又是一年雙十一，今年的雙十一前夜，倪叔受邀做客@潘亂直播間

跟@亂翻書主理人潘亂，火星文化&卡思學(xué)苑的創(chuàng)始人李浩、財(cái)經(jīng)博主、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師Takun，一起聊了淘系的內(nèi)容焦慮，以及抖音電商從內(nèi)容到貨架的轉(zhuǎn)變，還討論了淘寶和抖音的產(chǎn)品容器能否支撐他們想干的事情。

這一場(chǎng)高手云集，是倪叔近三個(gè)月以來(lái)，聊的最痛快的一場(chǎng)，所以希望關(guān)注倪叔的你千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。

以下為直播討論節(jié)選：

1

雙十一的新變化

潘亂?淘系的頭部主播在今年618是缺位的，但李佳琦在今年雙十一回歸，對(duì)于淘系的業(yè)績(jī)提振會(huì)有多大效果？

倪叔?之前江湖上流傳過(guò)一個(gè)截圖，是說(shuō)李佳琦在整個(gè)雙十一預(yù)熱期間，一個(gè)晚上賣了 205 億。當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)不一定是真實(shí)的，但是也側(cè)面說(shuō)明了他對(duì)整個(gè)平臺(tái)的拉動(dòng)效果。

實(shí)際上整個(gè)零售行業(yè)會(huì)自然而然走向越來(lái)越集中的狀態(tài)，大主播本質(zhì)上就是一個(gè)渠道品牌。不同主播之間并不是內(nèi)容上存在差別，而在于主播到底能獲得多少用戶，不同的用戶量對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格，量越多價(jià)格就越好?；旧鲜沁@樣的一個(gè)配比，所以用戶必須集中，這樣商家才有可能給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)（價(jià)格）。

潘亂現(xiàn)在很多媒體都在討論羅永浩、俞敏洪他們?cè)谔詫氶_(kāi)播。在今年雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，這些MCN或者說(shuō)大的頭部主播也開(kāi)始入淘，這是為什么？

倪叔?如果只算交易額，你會(huì)發(fā)現(xiàn)之前交易額最大的還是薇婭和李佳琦。佳琦和薇婭在去年雙 11一個(gè)晚上就做了接近200億，這是整個(gè)直播行業(yè)中沒(méi)有人可以挑戰(zhàn)的戰(zhàn)績(jī)。這本質(zhì)上還是說(shuō)明了一件事情，就是雖然淘寶直播的UV沒(méi)辦法跟整個(gè)抖音來(lái)比，但是來(lái)淘寶直播的用戶就是要買東西的，他們的轉(zhuǎn)化意愿是更強(qiáng)，購(gòu)買意愿更強(qiáng)。所以從交易的效率來(lái)說(shuō)，淘寶直播的效率是最高的。

比如薇婭以前的助播叫琦兒，她后來(lái)跑到抖音發(fā)展。她在抖音的整個(gè)交易額看上去也不小，甚至不小于淘寶直播，但是背后的利潤(rùn)就差很大。因?yàn)槎兑舻牧髁砍杀痉浅８?，所以琪兒還是在淘寶直播的時(shí)候最賺錢。

Takun?我個(gè)人是不太喜歡超頭的。如果一個(gè)平臺(tái)是以超頭為核心，那么平臺(tái)的定價(jià)權(quán)又在哪里？這次有大量的 MCN 和頭部主播紛紛入淘，所以淘寶并沒(méi)有把流量給到兩個(gè)超頭，在一定程度上避免了平臺(tái)定價(jià)權(quán)持續(xù)旁落的情況出現(xiàn)。

對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它所主要依賴的流量來(lái)源不應(yīng)該是超頭，而應(yīng)該是盡可能多元化、豐富化的主播。最好這些主播們本身的標(biāo)簽也是足夠多元化的，這樣平臺(tái)的通用性才會(huì)最強(qiáng)，平臺(tái)價(jià)值才會(huì)最大。

2

超頭運(yùn)營(yíng)策略

潘亂對(duì)于超頭這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我也不理解淘寶直播之前為什么把薇婭和李佳琦推得那么高。但相對(duì)而言，淘寶直播的超頭主播是固定的。但在抖音里卻是每個(gè)季度都有新的超頭出現(xiàn)，或者說(shuō)抖音就是沒(méi)有超頭。李浩你會(huì)怎么來(lái)對(duì)比這兩種不同的運(yùn)營(yíng)策略？

李浩?第一，淘寶直播當(dāng)年的李佳琦和薇婭是歷史性或階段性的產(chǎn)物。因?yàn)樘詫氈辈プ?2016 年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)沒(méi)有直播的土壤，淘寶也不是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，那么為了吸引大家的目光，所以把薇婭和李佳琦這兩個(gè)人在淘寶直播的發(fā)展階段捧出來(lái)，實(shí)際上當(dāng)時(shí)的淘寶直播相當(dāng)于一個(gè)人形的聚劃算。用戶為什么要去薇婭和李佳琦的直播間，就是可以撿便宜，因?yàn)橄喈?dāng)于去聚劃算，超級(jí)頭部的直播間會(huì)讓用戶養(yǎng)成便宜的心智。淘寶直播搞兩個(gè)超頭出來(lái)，這樣他們對(duì)供應(yīng)鏈、對(duì)品牌就有了非常強(qiáng)的溢價(jià)談判能力，能夠拿到足夠低的價(jià)格繼續(xù)吸引用戶去看淘寶直播。

我是不同意抖音有超級(jí)頭部這個(gè)說(shuō)法的，超級(jí)頭部是長(zhǎng)期養(yǎng)成的用戶心智。怎么能說(shuō)火三四個(gè)月，然后就被別人踢下去了，這叫什么超級(jí)頭部呢？抖音的算法分發(fā)流量規(guī)則是掌握在平臺(tái)手里的。從 2017 年到現(xiàn)在，我們應(yīng)該已經(jīng)看得很明白了，抖音壓根就不允許所謂超級(jí)頭部誕生。你的粉絲數(shù)好像在漲，但粉絲刷到你的頻率卻降了，這些都可以用算法去調(diào)節(jié)。抖音并不允許自然誕生所謂的超級(jí)頭部。比如一個(gè)消費(fèi)行為是被超頭引導(dǎo)產(chǎn)生的，那利潤(rùn)就會(huì)被超頭拿走，字節(jié)向來(lái)不是一個(gè)會(huì)把大頭利潤(rùn)讓給超頭或行業(yè)玩家的公司，它不會(huì)允許超頭誕生。每三四個(gè)月抖音都要推一個(gè)社會(huì)級(jí)的現(xiàn)象熱點(diǎn)出來(lái)，這是個(gè)非常強(qiáng)的營(yíng)銷策略。

