采寫／王紅霞
編輯／陳紀(jì)英
要不要入局TikTok，對(duì)有此念頭的人來(lái)說(shuō)，這恐怕不是一個(gè)選擇題，應(yīng)該翻譯成“現(xiàn)在入局TikTok，有好方法嗎？”
這是一種典型的TikTok焦慮——對(duì)TikTok紅利“心知肚明”，卻又不得其法。
一周前，據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)消息，TikTok全球日活躍用戶數(shù)已突破10億，放眼全球，日活超10億的App也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube。
這無(wú)疑給了TikTok創(chuàng)業(yè)者們一支“強(qiáng)心劑”。
今年以來(lái)，TikTok動(dòng)作頻出：4月陸續(xù)推出泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓Shop；6月開通新加坡電商業(yè)務(wù)；10月被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，將與美國(guó)直播帶貨平臺(tái)TalkShopLive合作；另?yè)?jù)晚點(diǎn)LatePost，TikTok電商團(tuán)隊(duì)定下了5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)4700億美元GMV的目標(biāo)。
這一系列操作大有開疆拓土之勢(shì)，但從商業(yè)化角度看，在很大程度上，TikTok還是一片待開墾的“處女地”。
以東南亞市場(chǎng)為例，TikTok認(rèn)證服務(wù)商躍洋小鯨創(chuàng)始合伙人TOM分享，東南亞還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)像國(guó)內(nèi)抖音“小楊哥”、“羅永浩”這樣的頭部帶貨主播。
“一個(gè)有兩三百萬(wàn)粉絲的達(dá)人直播間流量高達(dá)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)，但其帶貨能力偏弱。比如，同一款紙品品牌，達(dá)人一場(chǎng)只帶來(lái)幾千元GMV，而團(tuán)隊(duì)自有主播能達(dá)幾萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化差了10倍左右”。
TOM認(rèn)為，核心原因是海外達(dá)人的運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚不健全，他們不清楚怎么塑造人設(shè)、調(diào)動(dòng)氣氛、提高轉(zhuǎn)化。
可見，TikTok電商市場(chǎng)還要經(jīng)歷一段培育期。
在當(dāng)前歷史階段下，前往TikTok的淘金人面臨的境況，無(wú)一例外是艱難求索。
《財(cái)經(jīng)故事薈》和四位TikTok創(chuàng)業(yè)者聊了聊，透過(guò)他們遇到的挑戰(zhàn)和心得，或許能以小見大，窺見整個(gè)TikTok的內(nèi)部世界。
試錯(cuò)、轉(zhuǎn)型是必修課
很少有人能一下子找準(zhǔn)入局TikTok的正確姿勢(shì)，更多是試錯(cuò)。
海外市場(chǎng)的復(fù)雜性和TikTok電商生態(tài)的不成熟等因素，決定了并沒(méi)有一條明晰路徑能指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者，就連官方也在探索中。
從去年2月、4月相繼推出印尼Shop、英國(guó)Shop，到今年TikTok將電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向東南亞，能看出這條路并不好走。
試錯(cuò)、轉(zhuǎn)型，或許是TikTok創(chuàng)業(yè)者的必修課。
去年8月開始，Newme創(chuàng)始人顧俊及團(tuán)隊(duì)便經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)小半年的轉(zhuǎn)型摸索，這也是公司自2020年11月成立以來(lái)的“至暗時(shí)刻”。
彼時(shí)，顧俊決定邁入直播帶貨。此前，Newme核心策略是基于短視頻廣告投放帶貨，主打歐美市場(chǎng)，其月GMV可達(dá)百萬(wàn)美元。
但顧俊發(fā)現(xiàn)，短視頻帶貨能力非常依賴爆單，很難規(guī)?；瘡?fù)制，且內(nèi)容需要不斷推陳出新，沒(méi)有方法論作參考?！氨瑔问莻€(gè)概率問(wèn)題，即便創(chuàng)作人力上了規(guī)模，也沒(méi)法打敗概率。”
而直播相對(duì)平穩(wěn)、可控。
