現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌，大多數(shù)人只看到了面子，比如蕉下。

大家看到的是它的表層，包括設(shè)計(jì)、觸感、功能、定位等等，大多數(shù)消費(fèi)者一提起蕉下這個(gè)品牌想到的甚至可能只是“一把傘”“一對(duì)袖套”“一頂帽子”，是你去戶外時(shí)用得上的具體產(chǎn)品。

我不是說(shuō)蕉下不好，這樣深入人心的品牌認(rèn)知其實(shí)恰恰是一個(gè)新消費(fèi)品牌最成功的地方，因?yàn)檫@些表層的東西如果做的足夠好，那么在消費(fèi)者認(rèn)知上就沒(méi)有任何門檻，大家一看就懂，而且記憶點(diǎn)特別清晰。很顯然蕉下做到了這一點(diǎn)。

但如果放在商業(yè)的角度，我們要去評(píng)判一個(gè)新消費(fèi)品牌的未來(lái)增長(zhǎng)空間，那么僅憑這個(gè)面子是不足以支撐起這樣一個(gè)判斷的。

講故事的新消費(fèi)品牌有很多，但大多數(shù)故事都講不長(zhǎng)，為什么？正因?yàn)椤懊孀印彼鼪](méi)有門檻，也就意味著更容易被模仿。在商業(yè)上，僅憑面子是建立不起來(lái)一條護(hù)城河的，而沒(méi)有護(hù)城河的生意，注定做不長(zhǎng)久。

那么，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是品牌不能被別人復(fù)制的，或者說(shuō)哪怕他復(fù)制了也只是照貓畫(huà)虎，消費(fèi)者一用就知道和本尊不一樣，這個(gè)東西是什么？

其實(shí)是里子。

也就是一個(gè)品牌骨子里的東西，這是有門檻的。所以新消費(fèi)品牌的面子與里子是這樣一個(gè)邏輯關(guān)系：

品牌通過(guò)面子，成功地讓消費(fèi)者無(wú)門檻地接受了產(chǎn)品的功能與設(shè)計(jì)，但支撐這種看起來(lái)無(wú)門檻的成功的東西，其實(shí)是品牌的里子。

就好比一位功力深厚的老師傅，他的功夫招式都是公開(kāi)的，但并不是看得見(jiàn)的招式讓他成為了老師傅，而是那些看不見(jiàn)的苦練、思考、修行。

看不見(jiàn)的里子，才是一個(gè)品牌真正的力量來(lái)源。

1

面子即產(chǎn)品，是品牌給消費(fèi)者的自我介紹

今天我們就以蕉下這個(gè)品牌為例，來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)新消費(fèi)品牌的“面子與里子”的量化實(shí)驗(yàn)，如果這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚺芡ǎ且院笪覀冊(cè)倥袛嗳魏纹奉惖男孪M(fèi)品牌時(shí)——倒是不一定“更準(zhǔn)確”——至少在研判商業(yè)邏輯方面會(huì)更容易、更清晰。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，首先第一個(gè)變量，蕉下是做什么的？一言蔽之，做城市戶外產(chǎn)品的。

做這種產(chǎn)品肯定是因?yàn)橛腥艘眠@種產(chǎn)品，市場(chǎng)上有需求。

從城市露營(yíng)到飛盤大軍，袖套要的吧？防曬霜驅(qū)蚊霜要的吧？帳篷要的吧？遮陽(yáng)傘要的吧？還有許許多多的相關(guān)產(chǎn)品，看上去這是個(gè)空間很大的市場(chǎng)。

2022年淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)品類GMV正以70%的速度爆發(fā)增長(zhǎng)。中研普華數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模7000億，未來(lái)5到10年有望逼近2萬(wàn)億。而露營(yíng)，就是典型的城市戶外場(chǎng)景，且只是城市戶外大賽道里的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

