盡管不利因素仍舊存在，瑞幸咖啡仍實(shí)現(xiàn)了又一季度出色的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。Q2業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一如是說(shuō)道。看得出來(lái)，他對(duì)瑞幸當(dāng)季的表現(xiàn)頗為滿(mǎn)意。

這引出了瑞幸Q2財(cái)報(bào)的核心關(guān)鍵詞——增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，Q2瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長(zhǎng)72.4%。這一成績(jī)顯然是大超業(yè)界預(yù)期的，此前分析師對(duì)瑞幸本季度的收入預(yù)期普遍在26億元上下。

盈虧方面，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)第二季度為2.42億元，2021年同期為虧損0.48億元。調(diào)整股份薪酬費(fèi)用后的非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)第二季度為3.43億元，相比2021年同期的0.24億元，改善顯著。

此外，第二季度，瑞幸門(mén)店數(shù)凈增615家，總數(shù)達(dá)到7195家。月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)68.6%。規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也在穩(wěn)增，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到41.2%，自營(yíng)門(mén)店層面利潤(rùn)率達(dá)30.6%。

業(yè)績(jī)公布，投資者應(yīng)聲而動(dòng)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天瑞幸收盤(pán)價(jià)漲幅達(dá)12%，報(bào)收15.6美元/股。

而當(dāng)我們復(fù)盤(pán)近期瑞幸以及國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)后，不難發(fā)現(xiàn)，資本市場(chǎng)的積極情緒不只源自數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的刺激，更是對(duì)步入常態(tài)化增長(zhǎng)階段的瑞幸給予樂(lè)觀預(yù)判。

Q2財(cái)報(bào)里的穩(wěn)增

把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，從這份財(cái)報(bào)中我們能GET兩點(diǎn)重要信息：

一方面，歷史遺留問(wèn)題得到解決。

2022年2月4日，瑞幸宣布已經(jīng)滿(mǎn)足了之前和SEC達(dá)成的和解協(xié)議中約定的民事罰款義務(wù)，并于3月7日宣布境外臨時(shí)清盤(pán)程序圓滿(mǎn)結(jié)束。

4月11日，根據(jù)《美國(guó)法典》第11篇第15章的規(guī)定，瑞幸順利完成債務(wù)重組，并在債權(quán)人的支持下，正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。同時(shí)，原造假管理層的股權(quán)亦完成清算，瑞幸徹底完成與原造假管理層的切割。

在二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸在訴訟方面取得了“實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”，瑞幸咖啡的美國(guó)聯(lián)邦集體訴訟和解已獲得了美國(guó)聯(lián)邦法院的最終批準(zhǔn)，這表明境外股東集體訴訟的風(fēng)險(xiǎn)已得到釋放。

另一方面，瑞幸的增長(zhǎng)趨于常態(tài)化。

細(xì)看各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，截至第二季度末，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)到7195家，繼續(xù)坐穩(wěn)中國(guó)第一大連鎖咖啡品牌。其中，無(wú)論自營(yíng)門(mén)店還是聯(lián)營(yíng)門(mén)店，都做到了穩(wěn)中有增。自營(yíng)門(mén)店收入23.311億元，環(huán)比增長(zhǎng)64.78%，門(mén)店層面利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)101.64%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為7.775億元，環(huán)比增長(zhǎng)41.5%。

另外，具體到商品品類(lèi)，現(xiàn)制飲品和其他商品的凈收入同步提高。其中，現(xiàn)制飲品凈收入22.568億元，環(huán)比增長(zhǎng)36.56%；其他商品凈收入環(huán)比增長(zhǎng)36.02%至1.484億元。

穩(wěn)定增長(zhǎng)，由此成了瑞幸在2022年上半年的核心關(guān)鍵詞。而且，隨著業(yè)務(wù)進(jìn)入良性軌道，各項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)增長(zhǎng)，瑞幸整體便在風(fēng)波之后重新回到常態(tài)化增長(zhǎng)的發(fā)展節(jié)奏。

逆勢(shì)向上，考驗(yàn)的是內(nèi)驅(qū)力

2022年餐飲和零售行業(yè)仍然面臨著挑戰(zhàn)，瑞幸在上海、北京和中國(guó)其他城市的許多門(mén)店在不同時(shí)間經(jīng)歷了臨時(shí)關(guān)閉。盡管存在這些情況，瑞幸咖啡仍實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)并改善了盈利狀況。

談及第二季度的經(jīng)營(yíng)狀況，郭謹(jǐn)一總是把瑞幸的發(fā)展與行業(yè)客觀情況聯(lián)系在一起。按照這個(gè)思路去拆解財(cái)報(bào)，則能對(duì)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)樹(shù)立更加清晰的認(rèn)知。

首先，萬(wàn)億前景的誘惑下，咖啡市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)仍將保持27.2%年增長(zhǎng)率，2025年該數(shù)字將突破萬(wàn)億。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速是平均消費(fèi)增速的10倍以上。