在劉畊宏之前，比如”張同學(xué)”現(xiàn)在還能刷得到嗎？現(xiàn)在能刷到劉畊宏的頻率還高嗎？這種算法分配流量的規(guī)則是掌握在平臺(tái)手里的，所以字節(jié)從來(lái)都不允許超級(jí)頭部的誕生。“交個(gè)朋友”只在抖音系比較火，它去年在抖音電商做到體量最大，但它的整個(gè)銷售額與辛巴、薇婭、李佳琦比是有數(shù)量級(jí)差距的。所以抖音沒(méi)有超級(jí)頭部一說(shuō)，這也是抖音與淘寶的一個(gè)非常大的區(qū)別。

潘亂?為什么一些內(nèi)容型的達(dá)人帶貨帶不起來(lái)，或者復(fù)購(gòu)比較差？

倪叔?做抖音內(nèi)容、做抖音直播、做抖音帶貨的是三撥人，這三撥人對(duì)應(yīng)背后所需要的資源、團(tuán)隊(duì)、能力是完全不同的。做直播電商非常依靠本身對(duì)電商的沉淀，對(duì)于供應(yīng)鏈、品牌這些相關(guān)的知識(shí)是很難跨越的。比如無(wú)憂傳媒，它有這么好的網(wǎng)紅資源，但目前其內(nèi)部能做好帶貨的主播是非常少的。而像大狼狗這種團(tuán)隊(duì)基本上是靠自己的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，無(wú)憂能插上手的空間很小。所以無(wú)憂傳媒今天依然是以廣告為主。

李浩?我們有個(gè)非常關(guān)注核心的觀察，就是賣貨非常需要人設(shè)和貨能搭得上。李佳琦當(dāng)年可以沖出來(lái)就是因?yàn)樗u美妝這個(gè)類目，給了用戶信任人設(shè)和低價(jià)人設(shè)，這些都是有助于賣貨的。像明星賣貨之中，主持人是最優(yōu)的。但主持人內(nèi)部也有細(xì)分，如果原來(lái)是娛樂(lè)搞笑的主持人，一貫的形象不那么靠譜，賣貨就要難很多。涂磊老師為什么好賣貨，因?yàn)樗^(guò)往在綜藝節(jié)目里面呈現(xiàn)的一貫的人設(shè)，就是那種比較嚴(yán)謹(jǐn)、令人信服的人設(shè)。

內(nèi)容達(dá)人不好賣貨，還有一個(gè)核心原因，短視頻時(shí)代的很多網(wǎng)紅是包裝出來(lái)的。在直播的時(shí)代本身就已經(jīng)開(kāi)始露怯了，直播更加劇了他們與本身人設(shè)的差距。其次，很多娛樂(lè)網(wǎng)紅也很難立起使用戶信任的人設(shè)，讓用戶很難產(chǎn)生買貨的動(dòng)力。沒(méi)有信任感的建立，就是賣不好貨。短視頻的達(dá)人里面，只有一小部分的人能夠在賣貨這事上建立心智和人設(shè)。真正做過(guò) MCN 公司，你就會(huì)知道賣貨的 KOL 跟這個(gè)短視頻的 KOL 差別還是挺大的。娛樂(lè)公會(huì)的秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)到賣貨，成功率極低；短視頻的達(dá)人轉(zhuǎn)賣貨成功率大概在 3% 左右；娛樂(lè)達(dá)人轉(zhuǎn)賣貨的成功率更低。因?yàn)檫^(guò)往所習(xí)慣的那一套模式，在賣貨的時(shí)候就會(huì)特別讓用戶沒(méi)有信任感。所以我認(rèn)為這里面除了供應(yīng)鏈這個(gè)因素之外，還有達(dá)人本身的人設(shè)這一個(gè)非常重要的原因。

潘亂?我們剛才聊到部分頭部主播在出抖入淘。但問(wèn)題在于抖音天生就是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，每天人均時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)多小時(shí)，有6.5億的日活。但淘寶DAU只有3.5 億，時(shí)長(zhǎng)也不夠高，淘系自身也存在內(nèi)容焦慮。那這些主播去了淘寶，淘寶接得住嗎？

李浩我直接拋觀點(diǎn)，我認(rèn)為接不住。因?yàn)橹辈ル娚瘫砻嫔暇褪怯弥辈プ鲭娚?，其?shí)背后更核心的是其分發(fā)模式。我們今天談到的從貨架電商到社交電商，再到興趣電商。其實(shí)本質(zhì)上都是算法電商，對(duì)足夠大體量的用戶進(jìn)行標(biāo)簽，讓我們能夠精準(zhǔn)判斷把什么樣內(nèi)容的賣貨直播間推給用戶，更容易產(chǎn)生成交。所以直播間的這個(gè)詞其實(shí)沒(méi)有那么重要，它本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容加算法的電商。因?yàn)槎兑舭阉信d趣電商，所以它整個(gè)體量的發(fā)展，其實(shí)是由內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)模式變化來(lái)而來(lái)的，這是媒體底層的分發(fā)形態(tài)變革。

淘寶雖然在直播這個(gè)領(lǐng)域接觸很早，抓住了趨勢(shì)，但本質(zhì)上淘寶是一個(gè)電商場(chǎng)，賣貨的效率會(huì)更高。用戶心智就是我在淘寶這里是買東西的。但沒(méi)有那么多的流量，這其中流量就包括了 DAU *時(shí)長(zhǎng)，淘寶沒(méi)有那么大的體量去引導(dǎo)用戶到直播間去買貨。抖快打淘寶就是高頻打低頻，抖快用戶體量的 DAU 足夠大，用戶時(shí)長(zhǎng)足夠長(zhǎng)、流量池也足夠大，抖快有足夠多的流量推送給用戶，并且還有很多的標(biāo)簽支持他精準(zhǔn)推送給用戶，抖快會(huì)把用戶去淘寶京東買貨的很多需求攔截掉。這個(gè)是我的觀點(diǎn)。

倪叔?那么給大家補(bǔ)充幾個(gè)比較好玩的點(diǎn)。首先就是我們看抖音上的創(chuàng)作者能不能做直播賣貨？其中的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是男女粉比例占比，那些男粉占比高的，基本上都賣不動(dòng)貨。這就解釋了為什么小姐姐很難把貨賣出去，問(wèn)題在于很多男粉都是只看不買。第二，我們發(fā)現(xiàn)真正的好主播大部分是做過(guò)微商的人，因?yàn)樗麄冎涝趺礃釉O(shè)立自己的人設(shè)，他們知道怎樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)讓消費(fèi)者買東西。第三，我講一個(gè)很有意思的案例。我一個(gè)杭州好朋友的 MCN 公司挑女主播有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是罩杯不能大于 C ，只要罩杯大于 C ，不管主播穿得多保守，不管多注意主播的形象，一定會(huì)有色粉，色粉比例一上去賬號(hào)就賣不動(dòng)貨了。

