時(shí)間推回到三年前，誰(shuí)也不會(huì)想到，疫情會(huì)給我們的生活帶來(lái)那么大的改變。于商業(yè)而言，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的改變，倒逼商家加速尋求多渠道、多場(chǎng)景精準(zhǔn)流量，全域營(yíng)銷市場(chǎng)潮起云涌。
全域營(yíng)銷的需求空前強(qiáng)烈。但是，全域營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，許多商家其實(shí)是不清楚的。從平臺(tái)層面看，技術(shù)其實(shí)已經(jīng)成熟，但數(shù)字營(yíng)銷十多年發(fā)展，技術(shù)與工具日新月異，迭代太快，全域營(yíng)銷無(wú)形中構(gòu)筑起來(lái)高高的學(xué)習(xí)門(mén)檻，不知從何學(xué)起的商家被攔在了門(mén)外。
怎么辦？
為了幫助更多商家看懂全域營(yíng)銷，用好全域營(yíng)銷工具，阿里媽媽推出了《廣告技術(shù)解“優(yōu)”局》，目的只有一個(gè)：用扎扎實(shí)實(shí)的干貨幫助商家搞懂什么是全域營(yíng)銷，應(yīng)該怎么玩。
8月15日，倪叔對(duì)話阿里媽媽外投廣告算法負(fù)責(zé)人亮博和大外投UD品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人茹瓷，剖析品牌如何用好平臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷閉環(huán)。以下內(nèi)容來(lái)自于對(duì)本次直播長(zhǎng)談的思考和總結(jié)。
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UD一站式全域投放對(duì)比分渠道投放，強(qiáng)在哪？
今天我們要聊的是全域營(yíng)銷，那么首先就得弄明白一個(gè)問(wèn)題：什么是全域？全域營(yíng)銷說(shuō)了這么多年，但其實(shí)很少有人認(rèn)真思考過(guò)：全域營(yíng)銷應(yīng)該是什么樣子？像撒網(wǎng)撈魚(yú)一樣，在一個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)上同時(shí)在多個(gè)流量渠道投流算是全域營(yíng)銷嗎？也許是，但不一定能達(dá)到最好的效果。
另外，如果一個(gè)平臺(tái)，擁有多個(gè)流量渠道，內(nèi)部勢(shì)能可以一體化，但這只是站內(nèi)聯(lián)通，還不能完成全域營(yíng)銷。
全域營(yíng)銷應(yīng)該滿足兩個(gè)條件：多渠道勢(shì)能的一體化和跨生態(tài)的勢(shì)能鏈接。從這兩點(diǎn)來(lái)看，阿里媽媽真正做到了站內(nèi)&站外聯(lián)動(dòng)、流量和勢(shì)能一體化的平臺(tái)，完成了“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘內(nèi)成交”的布局。
也正是因?yàn)橛羞@樣的能力，才有了現(xiàn)在的UniDesk（下文簡(jiǎn)稱UD）。
UD是阿里媽媽推出的一站式全域投放工具，支持多種流量接入和采買(mǎi)方式（包括RTA/RTB/PMP/SDK），可以針對(duì)不同媒體的基建能力進(jìn)行高效接入，最大程度一站式覆蓋豐富的媒體矩陣。在流量側(cè)除聚焦原有淘外頭部應(yīng)用和淘內(nèi)第一視覺(jué)資源以外，還通過(guò)更多垂直媒體流量的接入拓寬高價(jià)值流量場(chǎng)的覆蓋范圍，由此給垂直領(lǐng)域商家?guī)?lái)更多精準(zhǔn)流量。其次，UD也在和部分品牌共建外投落地站外頁(yè)面的預(yù)算管理機(jī)制，圍繞流量和預(yù)算，打通阿里內(nèi)外生態(tài)，對(duì)客交付更多高質(zhì)量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，帶給商家多個(gè)場(chǎng)域的營(yíng)銷方案和多元化的智能投放組合，有效提升了全域營(yíng)銷的價(jià)值。
在技術(shù)層面，UD基于淘系用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)建模，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)方式在保證用戶和媒體數(shù)據(jù)隱私安全的情況下，建模用戶淘內(nèi)外興趣畫(huà)像，并在不同媒體間遷移學(xué)習(xí)，提升模型泛化能力，實(shí)現(xiàn)安全精準(zhǔn)的全域拉新。同時(shí)通過(guò)清晰地看到用戶興趣在各個(gè)環(huán)節(jié)的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)不重復(fù)曝光、降本增效的目標(biāo)。
2
外投回流，高效轉(zhuǎn)化，多渠道投放無(wú)縫協(xié)同
真·全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“多渠道勢(shì)能的一體化”和“跨生態(tài)的勢(shì)能鏈接”的本質(zhì)，是要實(shí)現(xiàn)：外投回流，高效轉(zhuǎn)化。
先說(shuō)外投回流。外投回流的核心在于能否精準(zhǔn)承接，這塊主要分為付費(fèi)流量部分的承接和免費(fèi)流量部分的承接，這兩方面都是UD外投給站內(nèi)商家?guī)?lái)的價(jià)值。
