有人說(shuō)，不少做抖音的商家辛苦一年，很可能干了個(gè)寂寞，錢(qián)沒(méi)賺到，賠個(gè)底兒掉。

也有人說(shuō)，多虧抖音，救活了自己家的小破廠。一場(chǎng)直播賺一百萬(wàn)，你問(wèn)他為什么，他笑而不語(yǔ)。

在抖音做生意仿佛成了小馬過(guò)河，似乎誰(shuí)都有一個(gè)賠了錢(qián)的朋友，也有一個(gè)賺了錢(qián)的熟人，不少想要入局的朋友越聽(tīng)越懵圈，簡(jiǎn)直是：

“同抖不同命”“薛定諤的抖”

其實(shí)無(wú)論在哪里，生意盈虧乃是正常，但相當(dāng)一部分說(shuō)不明白原因，卻歸結(jié)為運(yùn)氣。做生意全憑運(yùn)氣？還偏偏是在以“推薦機(jī)制”這種數(shù)字化技術(shù)著稱的抖音平臺(tái)？

一定是哪里出了問(wèn)題。

以倪叔對(duì)平臺(tái)和商家的了解，很大概率是溝通上出了問(wèn)題。知道你為什么賺錢(qián)和虧錢(qián)的不是別人，恰恰是平臺(tái)。但平臺(tái)講的話往往沒(méi)人愿意聽(tīng)，或者沒(méi)聽(tīng)懂，反而更愿意去聽(tīng)那些很刺激的江湖傳言，這就是問(wèn)題所在。

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雙11打響了，這些傳言不靠譜，千萬(wàn)別信

今年雙11已經(jīng)打響了，不少商家都想趁著大促?zèng)_一沖，偏偏這時(shí)候有些關(guān)于生意和流量的不靠譜傳言愈演愈烈，衍生出很多真假難辯的說(shuō)法與“噪音”，容易對(duì)中小商家形成誤導(dǎo)，因而商家一定得擦亮雙眼。

倪叔在之前的文章中提到過(guò)這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是家里有廠的朋友大多在集中精力做抖音。

時(shí)隔數(shù)月，再和他們聊起來(lái)，大家普遍表示還在為當(dāng)初的決定慶幸。因?yàn)樯獯_實(shí)獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，商家圈子里也在傳出各種腦補(bǔ)的傳言和“噪音”，集中在對(duì)于“流量”的想當(dāng)然式的猜想、以訛傳訛，那些還沒(méi)入局的商家被這些越來(lái)越流行的噪音所干擾，以至于不敢入局了。

倪叔最近就聽(tīng)到了這樣一些噪音，比如“抖音的推薦機(jī)制很厲害，只要你花錢(qián)買一次流量，以后如果不投流就再也不會(huì)被平臺(tái)推薦了”“付費(fèi)流量就是一個(gè)坑，只要入局，就回不了頭”等等。

和那些之前入局抖音的朋友們聊起來(lái)，他們表示幸虧自己親自實(shí)踐了，才沒(méi)有被這種“噪音”給嚇退。

說(shuō)到底，這些傳言不過(guò)是在今年電商整體困難的大環(huán)境下，大家對(duì)于興趣電商這個(gè)好像獨(dú)善其身的生意陣地產(chǎn)生的錯(cuò)誤猜想，本質(zhì)上也是因?yàn)槠脚_(tái)在迅速增長(zhǎng)，沒(méi)能及時(shí)與更多的商家建立起足夠有效的信息溝通機(jī)制。

由于聽(tīng)到的這些傳言太多，倪叔甚至也有一點(diǎn)好奇，平臺(tái)知道這些江湖傳言嗎？

抱著這樣的動(dòng)機(jī)，倪叔和巨量引擎的小伙伴們聊了聊，結(jié)果你猜怎么著？

他們居然也聽(tīng)過(guò)這些傳言，并且已經(jīng)想方設(shè)法對(duì)流傳最廣的進(jìn)行了有針對(duì)性的解答。但說(shuō)實(shí)話，還是前面提到的問(wèn)題，沒(méi)人愿意聽(tīng)官方平臺(tái)的話。倪叔聽(tīng)完這些官方的解答，其實(shí)邏輯很清楚，但有一個(gè)問(wèn)題，這些解答過(guò)于理論化，也難怪商家們更愿意聽(tīng)江湖傳言。

