何為高端？之于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，這是一道必答題，也是普遍偏科的一門科目。

而最近兩年來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)最顯而易見的趨勢(shì)便是，各大品牌瘋狂補(bǔ)課，挺進(jìn)高端這一必爭(zhēng)之地。不止于喊口號(hào)，廠商紛紛行動(dòng)起來(lái)，自建工廠、自研芯片、品牌聯(lián)合、黑科技上新、折疊屏占位……

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，絕對(duì)能在智能手機(jī)發(fā)展史里排上號(hào)。

可是，當(dāng)各家把自己對(duì)于高端的理解注入產(chǎn)品之后，“高端”二字似乎仍然是個(gè)說(shuō)不清、道不明的玄學(xué)定義。

而若切到另一個(gè)視角，問題豁然開朗——看廠商如何定義高端，不如觀察消費(fèi)者選擇為哪些高端機(jī)型買單。

根據(jù)IDC公布的最新數(shù)據(jù)，第三季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化之路初見成效。在400-600美元價(jià)位段，即中高端市場(chǎng)，vivo X系列保持領(lǐng)先。再往前看，Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)高端市場(chǎng)呈現(xiàn)蘋果、vivo、華為三強(qiáng)格局。

格局生變，然后倒推至品牌、產(chǎn)品之布局策略，則更容易對(duì)“何為高端”作出解釋。

高端之戰(zhàn)，階段性戰(zhàn)果顯現(xiàn)

品牌向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，消費(fèi)者看在眼里、記在心里。由此，自高端之戰(zhàn)打響以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)悄然生變。

整體而言，消費(fèi)者對(duì)于高端機(jī)型的接受度、認(rèn)可度逐步提高。以第三季度為例，IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上高端市場(chǎng)整體份額占22.4%，同比增長(zhǎng)1.9%，環(huán)比增長(zhǎng)2.3%。另外，受高端手機(jī)占比提高所帶動(dòng)，近兩年智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）亦有提升。

穩(wěn)增趨勢(shì)之下，一些細(xì)節(jié)變化更能說(shuō)明市場(chǎng)動(dòng)向：

一是安卓陣營(yíng)或者說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌正在奪取更多市場(chǎng)份額。可以看到，第三季度的高端市場(chǎng)，安卓設(shè)備占比為32.5%，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度提升。對(duì)應(yīng)的，蘋果在高端市場(chǎng)則面臨著市占率連續(xù)四個(gè)季度下滑的壓力。

二是消費(fèi)者對(duì)高端機(jī)的認(rèn)知提高，在選擇時(shí)更加理智。以今年iPhone14系列為例，iPhone14及iPhone 14 Plus的市場(chǎng)反饋就不達(dá)預(yù)期， Canalys分析師劉藝璇表示：“在安卓廠商強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)下，蘋果不得不在其入門級(jí)版本和前代機(jī)型中采取激進(jìn)的促銷，尤其是在5000~6000元價(jià)位段區(qū)間?！?/p>

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，于是便有了開篇提到的格局重塑。

尤其是最近兩個(gè)季度，vivo的表現(xiàn)著實(shí)亮眼。4月份，vivo高端產(chǎn)品線X系列更新X80系列，直接帶動(dòng)vivo高端市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

開售首月，vivo X80系列即在國(guó)內(nèi)3500-5000元價(jià)格段安卓手機(jī)5G高端市場(chǎng)斬獲23.5%市場(chǎng)份額。當(dāng)季更帶領(lǐng)vivo奪得13%的高端手機(jī)市占率，僅次于蘋果，領(lǐng)跑安卓陣營(yíng)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，600美元至799美元的區(qū)間內(nèi)，vivo同比增長(zhǎng)達(dá)504%。

即便是在上市半年后，第三季度，vivo X系列的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持。而且，根據(jù)數(shù)碼回收機(jī)構(gòu)趣評(píng)測(cè)近期出具的保值率排行，最保值的5G旗艦前三名里vivo X80和vivo X80 Pro占據(jù)兩席，保值率僅次iPhone。