3

商家經(jīng)營(yíng)主陣地

潘亂之前我們認(rèn)為阿里巴巴很牛，是因?yàn)樯碳胰慷荚诎⒗铩０⒗镉衷谥Ц?、物流、信任各方面配備了?qiáng)大且齊備的基礎(chǔ)設(shè)施，之后阿里就變成中國(guó)最大的收銀臺(tái)和商業(yè)廣告公司。但今天在大家都有了流量之后，對(duì)收銀臺(tái)這個(gè)事情大家就會(huì)覺(jué)得王侯將相寧有種乎。尤其是今天廣告的收入增速?zèng)]有曾經(jīng)那么快了，大家自然就會(huì)想到通過(guò)電商這種最高效的變現(xiàn)方式來(lái)做交易。之前可能只有一家獨(dú)大或是一超多強(qiáng)，但現(xiàn)在電商可能會(huì)變成更多人的追求。今天變化的核心點(diǎn)在于流量端被打散了，但是供給端又非常開(kāi)放，包括拼多多最初的物流也是在菜鳥體系之中的。因?yàn)檫@些基礎(chǔ)設(shè)施都是開(kāi)放的，所以今天大家都可以在一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)里進(jìn)行更公平的競(jìng)爭(zhēng)。

倪叔?在早些年，點(diǎn)開(kāi)的鏈接如果不是在淘寶或天貓域名下，很多人都是不敢支付的，甚至?xí)?dān)心是一個(gè)釣魚鏈接。過(guò)去很多網(wǎng)站也試圖做過(guò)支付，但大家就是不信任，覺(jué)得不那么安全?，F(xiàn)在支付似乎已經(jīng)變成了一個(gè)公共基礎(chǔ)設(shè)施，大家都敢于在任何一個(gè)有流量的平臺(tái)上面開(kāi)一個(gè)小店，這樣似乎就可以做電商了。

但商家的核心經(jīng)營(yíng)時(shí)間只會(huì)有一個(gè)據(jù)點(diǎn)。如果只是營(yíng)銷平臺(tái)，其所能吃掉的就只是商家的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，他的體量是過(guò)不了 1 萬(wàn)億的。抖音電商GMV過(guò)萬(wàn)億是個(gè)非常重要的標(biāo)志，意味著他已經(jīng)在開(kāi)始吃商家的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用了。比如說(shuō)商家做一場(chǎng)某個(gè)大主播，虧了 20 萬(wàn)，是把它當(dāng)做市場(chǎng)費(fèi)用去算的。但只有商家把這個(gè)平臺(tái)變成最主要的經(jīng)營(yíng)陣地的時(shí)候，這個(gè)費(fèi)用才是無(wú)上限的。

李浩我想補(bǔ)充幾個(gè)觀點(diǎn)。我和很多品牌和商家溝通過(guò)，他們認(rèn)為A級(jí)的營(yíng)銷策略是全網(wǎng)種草天貓成交，但 S 級(jí)的營(yíng)銷策略是全網(wǎng)種草私域成交。但做私域要求更高，對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求也更高。同時(shí)私域的特點(diǎn)要求必須是能高頻復(fù)購(gòu)的商品，比如像家電這種低頻的商品就沒(méi)辦法做私域，只能把天貓作為核心的一個(gè)成交陣地。所以全網(wǎng)種草，那其實(shí)抖音、小紅書都是非常好的種草平臺(tái)。

用我們服務(wù)的一個(gè)家電品牌舉例，它在天貓的ROI是1比8，在抖音的ROI是1比2.5。當(dāng)時(shí)公司老板就問(wèn)我，我的 ROI 在抖音比天貓低這么多，那為什么我還要做抖音？很簡(jiǎn)單，就是剛才倪叔講的營(yíng)銷費(fèi)用必須拿到抖音，但不能只用在抖音的投放，去除在抖音的產(chǎn)出，必須是用抖音的投放，去除在全平臺(tái)的增量產(chǎn)出，也就是抖音的產(chǎn)出加全平臺(tái)的增量產(chǎn)出。

目前抖快還不是品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，能夠成為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地的，現(xiàn)在只有天貓和私域。在目前這個(gè)平臺(tái)格局之中，我的預(yù)判是直播電商再怎樣發(fā)展也沖擊不到淘寶的基本盤。就在電商里面。我認(rèn)為這么多年用戶心智的養(yǎng)成和在供應(yīng)鏈的深度物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等整個(gè)體系的搭建上，直播電商搶的本質(zhì)上是一個(gè)媒體分發(fā)市場(chǎng)。

潘亂那么為什么直播間不能夠成為商家經(jīng)營(yíng)的主陣地？

李浩?因?yàn)橛脩舨荒芨哳l觸達(dá)，用戶的成本過(guò)高。用戶不是用貨架電商的邏輯主動(dòng)尋找商家，如果每次觸及用戶都需要錢，商家怎么會(huì)把它當(dāng)作長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地呢？用戶在抖音上消費(fèi)的主要行為還是被信息流推送，被信息推送這個(gè)被動(dòng)行為更多是滿足非剛需的沖動(dòng)性消費(fèi)。

沖動(dòng)性消費(fèi)就注定這個(gè)消費(fèi)行為不是一個(gè)主動(dòng)搜索的行為。如果不是主動(dòng)的搜索行為，那么這個(gè)時(shí)候商家做很多的所謂品牌的心智，在這一方面體現(xiàn)就不大。因?yàn)橛脩粼谒⒍兑羰莵?lái)娛樂(lè)的，并不是來(lái)買貨的，商家就沒(méi)有辦法降低長(zhǎng)期獲客的成本。

品牌要做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地，就是花那么多錢，砸那么多品牌，搞那么多用戶心智的建設(shè)，最終是為了長(zhǎng)期降低觸達(dá)用戶的成本。而抖快的機(jī)制與之并不匹配，快手還能部分支持，抖音幾乎完全不支持。最近抖音才開(kāi)始搞貨架電商，抖音的搜索比重其實(shí)在上升，但這兩個(gè)比重，主動(dòng)買貨的比重再怎么漲也不會(huì)超過(guò) 20% ，所以它沒(méi)有辦法成為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。