今天就著這個(gè)機(jī)會(huì)，倪叔就結(jié)合身邊真實(shí)商家的故事，把這些官方的說(shuō)法，換成一種更接地氣的語(yǔ)言，倪叔也來(lái)當(dāng)一回“噪音終結(jié)者”。

噪音一：中小商家現(xiàn)在入局抖音已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了？

倪叔身邊做電商的朋友，入局抖音三個(gè)月左右的大有人在，而且做得都不錯(cuò)。這些朋友普遍有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們?cè)谝郧按蠖嘤虚_(kāi)過(guò)實(shí)體店或者工廠的經(jīng)驗(yàn)，要么就是手里有供應(yīng)鏈，或者會(huì)做營(yíng)銷。

有一位朋友以前是做廣告的，認(rèn)識(shí)很多中小商家，他半個(gè)月之前問(wèn)倪叔，現(xiàn)在做抖音是不是晚了？我想了想，然后這樣對(duì)他說(shuō)：“抖音不是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不是‘一視同仁’的，而是一個(gè)‘個(gè)性化工廠’，一定是你有什么它就推什么，所以你應(yīng)該想一想你最擅長(zhǎng)什么？”

“我擅長(zhǎng)做創(chuàng)意，而且有一些貨源?！蔽乙宦?tīng)，這不是晚不晚，而是你早干啥去了。會(huì)做創(chuàng)意意味著你的短視頻品質(zhì)有保障，有貨源意味著短視頻帶來(lái)的自然流量就能直接掛車，你不做白不做嘛，還問(wèn)什么晚不晚？

他抓緊去做了，半個(gè)月就火了兩條短視頻了，美滋滋。這個(gè)故事告訴我們什么呢？首先抖音的機(jī)制是興趣驅(qū)動(dòng)，興趣千人千面，且垂直細(xì)分，那么入局就要先搞清楚自己的強(qiáng)項(xiàng)，創(chuàng)意、貨源、供應(yīng)鏈等等，你總得占一頭兒。其次人的興趣是在持續(xù)進(jìn)化的，興趣不存在晚不晚，所以入局抖音也不存在這個(gè)時(shí)機(jī)問(wèn)題。最后就是認(rèn)清大趨勢(shì)，做抖音是趨勢(shì)，最好的時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)是當(dāng)下。

噪音二：付費(fèi)流量會(huì)壓制自然流量？

這也是流傳最廣的江湖傳言，這個(gè)傳言其實(shí)很精明，它預(yù)設(shè)了一個(gè)似是而非的立場(chǎng)，那就是“流量是固定的，有人花錢(qián)買，免費(fèi)的就沒(méi)有了?！蹦阕屑?xì)想想是這樣嗎？

其實(shí)不是。付費(fèi)流量和自然流量根本就不是“非此即彼”的關(guān)系。有的商家用巨量引擎的小店隨心推、巨量千川等工具做了付費(fèi)推廣，然后感覺(jué)自然流量變少了。這是一個(gè)很普遍的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)。

用趙本山老師的那句臺(tái)詞來(lái)說(shuō)就是“別總說(shuō)大環(huán)境不好，怎么你到哪都大環(huán)境不好，你是破壞大環(huán)境的人啊?！睔w根結(jié)底不是流量少了，而是你的內(nèi)容、你的人貨場(chǎng)能不能觸發(fā)平臺(tái)流量推薦機(jī)制。

實(shí)際情況恰恰相反，付費(fèi)流量反而能撬動(dòng)更多的自然流量。上個(gè)月遙望未來(lái)站在抖音直播，首播當(dāng)日其直播間漲粉超150萬(wàn)，最高在線人數(shù)超50萬(wàn)，人均停留5分鐘以上，開(kāi)播第二天GMV直接破億。

遙望的同學(xué)和倪叔聊的時(shí)候透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，就是外界總誤以為他們投流投了很大一筆錢(qián)，但實(shí)際上GMV破億的這天，實(shí)際上投了多少錢(qián)？只投入了100萬(wàn)左右。和破億的成交額相比起來(lái)，這個(gè)投流成本可以說(shuō)很小很小了。更多的自然流量是通過(guò)付費(fèi)流量帶來(lái)的，兩種流量協(xié)同最終帶來(lái)了GMV的增長(zhǎng)，小投放帶來(lái)了大GMV的效果。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)檫b望作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，他們對(duì)于平臺(tái)的流量機(jī)制研究的很透徹。我接觸的其他在抖音做直播的商家朋友們也明確說(shuō)，付費(fèi)流量保本即可，甚至是付費(fèi)帶來(lái)的ROI低一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，賺錢(qián)其實(shí)靠自然流量，看的是整體收益。

