采寫／萬天南
編輯／陳紀英
大眾跑者超3億的跑步運動，越來越“卷”了。
不僅卷裝備、卷配速、卷里程，也卷“體驗”——看似枯燥單調(diào)的“跑步”，越來越“加戲”了。
這個中秋節(jié)，95后的大廠碼農(nóng)思敏，從大興亦莊，穿越“八環(huán)”，來到奧森，參加了一場“跑著看的非遺花燈展”。
從今年夏天開始健身的思敏，并非跑步達人。作為“間歇性”業(yè)余跑者，她尚未在“多巴胺”的獎勵下，養(yǎng)成自律性的健身習慣，“跑步之外的激勵，比如順便看看花燈”，就變得相當必要。
思敏不是個例。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，在中國3億大眾跑者中，2億多都是“偶爾嘗鮮”者，每周跑步的核心跑者，也就1億人次，占整體大眾跑者的不到三分之一。
假如把視野拓寬到健身領域，會看到更清晰的比對數(shù)據(jù)。
《2021年度中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2021年12月，中國健身會員達到7513萬人，健身人口滲透率提升至5.37%，同期，美國這一數(shù)據(jù)為48.2%，歐洲為則41.2%，還有這七八倍的提升空間。
從占比來看，顯然，在中國，健身依然還是個“小眾游戲”。
中外大眾健身基本面不同，也衍生出了迥異的商業(yè)機會。
在中國，健身賽道的大機會，“從0到1”為主，其路徑是最大化降低健身門檻，從大眾人群中，盡可能多地把“非健身人群”轉化為“健身人群”，玩得是“增量游戲”。
相比之下，歐美健身人口滲透率近頂，因此，新機會來自于“結構性的轉移”，從1到N，把健身人群，從一個桶里倒到另一個桶里，零和游戲為主。
兩者各有利弊。前者新增空間更大，用戶規(guī)模更為可觀，但由于舀到池子里的新用戶，大半都是付費意愿不太強的健身小白，商業(yè)變現(xiàn)機會，還待緩慢釋放，因此，只能“先吃土，后吃肉”。
而在美國，收費服務才是Peloton業(yè)務的基本盤，對新用戶，也只提供短至30天（一度延長至100天）的免費試用服務——即便暫時還難大口吃肉（還未扭虧為盈），但精明的Peloton，絕不放過任何一次喝湯的機會。
萬億健身大賽道，“掘金”方式大不同 。
讓7億人“動”起來：發(fā)獎牌、劇情跑、玩非遺
歸根結底，在線健身賽道的終極天花板，其實就是“全民健身”的覆蓋度。
而據(jù)國務院印發(fā)的體育強國建設綱要，到2035年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人口占比將提升至45%，健身人口有望逼近7億人口，還有4億缺口待補。
普及度最高的健身運動——跑步，是大多數(shù)人健身開始的首選，也是撬動健身新人口的跳板。
對于跑步，有人愛之深，也有人恨之切。
發(fā)表在《英國運動醫(yī)學雜志》的一篇論文，揭示了背后的秘密——跑步引起的 “純粹的快樂、欣喜、與自我或自然的統(tǒng)一感、無限的能量和疼痛感的減少”，類似于 “服用了某些藥物或出神狀態(tài)的人”，這被稱之為“跑步高潮”。
但壞消息是，這種獎勵，在長時間跑步之后才會獲得。
由此產(chǎn)生了一個悖論——健身小白體力不好，很難堅持長時間跑步，自然難以體會到跑步高潮，換句話說，激勵小白邁開第一步，必須在“跑步”之外給“獎勵”。
而為了讓大眾愛上跑步和健身，比起來Peloton傲嬌地“全員收費”，中國的同行們，姿態(tài)簡直“低到了塵埃里”。
前述非遺花燈項目，就是Keep舉辦的「88全民運動節(jié)·城市漫游展」項目之一。
這不是Keep第一次玩“花活兒”。
幾年前，Keep就打造了「劇情跑系列課程」，今年7月，還合作了國民級IP電視連續(xù)劇《甄嬛傳》，推出了「劇情跑·甄嬛傳」。
用戶伊楠身為劇本殺愛好者，時常去Keep App化身“甄嬛”，跑得不亦樂乎，“追逐小太監(jiān)，和高貴妃斗智，幫皇上查案，宮斗、偵探、玄幻都有了，還挺好玩。特別是倚梅園那一集，劇情是冬天，語音里連踩雪的聲音都聽得清清楚楚?！?/p>
