文 | 一實(shí)

時(shí)至8月下旬，暑假已經(jīng)接近尾聲。在炎炎夏日里視頻平臺(tái)的兒童內(nèi)容尤為火爆，觀看兒童動(dòng)畫(huà)已經(jīng)成為許多有孩子的家庭的日常生活方式，用戶需求與日俱增。

愛(ài)奇藝奇巴布在今夏推出了“奇巴布夏日兒童成長(zhǎng)季”活動(dòng)，不僅囊括了《小豬佩奇》《熊出沒(méi)》《汪汪隊(duì)立大功》等高人氣兒童動(dòng)畫(huà)，奇巴布自制內(nèi)容《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《恐龍萌游記》《墨墨奇游記》《嘟當(dāng)曼》等也在這個(gè)夏天成為陪伴兒童健康成長(zhǎng)的快樂(lè)源泉。除了優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容片單，奇巴布還通過(guò)線上線下的多元趣味互動(dòng)進(jìn)一步豐富了家長(zhǎng)、小朋友們的假期親子生活。

愛(ài)奇藝在兒童內(nèi)容領(lǐng)域市場(chǎng)份額已遙遙領(lǐng)先。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年7月1日-2022年8月13日，愛(ài)奇藝兒童內(nèi)容正片有效播放近百億，在同行業(yè)中排名第一；2021年數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝兒童整體有效播放市場(chǎng)份額占比最高達(dá)46%，顯著高于同行。

兒童內(nèi)容受到的關(guān)注或許比視頻平臺(tái)常規(guī)內(nèi)容更少，但在用戶觸網(wǎng)年齡逐年降低、平臺(tái)原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)推陳出新、親子內(nèi)容市場(chǎng)逐漸嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)化的大環(huán)境下，兒童內(nèi)容對(duì)視頻平臺(tái)的重要程度正水漲船高。在奇巴布的壯大、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構(gòu)建背后，我們也能一窺當(dāng)下兒童內(nèi)容的價(jià)值潛力以及視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略布局。

兒童內(nèi)容行業(yè)趨勢(shì)“向上”

在讀娛君看來(lái)，兒童內(nèi)容行業(yè)的整體趨勢(shì)向上。原因如下:

隨著二孩、三孩政策放開(kāi)，受眾消費(fèi)重心有所變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年4月，有孩（0-18歲）人群中80后占比過(guò)去四年基本維持穩(wěn)定，變化最大的是90后和70后，其中，90后從2018年4月的19.1%上升至2022年4月的27.8%，70后則從26.9%下降至16.1%。這一現(xiàn)象帶來(lái)的變化是——90后廣泛使用生活多元應(yīng)用，會(huì)帶動(dòng)兒童經(jīng)濟(jì)線上化轉(zhuǎn)移，繼而帶動(dòng)相關(guān)線上消費(fèi)能力，2022年4月，有孩人群月線上消費(fèi)能力千元以上用戶占比69.9%，近五年增長(zhǎng)了5.9個(gè)百分點(diǎn)。

在當(dāng)下，視頻平臺(tái)已經(jīng)成為承接兒童內(nèi)容需求的“主力軍”，這是伴隨媒體重心轉(zhuǎn)移、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)整體用戶規(guī)模日漸龐大、平臺(tái)自制原創(chuàng)能力提升后的必然結(jié)果，與整體視頻內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)變化一致。另一方面，從內(nèi)容產(chǎn)出角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去主流兒童內(nèi)容基本源自方特等少數(shù)動(dòng)畫(huà)IP公司，但如今各大視頻平臺(tái)的自制內(nèi)容數(shù)量、自制IP影響力級(jí)別都已有突破性提升。

而從平臺(tái)角度來(lái)看，在這一領(lǐng)域發(fā)力也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然方向。相較于平臺(tái)常規(guī)影視綜內(nèi)容，兒童內(nèi)容的獨(dú)特性非常明顯——普遍具備“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，用戶粘性更強(qiáng)，長(zhǎng)期、重復(fù)性觀看行為屬于常態(tài)。而商業(yè)化角度的長(zhǎng)尾效應(yīng)更為顯著，兒童動(dòng)畫(huà)IP的多元衍生價(jià)值已經(jīng)被迪士尼等行業(yè)領(lǐng)跑者長(zhǎng)期證實(shí)，隨著國(guó)內(nèi)開(kāi)啟兒童內(nèi)容精品化進(jìn)程、IP產(chǎn)業(yè)鏈打造也逐漸完備，兒童內(nèi)容領(lǐng)域很可能具備大量待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。

但同時(shí)，兒童內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作、營(yíng)銷、商業(yè)化邏輯相比視頻平臺(tái)常規(guī)內(nèi)容都有所差異，這也是平臺(tái)布局時(shí)要“因地制宜”多加思考的原因所在。