免費(fèi)流量方向，外投的付費(fèi)拉新對(duì)站內(nèi)免費(fèi)流量是有撬動(dòng)作用的，不管是站內(nèi)搜索場(chǎng)景還是推薦場(chǎng)景，外投回流的流量通過(guò)這些場(chǎng)域進(jìn)行再次觸達(dá)，對(duì)后續(xù)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用，UD正在與平臺(tái)共建免費(fèi)流量聯(lián)動(dòng)權(quán)益體系，以流量權(quán)益機(jī)制撬動(dòng)商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
付費(fèi)部分，阿里媽媽多年來(lái)一直在嘗試站外到站內(nèi)的序列化追投，從人群的反復(fù)觸達(dá)到不同階段素材的進(jìn)階表達(dá)，UD和站內(nèi)付費(fèi)產(chǎn)品線建立追投策略和工具打通，實(shí)現(xiàn)能力和勢(shì)能的一體化。
如此才能高效轉(zhuǎn)化，多渠道投放無(wú)縫協(xié)同。
說(shuō)到這里，我們不得不提UD的人群重定向技術(shù)。
所謂人群重定向，指的是對(duì)站外已觸達(dá)的有效用戶，通過(guò)在達(dá)摩盤(pán)內(nèi)沉淀人群選項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“已觸達(dá)用戶”進(jìn)入站內(nèi)后的精準(zhǔn)識(shí)別、投放和轉(zhuǎn)化。通過(guò)此項(xiàng)技術(shù)，品牌可以將站外有互動(dòng)的人群，沉淀為用戶資產(chǎn)，并在站內(nèi)再營(yíng)銷，加速這部分用戶的轉(zhuǎn)化。
以上能力最終實(shí)現(xiàn)：外投和站內(nèi)的聯(lián)動(dòng)，品效合一。
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UD技術(shù)拆解，看全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代流量未來(lái)
技術(shù)是實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷的基石。
UD的技術(shù)能力，可以用四個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)：全域建模、全域投放、全域創(chuàng)意、聯(lián)邦學(xué)習(xí)。這里我們可以重點(diǎn)看一看聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)。目前此項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)在金融領(lǐng)域大規(guī)模應(yīng)用，但在廣告搜索推薦這種大規(guī)模稀疏場(chǎng)景領(lǐng)域的應(yīng)用和研究尚處于發(fā)展期，阿里媽媽已取得突破性成果。
聯(lián)邦學(xué)習(xí)是由谷歌提出，基于隱私保護(hù)的機(jī)器學(xué)習(xí)方法，由阿里媽媽算法團(tuán)隊(duì)將此項(xiàng)技術(shù)引入阿里媽媽業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并與業(yè)界多個(gè)合作方進(jìn)行深入合作&實(shí)踐。
站在市場(chǎng)層面看，聯(lián)邦學(xué)習(xí)有兩方面的價(jià)值：一是順應(yīng)用戶隱私保護(hù)的大趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)外對(duì)用戶隱私保護(hù)愈來(lái)愈重視的情況下，聯(lián)邦學(xué)習(xí)的應(yīng)用范圍正在迅速擴(kuò)大；二是在全域營(yíng)銷閉環(huán)這樣一個(gè)剛需下，間接打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。
為了幫助商家實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷閉環(huán)，UD還做了很多其它嘗試。
比如聯(lián)合阿里生態(tài)核心媒體信息流等優(yōu)勢(shì)資源位，打造阿里系信息流廣告產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)資訊+社交+視頻娛樂(lè)+出行等多場(chǎng)景覆蓋及高價(jià)值人群觸達(dá)；比如構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷，UD內(nèi)容達(dá)人廣場(chǎng)已覆蓋頭部6大媒體，整體接入50w+達(dá)人量，滿足不同商家多元的達(dá)人篩選&匹配需求。
當(dāng)然，UD的能力遠(yuǎn)不止于以上種種，更多的能力還需要商家自己去挖掘，平臺(tái)也會(huì)持續(xù)更新和升級(jí)UD的能力，不斷夯實(shí)阿里媽媽全域營(yíng)銷能力。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全域經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，阿里媽媽在這塊已經(jīng)先走了一大步，未來(lái)是否還會(huì)有更多平臺(tái)跟上來(lái)尚是未知數(shù)。但有一點(diǎn)是確定的：在各大平臺(tái)你追我趕的角逐中，受益的終將是商家。數(shù)字營(yíng)銷數(shù)十年至今，飽受渠道碎片化之痛的商家終于迎來(lái)大展拳腳的好時(shí)代。
