旺旺最近在熱搜上爆了又爆。

很多人都沒有想到，童年里那個(gè)有著可愛笑臉的零食巨頭居然深藏不露。8月份，旺旺一連上了數(shù)條熱搜，其中，長沙旺旺醫(yī)院在一片驚詫中刷新了無數(shù)人對旺旺的認(rèn)知。一家零食企業(yè)旗下有家醫(yī)院？

事實(shí)上，旺旺的跨界業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止醫(yī)院。據(jù)悉，旺旺在上海、淮安、南京等城市均有“神旺大酒店”，門口一尊旺旺金色雕像是每家酒店的標(biāo)配的建筑。此外，綜藝《康熙來了》在以前的開頭會出現(xiàn)一只旺仔，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的出品方“中時(shí)傳媒”也屬于旺旺集團(tuán)。

公開資料顯示，2008年以來，旺旺陸陸續(xù)續(xù)收購了中國時(shí)報(bào)、中嘉系統(tǒng)臺、壹傳媒等傳媒集團(tuán)。醫(yī)院、媒體、保險(xiǎn)、酒店、美妝、家居、育兒……幾乎都曾出現(xiàn)過旺旺的身影。對于老本行，創(chuàng)立于1983年的旺旺也在一片新消費(fèi)浪潮中將市場攪了個(gè)遍，熟水、咖啡、功能飲料……樣樣在行。

中年旺旺，仿佛沒有它不能涉足的行業(yè)，這是一個(gè)零食巨頭的抉擇，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的真實(shí)寫照。

醫(yī)院、酒店不如牛奶、米果

旺旺開始嘗試多元化運(yùn)作要追溯到九十年代。

最先讓旺旺“不務(wù)正業(yè)”的是保險(xiǎn)市場。1963年2月份，旺旺友聯(lián)產(chǎn)物保險(xiǎn)成立，營業(yè)范圍有火險(xiǎn)、水險(xiǎn)、汽車險(xiǎn)、旅游綜合險(xiǎn)、健康傷害險(xiǎn)等。1996年，旺旺曾經(jīng)在新加坡上市，1997年6月，旺旺中國旺基金會成立，全國共設(shè)立了12個(gè)分會。

由于彼時(shí)新加坡的資本市場乏善可陳，旺旺的資本表現(xiàn)力一度頹靡不振。以康師傅為例，1996年在香港上市的康師傅市盈率高達(dá)40倍，但同期旺旺只有15倍。盡管市盈率不值一提，可旺旺平均每年的凈利潤卻能高達(dá)16%。

進(jìn)入大陸市場，是旺旺創(chuàng)始人蔡衍明至今還格外慶幸的一個(gè)決定，也正是在大陸，旺旺的業(yè)務(wù)版圖才逐漸明朗起來，2001年，大陸放寬了合資辦醫(yī)院的資質(zhì)，蔡衍明便在此時(shí)決定成立長沙旺旺醫(yī)院。

根據(jù)公開報(bào)道，這家醫(yī)院是國內(nèi)第一家合資三甲醫(yī)院。在旺旺醫(yī)院成立的五年后，旺旺在新加坡交易所下市并進(jìn)行重組，食品與飲料等零食業(yè)務(wù)被單獨(dú)剝離，醫(yī)院、酒店、房地產(chǎn)等跨界業(yè)務(wù)則被拆分出來，成立了一家新的子公司“神旺控股”。

從此以后，旺旺的跨界生意做得更加有聲有色。2006年10月，旺旺斥巨資2.5億收購了上海宜山路的千鶴賓館，隨后在三年內(nèi)收購了四家酒店，還開始涉足旅游業(yè)，與張家界、黃山等多個(gè)旅游景點(diǎn)都有合作，上海神旺大酒店在大眾點(diǎn)評上的分?jǐn)?shù)有4.8分。

數(shù)據(jù)顯示，從1992年到2008年，旺旺短短十幾年時(shí)間就在大陸投資了5億多美元，食品工業(yè)、醫(yī)療事業(yè)、酒店、旅游休閑、法律咨詢、廣告娛樂、房地產(chǎn)……基本都被旺旺跨了一個(gè)遍。但跨界歸跨界，四十多年來，旺旺依然要靠主業(yè)來維持老牌企業(yè)的顏面。