原創(chuàng)、營(yíng)銷、商業(yè)化三維進(jìn)階，奇巴布生態(tài)鏈成型

奇巴布這一兒童內(nèi)容品牌何以能獲得市場(chǎng)更高的認(rèn)可？讀娛君認(rèn)為可以從三個(gè)角度來(lái)解讀：

首先，類型豐富、廣受家長(zhǎng)好評(píng)的自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是奇巴布取得領(lǐng)先的動(dòng)力源。

自2017年開(kāi)啟原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)制作后，奇巴布打造的大量自制內(nèi)容不僅在愛(ài)奇藝熱播，也已在國(guó)內(nèi)外各媒體渠道實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)占位，目前奇巴布已推出《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《嘟當(dāng)曼》《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》《冰雪守護(hù)者》《恐龍萌游記》《墨墨奇游記》等多部自制動(dòng)畫(huà)，據(jù)悉未來(lái)還將新增20個(gè)以上的自制IP。

兒童動(dòng)畫(huà)既要符合親子共同觀看需求，并且滿足家長(zhǎng)對(duì)于寓教于樂(lè)的“軟性教育”需求。所以除了產(chǎn)能日漸擴(kuò)大外，奇巴布在自制動(dòng)畫(huà)制作上的差異化優(yōu)勢(shì)還在于內(nèi)容質(zhì)量。如今年暑期上線的《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)第2季》新篇，小鹿們的冒險(xiǎn)與救援活動(dòng)拓展到了雪山、水晶洞、太空等全新場(chǎng)景，機(jī)械恐龍、月亮投影儀、冬日燈會(huì)等全新故事篇章也更具科技感和趣味性，既有兒童喜愛(ài)的趣味冒險(xiǎn)元素和精致的視效制作，也通過(guò)與現(xiàn)實(shí)話題的結(jié)合傳遞了正向價(jià)值觀；奇巴布其他作品也頻頻有家長(zhǎng)在評(píng)論區(qū)寫(xiě)下感慨，比如在觀看《恐龍萌游記》后，家長(zhǎng)反饋有的孩子學(xué)到了小常識(shí)，有的則被動(dòng)畫(huà)故事鼓舞性格有所成長(zhǎng)：

其二，“創(chuàng)新+精準(zhǔn)”的營(yíng)銷策略，則進(jìn)一步提升了奇巴布的影響力。

如果說(shuō)原創(chuàng)力是“內(nèi)功”，從根本上決定了作品傳播潛力，那么將好內(nèi)容成功推廣的“營(yíng)銷力”也是平臺(tái)實(shí)力的重要構(gòu)成。因?yàn)橛H子群體的特征，兒童內(nèi)容的營(yíng)銷策略方法明顯有別于視頻平臺(tái)常規(guī)內(nèi)容——營(yíng)銷的目標(biāo)既包括提煉趣味性和亮點(diǎn)吸引兒童，也包括以內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向獲得家長(zhǎng)信任與認(rèn)可，同時(shí)兒童所樂(lè)于關(guān)注并參與的活動(dòng)也需要更有趣、更多元的線上線下場(chǎng)景，以及更有吸引力的創(chuàng)意玩法。

以這個(gè)暑期檔為例，在線上奇巴布通過(guò)上線“奇巴布夏日兒童成長(zhǎng)季”專題頁(yè)面一站式分類展示平臺(tái)優(yōu)質(zhì)兒童動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，同時(shí)在微博上開(kāi)啟#夏日兒童成長(zhǎng)大作戰(zhàn)#、 #為什么小朋友需要看動(dòng)畫(huà)片#、 #幼崽宅家安全指南#、#承包孩子童年快樂(lè)#等話題熱議，話題#為什么小朋友需要看動(dòng)畫(huà)#登上正在熱議第1位，新浪育兒話題榜第2位。奇巴布通過(guò)動(dòng)畫(huà)IP形象提醒兒童安全問(wèn)題，看圖猜片名并抽獎(jiǎng)的游戲玩法，以及開(kāi)學(xué)季贈(zèng)送微信紅包封面等多元趣味玩法，提升了家長(zhǎng)與孩子的參與積極性。

奇巴布還結(jié)合IP特色舉辦了一系列線下活動(dòng)——《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》線下提前觀影并組織手工活動(dòng)、《恐龍萌游記》與房山綠地繽紛城舉辦主題聯(lián)動(dòng)活動(dòng)“萌游記漫有引力”、耕種劇場(chǎng)《嘟當(dāng)曼第6季》主題動(dòng)畫(huà)分享活動(dòng)、大連“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”主題公園觀影活動(dòng)、以及開(kāi)展「奇巴布夏日兒童成長(zhǎng)期」【暑假安全防護(hù)】知識(shí)小課堂活動(dòng)等。

