“Zara旗下的三個牌子閉店打折了，快去薅羊毛”，近日，小紅書上不少博主和用戶正在奔走相告。
早在前幾日，ZARA的三個姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的電商旗艦店一同發(fā)布了閉店促銷公告，稱7月31日正式結(jié)束運營。其實去年年初，這三個品牌就已宣布關(guān)閉所有線下門店。也就是說，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius即將正式退出我國市場。
一位小紅書上的用戶表示，“這幾個牌子衣服價格還可以，質(zhì)量做的也還行，雖然款式比較普通，但耐穿，現(xiàn)在連網(wǎng)上都沒得賣了，可惜了”。不少消費者也開始擔心，國外品牌越來越多選擇退出國內(nèi)市場，以后能挑的更少了，而且國產(chǎn)新興的品牌價格并不便宜。
國際快時尚巨頭紛紛退出，打敗他們的是崛起的國產(chǎn)品牌嗎？
巨頭的“棄子”
Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，這三個品牌退出國內(nèi)市場，早有端倪。
2009年前后，作為ZARA的姊妹品牌，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius陸續(xù)進入我國市場，像連體嬰一樣開在一起，且往往駐扎在Zara的隔壁。高峰時期，它們在全國各大城市開出的門店，達到200家，但從2016年開始，不斷有門店關(guān)閉，2019年，Stradivarius的門店數(shù)量降到了2016年的一半。
與ZARA不同，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在快時尚中屬于較低的檔位，這也決定了品質(zhì)問題頗多，在國內(nèi)消費升級的大趨勢下，它們的產(chǎn)品不再像以往那樣受歡迎。
但這似乎不是ZARA母公司Inditex集團選擇退讓的主要原因，而是這三大品牌本身就越來越與Inditex的戰(zhàn)略調(diào)整不相符，即使在歐美市場上，這三個品牌的同質(zhì)化也越發(fā)明顯，漸漸拖累了Inditex的業(yè)績。
根據(jù)2020年二季報（2020.4.30-2020.7.31）顯示，Zara、Zara Home營收為55.3億歐元，占總收入的68.9%；Pull&Bear營收為5.8億歐元，占比為7.2%；Massimo Dutti營收為4.9億歐元，占比為6.1%；Bershka營收為6.9億歐元，占比為8.6%；Stradivarius營收為5.0億歐元，占比為6.2%。
再看Inditex 發(fā)布的2021財年業(yè)績報告顯示，在截至今年1月31日的12個月內(nèi)，Zara和Zara Home的銷售額同比增長39%至195.86億歐元，占比增長到70.7%，Pull&Bear等其他品牌的占比進一步縮小。
另外，一個值得注意的問題是，即使快時尚在國內(nèi)市場紛紛沒落，失去這一市場的Inditex集團反而在今年第一季度業(yè)績達到了10年來的最高水平。
近兩年來，Inditex集團一個明顯的趨勢就是高端化，尤其是二代繼承人逐步接管公司后，Zara加快了在高端服裝方面的布局。年度業(yè)績報告發(fā)布前夕，Zara新發(fā)布了由Zara Studio設計團隊和造型師Karltempler共同設計的SS22 Zara Studio系列，這一系列屬于涵蓋女裝、男裝和童裝的高端服裝。
而且根據(jù)咨詢公司Lectra的分析報告，去年第四季度Zara產(chǎn)品的平均價格上漲了23%，高端系列Zaraorigins在產(chǎn)品中的比例上升了17%至4.8%。