而且，一次劇情跑僅僅持續(xù)20-30分鐘，慢跑、慢走交替設定，“一點兒而不累”。
Keep的“劇情跑”、“漫游跑”，本質(zhì)上還是注入“趣味性”，去對沖跑步的“枯燥性”，打破非健身人群啟動健身的第一道玻璃墻。
于非專業(yè)健身人士而言，“快樂”絕非錦上添花，可能是能夠俘獲大眾群體的更大公約數(shù)。
而廣撒網(wǎng)的“快樂玩法”，則是試圖穿透不同垂類圈層，拋下一枚枚鉤子，去網(wǎng)羅、轉化更多潛在的健身人群。
比如，劇情跑向劇迷“安利”跑步；城市漫游跑，披著“跑步”的外衣，植入傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，在非遺花燈展里，老北京的鴿子、廣州的醒獅、老上海的留聲機、杭州的烏篷船、鄭州的少年武僧等元素，都是當?shù)靥厣挠痴?；而與《和平精英》、《拳皇》等游戲IP的聯(lián)手，瞄準的是中國六七億游戲用戶。
從效果來看，“娘娘快跑”系列、“甄嬛傳”劇情跑系列，已經(jīng)分別吸引了120萬人、53萬人跟跑。
“快樂”和“自律”，其實是Keep的一體兩面——開始于快樂，對應的是大眾群體，提供的是及時性激勵；持續(xù)于自律，對應的核心健身群體，用專業(yè)的課程體系，滿足其持續(xù)“升級打怪”的高自驅性需求。
廣開門戶之下，今年Q2，Keep月活用戶超過了4100萬，依靠占比九成的免費用戶，撐起了用戶大盤；而Peloton則有意把非核心健身人士擋在了門外——想上課，先買輛2000多刀的自行車，還要支付每月39美元的訂閱費，月活用戶不足700萬。
無論是“聚焦靶心”的Peloton，還是瞄準“全民健身”的Keep，以及濕鞋淺嘗的抖音等流量平臺，其實都是基于美國存量市場、中國增量市場，再疊加各自資源稟賦，做出的最優(yōu)選項。
萬億大賽道，同向不同路
“花樣跑步”，只是未來健身大勢的冰山一角——萬億紅利可期，但不會雨露均沾，不同玩家，切入姿勢、商業(yè)模式，大有不同。
其一，從廣義來看，全民健身漸成氣候，萬億紅利可期。
據(jù)灼識咨詢報告，截至2021年，中國健身人群3.03億人，2026年有望增長至4.16億人，同期，市場規(guī)模有望達到14000億元，年復合增長率高達13.5%。
實現(xiàn)全民健身的前提，是大幅降低健身門檻，不被束縛于特定時間空間。
36氪發(fā)布的調(diào)查顯示，70%的健身人士，選擇夜間健身——這也是門檻更低的在線健身，興起的原因之一，同時，也達成了更高的用戶粘性。
對比來看，傳統(tǒng)線下健身房用戶年健身頻次平均不到10次，每月不足1次，但從2019年，到2022年上半年，Keep每名訂閱會員的月均鍛煉次數(shù)，高達13.5次、10.9次、7.2次及8.2次。更高的粘性，蘊含著更豐沃的變現(xiàn)機會。
其二，紅利可觀，但并非“雨露均沾”，兇猛的淘汰賽開場。從線下到線上的結構性轉移，勢不可擋。
GymSquare發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報告》透露，截至2021年年底，中國健身房規(guī)模同比負增長4.0%。
為何健身賽道火熱，健身房卻掉頭向下？答案在于，線上漸成絕對主場，新增健身用戶的大頭來自線上，部分存量用戶也向線上轉移。
前述報告顯示，74.4%的健身房用戶，已經(jīng)開始線上健身，其中54.9%使用Keep、每日瑜伽等APP。
用戶轉移之下，市場蛋糕重新切分。
灼識咨詢預計，2022年線上健身市場占比，將首次超過線下健身市場，至2026年，線上健身市場將占比超過60%。
原本主切線下的玩家，開始集體去往線上。
傳統(tǒng)玩家如一兆韋德，2022年上半年帶貨團購GMV突破300萬；主打線下的樂刻，今年上半年疫情影響下，大概四分之一門店輪換關閉，也靠線上自救。