比如你的直播間做了付費(fèi)推廣，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)之后對(duì)內(nèi)容感興趣，停留下來(lái)了，那么系統(tǒng)會(huì)判定你的內(nèi)容受人喜愛(ài)，就會(huì)推薦更多的流量進(jìn)來(lái)。也就是說(shuō)，付費(fèi)推廣事實(shí)上就是一個(gè)“敲門(mén)磚”，師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)之后，修行還在于直播間的內(nèi)容，關(guān)鍵是你能不能承接住流量，在有流量進(jìn)來(lái)的時(shí)候把握住流量。

前面提到的100萬(wàn)撬動(dòng)1億的個(gè)案是大品牌大機(jī)構(gòu)，那我再舉一個(gè)小商家的案例。我認(rèn)識(shí)一個(gè)在抖音賣手工旗袍的朋友，ID叫“卿夢(mèng)原創(chuàng)旗袍”。最近和他們的操盤(pán)手郭世博聊了聊。他們今年4月才入駐抖音，運(yùn)營(yíng)了20多天之后開(kāi)始用巨量千川付費(fèi)推廣，目標(biāo)很明確就是觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群。在投放策略上也很有計(jì)劃性，在Dou+投放中以漲粉、直播間引流為目標(biāo)，前期投放24小時(shí)400元預(yù)算用來(lái)探索目標(biāo)客戶，后續(xù)降低到2小時(shí)400元預(yù)算；在巨量千川投放中，單條投放500元預(yù)算，每天投放30條以上。在投放過(guò)程中持續(xù)關(guān)注投放數(shù)據(jù)，根據(jù)不同地區(qū)圈選精準(zhǔn)客群，逐步收窄投放量但提高單條投放預(yù)算。投放效果很不錯(cuò)，6月份就實(shí)現(xiàn)了直播千人場(chǎng)，目前單日最高ROI達(dá)到30，日銷量突破了70萬(wàn)。

怎么把握流量呢？提升直播間的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，說(shuō)得再直白一點(diǎn)，就是做好直播間的經(jīng)營(yíng)。至于具體怎么做直播間的經(jīng)營(yíng)，各有各的道，比如遙望的直播間突出的是科技感和明星效應(yīng)，佰草集的直播間做的是宮斗情景劇，其實(shí)就是通過(guò)有差異化的內(nèi)容讓消費(fèi)者停留下來(lái)。

當(dāng)然，直播間經(jīng)營(yíng)又是一個(gè)很大很大的話題，在這里就不贅述了，總之要首先把基本邏輯想清楚，付費(fèi)流量并不是萬(wàn)惡之源，而是敲門(mén)磚，它解決的是讓更多的精準(zhǔn)人群刷到你的直播間，后面的經(jīng)營(yíng)讓這些人留下來(lái)、形成轉(zhuǎn)化。

噪音三：巨量千川投放爆量是“玄學(xué)”？

說(shuō)到付費(fèi)推廣，很多人又說(shuō)了，巨量千川是玄學(xué)，摸不清哪次推廣會(huì)火。其實(shí)平臺(tái)是有嚴(yán)密的推薦機(jī)制的，這個(gè)機(jī)制并不是簡(jiǎn)單地和付費(fèi)金額相關(guān)，而是和過(guò)程中的一系列數(shù)值有關(guān)，在平臺(tái)內(nèi)部這一系列數(shù)值稱為“三駕馬車”：eCPM、內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)、投放GPM。

eCPM說(shuō)的是你的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力是否足夠強(qiáng)，前面我的那位做廣告的朋友，他的短視頻和直播間eCPM就不錯(cuò)，因?yàn)樗膭?chuàng)意好，說(shuō)白了就是消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來(lái)的欲望更高，更感興趣。