與巨大的規(guī)模與潛力相比，頭部品牌的滲透率不高，意味著未來(lái)仍有廣闊的深耕余地。

所以蕉下成功了。

你肯定是這么想的，對(duì)吧？

可你想過(guò)沒(méi)有，城市戶外這個(gè)賽道，充其量也就是這兩年才冒出來(lái)的，蕉下可成立了快10年了，那前幾年蕉下什么也沒(méi)做嗎？

事情很顯然沒(méi)我們想象的那么簡(jiǎn)單。

其實(shí)蕉下一直在做產(chǎn)品，只不過(guò)以前的產(chǎn)品不叫城市戶外。某種程度上，是蕉下堅(jiān)持做防護(hù)產(chǎn)品，比如傘，這也是蕉下被消費(fèi)者提及最多的經(jīng)典產(chǎn)品，一直做一直做，直到時(shí)機(jī)成熟，迎來(lái)了城市戶外這條賽道徹底爆發(fā)。

在過(guò)去幾年，蕉下這樣的品牌以產(chǎn)品為錨點(diǎn)，默默地做了很多事。換句話說(shuō)，玩戶外的年輕人并不是一夜之間變多的，蕉下推進(jìn)了這樣一個(gè)過(guò)程，而我們卻只看到了一個(gè)結(jié)果。

用來(lái)推動(dòng)這個(gè)過(guò)程的這些產(chǎn)品，就是蕉下遞到消費(fèi)者面前的“自我介紹”：

你好，我是蕉下，這是我的產(chǎn)品，它有點(diǎn)不一樣，你以前用過(guò)的同類型產(chǎn)品上的所有讓人不爽的小細(xì)節(jié)，我們都重新設(shè)計(jì)過(guò)了，它不夸張，它很好看，它也很好用。

蕉下很踏實(shí)，作為新消費(fèi)品牌而言，它沒(méi)有講什么改天換地的故事，而是做了很多實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品，取代了人們習(xí)以為常的新消費(fèi)品牌的故事，成了蕉下這個(gè)新消費(fèi)品牌的面子，和故事一樣，這個(gè)面子也同樣起作用了。

大家通過(guò)故事認(rèn)識(shí)了其他新消費(fèi)品牌，通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)了蕉下，它們都是面子。

從這個(gè)邏輯鏈里我們看到了面子對(duì)于新消費(fèi)品牌的重要性，面子定義了你在消費(fèi)者心目中的地位。

換個(gè)角度而言，品牌讓消費(fèi)者有了面子，拿著蕉下的產(chǎn)品，你就是最靚的仔，低調(diào)、耐用、大氣，頗有一些玄學(xué)的感覺(jué)，但本質(zhì)上其實(shí)是蕉下做出了足夠好用好看的產(chǎn)品。

2

一份經(jīng)典的“自我介紹”，背后是功能與設(shè)計(jì)的平衡感

從上面的講述中，我們搞清楚了品牌的面子，下面我們繼續(xù)拆解這個(gè)面子。

如果說(shuō)面子是本次實(shí)驗(yàn)的第一個(gè)變量，那么把面子拆開(kāi)之后就看到了另外兩個(gè)變量。

其實(shí)前面已經(jīng)提到了，這兩個(gè)變量就是：好看，好用。

單獨(dú)地分析好看與好用，都是沒(méi)有上限的，一個(gè)產(chǎn)品可以好看到什么地步？沒(méi)有終極答案，如果只是追求好看，那它可以一路走進(jìn)世界上所有的藝術(shù)館、舞臺(tái)、秀場(chǎng)，永無(wú)止境。如果只追求好用，那它可能是各種形狀，碩大無(wú)朋或者奇形怪狀，或者是在某個(gè)你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的山野小村的茅草屋里，老阿姨用了一輩子越用越好用的一口炒菜鍋。

但蕉下的這份“自我介紹”之所以很得體，是因?yàn)樗胶饬撕每磁c好用，它好看，但不是那種無(wú)休無(wú)止地炫耀設(shè)計(jì)概念，它好用，因?yàn)樵跐M足基礎(chǔ)功能后，它同時(shí)考慮了便攜、搭配等等，它是一個(gè)綜合了場(chǎng)景要素的功能品。

通常，我們描繪這樣的產(chǎn)品會(huì)用一個(gè)詞：經(jīng)典。

這也正是蕉下產(chǎn)品的平衡哲學(xué)，蕉下產(chǎn)品矩陣中最多的產(chǎn)品，就是經(jīng)典品。

為什么要平衡設(shè)計(jì)與功能？

因?yàn)榻断骆i定的場(chǎng)景是年輕消費(fèi)者的城市戶外生活方式，它從未孤立地看待一個(gè)產(chǎn)品，而是以網(wǎng)狀的產(chǎn)品矩陣邏輯去串聯(lián)消費(fèi)者的生活。