這一結構性轉移，也體現(xiàn)在了Keep用戶數(shù)據(jù)上——2022年Q2月活用戶4100萬，幾乎是2019年同期的2倍左右。
其三，健身場景多元化，不限時不限場地，與此同時，一批小眾運動破圈走向主流，如飛盤、陸沖、溯溪、飛鏢、滑板等，細分機會滴水入海，機會可觀。
Keep也已入場，今年5月，Keep成立了潮流運動廠牌“酷運動實驗室”，已經(jīng)陸續(xù)舉辦過多場飛盤、漿板瑜伽、Plogging為主題的線下活動。
線下嘗鮮之外，Keep也推出了成體系的課程，陸續(xù)上線了武術、舞蹈、球類等運動內(nèi)容。
在萬億紅利的誘惑之下，各路獵食者蜂擁而至：既有專注于此的垂類玩家，也有跨界打劫的各路巨頭。
《財經(jīng)故事薈》粗略劃分，玩家可以大致分為五類：
其一，以智能硬件敲門，比如華為、小米、華米等以運動手環(huán)、手表切入，也有Fiture等專注智能健身鏡的創(chuàng)業(yè)公司；
其二，消費品牌以運動裝備切入，比如阿迪達斯、安踏、lululemon等玩家；
其三，內(nèi)容平臺攜流量沾衣濕身，如像抖音、快手、B站等，也切入了線上健身跟練場景；
其四，以線下場館和訓練體驗為主，比如超級猩猩、威爾仕等線下健身房；
其五，Keep等垂類玩家，All in 大健身賽道，以“人”為本，串聯(lián)起健身人群的全維度剛需，實現(xiàn)線上課程、運動裝備、智能健身設備、線下健身場館等服務的全覆蓋。
目前來看，前四類玩家，其實滿足的都是特定人群、特定場景、特定環(huán)節(jié)的健身需求。
比如抖快平臺，由于健身只是其內(nèi)容中極為細分的子場景之一，只能淺嘗輒止，沒興趣也沒必要去做重做深，因此，滿足的只是初踩門檻的小白健身群體的前期試水需求。
隨著小白健身用戶的需求加深、加寬、加精，必然會轉向更為專業(yè)的服務渠道——因此，流量平臺與垂直玩家如Keep等，并非直接競爭對手，而是前后承接，前者為全民健身添磚加瓦，做大用戶基本盤，后者必然受益。
在線健身“宿命”：先增長后盈利，先吃土后吃肉？
萬億紅利之下，無論是傲嬌專注重度健身愛好者的Peloton，還是俯身服務全域用戶的Keep，都免不了一重尷尬——增長可觀，盈利難期。
當然，相對Peloton最近一財年，虧損擴大了三四倍；Keep的數(shù)據(jù)要好看不少。
2022年第一季度，Keep營收同比增長37.6%至4億元以上；經(jīng)調(diào)整凈虧損，也從去年同期的2.37億元，大幅收窄至1.55億元；與此同時，毛利率也在持續(xù)改善，從2019年的41.1%小幅提升至2022年Q1的42%左右。
不過，作為上市公司，Keep到底何時才能喝湯吃肉？
先來看增長，Keep的增長，通過三個路徑來實現(xiàn)。
其一，整體的用戶和會員規(guī)模。
盡管Keep已經(jīng)成為中國用戶規(guī)模第一的在線健身平臺，但考慮到中國健身人群將會突破5億，且主場轉移到線上，Keep的用戶，還遠未達到天花板。
招股書顯示，2022年第二季度，Keep平均月活用戶達到4108萬。不妨算筆賬，一旦健身人口超過5億，六成轉到線上，就是3億，行業(yè)一哥Keep切走一半的話，用戶規(guī)模也能輕松過億。
其二，一次獲客，多元變現(xiàn)。
Keep已經(jīng)初步搭建了相對多元的變現(xiàn)路徑：會員訂閱以及線上付費、自有品牌產(chǎn)品以及廣告等等。隨著Keep變現(xiàn)渠道的持續(xù)拓寬，單個用戶營收貢獻有望不斷提升。
這種跡象已經(jīng)有所顯現(xiàn)。今年上半年，Keep月活用戶同比增長13%，但Q1，Keep營收4.17億元，同比增長了37.6%，營收增速是用戶增速的三倍左右。
再從人均營收貢獻來看，2019年、2020 年、2021年、2022年Q1，Keep每名月活用戶貢獻收入，分別為30.5元、37.2元、47.1元、12.2元，也在持續(xù)提升。