當Zara朝著高端化方向升級，卡位平價服裝的Bershka、Pull&Bear等其他品牌，戰(zhàn)略地位可能也會提升，但嚴重的同質(zhì)化勢必會影響Inditex集團的整體戰(zhàn)略調(diào)整。放棄不受歡迎的中國及亞洲市場，或許只是這一西班牙快時尚巨頭改變平價系列品牌布局的第一步。
線上逆轉(zhuǎn)，線下“擺爛”
在剛剛過去不久的6·18活動中，國內(nèi)市場服裝品牌的排名出現(xiàn)了明顯的變化。根據(jù)《“2022天貓?zhí)詫?18預售”服裝品牌排行榜》顯示，本土快時尚品牌Urban Revivo超越UNIQLO（優(yōu)衣庫）成為女裝賽道的最大贏家，長期位居首位的UNIQLO被擠下神壇，另一國內(nèi)女裝品牌MO&Co.上升至第三名，而ZARA直接跌到了十二名。
另外，天貓還公布了運動戶外品牌榜單，安踏旗下的斐樂擠進前三，僅次于耐克和阿迪達斯，成為國產(chǎn)品牌最大的黑馬。
國際品牌及快時尚品牌在國內(nèi)市場上逐漸失去市場，李寧、太平鳥、回力、UR等國產(chǎn)品牌正被年輕一代所認可。尤其是UR，以快時尚模式打敗了快時尚巨頭，這意味著優(yōu)衣庫、ZARA等靠快時尚模式崛起的品牌在國內(nèi)徹底喪失了核心優(yōu)勢。而究其原因，線上渠道和線上消費習慣可以說是國貨品牌逆襲的關(guān)鍵。
eMarketer于年初發(fā)布的全球各國電商滲透率數(shù)據(jù)顯示，中國電商市場規(guī)模達3萬億美元，消費市場46.3%的零售額在線上發(fā)生，美國電商滲透率僅為16.1%，挪威19.4%，芬蘭14.6%，瑞典14.1%。很顯然，歐美市場的電商滲透率普遍較低，因此，這也決定了扎根于歐美市場的快時尚巨頭，在線上零售布局和數(shù)字化營銷上嚴重滯后，后知后覺。
而我國國產(chǎn)服裝品牌不僅早早在以天貓、京東為首的傳統(tǒng)電商零售渠道發(fā)力，而且極為重視以抖音、小紅書為代表的新興種草和零售渠道，由此俘獲了年輕消費者。
不過，國產(chǎn)品牌在線上把國際快時尚品牌逼得節(jié)節(jié)敗退，卻似乎沒有順利地占領(lǐng)巨頭線下離場后的市場空白，線下門店的情景和線上渠道的活躍呈現(xiàn)巨大的反差。這也是為什么國產(chǎn)服裝品牌一半火焰、一半海水的原因。
以太平鳥為例，近幾年來，太平鳥在B站、抖音、小紅書等平臺上創(chuàng)建內(nèi)容并精準營銷，截至目前，線上渠道的收入占比已經(jīng)高達31.8%。而線下則是另一番情景，2021年，太平鳥新開1315家門店，關(guān)閉717家門店；2020年，新開1049家，關(guān)閉929家；2019年，新開914家，關(guān)閉1012家。
線上渠道固然成為新的增長動力，可服裝品牌普遍偏重線下經(jīng)營，過半營收仍來自線下，而線下經(jīng)營的不景氣在今年并沒什么改變。
贏商大數(shù)據(jù)以全國4127個商場為統(tǒng)計樣本，調(diào)查顯示，2022年1-4月場日均總客流量僅12861人次，同比去年下跌19%。其中，深圳、天津、西安的同比客流降幅超20%，廣州、北京、南京、杭州、成都、武漢等城市的購物中心客流量均同比下降超10%。
一位消費者表示，“過去每逢周末商場里都人擠人，有品牌的衣服賣得貴但一大堆人買，現(xiàn)在偶爾去逛逛，發(fā)現(xiàn)商場相當冷清，無論是洋牌子還是假洋牌子，客流很少，國產(chǎn)的反而還多一些”。另外還有一個普遍現(xiàn)象，消費者發(fā)覺線下店的衣服似乎越來越貴了，“隨便一件都要三四百，不知名的牌子更能賣到上千”。
線上和線下的不同狀態(tài)，困擾的不止是消費者，也是國產(chǎn)服裝品牌們。
國產(chǎn)品牌，難撿“便宜”