“保值率，反映的是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)高端手機(jī)高價(jià)值的認(rèn)可，更是國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)軍高端的一張通行證”，如業(yè)內(nèi)人士所講，vivo X系列的高端屬性得到用戶認(rèn)同，正是近幾年國(guó)內(nèi)品牌激戰(zhàn)高端的階段性戰(zhàn)果。

進(jìn)一步拓展，認(rèn)可不限于高端，在入門及中端市場(chǎng)，vivo同樣取得了不錯(cuò)成績(jī)，并憑此在第三季度蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體出貨量第一，出貨量為1410萬(wàn)臺(tái)。

鑒于當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)客觀發(fā)展環(huán)境，整體需求減弱，三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總出貨量7000萬(wàn)臺(tái)，同比下降11%；高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有強(qiáng)敵蘋果，后有其他友商。整體出貨量及高端市占率達(dá)成雙領(lǐng)跑，對(duì)于任何一家品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是含金量極高的一份成績(jī)。

正確的方向，再進(jìn)一步

消費(fèi)者的認(rèn)可促成格局之變，究其原因，最終要落到離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品層面。

“過(guò)去這一年，vivo最大的收獲，就是朝著正確的方向，又進(jìn)了一步。但，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

2022年開年，vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒的內(nèi)部發(fā)言其實(shí)已經(jīng)給vivo上述的數(shù)據(jù)表現(xiàn)埋下伏筆。那么具體到產(chǎn)品升級(jí)，如何理解“正確的方向”？

這就要繼續(xù)把時(shí)針繼續(xù)往回?fù)埽?019年，vivo確立四條長(zhǎng)賽道：設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能。正是基于四大長(zhǎng)賽道持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，vivo在當(dāng)下才得以達(dá)成高端突圍及出貨領(lǐng)先。

影像，智能手機(jī)最高頻使用場(chǎng)景之一，各家都在嘗試將之作為高端旗艦的第一消費(fèi)觸點(diǎn)。

vivo在這方面堅(jiān)持自研與聯(lián)合研發(fā)的雙路線并舉，近幾代產(chǎn)品皆是例證。如vivo X80系列，搭載自研影像芯片V1+，影像算力超群，因此在同樣CMOS下可較競(jìng)品大幅提高夜景拍攝等能力。成像方面還有AI感知引擎、RAW HDR3.0算法等輔助技術(shù)，給到用戶隨手拍出好照片的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，vivo與蔡司光學(xué)的聯(lián)合研發(fā)成果也已落地到產(chǎn)品。從vivo X60系列開始，vivo將光學(xué)性能優(yōu)秀的蔡司T*鍍膜引入影像系統(tǒng)，憑借T*鍍膜強(qiáng)大的抗眩光能力有效解決了包括蘋果都未能攻克的拍照鬼影、眩光的行業(yè)痛點(diǎn)，同時(shí)提高畫質(zhì)、更加準(zhǔn)確還原物體色彩。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品更強(qiáng)的影像體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)多次迭代強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，vivo已成功把“影像標(biāo)桿”打造為X系列的新名片。

性能方面，性能拉滿其實(shí)是對(duì)所有高端機(jī)型的基礎(chǔ)要求。vivo的性能升級(jí)策略則是借助技術(shù)創(chuàng)新突破固有限制，分析影像體驗(yàn)時(shí)其實(shí)已經(jīng)提到，自研V1+芯片以調(diào)度佳、速度快、能效高的特性與其他芯片協(xié)同，支撐著vivo X80系列為用戶更加優(yōu)秀的拍照、游戲性能。

綜上，聚焦四條長(zhǎng)賽道進(jìn)行長(zhǎng)期投入，vivo X系列不斷迭代，升級(jí)產(chǎn)品力。以產(chǎn)品和體驗(yàn)征服用戶，方才一步一個(gè)腳印地解鎖了“雙領(lǐng)跑”成就。

而且隨著時(shí)間推移，廠商投入越多，厚積薄發(fā)，后續(xù)的產(chǎn)品力差距就能拉開越遠(yuǎn)。再配合品牌勢(shì)能的提升，消費(fèi)市場(chǎng)接觸、熟悉并充分接受之后，高端認(rèn)知逐步強(qiáng)化，產(chǎn)品在高端檔位將愈發(fā)站得更穩(wěn)。