TOM對(duì)此也有同感，“TikTok推流機(jī)制是開播5分鐘，先給一波推流，轉(zhuǎn)化好再推流半小時(shí)到一小時(shí)不等，下一場(chǎng)直播也會(huì)根據(jù)之前的轉(zhuǎn)化平穩(wěn)推流，比如多個(gè)三五百左右?！?/p>
這樣的好處是，團(tuán)隊(duì)能在直播玩法上摸索出方法論。而且，用戶也能沉淀下來(lái)。
此外，直播的利潤(rùn)率更高。
顧俊估算，“短視頻廣告成本占營(yíng)收比可能高達(dá)50%，而直播的流量基本免費(fèi)，其余成本可能在30%左右，折合來(lái)算，相當(dāng)于流量成本的利潤(rùn)率提高了20%左右?！?/p>
其實(shí)，TikTok電商的大方向也是鼓勵(lì)直播帶貨。
今年以來(lái)，TikTok持續(xù)針對(duì)英國(guó)、東南亞市場(chǎng)推出好幾波直播激勵(lì)，比如傭金減免、郵費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)減免、天天開播贈(zèng)滿減券等措施。
TikTok直播激勵(lì)政策
另有《TikTok生態(tài)發(fā)展與全球短視頻生態(tài)布局報(bào)告》顯示，自2021年4月印尼shop開通到今年6月間，TikTok全球直播帶貨場(chǎng)次持續(xù)增長(zhǎng)，其中，6月達(dá)人直播帶貨場(chǎng)次的日均增長(zhǎng)率大概在10%左右。
直播帶貨是大勢(shì)所趨，但落地并不容易。
首當(dāng)其沖的是品類要調(diào)整，之前短視頻模式下，Newme主做家居，但“直播家居完全賣不動(dòng)”。
團(tuán)隊(duì)只能不斷測(cè)品，期間GMV受到不少影響。影響最大時(shí)，月GMV大概只有峰值的30%，直到今年三月份，Newme直播才算進(jìn)入正軌。
顧俊在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，有兩種直播模式在美國(guó)受歡迎：一是快速試穿、試戴和自選超市類，比如美甲、服裝、假發(fā)、毛絨等品類，用大量用戶選擇商品時(shí)產(chǎn)生的互動(dòng)數(shù)據(jù)拉動(dòng)場(chǎng)觀；二是各類盲盒，比如卡牌、水晶、美妝等，擊中的是用戶獵奇心理。
這兩種模式指向的都是拉動(dòng)高場(chǎng)觀，“因?yàn)樵诿绹?guó)電商半閉環(huán)狀態(tài)下，直播訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無(wú)法被跟蹤，所以沒(méi)法根據(jù)轉(zhuǎn)化二次推流”。
Newme每天有5~6場(chǎng)3小時(shí)以上的直播，單場(chǎng)GMV最高達(dá)一萬(wàn)美元左右，賣得比較好的是美妝、3C、文具等品類。
Newme直播間
目前，Newme短視頻和直播的GMV貢獻(xiàn)比例大概是1:1，但顧俊預(yù)期，未來(lái)直播占比會(huì)更高，“直播就像開了一家店，經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)出就越多?！?/strong>
今年7月，TikTok服務(wù)商躍洋小鯨也面臨轉(zhuǎn)型決定：從英國(guó)轉(zhuǎn)向東南亞，原因是“英國(guó)做得很吃力”。
團(tuán)隊(duì)今年4月剛成立時(shí)，主做美妝、3C，這源于其核心成員來(lái)自阿里，在美妝、3C等品類有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
但英國(guó)做起來(lái)很不順，原因有很多。
一方面，物流時(shí)效太長(zhǎng)，要半個(gè)月以上，導(dǎo)致拒收率高，差評(píng)也多，“店鋪要上4分都很難”，TOM有過(guò)切膚之痛。
而且運(yùn)費(fèi)成本很高，一個(gè)包裹運(yùn)費(fèi)將近50元，“一個(gè)訂單可能都賺不到這么多，利潤(rùn)都被運(yùn)費(fèi)吃掉了，虧錢是肯定的”。
TOM反思這是當(dāng)時(shí)犯的一個(gè)認(rèn)知錯(cuò)誤，“因?yàn)閲?guó)內(nèi)根本不用考慮物流問(wèn)題，一個(gè)包裹運(yùn)費(fèi)成本兩三元足夠了?！?/p>
另一方面，直播團(tuán)隊(duì)在成都，時(shí)差問(wèn)題導(dǎo)致一般要在凌晨?jī)牲c(diǎn)左右開播，一直到早上八九點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)吃不消，基本每個(gè)主播做了半個(gè)月左右，就受不了了；
今年7月決定轉(zhuǎn)向東南亞時(shí)，TOM經(jīng)歷了大半個(gè)月的焦慮期，每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，不斷復(fù)盤各類問(wèn)題：大牌美妝在東南亞不成立，得選更便宜的日用品，但具體是什么？去哪里找？要不要設(shè)本地倉(cāng)？......