潘亂?其實(shí)是因?yàn)橹辈ル娚滩](méi)有形成一個(gè)真的獨(dú)立入口。今天大家發(fā)現(xiàn)直播還是在 feed 里面，還是刷短視頻這種被推送的行為，其實(shí)還是在跟廣告在搶流量。因?yàn)闆](méi)有私域的用戶積累，也沒(méi)有復(fù)購(gòu)的流量，所以直播電商的訂單轉(zhuǎn)化就會(huì)比較低，所以說(shuō)直播沒(méi)辦法去撐得起品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

倪叔?我補(bǔ)充兩點(diǎn)。首先要知道天貓本身是從線下商超這個(gè)邏輯發(fā)展來(lái)的。為什么天貓要開(kāi)一個(gè)店，因?yàn)榈瓴攀瞧放频某薪拥姆绞?，直播或者是短視頻本質(zhì)上是一次降維，只是在凸顯某一個(gè)商品，但消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候不是買這個(gè)品牌，而是購(gòu)買的是商品。

很多時(shí)候購(gòu)買一個(gè)商品的邏輯是什么、場(chǎng)景是什么？是在一個(gè)達(dá)人的直播間里面，達(dá)人今天賣這個(gè)商品，明天賣那個(gè)商品，消費(fèi)者不是去店家自己的直播間里買貨的，所以也就根本就建立不起對(duì)店家的心智。

所有的消費(fèi)品本質(zhì)上都在經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)率，沒(méi)有復(fù)購(gòu)率的消費(fèi)品不存在品牌，品牌的核心邏輯就是需要復(fù)購(gòu)率，復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景，怎樣進(jìn)行長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)呢？而且品牌是需要多 SKU， 一個(gè)牌子帶動(dòng)其品牌下轄所有的產(chǎn)品，因?yàn)榇蛄诉@個(gè)牌子，所以它值得信任。直播電商、短視頻都在推某一個(gè)單品，這個(gè)爆品可能很強(qiáng)，但是只要沒(méi)被推薦其他的商品就完全都不行。這與一個(gè)品牌多 SKU 這樣的布局之間是沒(méi)有任何對(duì)照性的，它只能成為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，只能成為一個(gè)打爆品的平臺(tái)，沒(méi)有辦法成為你整體的去經(jīng)營(yíng)的核心。

為什么抖音現(xiàn)在要去做搜索電商？有了搜索電商之后，才可能有復(fù)購(gòu)。原來(lái)的直播電商是只要不做事，沒(méi)有花錢就沒(méi)有銷量，這是一個(gè)每天都要靠吃藥才能維持的業(yè)績(jī)，這對(duì)于任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)是不可接受的，所以它也不可能成為你的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

4

直播電商增速告罄，貨架電商是新出路

潘亂之前興趣電商最痛苦的點(diǎn)就是沒(méi)有復(fù)購(gòu)，但是直播不投流就沒(méi)流量，結(jié)果所有交易還是得走廣告。那這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？

李浩就兩個(gè)方面。第一，如果賣白牌，不那么注重品牌效應(yīng)。那么現(xiàn)在用千川就可以，把千川作為一個(gè)穩(wěn)定的投產(chǎn)杠桿。只是不要奢求利潤(rùn)率很高，因?yàn)橐押芏嗬麧?rùn)交給平臺(tái)，而且只能是高毛利的商品，才有機(jī)會(huì)通過(guò)千川穩(wěn)定建立一個(gè)成交邏輯。第二，對(duì)品牌要算總賬。說(shuō)白了，在抖音不僅僅只是在賣貨，抖音賣貨只是鏈條閉環(huán)里面的一部分，只是價(jià)值的一部分。

我認(rèn)為抖音是繼 90 年代央視之后品牌種草成長(zhǎng)最佳的陣地，就因?yàn)樗袃?nèi)容算法的爆發(fā)性、精準(zhǔn)性以及紅人這三大工具可以支持你去做品牌的種草和投放。 從用戶的量級(jí)上來(lái)講，接近 7 個(gè)億的用戶每天看 130 分鐘。從字節(jié)的廣告收入就能看出，今年會(huì)有接近 3000 億的廣告收入。而今年全國(guó)電視臺(tái)所有廣告收入加起來(lái)，已經(jīng)跌到 700 億以內(nèi)，一個(gè)字節(jié)的廣告收入已經(jīng)是全國(guó)電視臺(tái)的四倍多了。原本一年三個(gè)億，兩個(gè)億是投在央視，那現(xiàn)在在這個(gè)三個(gè)億的廣告中拿兩億投到抖音，順便還能幫我賣掉一點(diǎn)貨。所以要看抖音平臺(tái)的產(chǎn)出，再加全網(wǎng)的增量產(chǎn)出，這樣去衡量抖音的價(jià)值。

潘亂?剛才聊直播間很難成為商家經(jīng)營(yíng)的主陣地，所以抖音電商今年的重點(diǎn)也放在了貨架電商這方面。而且今天抖音的營(yíng)銷內(nèi)容加載率已經(jīng)非常高了，廣告、直播間帶貨和本地生活的各種探店都在搶流量，用戶側(cè)的流量能夠給到的也不多了，那這是不是說(shuō)明直播電商這一領(lǐng)域已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)呢？

倪叔?為什么今年抖音要花很多力氣來(lái)和大家講私域？大家都知道抖音的核心就是公域流量分發(fā)，它主動(dòng)聊私域，天天跟品牌聊私域，其實(shí)很大的一個(gè)原因是已有的量已經(jīng)不夠分了，需求實(shí)在是太大了。雖然抖音的整個(gè)流量很大，但同時(shí)它的面對(duì)的需求量也巨大無(wú)比。

如果玩抖音，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多時(shí)候抖音已經(jīng)把整個(gè)生態(tài)所有的量都集中過(guò)來(lái)了，比如火山的、今日頭條的。而你發(fā)現(xiàn)只要不是抖音原生的流量，比如說(shuō)你去跑千川，你只要一跑到非抖音原生的流量，馬上效率就不斷的下降。因?yàn)橛脩糍|(zhì)量是完全不同的，只有抖音原生量還是質(zhì)量比較高的。所以其實(shí)抖音確實(shí)是現(xiàn)在的 C 端流量最大的平臺(tái)，但是再?gòu)?qiáng)的平臺(tái)，它也是面向一個(gè)有有局限有邊界的地方，它不是永遠(yuǎn)無(wú)限的。

