一位傳統(tǒng)媒體時代的美妝KOL，為了去快手電商帶貨，選擇了辭職；一位東北老鐵明知道在東北創(chuàng)立男裝品牌不符合傳統(tǒng)市場邏輯，但他仍然堅持，如今在快手電商風生水起，他說“不是在賣衣服，而是在傳遞一種生活方式”；90后“廠二代”受困于傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化競爭，在快手電商卻無心插柳柳成蔭；一位餐館打工妹，下定決心去快手電商做銀飾，如今有500萬粉絲，她說“寧失萬兩銀，不負老鐵情”……
一樁樁一件件，快手電商的商家們，幾乎每人都有一個“單車變摩托”的反差故事。
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快手電商的商業(yè)化屬性逐步加強
為什么有這么多老鐵在來到快手電商之后，找到了自己的生意新陣地？
原因不復雜，就是快手電商的商業(yè)化屬性逐步增強，與之匹配的平臺商業(yè)化策略也日益完善。
這是區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式或者線下渠道的一個核心要素，它蘊含著消費者對于內(nèi)容電商平臺的心智確認，剛開始如果說大家是被內(nèi)容吸引，那么現(xiàn)在，大家正在被快手電商越來越完善成熟的商業(yè)化屬性所吸引。
二季度財報數(shù)據(jù)顯示，快手電商月度活躍買家滲透率達15%，電商月復購率同比、環(huán)比繼續(xù)保持提升。快手電商用戶生態(tài)也呈現(xiàn)出購買力強、下單頻次多、內(nèi)容消費度高等特點。
9月29日，以“新增量、新繁榮”為主題的“2022快手電商116商家大會”在線上舉辦。會上，快手電商用戶運營負責人葉恒對116期間商家全新經(jīng)營邏輯作出解讀，并宣布今年的“快手116心意購物節(jié)”正式開啟招商報名，快手將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)。
對于快品牌商家而言，這意味著新的生意陣地、新的增量空間。
文章開頭提到的那些故事，正是真實發(fā)生在快手電商這塊新生意陣地上的。
在入駐快手之前，洪佳已是美妝護膚界的知名KOL。“我們希望通過傳統(tǒng)的欄目IP來孵化個人IP，但公司不支持，所以我離職了，來快手創(chuàng)業(yè)?！?020年7月，洪佳二人和快手頭部美妝主播合作，創(chuàng)立了“橪”的前身品牌。
洪佳對于產(chǎn)品品控的把關非常嚴格，這導致她的SKU并不是很多，但品質(zhì)過硬。這是快手電商快品牌的打法之一，所謂“體驗-價格比”，重點是差異化的體驗，洪佳的這套打法，正好提供了差異化的產(chǎn)品價值。
齊觀在入駐快手之前已有十余年男裝從業(yè)經(jīng)驗，白手起家的齊觀干過餐飲、酒店、服裝、建筑等，最終還是將目光瞄準他最熱愛的男裝行業(yè)。在東北干服裝絕非易事，無論在市場資源還是在面料加工上，東北都無法與廣州、深圳等一線南方城市媲美。就連齊觀自己最初都覺得：“在東北創(chuàng)立男裝品牌，不符合市場邏輯。”
但他在快手電商的“素拼”男裝品牌卻成功了，為什么？“我們不是在賣衣服，而是在傳遞一種生活方式，我們想要將‘素文化’融入到顧客心智當中。”
以設計獨特的高品質(zhì)產(chǎn)品為基石，素拼男裝快手直播運營體系的搭建也有了更多的底氣。齊觀一直以“不?；^，真誠互動”為標準，恰好契合快手電商“實在人、實在貨、實在價”的經(jīng)營策略。
“廠二代”小葉對于直播封面這種旁人看來“無關緊要”的“細枝末節(jié)”，卻尤為看重，他認為直播封面是一個品牌的“門面”，直接影響著直播間的獲客。而在選品組貨方面，小葉選擇了在傳統(tǒng)電商平臺銷量可觀的產(chǎn)品。“小葉子”也形成了福利款+爆品款+利潤款的銷售策略?！皠傞_播以福利為主，人氣起來了就推利潤款和爆款，之后再用福利款抬抬熱度?！?/p>
小葉子的打法，體現(xiàn)的是快品牌“爆款成長”法則。
在快手電商，這樣的快品牌商家正在茁壯成長，他們一起構筑起快手電商在消費者心智認知中越來越強大的生命力。
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聚焦新商品，劍指供給新升級
本次116招商大會有一個最大的特點，那就是向商家朋友們明確一個方向：聚焦新商品。
這個方向也意味著快手電商在提出“大搞快品牌”“體驗-價格比”“實在人、實在貨、實在價”一系列商業(yè)化經(jīng)營方針之后再次給供需體系賦能，從供給端著手，鼓勵商家上新。
據(jù)葉恒介紹，今年的“快手116心意購物節(jié)”將以“手選新品，實在上心”為主題，為商家提供三大方向的“新”升級。“一是新激勵政策，推出分層分場景激勵，政策更普惠；二是新互動玩法，推出平臺通用優(yōu)惠玩法，轉(zhuǎn)化更高效；三是新流量場景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀?！?/strong>