等有了眉目，到落地階段時(shí)，又碰上8月底的成都疫情，團(tuán)隊(duì)居家隔離，無(wú)法開展工作。
所幸，“硬熬過(guò)來(lái)了”，入局東南亞后，TOM覺(jué)得順暢多了。
“由于文化的貼近性，東南亞對(duì)中國(guó)人的表達(dá)方式接受程度很高，直播間人數(shù)也更高，有幾百甚至上千人在線，而英國(guó)只有幾十個(gè)人?！?/p>
目前，躍洋小鯨的重點(diǎn)在菲律賓，同時(shí)，也在培育印尼、泰國(guó)。
其不僅服務(wù)于中國(guó)出海商家，還服務(wù)于本土商家，TOM認(rèn)為，中國(guó)還是本土不重要，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵。
比如，躍洋小鯨拿到了印尼某知名漱口水品牌的國(guó)家代理，還與菲律賓某紙品品牌合作，打造出一個(gè)直播樣板，幾乎每天一個(gè)專場(chǎng)直播，一場(chǎng)GMV達(dá)二十萬(wàn)左右比索，折合人民幣兩三萬(wàn)，做到了當(dāng)?shù)丶埰奉I(lǐng)域的頭部。
TOM預(yù)計(jì)，今年GMV總量能達(dá)四五百萬(wàn)元，“不算多，但足夠活下來(lái)了?！?/p>
逃不開的本土化難題
TikTok創(chuàng)業(yè)者基本有一個(gè)共識(shí)：本土化很關(guān)鍵。
由于不同國(guó)家的文化差異和購(gòu)物習(xí)慣不同，TikTok的運(yùn)營(yíng)策略也要“定制化”。
在TOM的觀察里，目前海外用戶對(duì)短視頻的訴求與國(guó)內(nèi)高畫質(zhì)、精致豐富的要求不同，其審美像是早期的抖音，簡(jiǎn)單直接、搞笑生活化的內(nèi)容更受歡迎。
“東南亞分享原生態(tài)日常搞笑的達(dá)人粉絲有上千萬(wàn)，那些精細(xì)化的反而做不起來(lái)?！?/p>
不過(guò)，TOM認(rèn)為這可能是階段問(wèn)題，后續(xù)海外用戶的審美也可能如抖音的迭代一樣，要求更高。
而在直播方面，不同國(guó)家適合的模式也有差異。
顧俊發(fā)現(xiàn)，不同于歐美開盲盒、快速試穿等直播玩法，東南亞更適合平播，即一一過(guò)款，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒(méi)那么多“套路”，更多是贈(zèng)品、滿減等傳統(tǒng)銷售玩法。
此外，主播是否是當(dāng)?shù)厝耍瑢?duì)直播效果也有很大影響。
一方面是信任感，非本土主播的直播進(jìn)入率可能偏低。
今年一季度，跨境無(wú)疆的創(chuàng)始人Kane在英國(guó)直播時(shí)觀察到，中國(guó)主播開播時(shí)，只有十幾個(gè)人在線，外國(guó)主播則有幾十個(gè)人。
他認(rèn)為，歐美用戶對(duì)中國(guó)人本來(lái)就有信任危機(jī)，這源自以往部分跨境電商賣家發(fā)生過(guò)的貨不對(duì)版、發(fā)空包、刷單等違規(guī)操作。
近兩年來(lái)，亞馬遜、PayPal的多輪封號(hào)潮針對(duì)的就是這些行為，甚至“誤殺”了一些合規(guī)經(jīng)營(yíng)賣家。
本土主播的重要性不言而喻。
另一方面，本土主播的原生感更強(qiáng)。
很多TikTok創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)招募的主播不乏會(huì)英語(yǔ)或小語(yǔ)種的中國(guó)人，但在思維和表達(dá)方式上仍有隔閡。
