復(fù)盤2022年秋季第一場(chǎng)S級(jí)消費(fèi)大促，能從中看到什么樣的信號(hào)？
9月1日到10日，聚劃算99劃算節(jié)，聚焦供給升級(jí)，給“買買買”注入新主題。“買免稅上聚劃算”項(xiàng)目海南免稅商品客單價(jià)超500元，打造正品免稅心智，上線300余款SKU；“量販囤貨”供給上線700余款，覆蓋五大民生品類；“時(shí)令大品”聯(lián)合原產(chǎn)地，全周期包銷定制+百億補(bǔ)貼塑造“人無我有”的差異化供給心智。
這種聚劃算“人無我有”的差異化優(yōu)勢(shì)，而這在背后是這樣一個(gè)明確的邏輯：在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下深挖消費(fèi)需求，尋找新的增量機(jī)會(huì)。
這場(chǎng)S級(jí)大促，突出體現(xiàn)了聚劃算在2022年大環(huán)境下作出的供給策略應(yīng)變，這種應(yīng)變的背后，則傳遞出了平臺(tái)穿越周期的秘密：
能夠輸出獨(dú)特價(jià)值的平臺(tái)，永遠(yuǎn)都在消費(fèi)者心智中占有一席之地。
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供給升級(jí)，本質(zhì)是放大差異優(yōu)勢(shì)
本次99劃算節(jié)，聚劃算的玩法升級(jí)都聚焦在這樣一個(gè)價(jià)值點(diǎn)：差異優(yōu)勢(shì)供給。
從內(nèi)容到好物，全面升級(jí)。無論品牌店播、平臺(tái)直播還是達(dá)人直播，消費(fèi)者獲得的都是有差異優(yōu)勢(shì)的供給，在營(yíng)銷玩法方面，“定制包銷”與百億補(bǔ)貼、10點(diǎn)搶等特有玩法是核心支撐要素。
在內(nèi)容場(chǎng)景方面，品牌店播、官方直播、達(dá)人直播三箭齊發(fā)。9月1日到10日，《劃算8點(diǎn)半》預(yù)計(jì)開播600場(chǎng)，覆蓋數(shù)百商家，“聚人”心智優(yōu)勢(shì)突出，直播場(chǎng)景、玩法權(quán)益、真五折秒殺等營(yíng)銷升級(jí)，創(chuàng)造了晚8點(diǎn)半的在線流量峰值，“每晚8點(diǎn)半，就上聚劃算”重塑了消費(fèi)者黃金檔認(rèn)知。
而在好物供給方面，聚劃算基于當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境、深挖國民消費(fèi)新需求，在99劃算節(jié)期間重磅亮相三大供給賽道，塑造了“買海南免稅、量販?zhǔn)蕉谪?、買時(shí)令新品，只在聚劃算”的供給心智認(rèn)知。
據(jù)悉，聚劃算未來一年將打造2000款超級(jí)新單品。包括，500款百萬進(jìn)口免稅大單品，500款百萬新農(nóng)品，以及1000款百萬量販裝。
供給的表層價(jià)值是直播更好看更好玩，福利更多，平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)商品結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大家買的更開心、更放心。而在本質(zhì)上是供給一種獨(dú)有的消費(fèi)者體驗(yàn)，放大聚劃算的差異優(yōu)勢(shì)。
說的再直白一點(diǎn)，就是“人無我有”，別的平臺(tái)沒有的體驗(yàn)，聚劃算有。
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三大特色供給，只在聚劃算
作為618與雙11之間的S級(jí)大促，聚劃算99劃算節(jié)今年進(jìn)行了全面升級(jí)。
尤其是在商品方面：海南免稅商品、量販裝囤貨商品、時(shí)令大品包括農(nóng)產(chǎn)品等等，在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)有的差異化心智認(rèn)知：買特色供給，只在聚劃算。
1）洞察消費(fèi)新需求，凸顯差異化價(jià)值
我們先概括地說一下聚劃算這次99劃算節(jié)為什么要特別突出“特色供給”？
兩個(gè)原因，第一是從流量時(shí)代到留量時(shí)代，消費(fèi)者需求洞察上出現(xiàn)了新的價(jià)值點(diǎn)，大家需要的不僅僅是價(jià)格上的比拼，更需要價(jià)值上的升級(jí)。結(jié)合現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境，什么是最突出的消費(fèi)價(jià)值？有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的全球優(yōu)質(zhì)正品、一個(gè)月不出門也能維持高質(zhì)量生活的量販裝日用品、來自原產(chǎn)地的新鮮高品質(zhì)特色商品。分別指向全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、居家封閉場(chǎng)景、國內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)大循環(huán)。