鼓勵新品，一是進一步豐富供給端，滿足消費者不斷增長的新需求；二是明確快品牌商家們的重點經(jīng)營方向，將快手電商作為新品孵化、上新打爆的新陣地。
之前我寫過一篇趙夢澈單品破億的文章，趙夢澈為什么能在快手電商實現(xiàn)這樣的“奇跡”？正是供給端升級帶來的增長力。
更優(yōu)秀的品牌、更優(yōu)質(zhì)的消費體驗、更充沛的直播內(nèi)容，這是“實在人、實在貨、實在價”支撐起來的直播場景新邏輯。
在趙夢澈直播間大放異彩的AMIRO覓光六極射頻美容儀采用六極渦輪射頻，便于消費者在日常實現(xiàn)高品質(zhì)護膚。這款新品上新即打爆，證明了快手電商在新品發(fā)售方面的驚人驅(qū)動力。
實在人、實在貨、實在價。正是快手電商重構10億用戶消費決策的底層依據(jù)。而投射在供給端升級上，也對應著這樣的邏輯：
從貨的維度看，快品牌代表了高“體驗-價格比”好貨，快品牌商品可以增加平臺用戶購物選擇，撬動用戶購物需求。從商家角度看，更多的商家轉(zhuǎn)型成為快品牌，也會為平臺帶來一批更看重消費者體驗的優(yōu)質(zhì)主播資源。
擁有15年女裝經(jīng)驗的粘大寶（陳蔚），具備豐富的私域運營經(jīng)驗、源頭供應鏈管理能力、自主設計能力與足以擺脫低價競爭的產(chǎn)品力，入駐成為快手快品牌創(chuàng)始人之后，MOMOERA這個女裝品牌迅速實現(xiàn)了新品爆發(fā)。
一方面是快品牌自身的能力沉淀，另一方面則是符合快手電商快品牌的成長方法論：
快品牌成長方法論（簡稱5K方法論），包含了創(chuàng)建品牌、打造人設、提升服務、拓展規(guī)模、擴大分銷五個方面，可幫助快品牌商家順利度過達人品牌初建期、品牌認知發(fā)展期以及分銷信任增長期，最終打通在快手的經(jīng)營陣地。
疊加快手磁力金牛漲粉工具箱這樣的投流工具，快品牌能夠在快手電商這個大盤底座上實現(xiàn)快速起量，找到新的生意增量。
而在此背后，隱藏著一條深刻的商業(yè)邏輯變遷之路：
從大環(huán)境來說，內(nèi)容電商平臺普遍走進了存量時代，需要在存量中找新增量，那么新商品、新供給勢在必行。
從快手電商來說，如今的快手電商，已經(jīng)走過了初級商業(yè)化階段，進入了品牌化發(fā)展階段，而品牌又包括傳統(tǒng)品牌與快品牌，其中快品牌又是極具增長空間的新生力量。
所以快品牌商家集中力量做新商品，符合快手電商的商業(yè)升級方向，也契合在存量時代尋找新增量，滿足消費者新需求的邏輯。
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結(jié)語：新商品，本質(zhì)就是新生意
新商品意味著新的SKU，新的信任關系與供需關系，而本質(zhì)上其實是新生意增量。
今年8月，快手電商正式對外公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”這一基本流量策略。本次116商家大會，快手電商又將“信任”這個基石進一步解構為好內(nèi)容、好選品、好質(zhì)量、好服務四個具體維度。
在這樣的背景下，必須通過“上新”來實現(xiàn)“種草”和新客獲取，并把這些新客沉淀為自身店鋪、直播間的粉絲，即“養(yǎng)草”。最終，商家可通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用戶主動搜索等多種方式完成“拔草”。
今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%?；诖耍瑫?，快手電商正式宣布推出“快手新品超級計劃”。
“我們會用平臺資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品。”葉恒強調(diào)，“快手新品超級計劃”并非要求商家必須拿出市面上從未出現(xiàn)過的新品，而是引導商家不斷豐富既有貨盤。
對于快品牌商家們來說，新商品是一種新的“測試”，用來測試快手電商的生意增量空間與增長速度。這里面其實是一個樸素的原理：以契合平臺發(fā)展方向的打法，結(jié)合快品牌自身的能力積累，去連接穩(wěn)定增長的快手電商消費人群，結(jié)果在很大概率上是相對確定的。
也就是我們常說的：在不確定的生意環(huán)境中，找到確定的生意增長。
本次116期間也推出泛商城，進一步滿足消費者的確定性需求，補齊快手電商的商業(yè)化屬性，也給商家提供了直播間之外的新經(jīng)營陣地。
新商品也就此擁有了更多新出口、新場景。目前，“快手116心意購物節(jié)”招商已正式啟動?？焓謱y手廣大商家，基于“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”共建全新經(jīng)營模式，為用戶營造更高“體驗-價格比”的信任電商生態(tài)。