“比如，在賣點(diǎn)塑造上，中國(guó)人會(huì)講包含某某成分，但海外用戶可能更想聽到使用產(chǎn)品后的感覺(jué)”，TOM切身體驗(yàn)道。
另外，選品也有差異性。
根據(jù)多位TikTok創(chuàng)業(yè)者的總結(jié)，一般來(lái)說(shuō)，歐美用戶對(duì)美妝接受程度更高，東南亞對(duì)3C、日用百貨等品類更認(rèn)可。
TOM認(rèn)為，這可能和消費(fèi)力有關(guān)，歐美消費(fèi)能力更強(qiáng)，需求偏個(gè)性化，而東南亞多為剛性需求。
而在大品類之下，具體的產(chǎn)品喜好也有講究。
比如，TikTok英國(guó)市場(chǎng)的一款爆品是大容量水杯，這可能和英國(guó)人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)有關(guān)；
比如，國(guó)內(nèi)相對(duì)更喜歡精致、單體化的彩妝產(chǎn)品，但歐美更喜歡幾十種顏色搭配的大眼影盤。
針對(duì)東南亞市場(chǎng)，TOM有一個(gè)有趣的選品心得，他會(huì)參考國(guó)內(nèi)電商早期的爆款產(chǎn)品，而不是今天國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)喜好。
躍洋小鯨短視頻帶貨
為更好的適應(yīng)本土化需求，躍洋小鯨在菲律賓設(shè)了當(dāng)?shù)刂辈バF(tuán)隊(duì)，并考慮明年將整個(gè)國(guó)內(nèi)直播團(tuán)隊(duì)都遷到東南亞。
在TOM看來(lái)，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)偏重于方法論輸出，本土化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣進(jìn)行落地，這樣的組合是個(gè)比較理想的結(jié)構(gòu)。
TOM測(cè)算過(guò)，東南亞人力成本相對(duì)低，在菲律賓，員工底薪不到3000元，再加提成，平均算下來(lái)是國(guó)內(nèi)的一半，營(yíng)收足以覆蓋團(tuán)隊(duì)成本。
而且，本地播還能避免國(guó)內(nèi)開播遇到的網(wǎng)絡(luò)異常波動(dòng)問(wèn)題，“有時(shí)網(wǎng)絡(luò)不好，直播間流量會(huì)從1000多人莫名掉到幾十個(gè)人”，TOM有親身經(jīng)歷。
同樣選擇落地本土化的還有顧俊。
今年3月，顧俊堅(jiān)定的選擇建立紐約和洛杉磯辦公室，以支持更原生感的本地內(nèi)容，同時(shí)，還在美國(guó)設(shè)立了前置倉(cāng)，預(yù)先備貨，以縮減物流時(shí)長(zhǎng)，為海外用戶提供更好的物流體驗(yàn)。
不過(guò)，本土化也會(huì)帶來(lái)衍生問(wèn)題。比如，疫情之下，去海外出差機(jī)票成本高，回國(guó)后又要隔離10天左右。
還好影響不大，網(wǎng)絡(luò)能解決很多工作上的溝通問(wèn)題，基本不耽誤事，顧俊和TOM均這樣表示。
分化的變現(xiàn)路：有人微盈利，有人半放棄
TikTok創(chuàng)業(yè)者眾，盯上的皆是TikTok 10億日活背后的誘人蛋糕。
但能吃到多少，得看各自的本事了。
像Newme、躍洋小鯨這樣找到切入點(diǎn)，并在變現(xiàn)上初見成效，實(shí)屬“幸運(yùn)兒”。
繼去年轉(zhuǎn)型直播后，今年8月，Newme決定向東南亞擴(kuò)張，至今已摸索出適合東南亞市場(chǎng)的穩(wěn)健打法：品類以3C、家居為主，走達(dá)人合作帶貨和短視頻投流路線。
