shí)是嚴(yán)禁的?！?/p>

套路二：投放廣告。劉小蕾解釋，通過灰色交易，成為有一定粉絲基礎(chǔ)的號，再通過商廣投放做社群引流，這是不少團(tuán)購帳號的運(yùn)營套路。

套路三：爆款、稀缺款引流。在進(jìn)入某群的幾天時間里，xx冰箱多次被進(jìn)群新用戶提及，原來這款冰箱已經(jīng)全網(wǎng)斷貨，想買這款冰箱的準(zhǔn)買家，是看到了該團(tuán)購商的（虛假）宣傳，而進(jìn)群詢問，遺憾的是，團(tuán)購商其實(shí)并無存貨。

能省一分是一分，從百團(tuán)大戰(zhàn)到社區(qū)團(tuán)購、達(dá)人帶貨，團(tuán)購不斷更新玩法，試圖高效低價解決吃穿住用行問題，家電團(tuán)購只是其中一個縮影。

在客單價較高的家電、裝修領(lǐng)域，線下經(jīng)銷商主導(dǎo)的線上團(tuán)購，正在逐漸轉(zhuǎn)型，但團(tuán)購商家魚龍混雜，與品牌、電商的博弈長期存在，既要控制住價格，又要通過建立信任，使私域購物成為習(xí)慣，并不好解。

此外，上述團(tuán)購商戶還面臨其他壓力，比如，品牌方會嚴(yán)查區(qū)域竄貨，電商可能也會對“社群內(nèi)下單、品牌方拿貨”的沒有中間商模式忌憚，也在和內(nèi)容平臺KOL 合作，以定向返傭等方式，截斷私域團(tuán)購。