因?yàn)橛H子對(duì)實(shí)地體驗(yàn)互動(dòng)的重視，兒童內(nèi)容受眾對(duì)線下活動(dòng)的需求尤高于其他群體，這一點(diǎn)從假期里各類商場(chǎng)、社區(qū)普遍火爆的親子活動(dòng)現(xiàn)象中就能看出來(lái)，因此奇巴布對(duì)線下互動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)的重視更是契合市場(chǎng)邏輯的營(yíng)銷策略。

其三，強(qiáng)大的發(fā)行能力以及多元IP開(kāi)發(fā)能力，讓奇巴布為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到了更多商業(yè)化可能。

奇巴布的多部作品發(fā)布到了歐洲、北美等多處海外市場(chǎng)，并取得了可觀收視率。如2020年上線播出的《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》自創(chuàng)作之初就定位全球市場(chǎng)，在英國(guó)、澳大利亞等國(guó)登陸收視排名NO.1，是首部登陸尼克兒童頻道美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)自制動(dòng)畫(huà)片，也在國(guó)內(nèi)超過(guò)40家省級(jí)及地方電視臺(tái)發(fā)行，此外《嘟當(dāng)曼》《冰雪守護(hù)者》等作品也實(shí)現(xiàn)了出海發(fā)行。

而深層次的變現(xiàn)擴(kuò)大路徑，則是實(shí)現(xiàn)從作品到IP的真正進(jìn)階——玩具、服裝、食品飲料、文具、主題樂(lè)園等大量衍生授權(quán)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以及從動(dòng)畫(huà)到漫畫(huà)繪本、有聲書(shū)、科普早教等多元內(nèi)容形態(tài)的商業(yè)化方向。

目前來(lái)看，奇巴布的自制動(dòng)畫(huà)都在播出后同步嘗試了多元商業(yè)化方向，《嘟當(dāng)曼》60+款SKU熱銷全網(wǎng)，《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》上線至今，其授權(quán)的SKU在兩年時(shí)間里便達(dá)到上百個(gè)，覆蓋玩具、圖書(shū)、服裝配飾、鞋類、食品、文具等等多個(gè)方面，《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》則與得力文具聯(lián)合推出文具。據(jù)悉，奇巴布自制IP已經(jīng)在玩具、圖書(shū)、食品、服裝等多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)授權(quán)合作，并與頭部玩具類國(guó)際品牌保持長(zhǎng)線合作。

IP開(kāi)發(fā)具備長(zhǎng)線屬性，既意味著播放之外的多元商業(yè)化潛力，也對(duì)平臺(tái)而言是嶄新的考驗(yàn)。平臺(tái)不僅是要把內(nèi)容做好，也需要更全面的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈搭建以及具有頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃前置的內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，這一方向很可能成為奇巴布未來(lái)商業(yè)化維度繼續(xù)進(jìn)階的重點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

兒童內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何？艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)在線視頻少兒內(nèi)容白皮書(shū)》提到：“2016-2020年，二孩及以上孩次占比逐年攀升；據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)少兒人口比重回升。近兩年來(lái)，二胎政策的開(kāi)放、三胎政策的扶持，在未來(lái)將給少兒市場(chǎng)帶來(lái)需求擴(kuò)大的利好?！?/p>

但同時(shí)，報(bào)告也指出了當(dāng)下兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)的一些短板：生產(chǎn)環(huán)節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，運(yùn)營(yíng)階段的IP投入成本回收困難、以及變現(xiàn)環(huán)節(jié)上國(guó)內(nèi)衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模與美、日等成熟市場(chǎng)仍存在較大差距。顯然，行業(yè)應(yīng)該從內(nèi)容精品化并持續(xù)創(chuàng)新、差異定制化的親子觀看需求、拓展更多的衍生賽道等方向上繼續(xù)努力，在這一過(guò)程中，視頻平臺(tái)必然要成為行業(yè)的中堅(jiān)力量。

目前來(lái)看，奇巴布已經(jīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和多元商業(yè)化變現(xiàn)上基本實(shí)現(xiàn)生態(tài)化搭建，今年6月，奇巴布品牌全新升級(jí)，還在原來(lái)的PC端、移動(dòng)端、大屏端延伸至車載場(chǎng)景，滿足了更多家長(zhǎng)與兒童的多元觀看方式。在蓬勃向上又充滿變數(shù)的兒童內(nèi)容市場(chǎng)里，奇巴布已經(jīng)率先建立了行業(yè)領(lǐng)先的品牌價(jià)值。

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