李浩?如果在正面戰(zhàn)場(chǎng)還是勢(shì)如破竹，你根本沒(méi)有精力去顧及側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)，抖音現(xiàn)在已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了敵后戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)榭吹轿易约河幸徊糠肿鲐浖茈娚套鲋鲃?dòng)流量的機(jī)會(huì)，我現(xiàn)在要把這個(gè)都抓出來(lái)，這就屬于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的范疇了。那說(shuō)明什么？說(shuō)明你的主戰(zhàn)場(chǎng)的增速已經(jīng)放緩。這個(gè)時(shí)候就必須想各種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段，要再優(yōu)化一下搜索、再優(yōu)化一下商城。

抖音需要花多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培養(yǎng)用戶對(duì)商城的心智？我的答案是培養(yǎng)不出來(lái)，這個(gè)不是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。我認(rèn)為培養(yǎng)不出來(lái)，原因就和微信這么多年不能把微店的心智培養(yǎng)起來(lái)是一個(gè)的邏輯。我在微信里買東西的邏輯是靠微商、靠小程序引導(dǎo)、靠拼多多，就是這三大。接下來(lái)可能還有一個(gè)視頻號(hào)小商店，有多少用戶能夠直接去微店里面買，或者直接去視頻號(hào)小商店里面買？這個(gè)只是一個(gè)補(bǔ)充。商城也好，搜索也好，都只能作為興趣電商模型里面的一個(gè)補(bǔ)充，它最終能占到占比高到20%就已經(jīng)很了不起了。

潘亂現(xiàn)在抖快都在搞商城的建設(shè)，在短視頻里的貨架電商，跟淘系比有什么不一樣？

倪叔?短視頻貨架電商所面臨的問(wèn)題是怎么給商家或給品牌方一個(gè)承諾的問(wèn)題，怎么履約的問(wèn)題。因?yàn)槎兑羰莻€(gè)算法電商，算法的核心一方面是為了精準(zhǔn)，另一方面它是要把每一個(gè)流量都按照最高的價(jià)格賣掉。那么現(xiàn)在的一次成交，一次交易，在流量永遠(yuǎn)要賣最貴的情況下面還能留給商家有多少利潤(rùn)呢？而且用戶今年的消費(fèi)力又很差，經(jīng)常需要更多的額外的折扣。那這種情況下其實(shí)最終他沒(méi)有辦法給商家很高的利潤(rùn)。品牌去經(jīng)營(yíng)天貓和經(jīng)營(yíng)抖音的利潤(rùn)率差這么多，其實(shí)很大的核心就與這有關(guān)。

當(dāng)品牌商進(jìn)到了抖音，發(fā)現(xiàn)這樣做不賺錢的時(shí)候，我為什么還要在你這里玩。尤其是在今年這個(gè)追求利潤(rùn)的背景下，品牌為什么還要玩下去呢？這就需要有更多的支撐。比如說(shuō)能復(fù)購(gòu)，可以沉淀所謂的用戶品牌資產(chǎn)，否則的話品牌花這么多錢最終卻不賺錢，那品牌花這錢干嘛呢？品牌增長(zhǎng)來(lái)干嘛呢？如果不能幫品牌賺錢，抖快還能給品牌什么？這是今天的抖快要面對(duì)、要回答的核心問(wèn)題，這也是為什么要發(fā)展商城、要發(fā)展搜索、要發(fā)展中心場(chǎng)的一個(gè)很大的動(dòng)力。

消費(fèi)品唯一的經(jīng)營(yíng)核心就是復(fù)購(gòu)率。如果品牌和品牌的消費(fèi)者每一次交易都是一錘子買賣，每一次的成交過(guò)程都需要有流量的推送，都需要有他人的外推，沒(méi)有用戶自發(fā)自主的去尋找，自發(fā)自主的去購(gòu)買。那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有積淀下有價(jià)值的資產(chǎn)，需要不斷的去買流量，這個(gè)事情是沒(méi)有盡頭的，是成長(zhǎng)不起來(lái)的。所以這就決定了說(shuō)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他一定要回答清楚，很多人去營(yíng)銷平臺(tái)上面去做營(yíng)銷為目的是什么？

所以這就是為什么現(xiàn)在大家要越來(lái)越往中心走，還是在于原有世界的零售邏輯就是以品牌為核心。而品牌是一個(gè)店，用直播間是承載不了一個(gè)店的邏輯的。

潘亂亞馬遜不是店的模型。亞馬遜是商品的模型。但亞馬遜里面如果把某個(gè)商品做到某個(gè)低價(jià)，就可以有后續(xù)源源不斷的流量，它會(huì)有復(fù)購(gòu)，它因?yàn)樗阉餍闹潜容^強(qiáng)。這其實(shí)就涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，就是為什么沒(méi)有復(fù)購(gòu)。因?yàn)槌两舷聞澋亩桃曨l場(chǎng)景里面，搜索心智真的非常難以建立。另外商家的運(yùn)營(yíng)的陣地就是貨架，商家的 SKU 卻不夠豐富，消費(fèi)者想買的東西搜不到。我是說(shuō)短視頻做貨架電商的時(shí)候，其實(shí)要解決的問(wèn)題也是多快好省，那有哪些課需要補(bǔ)？

Takun我個(gè)人看法，貨架其實(shí)是一個(gè)比直播更卷的一種軍備競(jìng)賽的一種，可以理解為商品呈現(xiàn)形式中最卷的一種模式。所以在這種模式下就存在一個(gè)問(wèn)題——沒(méi)有復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景。在沒(méi)有培養(yǎng)出這樣的場(chǎng)景之前，貨架這個(gè)東西甚至都可以不用去談。

潘亂?如果我們看這次雙 11 的數(shù)據(jù)，服飾美妝這些非必需品的品類，它的交易的額度就有可能是下降的，這與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者的心理預(yù)期有非常強(qiáng)的關(guān)系。如果是需求非常強(qiáng)的確定性品類，比如快消百貨，這種毛利低的但品牌性強(qiáng)的貨，同時(shí)這些都對(duì)供應(yīng)鏈要求非常高。短視頻的流量的結(jié)構(gòu)，能支撐這樣的商品嗎？

倪叔?剛說(shuō)的這個(gè)部分可以總結(jié)為標(biāo)品，如果是可口可樂(lè)，抖音除去在品牌宣傳上對(duì)它來(lái)說(shuō)是個(gè)重要的陣地，抖音對(duì)可口可樂(lè)的賣貨能幫什么。比如一個(gè)主播，然后過(guò)來(lái)講可口可樂(lè)是什么，可口可樂(lè)多好，我這里的可口可樂(lè)便宜 5 毛錢，對(duì)消費(fèi)者而言買不買沒(méi)有意義。對(duì)于真正的標(biāo)品而言，直播電商這種形式的意義比較小，更大的意義是對(duì)非標(biāo)品的塑造上。

