采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

北方寒潮來了，加拿大鵝卻不“香”了。

五年前，一度作為高端羽絨服扛鼎者的加拿大鵝，三里屯首店開業(yè)時(shí)，鵝粉們?cè)诤L(fēng)中，苦等數(shù)小時(shí)的一幕，還歷歷在目。

然而，最新財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝漸失人心。

截止10月2日的最新財(cái)季里，加拿大鵝中國(guó)所在的亞太地區(qū)營(yíng)收同比下降4.2%，而在上一財(cái)季，同比下跌幅度甚至高達(dá)28.1%。

比業(yè)績(jī)下滑提前來到的是，是一系列“作死”操作，導(dǎo)致的口碑下行——鴨絨冒充鵝絨、拒絕退換貨等。

在進(jìn)口品牌掉頭向下之后，中高端羽絨服市場(chǎng)，進(jìn)入了國(guó)貨主導(dǎo)的時(shí)代。

其中，位居頭部的波司登，看似一直在躺贏。

但雙11當(dāng)天，波司登卻惹了一場(chǎng)烏龍，意外上了熱搜。

根據(jù)澎湃報(bào)道，一位上海女士發(fā)現(xiàn)，波司登一款吊牌價(jià)1499元的羽絨服，涉嫌先漲價(jià)再降價(jià)，雙11預(yù)售價(jià)僅比9月券后價(jià)，便宜了區(qū)區(qū)0.28元。

對(duì)于李女士的投訴，波司登客服很剛，“價(jià)格不超過吊牌價(jià)都是合理的”。

針對(duì)這一爭(zhēng)議，12日中午左右，常熟市監(jiān)管局通報(bào)稱，波司登不存在欺詐，且雙11券后最低價(jià)為904.6元。

這場(chǎng)烏龍，也展示了波司登面對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)——過去五年，波司登“持續(xù)抬價(jià)，鮮少優(yōu)惠”。

而其堅(jiān)挺的底氣在于——在中高端市場(chǎng)，波司登一家獨(dú)大，鮮有對(duì)手，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)缺失，所以敢于硬剛。

不過，一些新的變量，已經(jīng)悄然而至。

隨著全民運(yùn)動(dòng)大潮洶涌而至，根據(jù)藝恩發(fā)布的《羽絨服賽道趨勢(shì)洞察 》，戶外運(yùn)動(dòng)已成為羽絨服品牌種草發(fā)力的第一大場(chǎng)景，占比高達(dá)32.7%；而且，最高定價(jià)達(dá)到萬元的戶外、運(yùn)動(dòng)羽絨服，也占據(jù)中高端市場(chǎng)的至高點(diǎn)。

新變局之下，運(yùn)動(dòng)服飾等品牌也趁勢(shì)入場(chǎng)，踢館者是安踏、lululemon、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌。

羽絨服品類的結(jié)構(gòu)性變革，以及運(yùn)動(dòng)服飾入場(chǎng)踢館，國(guó)貨主場(chǎng)硬碰硬，波司登還能繼續(xù)躺贏嗎？

“大鵝”客場(chǎng)失利，國(guó)貨主導(dǎo)高端

對(duì)于中高端羽絨服市場(chǎng)來說，2018年是個(gè)埋伏了草蛇灰線的關(guān)鍵年份。

那是加拿大鵝高開低走的起點(diǎn)，也是波司登高端轉(zhuǎn)型的開始。

2018年底，加拿大鵝中國(guó)大陸首店，在北京三里屯高調(diào)開張。

狂熱的鵝粉們，很是捧場(chǎng)，在刺骨寒風(fēng)中排起長(zhǎng)隊(duì)，等待入店搶購(gòu)。

彼時(shí)，最暢銷的基礎(chǔ)款售價(jià)也高達(dá)9000元左右。

而這一年，過半中國(guó)人月入不到2000元，苦干一月，也就夠買大鵝一個(gè)袖子。

狂熱的追捧不止來自中產(chǎn)，還有周冬雨、井柏然等明星主動(dòng)帶貨。

首秀驚艷，加拿大鵝開始放馬由僵。

截止2021年底，加拿大鵝在中國(guó)開設(shè)了20家門店——不妨對(duì)比一下，加拿大本不過9家門店，美國(guó)僅有5家門店。

但高光并沒有持續(xù)很久，打臉接踵而至。

上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局去年的調(diào)查顯示，加拿大鵝某款羽絨服，鴨絨含絨量高達(dá)69%，卻對(duì)外宣稱采用Hutterite鵝絨。最終，加拿大鵝認(rèn)繳45萬元罰款。