一句話，大家需要更好的東西、更多的東西。
第二是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新階段，對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，平臺(tái)的升級(jí)既要突出全面性，又要突出獨(dú)特性。全面性指向的是平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施能力，獨(dú)特性指向的是差異化體驗(yàn)?zāi)芰?。聚劃算一直以來的最?qiáng)心智就是“劃算”，而這次99劃算節(jié)又加上了新的變量，那就是“特色供給”差異化價(jià)值：
別的平臺(tái)買不到，但聚劃算有。
理清了這個(gè)邏輯，再來看這次99劃算節(jié)的特色供給升級(jí)就更清楚了。
2）細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，三大賽道升級(jí)亮相
首先，基于消費(fèi)場(chǎng)景受限，推出海南免稅特色供給，釋放消費(fèi)者免稅正品需求。
受全球消費(fèi)大環(huán)境影響，中國消費(fèi)者回流推動(dòng)免稅市場(chǎng)需求激增，而代購等渠道難以充分滿足需求，因此國內(nèi)免稅商品疊加供應(yīng)鏈升級(jí)勢(shì)在必行。
此時(shí)，聚劃算推出海南免稅特色供給，有效切中了這種市場(chǎng)需求。
聚劃算的免稅供給有兩大優(yōu)勢(shì)，一是依托阿里免稅供給渠道，為消費(fèi)者提供獨(dú)家正品，阿里作為全球最大免稅店dufry的合作伙伴，可為聚劃算獨(dú)家供應(yīng)正品免稅貨源。二是成熟的線上營(yíng)銷體系與官方百億補(bǔ)貼等實(shí)力讓利策略，讓消費(fèi)者足不出戶即可在聚劃算盡享優(yōu)質(zhì)免稅好物，提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
比如99劃算節(jié)期間，在手淘“聚劃算免稅”專屬頁面，以及聚百官方直播間，就能直接下單，海南免稅線下店同款商品直發(fā)，而且還有平臺(tái)官方補(bǔ)貼，各種福利更劃算。
其次居家大環(huán)境下，推出量販?zhǔn)蕉谪浱厣┙o，滿足市場(chǎng)激增的民生日用品需求。
量販?zhǔn)蕉谪浹b，就是成箱包裝、價(jià)格更實(shí)惠的高消耗日用品，比如紙巾、方便速食、家清個(gè)護(hù)用品等等。
為什么要做量販?zhǔn)蕉谪浱厣唐?？首先這些商品消耗快，家里多囤一些也不會(huì)放壞，在特殊的居家場(chǎng)景下還能維持一定周期的高質(zhì)量日常生活，屬于近來涌現(xiàn)的消費(fèi)者剛需場(chǎng)景。其次對(duì)于商家和平臺(tái)來說，很顯然量販裝出貨量更大，有利于形成線上costco的模式。最后是有些品牌的特色產(chǎn)品量販裝并不多見，而聚劃算99劃算節(jié)今年的“定制包銷”等升級(jí)策略，能夠促成品牌合作，從而在消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)“稀缺量販裝也能買到”的差異化體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)為例，8月該項(xiàng)目上線一個(gè)月成交破億，而9月首周成交即再次破億。量販裝民生剛需強(qiáng)履約心智在聚劃算99劃算節(jié)繼續(xù)放大，吃喝家用應(yīng)有盡有。
有商家表示參加百補(bǔ)頻道量販后，整體流量和銷量高效提升，獲得更多公域曝光，期待更多商品的合作。聚劃算99劃算節(jié)，真·劃算心智結(jié)合民生剛需，充分契合從交易到消費(fèi)的平臺(tái)戰(zhàn)略。
而消費(fèi)者體驗(yàn)的提升也很明顯，在聚劃算99劃算節(jié)能以更實(shí)惠的價(jià)格買到更多的大牌量販裝，充分滿足囤貨需求。
最后，聚焦優(yōu)質(zhì)農(nóng)品、大眾價(jià)格，推出時(shí)令大品特色供給，提升消費(fèi)者回購。