不可否認(rèn)，新消費(fèi)浪潮中三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味混得風(fēng)生水起，不過對于旺旺的影響不算很大。2021年，中國食品飲料百強(qiáng)榜上，年過半百的旺旺仍舊在前15強(qiáng)當(dāng)中，2022年，全球糖果百強(qiáng)榜上，旺旺是唯一一個(gè)上榜的中國企業(yè)。

有意思的是，開酒店不如賣牛奶，2017財(cái)年至2020財(cái)年，旺仔牛奶收入在公司總收入所占比重分別為47.5%、47%、48.8%和50.1%，到了2021財(cái)年占比略有下滑，但也高達(dá)48.31%。

對于旺旺來講，牛奶業(yè)務(wù)甚至牽一發(fā)而動全身。旺旺在2014年出現(xiàn)了營收與凈利潤的首次下滑，2014-16這三年間營收累計(jì)減少約16.6%，同時(shí)，旺仔牛奶的營收也大幅度縮水，最嚴(yán)重的是2015年，當(dāng)年旺仔牛奶的營業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%。

好在悲劇持續(xù)的時(shí)間不長，2019年以后，旺仔牛奶慢慢回溫。2021財(cái)年，旺仔牛奶收入大增18.4%，達(dá)到約115.87億元，為歷史最高水平，同年，旺旺整個(gè)飲料板塊收入狀況跟著沾光，從2019財(cái)年的98.13億元增至2021財(cái)年的128.74億元，收入增速從0.9%增至16.9%。

坦白來講，旺旺跨界半生，歸來還是牛奶最強(qiáng)，還剩下一項(xiàng)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)傍身，這對不惑的旺旺而言，不知是好是壞，但能撐過四十年風(fēng)雨，或許還是好處更多一些。

將跨界進(jìn)行到底

旺旺究竟在消費(fèi)市場存留了多少年？

從產(chǎn)品上來看，旺旺仙貝1983年上市，旺旺雪餅1984年誕生、旺仔小饅頭、旺仔牛奶分別在1994年和1996年走上市場。如此一算，旺旺的確經(jīng)受了一番歲月蹉跎，走到中年，即便旺旺地位還在，但也不得不承認(rèn)，國內(nèi)休閑零食風(fēng)正起時(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，過去十年，我國休閑食品行業(yè)迎來高速發(fā)展。2016年-2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。在這個(gè)過程當(dāng)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等互?lián)網(wǎng)零食品牌出其不意地?fù)屨剂舜笃袌觥?/p>

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間，休閑食品行業(yè)全網(wǎng)銷售額達(dá)88.64億元，銷售額前五的品牌中并沒有出現(xiàn)旺旺，排名前三的品牌則是三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?。安穩(wěn)跟出彩從來都是兩碼事，不止旺旺，奧利奧經(jīng)年累月地躺在超市貨架上，但實(shí)際的市場份額卻多少有些難為情。

早在2015年《金融時(shí)報(bào)》就曾報(bào)道稱，奧利奧餅干僅用3年便迅速在中國市場“失寵”，其中國市場份額從2012年的近9%下降至2015年的6%。一方面，新興零食品牌層出不窮，另一方面，消費(fèi)市場對零食的要求標(biāo)準(zhǔn)也慢慢從單一的好吃轉(zhuǎn)向健康。

旺旺雖然有幾款常青樹產(chǎn)品來長年穩(wěn)固消費(fèi)基本盤，但后續(xù)也需要新品來像當(dāng)年一樣闖進(jìn)如今的零食江湖，走到中年，90后對那個(gè)可愛的旺仔頭像并不陌生，但新一代的年輕消費(fèi)者就不一定了。旺旺顯然也意識到這一點(diǎn)。

2017年，旺旺就曾一口氣推出50多款新品，2019年，新品數(shù)量更是超過100件。旺旺在新產(chǎn)品上開始腦洞大開，美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪餅仙貝、旺仔二鍋頭……一如既往地搞怪式營銷。

旺旺在消費(fèi)領(lǐng)域秉承商業(yè)一貫打法，2018年，旺旺開了50家旺仔主題店，堪稱一個(gè)旺仔版的“名創(chuàng)優(yōu)品”，抱枕、手機(jī)殼、便利貼、馬克杯什么都賣。2019年，旺旺推出了涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅(jiān)果麥片，試圖沖擊各類細(xì)分領(lǐng)域。