一句話：這樣的產(chǎn)品，放在今天城市戶外生活方式的場(chǎng)景中，是最合適的。你去城市周邊露營(yíng)或者玩飛盤、徒步，穿奢侈品牌不適合，穿普通運(yùn)動(dòng)品牌不夠?qū)I(yè)，專業(yè)戶外品牌過(guò)于夸張，想來(lái)想去，蕉下最合適，因?yàn)樗闇?zhǔn)的就是這個(gè)場(chǎng)景，就是為這種生活方式量身定做的。

城市戶外被年輕人們玩起來(lái)了，而蕉下從一把遮陽(yáng)傘起步，把它的產(chǎn)品哲學(xué)與年輕人們的生活方式進(jìn)行了深度綁定。年輕一代消費(fèi)者也通過(guò)城市戶外完成了對(duì)于社交生活的重新定義。

再說(shuō)一遍，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而穩(wěn)穩(wěn)地走過(guò)搖蕩的鋼絲繩，最重要的就是平衡。

蕉下是怎么在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與功能上實(shí)現(xiàn)平衡的？換言之，蕉下的產(chǎn)品方法論是什么，它的功夫招式有哪些？

我先賣個(gè)關(guān)子，這是通過(guò)很多關(guān)系才拿到的內(nèi)部資料——不過(guò)也沒(méi)關(guān)系，畢竟是招式，還是屬于面子的東西，不算泄密。

蕉下內(nèi)部管這套方法叫“經(jīng)典品爆款四步法”：

第一步，以需求出發(fā)，先確定要做什么品。

第二步，圍繞防護(hù)科技，做產(chǎn)品創(chuàng)新。

第三步，基于DTC數(shù)據(jù)中臺(tái)，去進(jìn)行爆款數(shù)據(jù)結(jié)合與輸出運(yùn)營(yíng)。

第四步，消費(fèi)者圈層運(yùn)營(yíng)，包括社群、戶外場(chǎng)景文化打造、品牌推廣等等，開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)新的需求。

這四步里面，最核心也最需要外界充分理解的就是“DTC”（DirectTo Customer）。

它的核心思想是“品牌直連用戶，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)”，這是真正讓蕉下的這套方法論從一個(gè)抽象的概念變成了具象的方案的一步，蕉下的每一個(gè)經(jīng)典品或者說(shuō)爆款，都是獨(dú)立策劃與運(yùn)營(yíng)的——不同工作室研發(fā)PK模式——這種獨(dú)立研發(fā)模式再通過(guò)DTC數(shù)據(jù)中臺(tái)，會(huì)在人群、渠道配置、流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷這四個(gè)方面根據(jù)過(guò)程數(shù)據(jù)進(jìn)行AB測(cè)試，比如蕉下在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)直接向大量用戶發(fā)起測(cè)評(píng)、軟廣和直播等，從而不斷收集消費(fèi)者真實(shí)需求，并形成以真實(shí)需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)矩陣，獲得數(shù)據(jù)之后及時(shí)給予或者減少某個(gè)維度的資源配置，再配合產(chǎn)品快速迭代，就能確保資源的最優(yōu)化和足夠的并發(fā)量。

用大白話來(lái)說(shuō)，確保經(jīng)典品能快速地在市場(chǎng)上連續(xù)打爆，因?yàn)樗澈蟮倪壿嬍菙?shù)據(jù)，是藥方，而不是傳統(tǒng)意義上的那種粗放的拍腦袋式的產(chǎn)品決策。

據(jù)說(shuō)，在蕉下內(nèi)部，每一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最后會(huì)議創(chuàng)始人都會(huì)親自參與共同討論，如果一個(gè)產(chǎn)品在“品質(zhì)、功能”上沒(méi)有解決用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)上再美也pass。同理，反過(guò)來(lái)也一樣。