李浩短視頻也好，直播電商形態(tài)也好，天然更適合非標(biāo)品。在非標(biāo)品這個(gè)類目里面，內(nèi)容呈現(xiàn)有足夠大的優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)先起來(lái)的類目里面就有珠寶、玉石、翡翠，茶葉、二手奢侈品、書畫這些非標(biāo)類目，在直播電商和短視頻里面，優(yōu)勢(shì)都是非常明顯的。還包括服裝這個(gè)直播電商平臺(tái)永遠(yuǎn)最大的品類類目。女裝基本都是非標(biāo)，直播間里一件一件的過(guò)款，穿在模特身上更好、更直觀的展現(xiàn)。

其實(shí)抖音搶占淘寶的市場(chǎng)的時(shí)候，其核心是在打價(jià)格戰(zhàn)，直播給出最低價(jià)。所以主播的話術(shù)里面往往都是“今天主播 399 ，不要299，不要199，只要 99 ?！边@種話術(shù)是用戶在抖音的直播間里聽(tīng)得最多的。而在銷售標(biāo)品的時(shí)候，由于優(yōu)勢(shì)不在，最終只能搞價(jià)格。所以在標(biāo)品品類，我認(rèn)為淘寶天貓還是有非常強(qiáng)的這種用戶心智和習(xí)慣的自然留存積累的。

潘亂?淘寶和抖音，它們?cè)谪浧返墓┙o模式，在品類上都有哪些差異，原因是為什么？

李浩?在貨架電商里，品相對(duì)而言分配會(huì)平均一點(diǎn)。比如在一個(gè)品牌的店鋪中，它不會(huì)呈現(xiàn)出太大的差異。但是抖音的爆品邏輯就非常明顯。也就是一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，往往就是這個(gè)品牌的主賣品。包括在很多抖音的店鋪中，大家往往不會(huì)把太多鏈接放在里面，這個(gè)也是抖音做商城流量所面臨的一個(gè)比較大的阻礙。因?yàn)榇蠹也⒉粫?huì)上架很多商品，甚至?xí)嬖V用戶，只有在直播期間來(lái)買才能拿到好的價(jià)格。那么店鋪往往會(huì)改價(jià)，非直播期間可能就是399，在直播期間改到299。在這種情況下，這種價(jià)格體系就會(huì)在圖文的櫥窗中失去優(yōu)勢(shì)。用戶也不會(huì)養(yǎng)成在商城、在櫥窗里面購(gòu)買的習(xí)慣，因?yàn)殇N售的價(jià)格在直播間里面可能不一樣，在很多直播間都可以看到這種情況。

由于是推流模式的瞬間沖擊，短視頻在這種情況下爆品的銷售量占比，跟淘寶是完全不一樣的。淘寶就是自然心智需求，因?yàn)槭莿傂璋延脩粢龑?dǎo)過(guò)去的，所以分配給各個(gè)商品的比重要平均得多。但在抖音就是爆品，以至于很多原來(lái)的品牌不適應(yīng)為了備戰(zhàn)雙十一、備戰(zhàn)抖音的備貨機(jī)制，因?yàn)槠放撇恢酪獮槟膫€(gè)商品去備準(zhǔn)備爆品。但一旦品牌的品多一點(diǎn)， SKU 多一點(diǎn)，這個(gè)爆品的邏輯就會(huì)讓你比較難受。

5

淘系的內(nèi)容焦慮

潘亂?之前淘系的流量太貴了，因?yàn)楹诵膱?chǎng)景是for成交，現(xiàn)在當(dāng)然也需要增加交易前的內(nèi)容，讓消費(fèi)決策的過(guò)程也發(fā)生在自己的產(chǎn)品里。但是淘寶怎么做內(nèi)容？現(xiàn)在所有的推薦流產(chǎn)品都是內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)流是靠網(wǎng)紅來(lái)支撐的，淘系要怎么讓這些創(chuàng)作者留在自己的平臺(tái)上呢？但淘寶整個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)架是以店鋪為核心的，并不是以用戶UGC為核心的，淘寶要怎么增加內(nèi)容呢？

李浩?你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得我不知道該怎么回答，因?yàn)槲业挠^點(diǎn)是，我認(rèn)為淘寶做內(nèi)容是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略。從戰(zhàn)略上我更傾向淘寶不在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)去消耗，但是不斷加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)模塊，在供應(yīng)鏈上不斷地深化。然后不斷地把建設(shè)投入到自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系。

在未來(lái)趨勢(shì)里，電商平臺(tái)有可能不再會(huì)是直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，而被迫要隱身到幕后去做供應(yīng)鏈和物流倉(cāng)儲(chǔ)配送這些工作。最后發(fā)現(xiàn)抖快再牛，它的用戶心智，并且它在供應(yīng)鏈的深度、在倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系的沉淀，都沒(méi)有辦法跟淘寶比，這個(gè)是淘寶的優(yōu)勢(shì)。而且抖快這種模式也是有天花板的，等到抖快的天花板長(zhǎng)得差不多了，后面的這種增量就還是有淘寶的優(yōu)勢(shì)。

潘亂?李浩認(rèn)為淘系做內(nèi)容是戰(zhàn)術(shù)，不是最好戰(zhàn)略。我當(dāng)然認(rèn)可最后是拼零售，但從產(chǎn)品視角來(lái)看，其實(shí)淘寶天貓?jiān)?2016 年做淘寶直播的時(shí)候，就是把內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)非常核心的發(fā)展的方向。而且我們看蔣凡在淘寶做最重要的事情就是內(nèi)容化，把淘寶從一個(gè)商品的搜索引擎變成了一個(gè)商品的推薦引擎，從而有了今天淘系的壯大?；蛘呶覀儼褑?wèn)題換一下，就是內(nèi)容它應(yīng)該在電商這個(gè)生態(tài)之中扮演什么樣的作用？目前是淘系是如何探索的？

Takun?這么多年淘寶的內(nèi)容形態(tài)有很大的變化。早期用戶通過(guò)看圖購(gòu)物，后來(lái)到短視頻再到帶貨直播，本質(zhì)上是內(nèi)容的載體的變化，在這之后淘寶如何形成一個(gè)新的匹配場(chǎng)景。就需要淘寶去解決兩個(gè)問(wèn)題。第一就是怎樣把好的廣告和好的內(nèi)容消費(fèi)相匹配，第二是在匹配好的基礎(chǔ)上把單次流量成本的流動(dòng)做好，將流動(dòng)性做出溢價(jià)來(lái)。這樣對(duì)平臺(tái)來(lái)而言，這個(gè)價(jià)值就可以進(jìn)一步向上發(fā)展。