所以，招商證券對(duì)該市場(chǎng)給出概括：千年全球已功成，百年中國(guó)正當(dāng)紅。

當(dāng)紅的另一處表現(xiàn)，則是咖啡品牌之間打得火熱。美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月1日，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門(mén)店11.75萬(wàn)家。其中，單店占比為72%，連鎖門(mén)店中除了瑞幸、星巴克代表的一線玩家，市場(chǎng)還有Tims、Manner Coffee、Peet’s Coffee、Arabica等主流連鎖品牌。

與其他品牌對(duì)比，瑞幸除了門(mén)店規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌熱度也是頂流一般的存在。此前與椰樹(shù)咖啡聯(lián)名、近期與悲傷蛙聯(lián)名的全網(wǎng)刷屏，就是其高熱度的直接證據(jù)。

其次，市場(chǎng)提供沃土，但并非所有品牌都能如期增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)熱情，為咖啡品牌發(fā)展提供了外部助力。而激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌自身的內(nèi)驅(qū)力亦是必不可缺的動(dòng)力來(lái)源。

星巴克就是沒(méi)能抓住發(fā)展紅利的典型代表，最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克在美國(guó)以外地區(qū)的同店銷(xiāo)售額下降18%，中國(guó)同店銷(xiāo)售下跌幅度達(dá)到44%。再向前推兩個(gè)季度，該數(shù)據(jù)分別下降了20%、14%。

可見(jiàn)，不管瑞幸還是其他咖啡品牌，現(xiàn)階段如果能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，來(lái)之不易。

郭謹(jǐn)一將瑞幸業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因歸結(jié)為持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門(mén)店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶(hù)的穩(wěn)步提升?？偨Y(jié)起來(lái)其實(shí)就是零售市場(chǎng)的人、貨、場(chǎng)三要素，這里暫且按住不表，后文會(huì)詳細(xì)展開(kāi)。

最后，新一輪的規(guī)模戰(zhàn)已經(jīng)打響。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是咖啡市場(chǎng)以及整個(gè)餐飲行業(yè)都在追求的第一護(hù)城河。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，從2021年下半年開(kāi)始，北上廣深之外，幾乎每個(gè)新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”。

從品牌的維度切入，火藥味更濃。比如星巴克、Tims等品牌集體開(kāi)啟了新一輪的擴(kuò)張周期。星巴克計(jì)劃在中國(guó)每年新增600家門(mén)店；Tims計(jì)劃至2022年底門(mén)店數(shù)量超800家，至2026年底開(kāi)至少2750家門(mén)店；NOWWA挪瓦咖啡6月份宣布百店齊開(kāi)。

查理·芒格認(rèn)為，規(guī)模優(yōu)勢(shì)理論的本質(zhì)是，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，就能更好地生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

在擴(kuò)張門(mén)店這件事上，瑞幸的實(shí)力大家有目共睹。而且，擴(kuò)張不只停留在數(shù)量層面，還要有序有質(zhì)。

瑞幸第二季度新開(kāi)的615家門(mén)店中，直營(yíng)店293家，聯(lián)營(yíng)店322家。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，自營(yíng)門(mén)店、聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入、利潤(rùn)率在穩(wěn)步提高。并且，瑞幸通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張，直營(yíng)店與聯(lián)營(yíng)店在不同城市形成互補(bǔ)，占位更多層級(jí)市場(chǎng)，加固規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

郭謹(jǐn)一表示，第二季度瑞幸通過(guò)新開(kāi)的聯(lián)營(yíng)店新進(jìn)入了11個(gè)低線城市，借助直營(yíng)店把業(yè)務(wù)拓展到了3個(gè)新的低線城市。目前，直營(yíng)店覆蓋59個(gè)城市，加盟店覆蓋231個(gè)城市。

綜上，站在行業(yè)視角，瑞幸財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)無(wú)疑要加上“逆勢(shì)”的定語(yǔ)。而逆勢(shì)增長(zhǎng)，更多是在考驗(yàn)品牌的內(nèi)驅(qū)力。

升級(jí)“人貨場(chǎng)”，讓增長(zhǎng)常態(tài)化

截至上季度末，中國(guó)市場(chǎng)星巴克門(mén)店數(shù)5761家，瑞幸門(mén)店7195家。之于瑞幸而言，門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)已成，接下來(lái)的任務(wù)是如何將之延續(xù)下去。

Q2財(cái)報(bào)中也能找到答案。

與一眾咖啡品牌相比，瑞幸的差異化打法在于以技術(shù)路線打底，把智能技術(shù)融進(jìn)全業(yè)務(wù)鏈條，在此基礎(chǔ)上持續(xù)強(qiáng)化“人貨場(chǎng)”三大要素的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從場(chǎng)看起，以線下消費(fèi)場(chǎng)景為例，瑞幸門(mén)店的數(shù)字化策略已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)的數(shù)字化運(yùn)作，再與線上入口協(xié)同，給到用戶(hù)更加貼近消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景。