目前，Newme月GMV達(dá)百萬(wàn)美元，其中東南亞貢獻(xiàn)約一半。
不過(guò)，Newme的目標(biāo)是品牌化，在顧俊看來(lái)，東南亞更像是出貨渠道，尚未到品牌階段，其核心戰(zhàn)場(chǎng)還在歐美。
躍洋小鯨自7月轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)狀況從虧損轉(zhuǎn)向微利，“基本把東南亞市場(chǎng)理解透了”。
未來(lái)三年，躍洋小鯨將繼續(xù)深耕東南亞。
自今年1月東盟RCEP貿(mào)易協(xié)議落地后，東南亞和中國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系愈加緊密，且東南亞電商經(jīng)濟(jì)增勢(shì)較為強(qiáng)勁。
根據(jù)淡馬錫、貝恩和谷歌聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告估計(jì)，2021-2025年?yáng)|南亞電商GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率為25.9%，2025年GMV將達(dá)2340億美元。
找對(duì)市場(chǎng)后，TOM預(yù)估，明年躍洋小鯨的GMV做到三五千萬(wàn)元，問(wèn)題不大。
但在同一個(gè)生態(tài)中，有一些人還在變現(xiàn)路上艱難求索。
某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人蘇青從今年3月開始All in TikTok，從英美切入，主做美妝、首飾等時(shí)尚品類，同步探索賬號(hào)孵化、直播帶貨、達(dá)人合作等模式。
蘇青曾合作過(guò)的東南亞達(dá)人
和大多數(shù)玩家的英國(guó)遭遇一樣，一場(chǎng)直播在線人數(shù)最高只有七八百人，一天GMV有1000英鎊就很好了?！绑w量很小，利潤(rùn)沒(méi)法Cover團(tuán)隊(duì)費(fèi)用，慢慢的，主播和運(yùn)營(yíng)都覺(jué)得沒(méi)意思了?！?/p>
兩個(gè)月前，直播間流量更是掉到了個(gè)位數(shù)，官方建議轉(zhuǎn)做東南亞。
但蘇青發(fā)現(xiàn)，東南亞直播客單價(jià)很低，產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重，很多都是十幾、二十幾的“義烏貨”，這不符合她的價(jià)值定位。
摸索了半年多，蘇青暗下判斷，現(xiàn)在還沒(méi)到品牌入局直播的好時(shí)機(jī)，“等平臺(tái)能培育出一個(gè)T品牌時(shí)，或許機(jī)會(huì)更好”。
但蘇青并沒(méi)有放棄TikTok，只是放棄了直播，目前團(tuán)隊(duì)在專注做短視頻賬號(hào)孵化，隨時(shí)等風(fēng)來(lái)。
不過(guò)，做出好內(nèi)容并不容易，同顧俊一樣，蘇青也覺(jué)得做短視頻沒(méi)有清晰的方法論，只能籠統(tǒng)概括為“網(wǎng)感很重要”。
而且，孵化賬號(hào)需要真金白銀的投入，一個(gè)賬號(hào)大概10~20萬(wàn)元預(yù)算，三個(gè)月沒(méi)有增長(zhǎng)就取消。
至今，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)嘗試了六七十個(gè)賬號(hào)，關(guān)掉的有二三十個(gè)。