潘亂?聊到淘系，有說(shuō)要從重視 GMV 的增長(zhǎng)到重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，要從交易到消費(fèi)。這個(gè)調(diào)整的邏輯是什么，又要如何落地？

Takun因?yàn)樘詫毎l(fā)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)復(fù)購(gòu)，比起單次沖動(dòng)性的消費(fèi)，它的 LTV 是更高的。我相信淘寶們內(nèi)部一定是做出了類似評(píng)估，把這種單次的沖動(dòng)性消費(fèi)轉(zhuǎn)化成了一種可持續(xù)的更長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)行為。今年雙 11 觀測(cè)下來(lái)，大家也不用再卷 GMV 了。那么不卷 GMV 就一定要做一些用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，把這些習(xí)慣培養(yǎng)好，甚至形成肌肉記憶。包括一些引導(dǎo)行為的這個(gè)引導(dǎo)行為，不管是引導(dǎo)用戶去看直播，還去做一些雙十一的活動(dòng)，都是就是引導(dǎo)用戶培養(yǎng)用戶，比如晚上八點(diǎn)的時(shí)候就開(kāi)始準(zhǔn)備購(gòu)物。這些長(zhǎng)期的心智轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為是今年最大的變化。

李浩?我剛剛想補(bǔ)充一個(gè)點(diǎn)，就是淘寶做內(nèi)容化其實(shí)時(shí)間很早，他們最初是為了讓用戶除了購(gòu)買之外能夠增加逛，說(shuō)白了淘寶希望把種草的一部分行為留在平臺(tái)里面。如果沒(méi)有競(jìng)品，那淘寶的這個(gè)策略當(dāng)然是非常好。但問(wèn)題是當(dāng)淘寶遇到的競(jìng)品是抖快，借用強(qiáng)大且龐大的用戶體量，加上與算法競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，局面就不一樣了。

淘寶在做內(nèi)容化的嘗試，其實(shí)更早的“逛集市”就已經(jīng)開(kāi)始嘗試對(duì)內(nèi)容做優(yōu)化。但從另外一個(gè)角度上來(lái)講，其實(shí)阿里在歷史上做內(nèi)容的基因就很弱，因?yàn)闊o(wú)論是在影視、音樂(lè)、長(zhǎng)視頻這些主戰(zhàn)場(chǎng)阿里全部都做不起來(lái)。我認(rèn)為這個(gè)公司的基因可能也是其中的一部分，這個(gè)因素不僅僅是有產(chǎn)品的用戶心智，或許也有公司的基因的問(wèn)題。

倪叔?我想補(bǔ)充幾點(diǎn)。第一，阿里優(yōu)勢(shì)在于在用戶的心智是來(lái)買東西，但是這也是它的劣勢(shì)。

我有一次專門采訪過(guò)薇婭，我和薇婭聊為什么你們的直播不會(huì)搞一點(diǎn)新意，不會(huì)搞點(diǎn)內(nèi)容呢？薇婭說(shuō)無(wú)數(shù)人給她們提過(guò)意見(jiàn)，然后她也嘗試先不跟大家?guī)ж?，先跟大家聊一聊我最近心路歷程家里的事，然后她發(fā)現(xiàn)所有的用戶直接催快點(diǎn)上鏈接，我們就要鏈接，不要跟我們內(nèi)容的事。所以就是大家發(fā)現(xiàn)淘寶直播間好的地方就在于用戶都來(lái)買東西了，壞的地方也在大家都是來(lái)買東西的。

第二，阿里與內(nèi)容關(guān)系這塊這一部分，我是以內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的身份加入阿里的，后來(lái)才變成電商團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)體系我都待過(guò)，當(dāng)時(shí)阿里做內(nèi)容的時(shí)候遇到最大的問(wèn)題就是阿里的流量當(dāng)時(shí)在全 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是最貴的，就它單個(gè)用戶的價(jià)值是最高的。用戶已經(jīng)到了要買東西的結(jié)算點(diǎn)了，要把他引過(guò)去說(shuō)我這有個(gè)小說(shuō)有個(gè)電影你看一下，就是從財(cái)務(wù)上賬算不清楚。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容不應(yīng)該是內(nèi)生的，而應(yīng)該是外生的。就是有一個(gè)像小紅書這樣的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，有一個(gè)像優(yōu)酷這樣的娛樂(lè)平臺(tái)，他們不斷的在外部做內(nèi)容，聚集流量，把流量從外部通過(guò)內(nèi)容引到電商場(chǎng)才是正確的路徑，而不是在一個(gè)電商場(chǎng)內(nèi)部去做一個(gè)內(nèi)容。這時(shí)候就會(huì)非常非常尷尬，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)這東西左右互搏算不清楚。 其實(shí)很早的時(shí)候阿里就嘗試過(guò)圖文，嘗試過(guò)短的視頻，也嘗試過(guò)現(xiàn)在的直播，最終只有直播產(chǎn)生了一點(diǎn)收益，因?yàn)橹辈ズ唾?gòu)物場(chǎng)景還有一些結(jié)合。

但今天用戶對(duì)于購(gòu)物的信任的介質(zhì)變了。過(guò)去在我年輕的時(shí)候，就喜歡買品牌，特別喜歡買阿迪耐克，哪怕知道阿迪耐克是統(tǒng)一制造。但是我相信大品牌，穿出去有面子。社交媒體興起之后，大家需求變成了我就是要跟別人穿不一樣。而且用戶越來(lái)越懶之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)可能一個(gè)市場(chǎng)上可能有 100 個(gè)品牌，每個(gè)品牌好像都是有自己的故事的，有自己的差異點(diǎn)的。但實(shí)際對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品牌的功能差不多，沒(méi)有一個(gè)用戶會(huì)有興趣再去了解100個(gè)品牌之間到底誰(shuí)好誰(shuí)壞，當(dāng)貨都一樣的時(shí)候，賣貨的人就集中。所以為什么會(huì)出現(xiàn)佳琦薇婭這樣子的案例，就是因?yàn)橛脩舻倪@個(gè)信任氣質(zhì)從品牌轉(zhuǎn)移到了人身上。相比于用戶用時(shí)間去了解 100 個(gè)品牌誰(shuí)更好，還不如只需要干一件事，就是相信佳琦就好。所以這也是為什么這個(gè)形式后來(lái)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