此后不久，一位用戶耗費(fèi)萬元購(gòu)入大鵝羽絨服，卻發(fā)現(xiàn)Logo繡錯(cuò)、線頭亂飛、面料刺鼻，傲慢的大鵝卻拒不退貨。

一系列翻車事故之后，加拿大鵝中國(guó)區(qū)營(yíng)收下行，也就不足為怪了。

其實(shí)，從市場(chǎng)份額來看，加拿大鵝，以及有著羽皇之稱的Moncler，雖然名頭很響，但占比始終不高。

根據(jù)九霄創(chuàng)投的估算，2021年，Moncler、加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)份額分別為2%、0.9%左右。

縱觀當(dāng)下的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，大概可以分為四個(gè)檔位：

Moncler、加拿大鵝定位萬元以上，站在塔尖，主攻超高端；

2000-8000元價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)空白，也是波司登過去五年奮力沖刺的市場(chǎng)；

1000-2000元檔位，少數(shù)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)技；

國(guó)產(chǎn)品牌定價(jià)大多在千元以下，錨定中低端市場(chǎng)。

其實(shí)，如今意氣風(fēng)發(fā)的波司登，戴上“高端”帽子，也不過五年時(shí)間。

其高端化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，是在2018年。

此前，波司登營(yíng)收一度下行數(shù)年，直到2018年，才獲得了喘息之機(jī)。

在產(chǎn)品上，波司登與設(shè)計(jì)師聯(lián)名，在營(yíng)銷上大肆投放廣告——2018年，波司登銷售費(fèi)用高達(dá)34億元，同比增長(zhǎng)40%，占到總營(yíng)收的33%。

這一策略看似冒進(jìn)，其實(shí)頗為理性——過去五年間，羽絨服大盤的增長(zhǎng)，主要來自于單價(jià)提升。

對(duì)此，華創(chuàng)證券有過復(fù)盤，從2014年-2020年，單價(jià)提升對(duì)羽絨服市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)高達(dá)60%，而銷量提升貢獻(xiàn)僅為40%。

最早摸透這一規(guī)律的波司登，吃到了最大紅利——2017年轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000~1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右，未來將會(huì)提升到2000元以上。

在波司登的天貓旗艦店里，最貴的一款羽絨服，定價(jià)高達(dá)13900元，一腳跨入了加拿大鵝與Moncler的超高端地盤。

高端化，也讓波司登輕松賺大錢。

21/22財(cái)年，波司登毛利率高達(dá)69.4%，是同期中國(guó)服裝服飾行業(yè)毛利率14.36%的四五倍，也高于加拿大鵝的59.8%。

當(dāng)然，看上中高端市場(chǎng)的不止波司登，今年雙11前夕，一向高傲的羽皇Moncler放下身段，正式入駐天貓。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也開始跨界加碼入場(chǎng)。

北京冬奧開幕式上，lululemon贊助加拿大國(guó)家隊(duì)的羽絨服刷屏出圈。

而安踏最近也放了大招，聯(lián)手國(guó)家體育總局，首創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)羽絨服這一新品類，并聯(lián)合發(fā)布了專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

就連一些新品牌，也大膽瞄準(zhǔn)高端。據(jù)《市界》報(bào)道，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇投資的天空人SKYPEOPLE，定價(jià)也高居3000-7000元的高位。

以往定位中低端的國(guó)貨們，也在上攻高端，比如靠著直播出圈的鴨鴨，推出了兩三千元的新品。

上攻者集結(jié)入場(chǎng)，波司登還能繼續(xù)笑傲中高端嗎？

戶外走俏，運(yùn)動(dòng)品牌趁勢(shì)入場(chǎng)

在一眾波司登的挑戰(zhàn)者中，實(shí)力最強(qiáng)的，當(dāng)屬安踏、FILA、lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌，以及始祖鳥等戶外品牌，原因如下。

其一，根據(jù)藝恩發(fā)布的報(bào)告，2022年羽絨服主要品牌占比中，戶外羽絨服、運(yùn)動(dòng)羽絨服品類分別占比27.1%、6.8%，僅次于專業(yè)羽絨服品牌，位居第二、第三。