極致的平衡感，讓蕉下的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了真正的“好看好用”。

城市戶外生活方式本身也是最講平衡感的一個(gè)賽道，你看，這個(gè)賽道最好的地方是它的產(chǎn)品形式是全新的，但它并非空中樓閣，而是與人們過(guò)去的生活緊密相關(guān)，這意味著城市戶外這個(gè)賽道擁有天然的消費(fèi)者親和力，大家一下子就能理解這個(gè)故事。

但它又有自己獨(dú)特的地方，本質(zhì)上就是歐美逐漸興起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的融合詞，顧名思義就是精致的、華麗的戶外露營(yíng)，它傳遞的價(jià)值主張既沒(méi)有完全脫離傳統(tǒng)的戶外露營(yíng)，又降低了人們對(duì)于傳統(tǒng)戶外那種艱苦卓絕的恐懼感，你完全可以在城市戶外這個(gè)場(chǎng)景下體驗(yàn)戶外的樂(lè)趣：擁抱自然、逃離城市的壓力、體驗(yàn)輕冒險(xiǎn)的刺激，同時(shí)不必?fù)?dān)心安全問(wèn)題。

而在理解一個(gè)故事，和親身投入這場(chǎng)消費(fèi)之間，還差一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)就是把新產(chǎn)品徹底打進(jìn)舊圈層，將某種大家已經(jīng)嗅到了吸引力的生活方式進(jìn)一步大眾化、精致化、科技化，這不僅要求品牌會(huì)想象、會(huì)平衡，更要求品牌有真本事。

蕉下如果僅僅只是會(huì)設(shè)計(jì)、會(huì)改進(jìn)產(chǎn)品的功能，那它走不到今天這一步，支撐它走到今天的，以及能夠繼續(xù)走下去的，肯定有一個(gè)所謂的“真本事”。

這就是我們這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)最內(nèi)核的那個(gè)變量，也是撐起面子的“里子”。

蕉下的里子，究竟是什么？

3

撐起面子的里子：“防護(hù)科技”漫反射

蕉下的里子是什么？

我們先思考這樣一個(gè)問(wèn)題：是什么東西讓蕉下的產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上顯得與眾不同？肯定不是外觀設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)影響的是消費(fèi)者視覺(jué)，而使用體驗(yàn)是涉及更廣的觀感，比如觸覺(jué)、嗅覺(jué)、穿戴感等等，是綜合體驗(yàn)且很難言說(shuō)的感覺(jué)。

這種綜合體驗(yàn)包含了視覺(jué)、觸覺(jué)等消費(fèi)者的大多數(shù)感覺(jué)，也就是好設(shè)計(jì)、好功能、好場(chǎng)景、好心理。

撐起這些面子上的東西的，就是里子：

蕉下基于“防護(hù)科技”這個(gè)核心技能點(diǎn)，能夠以突破消費(fèi)者固有產(chǎn)品認(rèn)知的方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀生長(zhǎng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系更偏向于“線性邏輯”的鏡面反射，蕉下的生長(zhǎng)一定是網(wǎng)狀邏輯、擁有更多出其不意想象力的“漫反射”。

這個(gè)邏輯有兩面性，一面是“防護(hù)科技”在認(rèn)知與技術(shù)層面的簡(jiǎn)潔聚焦性，另一面是依托于這個(gè)核心點(diǎn)帶來(lái)的產(chǎn)品層面的無(wú)限性。

無(wú)論是陽(yáng)傘還是收納包、衣物、配件等等，產(chǎn)品的形式五花八門，而這些產(chǎn)品最終都與同一個(gè)內(nèi)核相連，就是蕉下這個(gè)品牌基因里的防護(hù)科技。

如何理解蕉下的防護(hù)科技“漫反射”？具體來(lái)說(shuō)，可概括為“1+6+N”：

1——Anti-UV日曬防護(hù)技術(shù)；

6——Anti+6防護(hù)科技；

N——滿足不同場(chǎng)景下的其他產(chǎn)品。

Anti-UV日曬防護(hù)是蕉下最早研發(fā)的科技之一。早在2012年，蕉下就已研制出可高效阻隔紫外線的L.R.CTM涂層，首次運(yùn)用到“小黑傘”的傘布制作中。蕉下的墨鏡收納包材料也用到了傘運(yùn)用的黑膠材料，蕉下的貝殼帽向內(nèi)的面料也使用了同款黑膠涂層，既解決了防護(hù)需求，又能給用戶帶來(lái)布料自帶的隔熱降溫效果。這也得益于蕉下研發(fā)工作室架構(gòu)以及研發(fā)人員專業(yè)背景多元化聚合的優(yōu)勢(shì)，用跨專業(yè)研發(fā)思路運(yùn)用到產(chǎn)品創(chuàng)新上。