造“極”而后登“峰”，不設(shè)終點(diǎn)

“在整體需求減弱的情況下，中國(guó)廠商正在尋求高端的突破”，Canalys分析師朱嘉弢強(qiáng)調(diào)，“對(duì)頭部廠商而言，為高端用戶群體規(guī)劃新產(chǎn)品時(shí)，成功的產(chǎn)品定義需要避免在規(guī)格配置上的惡性競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

這其實(shí)又回到了一開始的問題，何為高端？

根據(jù)前文所述，如果把進(jìn)軍高端市場(chǎng)比作登“峰”，vivo給出的答案是造“極”。并用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)造“極”而后登“峰”的可行性，即vivo X系列以極致的產(chǎn)品力讓領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)可持續(xù)。

其成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制開來(lái)，仍有待觀察。但可以肯定的是，市場(chǎng)至少可以從中得到兩點(diǎn)啟示：

其一，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)卷，走出自己的高端之路。

沈煒在今年伊始便直言“2022年，將是智能手機(jī)行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年”。今年進(jìn)度條僅剩六分之一，相信廠商早已深刻地感受到行業(yè)來(lái)自內(nèi)部外部的雙重挑戰(zhàn)。至于應(yīng)對(duì)之策，他重申用戶和極致的重要性，“擁抱用戶、追求極致”。

兩個(gè)關(guān)鍵詞，深層體現(xiàn)的是智能手機(jī)廠商對(duì)用戶需求的尊重、對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的追求。這正是產(chǎn)品避免掉入內(nèi)卷陷阱的最佳解法，在大盤疲軟背景下互相搶地盤，在高端市場(chǎng)近身交戰(zhàn)，廠商稍有不慎就會(huì)被牽著鼻子走，沉迷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比誰(shuí)更卷，從而忘了為何出發(fā)。

vivo X系列在高端市場(chǎng)的突圍，著實(shí)給市場(chǎng)提了個(gè)醒：真正的高端必定是返璞歸真，迎合用戶，而非迎合友商。

其二，不設(shè)限，造“極”與登“峰”沒有終點(diǎn)。

尋求用戶認(rèn)同、追求技術(shù)創(chuàng)新，這兩件事本身就應(yīng)是進(jìn)行時(shí)態(tài)，用戶需求是不斷變化的，技術(shù)創(chuàng)新也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，滿足并引領(lǐng)市場(chǎng)所需。

所以，市場(chǎng)份額領(lǐng)跑只是追求極致過(guò)程中的里程碑，探索的腳步不能就此停下。

以vivo X系列為例，影像實(shí)力躋身第一梯隊(duì)之后，其仍在不斷嘗試自我突破。在近日召開的影像戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，vivo對(duì)下一代產(chǎn)品給出劇透：硬件層面，新品將配備更大面積的“超大底”傳感器（如網(wǎng)上爆料，很可能是1英寸CMOS），自研芯片的能力將再次升級(jí)，還有全新的50mm人像鏡頭；技術(shù)方面，vivo將首發(fā)自研VCS仿生光譜技術(shù)，還原人眼之所見。

比肩專業(yè)影像設(shè)備、比肩專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)、比肩專業(yè)后期能力，軟硬一體的影像創(chuàng)新方案，再次讓市場(chǎng)對(duì)下一代產(chǎn)品期待值拉滿。vivo官方雖然未揭開新品的最后一道面紗，但根據(jù)X系列更新節(jié)奏推測(cè)，該神秘產(chǎn)品大概率就是vivo X90系列。

這也再次驗(yàn)證，無(wú)論高端突圍戰(zhàn)還是智能手機(jī)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)，廠商只有保持優(yōu)勢(shì)能力的持續(xù)輸出，才能實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者市場(chǎng)的無(wú)限進(jìn)步。

極具挑戰(zhàn)性的2022年僅剩兩個(gè)月，作為激戰(zhàn)的最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)，各家新品蓄勢(shì)待發(fā)。國(guó)內(nèi)廠商高端化戰(zhàn)略已見成效，我們完全有理由相信，更多的驚喜還在路上。

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