快手正在加速品牌升級(jí)。一方面新電商平臺(tái)普遍迎來(lái)了品牌化浪潮，另一方面則是快手自提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”之后戰(zhàn)略落地的速度正在加快。

體現(xiàn)在直播上，快手直播也正在重新展開(kāi)一幅新的畫(huà)面。頭部主播矩陣的信任關(guān)系正在通過(guò)新的品牌實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的新突破。

第一層面，更高的客單價(jià)、更高的粉絲轉(zhuǎn)化率、更高的帶貨金額，這是信任資產(chǎn)的進(jìn)一步加固。

第二層面，更優(yōu)秀的品牌、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)、更充沛的直播內(nèi)容，這是“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”支撐起來(lái)的直播場(chǎng)景新邏輯。

一場(chǎng)單品帶貨達(dá)到1.4億的直播，把上述邏輯體現(xiàn)的淋漓盡致。

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一場(chǎng)不一般的直播

月初，主播趙夢(mèng)澈在快手的一場(chǎng)直播中，一場(chǎng)一個(gè)單品，僅憑一款美容儀就賣出了1.4億。

7月6日晚，主播趙夢(mèng)澈僅用時(shí)40多分鐘，AMIRO覓光六極射頻美容儀支付金額1.4億，客單價(jià)2180元，成交量6萬(wàn)+，其中粉絲成交占比97.76%。最高ACU14.4萬(wàn)人。

在直播帶貨普遍表現(xiàn)出零散化、多品化特點(diǎn)之際，這場(chǎng)直播突破了原有的邊界。

品牌升級(jí)之后的新爆款邏輯被證明是成立的，給電商直播及品牌端的合作帶來(lái)了更多的可能性，打破了原有市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向于國(guó)際大牌的行業(yè)觀念，為國(guó)貨品牌上升之路打開(kāi)了想象空間。

正如趙夢(mèng)澈在采訪中說(shuō)的：“好的產(chǎn)品，是需要說(shuō)服力的，消費(fèi)者需要真正了解產(chǎn)品是否適合自己，品牌需要有橋梁讓消費(fèi)者了解自己，過(guò)去的直播節(jié)奏太快，過(guò)于放輕了用戶了解認(rèn)知的這個(gè)環(huán)節(jié)，而基于對(duì)粉絲和品牌的負(fù)責(zé)，我們就不能不考慮到這點(diǎn)”，這便奠定了這次突破常規(guī)的單品合作模式。

AMIRO覓光是國(guó)貨國(guó)貨家用美妝儀頭部品牌，一直以來(lái)深耕的光電技術(shù)并以此進(jìn)行品類拓寬，建立了從美妝鏡到“家庭美容院”美容科技產(chǎn)品的多元矩陣，力圖為用戶提供全場(chǎng)景美護(hù)解決方案，旗下拳頭產(chǎn)品六極射頻美容儀，基于國(guó)人肌膚表皮層薄真皮層厚的生理結(jié)構(gòu)研發(fā)，首創(chuàng)超平面導(dǎo)頭專利技術(shù)，有效減少摩擦，保護(hù)肌膚屏障；高清日光鏡、紅光波脫毛儀同樣牢牢占據(jù)家庭美容護(hù)理場(chǎng)景，持續(xù)強(qiáng)勢(shì)搶占市場(chǎng)。

此次在趙夢(mèng)澈直播間大放異彩的AMIRO覓光六極射頻美容儀采用六極渦輪射頻，能夠以網(wǎng)狀均勻覆蓋整張臉，讓每一條細(xì)紋都無(wú)處藏身，更好地被填充起來(lái)。升級(jí)后的產(chǎn)品具有更強(qiáng)勁的能量，作用效果更加好，可以從深層肌底促活膠原再生，有效改善肌膚松弛、暗沉等初老問(wèn)題。

好的產(chǎn)品也需要配上好的故事才能讓消費(fèi)這了解自身所需。從“主播被親人種草從而反向招商”到“粉絲定制專屬產(chǎn)品顏色”，再到“百位達(dá)人親測(cè)擴(kuò)大種草預(yù)熱”最后到直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，每一步都打的很透，這場(chǎng)破億策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都穩(wěn)扎穩(wěn)打，從不同的角度逐個(gè)擊破。

這場(chǎng)直播也說(shuō)明了快手品牌升級(jí)的方向是正確的，以實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)向消費(fèi)者輸出實(shí)實(shí)在在的品牌價(jià)值，體現(xiàn)在這場(chǎng)破億直播中也就不僅僅是銷售數(shù)字亮眼，更是打開(kāi)了一條品牌端可以復(fù)制的實(shí)在路徑。

實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)。這將是快手電商重構(gòu)10億用戶消費(fèi)決策的底層依據(jù)。

放在更大的社會(huì)場(chǎng)景下，新市井電商帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶里面實(shí)實(shí)在在的生意爆發(fā)，由此帶來(lái)的是高品質(zhì)的真實(shí)增長(zhǎng)，供需兩旺的煙火氣，對(duì)標(biāo)的是社會(huì)層面的真實(shí)繁榮。