而從宏觀來看，據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國健身人群的人均年支出額為2596元，遠低于美國的14268元，有著巨大的增長空間，而Keep在多個變現(xiàn)環(huán)節(jié)，都已經(jīng)安營扎寨。
其三，免費用戶向付費用戶的轉化。
在Keep截止今年Q2的4100萬月活用戶中，免費用戶超過9成，并未帶來直接付費。
未來，隨著大量淺健身的小白用戶，升級為深度健身達人，付費率有望持續(xù)提升，招股書顯示，2020年，2021年，2022年上半年，Keep會員滲透率分別為6.4%、9.5%、9.7%。
整體來看，目前Keep的增長指標，其實更多權重放在了用戶上，而非營收上。這從Keep會員費的定價邏輯可見一斑，每月會員費19元，不及線下一節(jié)健身課的價格，這個價格閥門，未來還有調(diào)高空間。
從付費邏輯來看，Keep的會員訂閱制，其實和線下健身房大有不同，后者多以預付費制為主，提前錨定收入，以強銷售為主導。
而Keep按月訂閱為主，本質(zhì)上是內(nèi)容付費的一種——無論交付的標的，還是普惠的低門檻，以及在線交付的形式，都和視頻網(wǎng)站、音樂APP內(nèi)容變現(xiàn)邏輯極為類似。
只是，基于可持續(xù)的健身習慣，健身內(nèi)容付費可能比娛樂內(nèi)容消費，有著更高的剛需性。
橫向來看，根據(jù)最新財報，內(nèi)容平臺代表奈飛、騰訊視頻、愛奇藝的會員付費率，分別在90%、28%、21%左右，以此為參照系，Keep的會員付費率，起碼還有翻倍提升空間，
為了提高付費率，Keep也在嘗試內(nèi)容創(chuàng)新，比如，和虛擬偶像Asoul等合作拓展內(nèi)容，助推第一季度線上付費收入同比增長超過700%。
除了增長之外，Keep未來實現(xiàn)營收利潤雙贏的關鍵，還有收入成本結構能否持續(xù)優(yōu)化。
招股書顯示，Keep高毛利率的營收板塊，占比在持續(xù)提升。
2022年Q1，會員訂閱以及線上付費的占比提升到了38.6%，而2019年，其占比為22.8%，隨著高毛利板塊營收占比抬升，公司整體毛利率有望改善，逐漸挺近盈虧平衡點。
再來拆解下成本。
目前來看，銷售費用和內(nèi)容成本，占據(jù)Keep的支出大頭，2022年Q1，占收入比分別為35%和17%，整體成本占營收為58%。
再按板塊來看，自有運動品牌的銷售成本一舉切去了36.2%。但隨著Keep打響自有品牌，再疊加規(guī)模效應，后期這塊渠道、營銷費用都有望大幅削減。
比如，Keep的智能單車已成國內(nèi)第一，就無需再投入高昂廣告費去“刷臉”。
再來分拆占比17%的內(nèi)容成本。在內(nèi)容成本中，占比最高的應該是PGC內(nèi)容。
目前，Keep正在拓寬內(nèi)容來源，提升PUGC、UGC、AIGC內(nèi)容占比，而后三種模式，可以帶來更優(yōu)化的成本效率。
據(jù)其招股書，截至2022年6月，PUGC課程數(shù)量增至13500門，計劃于2022年底，將PUGC課程增加一倍左右。
而且，內(nèi)容成本是“一次性投入，持續(xù)性變現(xiàn)”——成體系的專業(yè)課程，可以通用給所有用戶和會員，這意味著，內(nèi)容的成本收益有望持續(xù)優(yōu)化。
“吃土”和“吃肉”的時間差，到底還有幾年？
這取決于，到底中國健身人群，何時從高增長的增量市場，切換到結構性增長的存量市場。
一旦切換完畢，Keep就可以變道，從用戶增長的第一主線，切換到盈利變現(xiàn)的第二主線。
雖然，如何調(diào)節(jié)增長和盈利的閥門，自主權掌握在公司手中。不過，既然身處高速擴張的增量市場，減少投入，放棄增長，躺平賺錢，某種程度上，就等于退出牌桌。
因此，著眼全民健身紅利，主攻持續(xù)增長，咽下眼前虧損，“先吃土后吃肉”，就成為了當下的最優(yōu)選項。（文中思敏、伊楠為化名）