從最開(kāi)始的選址這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在新門(mén)店的擴(kuò)張過(guò)程中，市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，瑞幸基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位需求密集區(qū)域。以此實(shí)現(xiàn)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)在高線城市持續(xù)加密，低線城市繼續(xù)下潛。

特別是在二、三線城市，咖啡消費(fèi)尚在起步階段，瑞幸快且準(zhǔn)地占據(jù)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，盡可能地拿到先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

瑞幸咖啡高級(jí)副總裁曹文寶曾就此分享過(guò)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，“以拓店為例，數(shù)據(jù)+應(yīng)用，才能做到可持續(xù)、有序、高效的門(mén)店拓展。我們會(huì)結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)生成外賣(mài)熱力圖，提高選址質(zhì)量。不是讓顧客找門(mén)店，而是讓門(mén)店找顧客，顧客在哪就去哪里開(kāi)店。”

貨，瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)方面的特點(diǎn)非常明顯，一是量大，二是爆款頻出。

瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制有兩大支點(diǎn)，一是基于技術(shù)路線對(duì)市場(chǎng)需求精準(zhǔn)把控，二是通過(guò)不斷深耕供應(yīng)鏈去更好地滿(mǎn)足、引領(lǐng)市場(chǎng)需求。

這正應(yīng)了瑞幸高級(jí)副總裁、產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理負(fù)責(zé)人周偉明的觀點(diǎn)，快速推出一個(gè)好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制。

以線上、線下消費(fèi)者場(chǎng)景為觸點(diǎn)，獲得消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)。然后把產(chǎn)品口味進(jìn)行量化，精準(zhǔn)地匹配前端收集到的用戶(hù)需求。再通過(guò)深入原產(chǎn)地、優(yōu)選供應(yīng)商等途徑升級(jí)原材料，雙管齊下，把產(chǎn)品口味做到最佳。

因此，瑞幸擁有了不斷打造新品、爆品的能力。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸第二季度共推出34款新品，這基本已經(jīng)與星巴克中國(guó)一年的上新量相當(dāng)。其中，瑞幸4月份推出椰云拿鐵一度賣(mài)到脫銷(xiāo)，至二季度末已售出超2400萬(wàn)杯。

人，瑞幸具備持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者的能力。

在NCBD發(fā)布2022中國(guó)十大最受歡迎咖啡品牌榜單里，瑞幸以88.06的歡迎指數(shù)排在榜首。而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的調(diào)查，國(guó)內(nèi)一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者作為咖啡市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，他們對(duì)瑞幸咖啡的偏好度均達(dá)到了25%以上，高于星巴克。

這些也都在第二季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上得到證實(shí)，郭謹(jǐn)一透露，第二季度瑞幸新增交易用戶(hù)數(shù)超千萬(wàn)，公號(hào)粉絲達(dá)3000多萬(wàn)，私域用戶(hù)2800萬(wàn)。

瑞幸成了“年輕人的第一杯咖啡”，這是多重因素共同作用的結(jié)果。既包括前面提到的貼近消費(fèi)者習(xí)慣的場(chǎng)景建設(shè)、不斷更新爆款的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，同時(shí)還離不開(kāi)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作。

據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛介紹，瑞幸強(qiáng)調(diào)年輕化的品牌定位，提出了“品運(yùn)合一”、“精細(xì)化管理”等多種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，與瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略和數(shù)字化門(mén)店運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略協(xié)作打造人、貨、場(chǎng)三支柱的新消費(fèi)、新零售業(yè)務(wù)形態(tài)，持續(xù)為客戶(hù)提供“高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性”的產(chǎn)品與服務(wù)。

而在私域流量方面，瑞幸也很早就建立起了自己的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，通過(guò)CDP模式接入多方觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，形成了自己的大私域流量池。經(jīng)過(guò)多年的積累，讓瑞幸更懂用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)自動(dòng)化功能。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做好后，結(jié)合瑞幸的私域流量、生態(tài)APP等強(qiáng)大的觸點(diǎn)工具，由此帶來(lái)了更好的轉(zhuǎn)化率。

至此，通過(guò)對(duì)第二季度財(cái)報(bào)的解讀，瑞幸在門(mén)店規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等維度的能力都已明確。多重能力聚合而成的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，促成了第二季度各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)，讓瑞幸交上了這份超預(yù)期的成績(jī)單。

由此份財(cái)報(bào)向后看，以“人、貨、場(chǎng)”零售三要素為核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從底層支撐著瑞幸在咖啡賽道的常態(tài)化增長(zhǎng)。

在疫情持續(xù)影響、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，達(dá)成增長(zhǎng)，委實(shí)不易。讓增長(zhǎng)趨向常態(tài)化的能力，更是稀缺。

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