在2022年這個(gè)極有挑戰(zhàn)性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這種真實(shí)的煙火繁榮所具有的價(jià)值尤其重要，它意味著快手代表的新市井電商有引力、有活力，更證明了我們所處的社會(huì)商業(yè)生態(tài)具備極強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性，重要的是找到承接與放大這種增長(zhǎng)韌性的路線。

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背后是實(shí)實(shí)在在的過(guò)程

復(fù)盤趙夢(mèng)澈這場(chǎng)單品破億直播背后兩大參與方的動(dòng)作，主播團(tuán)隊(duì)和品牌方各自給出了他們對(duì)于新直播的理解。

從主播團(tuán)隊(duì)的視角來(lái)看，新的選品路徑、內(nèi)容輸出、價(jià)值傳播等等方面最終給消費(fèi)者帶來(lái)了真實(shí)體驗(yàn)，本質(zhì)上是對(duì)于主播的直播間信任關(guān)系的加固、放大。

而對(duì)于主播本身而言，人群的篩選也至關(guān)重要，

趙夢(mèng)澈在采訪中談到，“在我認(rèn)知里直播帶貨是多元素的把人引到直播間里來(lái)，比如說(shuō)送福利、高折扣、才藝等等，多元素意味著人群的關(guān)注焦點(diǎn)是分散的，一場(chǎng)直播可能上百個(gè)單品，產(chǎn)品與人群的匹配率其實(shí)非常低，所以一直以來(lái)我選品都非常慎重，這也是這場(chǎng)直播我只播一個(gè)單品的前因?！?/p>

于是，AMIRO覓光美容儀這場(chǎng)直播表現(xiàn)出了不同于以往的新特點(diǎn)，前期至少有10個(gè)預(yù)熱短視頻只種草這一個(gè)單品，每個(gè)視頻會(huì)通過(guò)不同人群，不同視角去展開(kāi)產(chǎn)品不同的亮點(diǎn)、數(shù)據(jù)等內(nèi)容，通過(guò)多維度實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容把產(chǎn)品最真實(shí)的一面呈現(xiàn)給用戶。

“我和我的團(tuán)隊(duì)也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到視頻的評(píng)論區(qū)，傾聽(tīng)用戶的反饋，根據(jù)用戶的反饋會(huì)逐步迭代服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等。”趙夢(mèng)澈表示。這場(chǎng)直播中趙夢(mèng)澈粉絲擁有的專屬配色“星光紫”覓光射頻儀，就是來(lái)自于這種實(shí)在的互動(dòng)過(guò)程。

所以這場(chǎng)直播的“人貨場(chǎng)”匹配度是更高的。

如上所述，短視頻內(nèi)容確實(shí)有著“篩選流量”的重要作用，也是主播“信任資產(chǎn)”被持續(xù)加固的過(guò)程。如果預(yù)熱短視頻播放量是X，預(yù)約直播CTR是Y，直播間預(yù)約召回率是Z，最終的直播效果就是X乘以Y乘以Z，所以每條內(nèi)容都值得主播和品牌用心去做。

當(dāng)直播賽道走過(guò)野蠻生長(zhǎng)，留在賽道里的主播最核心的資產(chǎn)其實(shí)就是被消費(fèi)者和市場(chǎng)長(zhǎng)期驗(yàn)證過(guò)的信任資產(chǎn)，而疊加新的直播內(nèi)容輸出路徑，則放大了這一核心資產(chǎn)的價(jià)值。

這也是“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的真正含義。

從品牌方的視角來(lái)看，對(duì)于帶貨達(dá)人的理解也正在出現(xiàn)新的定義，直播帶貨不再單一的只是寄托希望于更好的銷售數(shù)據(jù)，也希望能夠通過(guò)與主播的聯(lián)動(dòng)合作為品牌實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值賦能。

品牌方與趙夢(mèng)澈的這次合作也體現(xiàn)了“實(shí)在”，在快手短視頻預(yù)熱過(guò)程中，視頻下的用戶評(píng)論會(huì)逐條去看，通過(guò)差不多七天的預(yù)熱持續(xù)觀察和傾聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)反饋，爾后基于用戶反饋，在下一次預(yù)熱時(shí)就會(huì)加上這些反饋在產(chǎn)品上的呈現(xiàn)。

品牌方也看到了主播本身對(duì)美妝護(hù)膚品類的理解、選品層面上的挑剔程度等，與品牌非常契合，這是合作賦能最基本的前提。

在過(guò)去的直播中，主播一味殺價(jià)、收高額坑位費(fèi)，對(duì)于品牌的生意是有損傷的。而如今帶貨達(dá)人與品牌商家具有“同向性”，雙方基于多維度的契合，建立起了一種共贏關(guān)系。

趙夢(mèng)澈的“挑剔”反映的其實(shí)是這個(gè)時(shí)代主播群體的“執(zhí)著”甚至是“偏執(zhí)”，他們比常人更希望將真正的價(jià)值分享給自己的粉絲，希望通過(guò)自身的努力將更好的產(chǎn)品帶給自己的粉絲，這是源自于他們自身的責(zé)任感。