Anti-UV日曬防護(hù)基于不同場(chǎng)景和產(chǎn)品，如今也已衍生研發(fā)出不同側(cè)重防護(hù)方向的科技。自研出Anti-Cold冷感防護(hù)科技、Anti-Hot炎熱抵御科技、Anti-Water雨水防護(hù)科技、Anti-Sweat排汗速干科技、Anti-Strain勞損防護(hù)科技和Anti-Bug蚊蟲(chóng)這六大防護(hù)科技，基于“防護(hù)科技”核心技術(shù)，蕉下不斷迭代海量經(jīng)典品。

與防護(hù)科技這個(gè)核心點(diǎn)相比，蕉下里子中更能決定未來(lái)品牌高度的東西，其實(shí)是洞察力。正是這種洞察力決定了品牌的生命力與想象力。

所以前面我們說(shuō)，有些成功的新消費(fèi)品牌頗有玄學(xué)的味道，就是你第一眼很難從理性的角度去解釋，但在本質(zhì)上依舊是可以被解釋的：對(duì)于蕉下的終極解釋，就是洞察力。

洞察力說(shuō)起來(lái)很虛無(wú)縹緲，但它也有縝密的邏輯。

起步于2013年的蕉下，立足于“防護(hù)”這個(gè)需求痛點(diǎn)，做出了一炮而紅的小黑傘，由此切入了城市戶外防護(hù)賽道，而防護(hù)科技，也自此成為整個(gè)品牌向外生長(zhǎng)的根基。

如今的蕉下，即將進(jìn)入品牌十年，城市戶外這條賽道也因?yàn)榻断碌拇嬖诙兊酶S滿，擁有了更多的想象空間。但蕉下的故事并不復(fù)雜，看懂了防護(hù)科技這個(gè)基本點(diǎn)，也就看懂了一切想象力。

所謂的1+6+N防護(hù)科技漫反射，既解釋了蕉下的品牌生長(zhǎng)邏輯，更道出了蕉下對(duì)于人群與賽道的本質(zhì)洞察。

做城市戶外，防護(hù)科技是不變的剛需。

這個(gè)洞察足夠深刻，但真正的難點(diǎn)其實(shí)在于堅(jiān)持生長(zhǎng)。要看到某種方向好像并不難，相比起來(lái)，把這種方向毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持下去并且有結(jié)合新需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大品牌生長(zhǎng)的空間感，這才是最難的。

就好比說(shuō)描繪一種生活方式是新消費(fèi)品牌最常見(jiàn)的場(chǎng)景邏輯，但也是最難的，因?yàn)槊枥L相比起現(xiàn)實(shí)實(shí)在是太蒼白了。

就比如戶外生活方式，你很難用一句話就說(shuō)清楚，但只要洞察到賽道的本質(zhì)是年輕人群對(duì)于新的社交、活動(dòng)、生活方式的向往，大家只是缺乏場(chǎng)景與產(chǎn)品，那你很自然地就知道該往哪里使勁兒。

好了，關(guān)于蕉下的面子與里子，到這里就說(shuō)完了。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)至少在邏輯上跑通了，我們也知道了蕉下究竟要做什么，它要在一個(gè)正在壯大的新賽道里提供源源不斷的經(jīng)典品，用這些經(jīng)典品滲透進(jìn)入消費(fèi)人群的生活方式中，同時(shí)去衍生出更多的生活場(chǎng)景，以材料科技為本，以生活方式為末，中間是平衡了設(shè)計(jì)與功能的好產(chǎn)品。

這是一個(gè)并不復(fù)雜的邏輯。還是那句話，難的是堅(jiān)持，難的是在時(shí)間的重壓之下，在消費(fèi)的此岸與商業(yè)的彼岸之間的那條不斷搖蕩的吊橋上，穩(wěn)穩(wěn)地保持平衡。