除了Bershka、Pull&Bear和Stradivarius這三個姊妹品牌，快時尚巨頭在國內(nèi)市場的地位都大不如前。3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店，6月24日，H&M關(guān)閉了營業(yè)15年的位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店；2022財年中報披露，優(yōu)衣庫在我國市場的銷售收益下降，在大中華區(qū)暫時關(guān)閉133家門店。
而且受新疆棉事件的影響，國內(nèi)很多消費者都對H&M、阿迪達斯、耐克等品牌抱有敵意。
此消彼長，可以說，國際品牌的退出或危機恰恰是國產(chǎn)品牌趁機占領(lǐng)市場的機遇，我們看到，UR、太平鳥、安踏等品牌也確實在加緊營銷和擴張的步伐。
單從個體來看，國產(chǎn)品牌收獲頗豐。比如UR，2020年受疫情影響，Zara、H&M等品牌不得不收縮戰(zhàn)線、關(guān)停門店，而UR前三季度新增門店22家，這一年UR全年營業(yè)額超50億元。截至目前，UR擁有近300家門店，并在6·18的排名上成功超過了優(yōu)衣庫。
但一個問題是，我國本土頭部品牌銷量持續(xù)攀升，行業(yè)整體集中度卻未見明顯提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011年至2020年，中國女裝行業(yè)集中度常年保持在低位，并且上升幅度極小。行業(yè)CR10從2011年的8.9%上升至2020年的10%，CR5從2011年的5.7%小幅上升至2020年的6.3%。
這是為什么？很大一部分原因在于越來越分散的服裝市場趨勢，使得快時尚巨頭退出后空出的市場份額，沒有被新崛起的國產(chǎn)頭部品牌占領(lǐng)，而是分散到大大小小的其他品牌上。
比如女裝網(wǎng)紅店，早在2017年雙11，全網(wǎng)女裝熱銷排行前十中首次出現(xiàn)了網(wǎng)紅店，吾歡喜的衣櫥和ANNA IT IS AMAZING，當時后者超越了淘品牌韓都衣舍。后來除了張大奕等頭部網(wǎng)紅帶起的網(wǎng)紅店，酒午、AVIVA地球店、DoggyQin、Uniken、很有名的店等多家網(wǎng)紅服裝店鋪也紛紛涌現(xiàn)，粉絲高達百萬以上。
與此同時，一些服裝零售商或是上游制造商借助抖音直播，打造爆款，也為年輕消費者提供了更多選擇。
至于線下，國產(chǎn)品牌實際上和國際快時尚巨頭面臨的境遇是相似的，整體線下服裝市場的不景氣，早已傳遞到每個品牌及門店，只是影響程度的區(qū)別罷了，而這也是為什么國產(chǎn)品牌開始積極布局海外市場的原因。
比如UR，UR海外門店主要分布在新加坡和泰國，未來將集中在以東南亞國家為主的海外市場，可能向更多歐洲國家以及美國市場進軍。
當然，最為成功還是來自南京的跨境時尚電商網(wǎng)站SHEIN。Earnest Research 6月份的一份報告顯示，過去兩年間，這家只在網(wǎng)上銷售的零售商市場份額大幅增長，超過了H&M、Zara和Forever 21，成為了美國銷售額最大的快時尚零售商。預計，今年SHEIN或?qū)⒊蔀槿虻谒拇蠓b公司。
由國人創(chuàng)立，卻不在我國市場銷售，SHEIN憑借產(chǎn)品豐富、單價低、更新快，征服了全球市場。這既是構(gòu)建在我國高度成熟的服裝供應鏈基礎之上，也是抓住了全球服裝市場復蘇的機遇。
進入2022年以來，全球各大主要零售市場表現(xiàn)平穩(wěn)。2月，加拿大服裝、鞋類和皮制用品銷售達30.8億加元(約24億美元)，同比增長40.6%；3月，美國服裝服飾(含鞋類)零售額達269.4億美元，同比增長7.3%；歐洲各國零售較去年同期都有大幅增長，基本恢復到疫情前水平。
美國人尤其偏愛SHEIN，其受歡迎程度甚至超過了亞馬遜，這也給國產(chǎn)品牌出海提供了一個典型的案例。
而國產(chǎn)服裝品牌要想成為巨頭，出海也是未來的必經(jīng)之路。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。