今年雙11即將揭幕，品牌迎來“年終”大考。

無論是品牌商，還是電商平臺、服務(wù)商，大家都面臨著一些相似的痛點，比如存量環(huán)境之下商家去哪里找到新消費者、信息爆炸之下消費者如何快速找到心動產(chǎn)品、消費者分層趨勢之下商家該如何擊中更多消費者心智……諸如此類的痛點真的是令人如芒在背。

說到底就是如何找到新增量？

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全域協(xié)同經(jīng)營，是品牌布局電商新趨勢

以抖音電商為代表的的興趣電商平臺，在過去幾年的持續(xù)進(jìn)化中，解決了品牌去哪里找消費者的問題，給品牌帶來了一定的生意增量，但新的問題又開始出現(xiàn)，內(nèi)容場在供給能力上有限，商家缺少能夠留住顧客的中心陣地。

我們看到以抖音電商為代表的興趣電商平臺逐漸補(bǔ)齊中心化場域，從“貨找人”半圓向“人找貨”畫圓。經(jīng)歷過2022年的全盤布局，抖音電商的這個“貨找人”+“人找貨”的圓總算是初具雛形。

有了完整的人貨場基礎(chǔ)設(shè)施，更大的考驗還在后面，這次雙11，實際上也是在考這個圓。

短視頻+直播的內(nèi)容場，商城+搜索的中心場，還有營銷無處不在的營銷場，這些場域之間還要充分勾連起來、互動起來，整個生意循環(huán)才算是真正轉(zhuǎn)動起來。

再回到上面說的那些痛點，無論是內(nèi)容與商品去找消費者，還是消費者主動去搜索商品，抑或是讓消費者在內(nèi)容與商品的興趣海洋中觸碰打撈起新的需求，與新品不期而遇，這種驚喜的感覺才是真正讓生意重新變得確定的關(guān)鍵所在。更進(jìn)一步，需要把驚喜的“流量”生意往可持續(xù)的健康的“留量”生意轉(zhuǎn)化。

從這個邏輯推導(dǎo)，那么就能得出這樣的結(jié)論：在電商發(fā)展到今天，消費者轉(zhuǎn)化路徑全網(wǎng)高度分散的背景下，品牌們希望尋求大促節(jié)點的確定性生意增長，就要把所有場域都協(xié)同起來，進(jìn)行全域協(xié)同經(jīng)營。

結(jié)合我們前面說的那個內(nèi)容場+中心場+營銷場而形成的“圓”，所謂的全域協(xié)同經(jīng)營就是與之匹配的商家生意增長新解法。

從短視頻、直播為主的內(nèi)容場，延展到以抖音商城、搜索為主的中心場，并配合營銷場的流量放大，讓不同場域間的經(jīng)營高效協(xié)同。讓這個圓轉(zhuǎn)動起來，在這個雙11實現(xiàn)飛輪效應(yīng)。

具體來說包括三條路徑：

路徑一：短視頻➡店鋪：在短視頻下掛店鋪鏈接，通過好內(nèi)容引導(dǎo)用戶從內(nèi)容場進(jìn)入中心場。相比內(nèi)容場主打單一的爆品，中心場的貨架電商有更多海量商品可供消費者選購。

路徑二：短視頻➡搜索（“猜你想搜”提示）：通過在短視頻標(biāo)題/評論區(qū)/底bar看后搜等點位進(jìn)行新品種草，從而引導(dǎo)消費者通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入中心場，實現(xiàn)跨場域種草與轉(zhuǎn)化一體。

路徑三：直播間/短視頻➡商城（“猜你喜歡”引導(dǎo)）：通過直播間/短視頻中關(guān)鍵點位的商城鏈接，引導(dǎo)消費者進(jìn)入商城頻道，在海量貨架電商場景找到更多好物。

全域協(xié)同經(jīng)營為什么是品牌找到生意增量的新解法，因為從整個電商行業(yè)的發(fā)展來看，全域協(xié)同經(jīng)營對于行業(yè)痛點具有針對性的解決路徑。

一方面，電商行業(yè)進(jìn)入了精細(xì)化發(fā)展的新階段，擺在行業(yè)面前的增長問題從過去相對單一的“拉人”模式升級為多維鏈路，通過新的內(nèi)容承載方式與更加豐富的場域，深度且自然地連接消費人群、以生活化的真實興趣來挖掘并匹配消費需求。

從消費者需求側(cè)來看，在消費者“人找貨”和“貨找人”雙重購物需求之下，全域協(xié)同經(jīng)營能更充分承接起用戶的每一個需求。消費者需要更好體驗的同時，商家也需要新的生意增量，而抖音電商的“全域協(xié)同經(jīng)營”能夠更充分滿足消費者和商家需求。