其中，一個(gè)時(shí)尚賬號(hào)在一個(gè)月里突破了30萬(wàn)粉絲，視頻平均播放量10萬(wàn)，月廣告收入大概在一萬(wàn)美元，算是微利狀態(tài)。
但像這樣實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的賬號(hào)只有2個(gè)，其他三四十個(gè)賬號(hào)還在內(nèi)容摸索中，變現(xiàn)“遙遙無(wú)期”。
國(guó)內(nèi)其他MCN也是一樣，“大家對(duì)TikTok基本還處于觀望狀態(tài)?！?/p>
Kane的際遇和蘇青有些相似。
自今年2月組建團(tuán)隊(duì)開始，他建立了幾十個(gè)賬號(hào)矩陣，主做英國(guó)市場(chǎng)的直播帶貨，一周開播6天，每天4～5場(chǎng)，最瘋狂的時(shí)候，他每天只睡兩三個(gè)小時(shí)。
幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都試了一遍，直播、選品、做獨(dú)立站、投廣告......結(jié)果耗費(fèi)了七八個(gè)月時(shí)間，換了七八個(gè)主播，投入了五六十萬(wàn)元資金，仍沒(méi)有趟出一條路來(lái)。
“很刻苦，但失敗了”，所得不多，但踩坑不少。
先是遇到直播時(shí)TikTok網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)“歪”到其他國(guó)家，導(dǎo)致流量不斷下降，后來(lái)連銷售權(quán)限也沒(méi)有了。
“開始以為是我們的直播能力缺乏導(dǎo)致的，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是當(dāng)初購(gòu)買的節(jié)點(diǎn)不干凈，觸發(fā)了直播風(fēng)控，為此浪費(fèi)了一個(gè)多月時(shí)間?！?/p>
接著又在選品上踩坑，之前Kane有多年亞馬遜跨境電商的經(jīng)驗(yàn)，他從自己擅長(zhǎng)的鞋服品類切入，但賣不動(dòng)。
他總結(jié)是因?yàn)楣δ苄暂^強(qiáng)的鞋服品類的目標(biāo)群體相對(duì)聚焦，不是大眾品類，零粉開播時(shí)，進(jìn)直播間的都是“泛粉”，轉(zhuǎn)化必然差。
“TikTok只有用戶的內(nèi)容興趣標(biāo)簽，缺乏購(gòu)買標(biāo)簽，很難給直播間精準(zhǔn)客流?！?/strong>
此外，在團(tuán)隊(duì)直播銷售能力的培養(yǎng)上，Kane也始終沒(méi)找到方法，他覺(jué)得主播只是在解說(shuō)產(chǎn)品，而不是在銷售，雖然請(qǐng)過(guò)老師做銷售培訓(xùn)，但轉(zhuǎn)變起來(lái)很難。
心力耗盡后，他決定從TikTok中“半抽身”，他在TikTok賬號(hào)主頁(yè)掛上了亞馬遜店鋪，把TikTok當(dāng)成引流工具，只留了兩三個(gè)人做賬號(hào)維護(hù)。
“或許是因?yàn)槲疑钍軄嗰R遜傳統(tǒng)電商的影響，缺少玩TikTok的基因”。
同一個(gè)世界中，每個(gè)人看到的不一樣，選擇也不同。
顧俊、TOM將繼續(xù)在直播上“過(guò)關(guān)斬將”，蘇青選擇“蟄伏”，先做賬號(hào)培養(yǎng)，Kane不忍徹底放棄，選擇從TikTok半離場(chǎng)，究竟是什么決定了這種生存的分化？
個(gè)人能力？運(yùn)氣？時(shí)機(jī)？恐怕沒(méi)人能說(shuō)得清。
（文中蘇青為化名）