比如這次拍攝“百人測(cè)試團(tuán)”種草視頻，趙夢(mèng)澈堅(jiān)持真實(shí)拍攝，去街頭做臨場(chǎng)測(cè)試，再把人請(qǐng)回直播間做測(cè)試，這些不計(jì)成本的考量，只為得出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的真實(shí)體驗(yàn)，讓大家看到并不是自賣自夸，而是“讓用戶自己去評(píng)判”。

品牌方看到的不同于以往的主播團(tuán)隊(duì)，更推動(dòng)了日后與主播更加契合的合作。達(dá)人與品牌的“同向性”，也讓品牌在快手的生意更容易、效率更高。

從這場(chǎng)直播的效果而言，通過(guò)“高客單價(jià)高銷售額”體現(xiàn)的是新國(guó)貨品牌以真正能打的產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合主播的內(nèi)容傳播力，最終在直播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了品效合一。

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從品到牌，直播帶貨的“核心內(nèi)容”

直播長(zhǎng)期以來(lái)的爆款邏輯本質(zhì)上是以“品”為核心，而現(xiàn)在新爆款邏輯正在變成以“牌”為中心。趙夢(mèng)澈這場(chǎng)直播集中體現(xiàn)了這一邏輯。

從品到牌，體現(xiàn)了直播帶貨的“核心內(nèi)容”變遷：帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值正在從產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)升級(jí)到產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)。

直播目前表現(xiàn)出的內(nèi)容力優(yōu)勢(shì)，在我看來(lái)不僅依托于對(duì)消費(fèi)者更接近的主播也要依托于品牌自身更深層的價(jià)值輸出而帶給消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

這也契合快手給“大搞信任電商”的最新定義：通過(guò)提高“體驗(yàn)-價(jià)格比”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度的躍遷。

其與傳統(tǒng)意義上的性價(jià)比不同，傳統(tǒng)意義上的性價(jià)比單指商品本身，而體驗(yàn)不僅包含了商品本身的性能，它包含了多個(gè)維度，比如趙夢(mèng)澈談到的基于主播和品端的雙重售后保障，比如前期足夠切實(shí)的了解，比如體驗(yàn)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等都給，它是一種比傳統(tǒng)場(chǎng)景下做出承諾更有影響力的承諾，因?yàn)橹辈ラg場(chǎng)景是一對(duì)多的節(jié)點(diǎn)，是多個(gè)消費(fèi)者的見(jiàn)證，它在某種程度上具備公信力。

進(jìn)一步拆解，快手電商強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)-價(jià)格比”其實(shí)包含三個(gè)層次，即底層的基礎(chǔ)治理，中層的消費(fèi)者權(quán)益和頂層的體驗(yàn)升級(jí)。

基礎(chǔ)治理層面，此外快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò)了6244萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次，攔截約50萬(wàn)次歷史違規(guī)用戶開(kāi)新店申請(qǐng)，平均每天有45萬(wàn)老鐵在直播間參與平臺(tái)電商治理。

消費(fèi)者權(quán)益方面，如前所述，快手平臺(tái)整個(gè)2021年信任購(gòu)覆蓋了約50萬(wàn)億訂單。包含假一賠九、退款不退貨、七天無(wú)理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)（運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）、官方保真等等消費(fèi)者權(quán)益保障。

體驗(yàn)升級(jí)方面，快品牌“萊潤(rùn)”是一個(gè)典型案例。萊潤(rùn)是快手電商百大快品牌之一，主播叫小蟲(chóng)，在萊潤(rùn)直播間里30天復(fù)購(gòu)率能達(dá)到驚人的40%，90天的復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)76%。小蟲(chóng)是怎么做的？直播間與貨并重，品牌與服務(wù)并重。小蟲(chóng)在直播時(shí)不只是在帶貨，更是在輸出服務(wù)，會(huì)幫助每位消費(fèi)者解決護(hù)膚方面的疑問(wèn)，讓消費(fèi)者不買東西也能長(zhǎng)知識(shí)，能更好地了解自己的皮膚，這種體驗(yàn)才是快品牌能夠真正驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的本質(zhì)。

正如快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古所言：“通過(guò)大搞信任電商，消費(fèi)者獲得了信任購(gòu)權(quán)益，看到好的回頭客指數(shù)更愿意復(fù)購(gòu)；商家則實(shí)現(xiàn)了新客高轉(zhuǎn)化、老客高復(fù)購(gòu)。平臺(tái)可以為這些‘信任商家’提供更多免費(fèi)的流量?jī)A斜以及更好的商業(yè)化價(jià)格和環(huán)境。”

一場(chǎng)單品破億直播背后，正是快手新電商戰(zhàn)略如“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”所體現(xiàn)出來(lái)的新價(jià)值。這場(chǎng)直播不一般，不僅是單品銷售金額破億，更代表著一條全新的路線，主播、品牌商家、平臺(tái)、消費(fèi)者，所有參與方進(jìn)入了更好的生態(tài)循環(huán)。