另一方面，電商平臺之間的競爭也進(jìn)入了新的階段，品牌們更傾向于選擇那些能夠多元化觸達(dá)人群、實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的平臺來作為生意增長的新陣地，這也意味著品牌們的經(jīng)營手段不再是單一的某一種打法，而是更加完整、多樣、系統(tǒng)化的某一套打法。

在抖音電商，內(nèi)容場和中心場的經(jīng)營相輔相成，做好內(nèi)容場可以為中心場帶來精準(zhǔn)流量和曝光，提升全網(wǎng)搜索量；在此基礎(chǔ)上做好中心場鏈路觸點運營可以有效承接轉(zhuǎn)化流量，做好達(dá)播可以加重商品在商城的推薦曝光從而實現(xiàn)生意爆發(fā)；營銷場的營銷活動更是貫穿全路徑，從不同維度為商家提供多元化營銷解決方案。

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備戰(zhàn)雙11，這兩個品牌是怎樣全域協(xié)同經(jīng)營的？

全域協(xié)同經(jīng)營的方法論，并不只是停留在理論階段，而是已經(jīng)被品牌在抖音電商的大促活動中驗證過的有效方法。

越來越多的行業(yè)品牌在內(nèi)容場、中心場、營銷場全觸點布局，實現(xiàn)品效合一。在今年雙11籌備期，我們可以看看已有案例，深度感知一下品牌在抖音電商的經(jīng)營打法是如何實現(xiàn)成熟化、體系化的，為其他行業(yè)品牌在這個雙11大促籌備期提供參考借鑒價值。

案例1：Amiro貴價新品內(nèi)容場帶動中心場生意增長

在Amiro覓光的案例中，我們看到了品牌是如何深耕“貨找人”+“人找貨”鏈路，結(jié)合內(nèi)容場的創(chuàng)意經(jīng)營引導(dǎo)進(jìn)入中心場迎來指數(shù)提升，從而實現(xiàn)了高客單價的新品增長。

尤其需要注意這樣一個細(xì)節(jié)：Amiro覓光的“膠原炮”產(chǎn)品客單價高達(dá)5000元，如此高客單價的新品在抖音電商全域協(xié)同經(jīng)營下實現(xiàn)了不俗的增長，可以說對于品牌生意是一個值得思考的新方向，也從側(cè)面折射出全域協(xié)同經(jīng)營對于高客單價新品的助推價值，為這個雙11想要通過高客單價產(chǎn)品撬動生意增長的品牌商家們帶來一些借鑒意義。

具體來看，Amiro如何打造內(nèi)容場？通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品確定核心受眾和核心賣點，再通過垂類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草，因受眾精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高，品牌自播創(chuàng)意玩法進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化。

首先是活動前期迅速通過達(dá)人短視頻進(jìn)行多維度種草，借助完播率及播放量較高的劇情類短視頻打造熱門內(nèi)容，擴(kuò)大品牌曝光。

美妝垂類達(dá)人受眾精準(zhǔn)，透過全域協(xié)同經(jīng)營，實現(xiàn)了較高的組件點擊率和銷售轉(zhuǎn)化。即便是高客單價新品，在全域協(xié)同經(jīng)營下覆蓋的精準(zhǔn)用戶也有足夠的消費能力與消費興趣。

緊接著通過總裁進(jìn)直播間等階段性創(chuàng)意玩法大幅提升自播間流量。

官宣-熱場-總裁現(xiàn)身

同時，品牌與優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人合作專場，長期合作全平臺達(dá)人混場直播，快速布局劉媛媛專場直播，協(xié)同自播成交大幅提升。

內(nèi)容場的爆發(fā)，拉升了中心場的推薦曝光，同時引導(dǎo)更多消費者進(jìn)入中心場。短視頻評論區(qū)設(shè)置底Bar“看后搜”以及商城跳轉(zhuǎn)組件，同時視頻內(nèi)容中增加口播/花字提醒搜索新品。

通過搜索阿拉?。ㄋ阉鲝V告）引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)品牌/商品的時候點擊商品卡/直播間，此外品牌全面布局猜你喜歡，搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點位，通過商品卡提示引導(dǎo)用戶購買，最終品牌以及新品的抖音搜索量環(huán)比提升7倍。

案例2：玩轉(zhuǎn)搜索SEO搶占品類先機(jī)