而戶外、運(yùn)動(dòng)羽絨服這一增速更猛的新興賽道，堪稱運(yùn)動(dòng)品牌的主場(chǎng)品類，強(qiáng)攻更為得心應(yīng)手。

其次，在高端市場(chǎng)里，戶外、運(yùn)動(dòng)羽絨服品類也占據(jù)了主場(chǎng)。

比如，波司登售價(jià)萬元以上的登峰系列，瞄準(zhǔn)的就是戶外登山賽道，定價(jià)5000元以上的高端羽絨服，則瞄準(zhǔn)了滑雪等場(chǎng)景。

可以說，拿下戶外、運(yùn)動(dòng)羽絨服品類，就敲開了中高端羽絨服市場(chǎng)的大門，基于這個(gè)邏輯，戶外品牌、運(yùn)動(dòng)服飾品牌，必然也要入場(chǎng)，和傳統(tǒng)羽絨服玩家一決勝負(fù)。

其三，更為關(guān)鍵的是，在波司登，戶外羽絨服品類動(dòng)輒過萬的定價(jià)，導(dǎo)致大眾群體對(duì)其望而生畏，銷量寥寥。

在波司登天貓旗艦店中，最貴的一款登峰羽絨服，月銷量只有區(qū)區(qū)7件，有產(chǎn)品，無市場(chǎng)。

而安踏等新玩家，以1000-2500元、性價(jià)比更高的定位，探身入場(chǎng)，有望真正讓運(yùn)動(dòng)、戶外羽絨服走進(jìn)大眾市場(chǎng)，成為剛需品類。

結(jié)構(gòu)型紅利誘惑之下，氣勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者入場(chǎng)打擂，第一項(xiàng)要摸清的就是，波司登的核心優(yōu)勢(shì)到底是什么？

答案是“設(shè)計(jì)”。

過去，羽絨服與其他服飾品類的最大區(qū)別，就是功能屬性強(qiáng)，正是基于這一認(rèn)知，早期的羽絨服品牌，忽略了審美特性，對(duì)設(shè)計(jì)不夠重視。

但如果僅把“保暖功能”作為唯一賣點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只為基本剛需買單，不愿支付溢價(jià)——唯有為了審美需求，女士們才愿意剁手不停。

因此，讓羽絨服成為時(shí)尚品，正是加拿大鵝、羽皇、波司登能先后走上巔峰的共同秘密。

加拿大鵝的騰飛，始于第三代家族加班人丹尼·賴斯掌舵之后。

他的成功路數(shù)，幾乎與后來的波司登如出一轍。

先是提價(jià)——把定價(jià)抬到1000美元以上，僅次于羽皇Moncler。

而后開始在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上大做文章——當(dāng)探險(xiǎn)家們，以及電影《后天》《國(guó)家寶藏》的演員們，好萊塢明星們，都套上加拿大鵝時(shí)，后者開始起飛。

再看波司登。

在2018年之前，波司登給人的感覺是“土氣”、“老氣”。

為了改變形象，波司登啟動(dòng)時(shí)尚轉(zhuǎn)型，聯(lián)手設(shè)計(jì)師改善設(shè)計(jì)，陸續(xù)登陸米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周等T臺(tái)，先后邀約肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽等明顯代言，與此同時(shí)，一路漲價(jià)，上攻高端。

根據(jù)興業(yè)證劵統(tǒng)計(jì)，在設(shè)計(jì)上卷到天際的波司登，早在2020年，旗下羽絨服產(chǎn)品線，就覆蓋了多達(dá)19個(gè)子品類。

波司登卷在設(shè)計(jì)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌等玩家，必然要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以安踏為例，其路數(shù)就是卷“科技”，試圖拿下專業(yè)運(yùn)動(dòng)羽絨服的定義權(quán)。

11月7日，安踏聯(lián)手國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心，共同發(fā)布了《國(guó)家隊(duì)羽絨服新標(biāo)準(zhǔn)》，這也是運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)國(guó)家隊(duì)羽絨服標(biāo)準(zhǔn)。

在這份標(biāo)準(zhǔn)里，安踏用一系列“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”，來證實(shí)其科技含量。