這幾年，旺旺儼然將跨界進(jìn)行到底。例如，推出嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個(gè)性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌喜歡玩的聯(lián)名跨界，旺旺也絲毫沒有拉下。先后與 TYAKASHAT 聯(lián)名推出服飾系列單品；與故宮打造旺旺宮廷酥系列；與奈雪の茶合作推出旺仔 QQ 芝士杯和寶藏茶等飲料；和自然堂聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補(bǔ)水面膜。

年過半百，但旺旺顯然童心未泯，活躍程度絲毫不亞于當(dāng)年。

資本精心設(shè)計(jì)的一場圖謀

跨界的集大成者是美國芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，羅納德·哈里·科斯，他曾經(jīng)創(chuàng)造性地提出了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派，因此在1991年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

時(shí)至今日，跨界無論是在營銷層面，還是商業(yè)層面都成了不少企業(yè)刷新自身的關(guān)鍵手段。聯(lián)名跨界早已蔚然成風(fēng)，除了旺旺，五芳齋、老干媽、大白兔、瀘州老窖、六神，個(gè)個(gè)將聯(lián)名玩得爐火純青，包括但不限于產(chǎn)品、內(nèi)容、概念、體驗(yàn)甚至是諧音。

商業(yè)層面上，旺旺做酒店，開醫(yī)院，后來的跨界者膽子不小。今年6月份，茅臺賣起冰激凌，開賣當(dāng)天就售出共計(jì)20000余杯。無獨(dú)有偶，最近李寧、郵政與同仁堂紛紛打起了咖啡的主意，中石化賣起螺螄粉，據(jù)中國石化新聞網(wǎng)報(bào)道，截至2021年10月底，上市僅九個(gè)月的螺螄粉銷售額就累計(jì)突破了1500萬元。企業(yè)為什么都鐘情跨界？

其實(shí)，跨界的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在營銷上，看似無厘頭的業(yè)務(wù)拓展背后藏著無數(shù)深層謀劃與布局。億旺旺為例，旺旺最近的一則跨界收購在2018年，2018年旺旺公布財(cái)報(bào)的時(shí)候，還披露了一則耗資5000萬的雞蛋公司收購。

這則雞蛋收購實(shí)際上是為了使公司更有效地集中及確保穩(wěn)定及具透明度的上游供應(yīng)。對于整個(gè)食品行業(yè)來講，將資本延伸至上游產(chǎn)業(yè)能夠更好地進(jìn)行原料把控，這對提高產(chǎn)品品質(zhì)、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、降低成本和提高行業(yè)話語權(quán)都有著至關(guān)重要的作用。

另外，旺旺在兩年前新增了養(yǎng)老業(yè)務(wù)，還跟日本專業(yè)養(yǎng)老品牌EARTH SUPPORT株式會社合作。歸根究底，這是旺旺在籌劃房地產(chǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、醫(yī)療企業(yè)后，作為一個(gè)大量綜合性集團(tuán)新方向發(fā)展的不錯(cuò)選擇。然而，就算不看這些大手筆轉(zhuǎn)型，那些看似令人哭笑不得的聯(lián)名與周邊，對旺旺的年輕化變革也起到了一定影響。

例如，旺旺在2017年正式開始走搞怪網(wǎng)紅路線，企業(yè)二公子的個(gè)人微博也與老鄉(xiāng)雞的官微被網(wǎng)友并稱“品牌雙喜”。盡管被冷嘲熱諷，但到2018年，旺旺的營收、凈利潤就在一番番年輕化營銷下雙雙飄紅。其中營收207.1億元，同比增長2.8%；毛利94億元，同比增長9.2%；凈利潤為34.77億元，同比增長11.6%。

要知道，這是自2014年以來，旺旺的凈利潤首次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

茅臺的冰激凌、中石化的螺螄粉、企業(yè)都偏愛的咖啡……這些跨界也無一例外。前兩者的網(wǎng)紅屬性大幅度激活品牌新一輪形象升級，而后者，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，國內(nèi)咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

總得來說，跨界不重要，重要的是企業(yè)轉(zhuǎn)型后的資源再整合，資本很聰明，每一步都經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。