無獨有偶，良品鋪子的故事進(jìn)一步告訴我們，在全域協(xié)同經(jīng)營中，搜索詞有多么重要。做好搜索SEO經(jīng)營，可以實現(xiàn)更多人搜、更多商品展現(xiàn)、更多成交轉(zhuǎn)化，是品牌獲得生意新增量非常重要的環(huán)節(jié)。

首先，品牌通過監(jiān)測食品生鮮行業(yè)垂類的query詞（搜索查詢詞），品牌發(fā)現(xiàn)跟“禮包”相關(guān)的諸多query詞（搜索查詢詞）在商品曝光量上都有較強(qiáng)的增速。

結(jié)合搜索數(shù)據(jù)，品牌將“禮包”類貨品作為主推商品，并根據(jù)抖音平臺用戶畫像推出多款抖音專供禮包套組?；顒悠陂g，通過搜索運營，禮包類商品累計GMV超3000萬，生意占比超70%，大禮包產(chǎn)品多次登上行業(yè)商品榜top10。

顯然，通過搜索詞了解消費者興趣趨勢，找到存在供需缺口的藍(lán)海品方向精準(zhǔn)切入，提前預(yù)判爆品購買趨勢，這一方法值得沉淀并進(jìn)一步挖掘的可復(fù)用鏈路。

在營銷場經(jīng)營上，品牌借勢周年慶&中秋節(jié)&綜藝，營銷勢能合一，放大曝光量。正值綜藝《披荊斬棘》播出，熱門哥哥張智霖、曾比特錄制了宣傳物料，增加外圍傳播聲量。借綜藝熱度，品牌策劃了“吃肉脯、加buff”抹嘴殺變裝挑戰(zhàn)賽助力良品鋪子種草，打造#哥哥的滿級解饞變裝熱點沖榜，邀請百位達(dá)人及KOL共創(chuàng)。

該活動1小時登挑戰(zhàn)榜TOP4，話題VV3000萬+，引發(fā)二手玫瑰樂隊主唱梁龍LBB等站內(nèi)20+自來水參與，幫助品牌節(jié)省了大量營銷預(yù)算。

很快，品牌發(fā)現(xiàn)前置的關(guān)鍵詞中“良品鋪子禮包”這一關(guān)鍵詞搜索量大幅提升，在搜索運營策略上進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和資源傾斜，強(qiáng)化“良品鋪子禮包”這一關(guān)鍵詞?；顒悠?，“良品鋪子禮包”一詞為站內(nèi)搜索詞增速TOP1。

在這一全域協(xié)同經(jīng)營案例中，各場域的經(jīng)營動作指向明確，實現(xiàn)生意新增量。

在內(nèi)容場，品牌聯(lián)動明星、達(dá)人為超品日拍攝種草視頻，并在視頻中和評論區(qū)引導(dǎo)搜索詞。

在中心場，品牌在自播和達(dá)播上都反復(fù)推薦“禮包”產(chǎn)品，強(qiáng)化“禮包”心智。

在營銷場，聚焦禮包核心產(chǎn)品，追加在推薦曝光、頻道等活動資源卡位投放，品牌有更多機(jī)會展現(xiàn)爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶搜索的GMV轉(zhuǎn)化。最終累計搜索GMV對比活動前一周提升107%。

這些成功案例來自抖音電商，完整的方法論呈現(xiàn)出來的結(jié)果，被證明在大促期間行之有效。

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今年雙11，一起來做“抖音商城”

面對即將到來的雙11，品牌們都希望給2022年這個充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的年份劃下節(jié)點，它既是一年經(jīng)驗的總結(jié)，也是新一年生意增長的起點。

而這個雙11，全域協(xié)同經(jīng)營將成為品牌生意增長的強(qiáng)勁驅(qū)動力。其中，由抖音商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場景構(gòu)成的中心場備受關(guān)注，很多品牌將抖音商城作為新的經(jīng)營陣地，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場及升級后的營銷場，實現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

這條經(jīng)營之路，已向消費者常見行業(yè)的品牌們都敞開了大門。

前述案例覆蓋了美妝行業(yè)和食品行業(yè)，還有更多的行業(yè)品牌躍躍欲試。品牌們的全域聯(lián)動具體該怎么做呢？通過這些品牌案例可以看出答案很明顯，總結(jié)一下，還是那三條路徑+多場域聯(lián)動。

對于整個電商行業(yè)和尋找生意新增量的品牌們而言，全域協(xié)同經(jīng)營是一條值得借鑒的經(jīng)營路徑，而依托于上述已經(jīng)被驗證過的品牌實踐，相信這個雙11也將因此迎來新的變化。