比如，基于90%的絨子含量，滿足冰雪運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)時(shí)間身處極寒環(huán)境的持續(xù)保暖需求，實(shí)現(xiàn)零下36度超強(qiáng)保暖性能。可以作為對(duì)比的是，波司登定價(jià)逼近14000元的登峰系列，其抗低溫的下限是零下30度。

除了在保暖性能上PK，安踏的運(yùn)動(dòng)羽絨服，還有專業(yè)羽絨服過去并未涉足的兩大特性。

在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，大量出汗不可避免。因此，必須考慮防水透濕性能。安踏的標(biāo)準(zhǔn)是24小時(shí)內(nèi)每平方米的可揮發(fā)汗水量4000g，透濕率最高可達(dá)2.3倍，確保高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后身體保持干爽，同時(shí)防止雨雪入侵；

在耐磨抗撕裂標(biāo)準(zhǔn)方面，面料可承受20KG強(qiáng)度的張力不會(huì)撕裂跑絨，以支持運(yùn)動(dòng)員完成大幅度技術(shù)動(dòng)作。

安踏“卷科技”，既是為了與“強(qiáng)設(shè)計(jì)”的波司登錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也是基于自身稟賦資源所為。

今年冬奧會(huì)期間，22個(gè)比賽大項(xiàng)中，15支中國(guó)國(guó)家隊(duì)身穿安踏，任子威穿著安踏“鯊魚皮”，抗住了冰刀直插成功奪金，谷愛凌身披安踏“中國(guó)龍”，完成了“1620”超高難度，一跳奪金，等等，安踏的“黑科技”形象，已經(jīng)深入人心。

而安踏主導(dǎo)的國(guó)家隊(duì)羽絨服標(biāo)準(zhǔn)，也源于安踏多年來為中國(guó)冰雪健兒提供訓(xùn)練、比賽裝備用品，倒逼自家熾熱科技平臺(tái)持續(xù)精進(jìn)。

不止安踏，Lululemon等同樣虎視眈眈，截止2021年底，在中國(guó)市場(chǎng)開店71家，而到2026財(cái)年，這一數(shù)字有望升至220家。

羽絨服是其主打品類之一——天貓旗艦店顯示，Lululemon的羽絨服，定價(jià)位居1400-3000元區(qū)間，同樣錨定中高端市場(chǎng)。

因此，羽絨服新老玩家對(duì)壘，本質(zhì)就是“設(shè)計(jì)”、“科技”之爭(zhēng)。

主場(chǎng)之爭(zhēng)，鹿死誰(shuí)手？

無論是專業(yè)羽絨服如波司登，還是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，為何都對(duì)戶外、運(yùn)動(dòng)等羽絨服品類，抱有勢(shì)在必得的執(zhí)念？

對(duì)于波司登來說，戶外羽絨服如登峰系列，在天貓旗艦店的單品月銷量低至個(gè)位數(shù)，營(yíng)收貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。

因此，與其說登峰系列，意味著高價(jià)高利潤(rùn)的暴富機(jī)會(huì)，不如說其13900元的高價(jià)作為標(biāo)尺，有助于加強(qiáng)波司登高端化的調(diào)性。

而對(duì)于安踏等運(yùn)動(dòng)品牌來說，運(yùn)動(dòng)羽絨服被其視為主場(chǎng)剛需品類之一，波司登等品牌以羽絨服入侵戶外、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，必然讓其警鈴大響。

在這場(chǎng)爭(zhēng)鋒中，到底雙方的勝負(fù)手是什么？

其一，先看品牌層面。

毫無疑問，作為守擂老玩家，波司登在羽絨服賽道有著長(zhǎng)期的品牌積累。

頗為有趣的是，在代言人上，雙方也是貼身相爭(zhēng)，先后簽下谷愛凌代言。

不過，安踏的贏面同樣不小。

一方面，今年上半年，安踏在中國(guó)市場(chǎng)，首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的雙逆襲，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，成為賽道一哥。

在此基礎(chǔ)上，安踏高舉高打、首提運(yùn)動(dòng)羽絨服新概念，也有先發(fā)之勢(shì)——過去，并沒有羽絨服品牌，對(duì)此有過清晰專業(yè)的定義。