再比如前面提到的卿夢(mèng)原創(chuàng)旗袍，以內(nèi)容類短視頻為主，在不同場(chǎng)景下展示旗袍產(chǎn)品，在巨量千川短視頻付費(fèi)推廣過(guò)程中，根據(jù)不同款式的旗袍短視頻推廣數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)新款的喜愛(ài)程度，再將優(yōu)質(zhì)短視頻與新品組建廣告計(jì)劃，新品測(cè)試周期收窄至10天以內(nèi)。目前該品牌巨量千川月均投放計(jì)劃3萬(wàn)元，單條計(jì)劃ROI最高達(dá)到1:500。

當(dāng)然不是說(shuō)每個(gè)直播間都要這么干，而是能由此受到啟發(fā)，去經(jīng)營(yíng)你的直播間，挖掘真正吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)與賣點(diǎn)。

內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)說(shuō)的是直播間停留及關(guān)注、短視頻完播和點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)。做過(guò)短視頻的朋友應(yīng)該都清楚，平臺(tái)非常鼓勵(lì)主播、商家和粉絲互動(dòng)，根本邏輯就是通過(guò)持續(xù)互動(dòng)增加黏性，從而提高轉(zhuǎn)化率。

投放GPM說(shuō)的是千次購(gòu)物車曝光PV產(chǎn)生的平均GMV，常用來(lái)衡量直播間賣貨能力。很多中小商家投流或者直播都是只盯著一個(gè)數(shù)值“GMV”，而忽視GPM，這是大錯(cuò)特錯(cuò)，從根兒上理解錯(cuò)了平臺(tái)邏輯。

ROI和GMV只是一個(gè)“結(jié)果指標(biāo)”，結(jié)果之前還有很多“過(guò)程指標(biāo)”，而這些“過(guò)程指標(biāo)”遠(yuǎn)比結(jié)果指標(biāo)重要。

很簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)程，何來(lái)結(jié)果？

歸根結(jié)底一句話，現(xiàn)在入局抖音不晚，什么時(shí)候都不晚；該投流一定要投流，因?yàn)槟愕哪康氖琴u貨，是給消費(fèi)者帶來(lái)你獨(dú)有的資源，這是生意，生意有投入是正常的；但做投流不是亂投，而是要摸清平臺(tái)的門(mén)道，拿著過(guò)程指標(biāo)，再去分辨：為啥有人賺錢(qián)，有人賠錢(qián)，一切現(xiàn)象背后的邏輯也就一清二楚了。

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欲知此事須躬行，極力推你和極力攔你，沒(méi)準(zhǔn)兒都是想割你

今年消費(fèi)增長(zhǎng)遭受挑戰(zhàn)，生意不好做，在這種大背景下，穩(wěn)定增長(zhǎng)比爆發(fā)增長(zhǎng)更重要也更現(xiàn)實(shí)。穩(wěn)定增長(zhǎng)的潛臺(tái)詞是跟著風(fēng)向走，形勢(shì)永遠(yuǎn)比人強(qiáng)。

那現(xiàn)在電商的形勢(shì)是什么呢？

倪叔在之前的文章里也反復(fù)說(shuō)過(guò)這一點(diǎn)，隨著消費(fèi)者行為的變遷，結(jié)合內(nèi)容做生意正處于大規(guī)模爆發(fā)的前夜，各路人馬都在紛紛入局做內(nèi)容。

而說(shuō)到內(nèi)容，做得最好的平臺(tái)是誰(shuí)？抖音?？梢园讯兑衾斫獬梢粋€(gè)生意的快車道，商家在快車道上，相對(duì)而言加速更快。

你只有理解了這個(gè)邏輯，才會(huì)正視在抖音投流這件事。平臺(tái)提供的那些投流工具和經(jīng)營(yíng)方法論，其實(shí)是最靠譜的，盡管它有時(shí)候看上去那么枯燥、理論化。

不相信平臺(tái)卻選擇相信江湖傳言是最低級(jí)的錯(cuò)誤，也是在人家的地盤(pán)上做生意的大忌。

當(dāng)然，對(duì)于商家而言，這是一次新的機(jī)會(huì)，出現(xiàn)不靠譜的猜測(cè)也情有可原。重要的是，別讓這些腦補(bǔ)出來(lái)的噪音攔住商家生意雪球的增長(zhǎng)。

正如小馬過(guò)河，在一個(gè)新的陣地上去滾動(dòng)生意雪球，必須親自去實(shí)踐，而不是聽(tīng)信傳言。