這是聚劃算專門為時(shí)令品+生鮮成立的專屬項(xiàng)目，在聚劃算的計(jì)劃里，將全年限量推出100個(gè)單品，每款都經(jīng)過聚劃算運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)小二嚴(yán)格把關(guān)。同時(shí)，以專屬產(chǎn)地、專屬配送、專屬價(jià)格為支撐，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)劃算的當(dāng)季時(shí)令貨品，比如明星單品突尼斯軟籽石榴、蟹太太大閘蟹蟹卡以及時(shí)至中秋的美心月餅。每一件貨品都非常能打，帶給消費(fèi)者滿格的劃算、開心、放心的99購物體驗(yàn)。
聚劃算為什么能做好時(shí)令大品？這離不開平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的多年深耕，原產(chǎn)地好物的發(fā)掘能力、全流程運(yùn)營(yíng)能力屬于聚劃算的差異化供給優(yōu)勢(shì)。供給有了，也需要解決需求匹配問題。
洞察到消費(fèi)者對(duì)于原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)令性真實(shí)需求，這種需求與供給之間是存在連接偏差的，比如每年中秋月餅和大閘蟹的需求爆發(fā)，但品牌產(chǎn)品、真正原產(chǎn)地產(chǎn)品并不能以實(shí)惠的價(jià)位、最短的時(shí)間觸達(dá)大多數(shù)消費(fèi)者，所以聚劃算99劃算節(jié)依托自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)人群精準(zhǔn)洞察優(yōu)勢(shì)可以有效解決這一問題。最后是長(zhǎng)期來看，時(shí)令大品的增長(zhǎng)有利于形成更有活力、更有增量空間的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，同時(shí)也對(duì)國內(nèi)消費(fèi)循環(huán)升級(jí)有著重要的助推意義。
3）多年能力沉淀，獨(dú)辟蹊徑實(shí)現(xiàn)供給升級(jí)
各大平臺(tái)都在講供給升級(jí)，為什么聚劃算99劃算節(jié)能獨(dú)辟蹊徑實(shí)現(xiàn)特色供給升級(jí)？
首先是深厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，比如多年深耕產(chǎn)業(yè)帶。其次是依托阿里數(shù)字科學(xué)優(yōu)勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)者真實(shí)需求。最后是以全新升級(jí)的內(nèi)容場(chǎng)景融合渠道優(yōu)勢(shì)，高效縮短供給與需求之間的連接路徑，擴(kuò)大供需場(chǎng)景，讓消費(fèi)者快樂買買買。
在具體策略上，聚劃算本次99劃算節(jié)創(chuàng)新“定制包銷”，一改傳統(tǒng)商家供給到平臺(tái)買賣的售賣形式，而是從消費(fèi)者洞察出發(fā)，為用戶精選“真劃算、閉眼買”的大牌單品。商家定品、定價(jià)、定量合作，平臺(tái)基于商品合作生命周期進(jìn)行資源匹配，比如千萬DAU頻道資源+手淘TOP1官播爆發(fā)+聚劃算高購買力社群，為商家提供了“強(qiáng)爆發(fā)”的確定性生意增長(zhǎng)。
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消費(fèi)的盡頭，是供給
消費(fèi)的盡頭，是供給。與消費(fèi)有關(guān)的所有創(chuàng)新，最終都要回歸到供給創(chuàng)新。
聚劃算99劃算節(jié)今年的供給升級(jí)，正是基于這樣一個(gè)既淺顯又難以做到的深刻洞察。
說它淺顯是因?yàn)橄M(fèi)者聽?wèi)T了“一分錢一分貨”“貴有貴的道理”等等消費(fèi)認(rèn)知，但消費(fèi)者又真心希望“物美價(jià)廉”，想要性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。這正是難以做到的地方，但并非沒有解決方案，聚劃算99劃算節(jié)特色供給升級(jí)，提供了這樣一個(gè)解決方案。
依托平臺(tái)獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，讓優(yōu)質(zhì)供給端變得更豐富，幫助商家有效放大生意增量，也給消費(fèi)者帶來更實(shí)惠便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
這次99劃算節(jié)，差異優(yōu)勢(shì)供給給消費(fèi)者帶來了這樣的美好體驗(yàn)，對(duì)于聚劃算而言，這將是不斷去努力的升級(jí)方向。對(duì)商家而言，這是新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而最終落回到消費(fèi)者體驗(yàn)上，一切都是為了更美好的生活。