因此，安踏在運(yùn)動(dòng)羽絨服賽道，博弈波司登，未來看點(diǎn)不少。

其二，再看用戶心智層面。

運(yùn)動(dòng)、戶外羽絨服，瞄準(zhǔn)的主要目標(biāo)群體，普遍青睞戶外、運(yùn)動(dòng)、健身等等，相比追捧明星代言人，這部分群體更喜歡追星運(yùn)動(dòng)員，也更看重羽絨服在運(yùn)動(dòng)相關(guān)場(chǎng)景的專業(yè)表現(xiàn)。

因此，盡管波司登在羽絨服用戶群體中，地位難以撼動(dòng)，但在運(yùn)動(dòng)羽絨服這一細(xì)分品類里，誰(shuí)的號(hào)召力更強(qiáng)，還真得不好說。

與波司登走“明星”路線不同，為了拿下泛運(yùn)動(dòng)人群，安踏在策略上強(qiáng)調(diào)其“專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性”。

自2010年溫哥華奧運(yùn)會(huì)以來，算上剛剛續(xù)約的第9屆2026年冬奧會(huì)，安踏連續(xù)9屆，成為中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴。

具體到運(yùn)動(dòng)羽絨服這一品類，北京冬奧會(huì)期間，安踏打出了“國(guó)家隊(duì)同款”的理念。

兩者策略不同，從對(duì)谷愛凌的簽約時(shí)機(jī)上也可見一斑。

基于對(duì)谷愛凌技術(shù)能力和奪冠潛力的預(yù)判，安踏早在2020年1月就接洽了谷愛凌。

而波司登則在谷愛凌大火之后，今年9月才與其簽約，更為看重的是后者作為時(shí)尚新星的帶貨力。

其三，功能科技大比拼。

運(yùn)動(dòng)羽絨服是針對(duì)特定場(chǎng)景的典型功能服飾，在技術(shù)要求上更為多元，某些技術(shù)能力，傳統(tǒng)羽絨服也有積累，但有些技術(shù)能力，則是運(yùn)動(dòng)品牌更為擅長(zhǎng)。

傳統(tǒng)的羽絨服玩家，大多聚焦在羽絨服的保暖性上，無需考慮羽絨服的透濕性，但透濕性，卻是所有運(yùn)動(dòng)服飾品必須上攻的技術(shù)高地。

北京冬奧會(huì)上，安踏為12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造訓(xùn)練和比賽裝備，并將國(guó)家隊(duì)同款的熾熱科技應(yīng)用到大眾冬季產(chǎn)品中。除了零下36度超強(qiáng)保暖外，針對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景加入防水透濕、耐磨抗撕等新功能，牢牢占據(jù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。

因此，在運(yùn)動(dòng)羽絨服的科技能力大比拼上，雙方各有長(zhǎng)短，安踏也有看家本領(lǐng)。

其四，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)攻羽絨服，早有先例。

鮮為人知的是，加拿大鵝、Moncler，起家之路，都始于戶外運(yùn)動(dòng)。

Moncler最早出品戶外登山產(chǎn)品，隨后切入了登山滑雪羽絨服品類，并在1968年成為第十屆冬奧會(huì)法國(guó)滑雪隊(duì)官方贊助商，逐漸曝得大名。

加拿大鵝的故事，也有點(diǎn)類似。

1957年，現(xiàn)任加拿大鵝CEO的外祖父，創(chuàng)辦了加拿大鵝的前身“大都會(huì)體育服裝”，最早為戶外運(yùn)動(dòng)品牌做代加工，而后才逐漸切入羽絨服領(lǐng)域。

因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)與羽絨服，無論是產(chǎn)業(yè)鏈，還是技術(shù)積累上都能復(fù)用，所以加拿大鵝轉(zhuǎn)型之后，很是得心應(yīng)手。

先例在前，在羽絨服的中高端大戰(zhàn)中，安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌，勝算同樣不小。

歸根結(jié)底，在戶外運(yùn)動(dòng)羽絨服，以及中高端羽絨服領(lǐng)域，盡管誰(shuí)的長(zhǎng)期勝算更高，還難預(yù)料，但參考在運(yùn)動(dòng)服飾等領(lǐng)域，國(guó)貨對(duì)進(jìn)口品牌的逆襲與趕超，不難想見的是，未來羽絨服的絕對(duì)主場(chǎng)，同樣屬于國(guó)貨。

無論新勢(shì)力們能不能實(shí)現(xiàn)對(duì)老玩家的反殺，更多競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)而言，必然是好事，一枝獨(dú)秀不夠健康。品牌越內(nèi)卷，用戶越受益。