第三，就是阿里現(xiàn)在做內(nèi)容受限于它的產(chǎn)品模式多年不變，還停留在一個(gè)非常早的web 2.0 狀態(tài)的網(wǎng)站上面，沒(méi)有對(duì)應(yīng)做出新形式的推送和機(jī)制，內(nèi)部創(chuàng)新非常差。當(dāng)年阿里的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)我來(lái)做圖文賬號(hào)，但我發(fā)現(xiàn)圖文賬號(hào)的后臺(tái)竟然是和淘寶紅人部門共用的，它的后臺(tái)是為了給小姐姐準(zhǔn)備的，那我這樣寫文章的人在這里就沒(méi)有任何價(jià)值，排版都排不清楚，就直接放棄了。當(dāng)時(shí)我給他們提了很多次意見(jiàn)，為什么不能這么改？但回復(fù)就是內(nèi)容部門只有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有這么多時(shí)間管這么多需求就錯(cuò)過(guò)了。

潘亂我非常同意，我甚至要加附和一句，就是淘寶的產(chǎn)品確實(shí)是做得比較差勁的。且不說(shuō)跟微信抖音這種社交UGC用戶產(chǎn)品來(lái)比，就是哪怕和拼多多去比，它產(chǎn)品體驗(yàn)也不行。

一個(gè)小細(xì)節(jié)，iPhone截圖，只有拼多多在被隱藏的劉海處加入logo。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的小例子，就是在拼多多、淘寶、京東、美團(tuán)分別搜索一個(gè)關(guān)鍵詞“地址”。我的訴求可能是想看歷史使用過(guò)哪些地址，或是想修改地址信息，盡管都有修改地址的高頻聯(lián)想詞匯，但淘寶、美團(tuán)、京東給我的推推送結(jié)果竟然都是商品頁(yè)。但如果在拼多多里搜索，直接可以找到地址功能。怎么修改地址，我的地址在哪里，那個(gè)入口其實(shí)是藏得非常深的，但為什么不能往前優(yōu)化呢？為什么搜索就不能夠變成功能發(fā)現(xiàn)觸達(dá)？我認(rèn)為有時(shí)候可能都未必到跨界競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)維度，可能就是產(chǎn)品基本功這兩年是真的有點(diǎn)丟下了。

Takun如果按照這個(gè)邏輯去算的話，可以理解為如果淘寶、美團(tuán)、京東把這些功能給優(yōu)化好的話，搜索框的單次搜索的定價(jià)能力還能往上再提。

潘亂?當(dāng)要搜索的時(shí)候，剛才倪叔他講了一個(gè)點(diǎn)，就是今天信任建構(gòu)的邏輯發(fā)生了變化，之前是我需要靠銷量、靠皇冠，然后就是店鋪一點(diǎn)點(diǎn)向上升級(jí)。今天我們?cè)谥辈ラg里通過(guò)直接跟主播構(gòu)建信任。但是當(dāng)要搜索的時(shí)候，沒(méi)有銷量排名，沒(méi)有那么多 SKU又怎么搞搜索。淘寶的長(zhǎng)項(xiàng)是別人不具備的，別人長(zhǎng)項(xiàng)是淘寶不具備的，而雙方都想往對(duì)方的核心戰(zhàn)場(chǎng)走。

潘亂今天阿里面對(duì)的流量問(wèn)題，可能有什么樣的解決思路或手段？

倪叔?之前做電商的可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一句話——全網(wǎng)營(yíng)銷淘寶成交。今天阿里對(duì)當(dāng)下的局面，其實(shí)給出了一個(gè)解決方案，就是回歸經(jīng)營(yíng)。那么怎樣持續(xù)經(jīng)營(yíng)呢？對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，他們不斷地在各個(gè)平臺(tái)追逐流量，要做七大流量平臺(tái)，加五個(gè)傳統(tǒng)流量平臺(tái)，一共要做十一個(gè)平臺(tái)。而且每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則變化都很快，兩三個(gè)月不跟進(jìn)就會(huì)馬上被這個(gè)行業(yè)甩開(kāi)了。所以在這種情況下電商人不斷地追求流量，一直疲于奔命。而且還會(huì)發(fā)現(xiàn)追求流量這件事也沒(méi)有想象中那么神話。

因?yàn)楫?dāng)規(guī)模足夠的時(shí)候，不管是誰(shuí)來(lái)操盤，最終獲取流量的效率或者 ROI 就一定會(huì)趨于市場(chǎng)的平均水平，而目前市場(chǎng)的平均水平就是巨額虧損。所以在這樣的大環(huán)境下，商家如果還持續(xù)癡迷于流量，不斷地去全平臺(tái)追逐流量，其實(shí)是又累又經(jīng)營(yíng)不好又掙不到錢的。阿里現(xiàn)在提出了 UniDesk 這樣的數(shù)據(jù)工具，它講的是品牌不要盲目追逐熱點(diǎn)，今天抖音火了去做抖音，明天小紅書火了做小紅書，品牌單獨(dú)去做一個(gè)平臺(tái)的策略不一定是最優(yōu)解。

那更高級(jí)的方法是什么？是阿里作為全中國(guó)最大的商業(yè)大數(shù)據(jù)中心，它作為一個(gè)數(shù)據(jù)總母體，品牌將自己的品牌數(shù)據(jù)人群的畫像用加密的方式給到阿里，阿里根據(jù)他在全網(wǎng)上線上線下所有的場(chǎng)景里的數(shù)據(jù)人群數(shù)據(jù)給品牌方反推一個(gè)人群樣本，這個(gè)樣本是比品牌樣本更加精準(zhǔn)的樣本。品牌方用這個(gè)樣本做全網(wǎng)投放，這個(gè)人群數(shù)據(jù)會(huì)幫品牌方打通全平臺(tái)的精準(zhǔn)投放人群，因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)，效率會(huì)更高。而最終它又可以把這些全網(wǎng)的投放數(shù)據(jù)全部再回流，回到品牌方的數(shù)字銀行里面來(lái)，這樣的話品牌方的數(shù)據(jù)才會(huì)得到沉淀，下次會(huì)再進(jìn)行投放也會(huì)得到收益。

通過(guò) UniDesk 的產(chǎn)品和回歸經(jīng)營(yíng)的理念，品牌方可以做到就是全網(wǎng)營(yíng)銷，阿里成交。所以對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)怎么解決流量的問(wèn)題，就是告訴他流量的問(wèn)題不用焦慮。其實(shí)看字節(jié)巨量引擎給到客戶，最終也是在講回歸經(jīng)營(yíng)，這個(gè)其實(shí)是符合當(dāng)下的品牌的生存之道的。

李浩?我看逍遙子最近的烏鎮(zhèn)講話就是阿里還是要扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我覺(jué)得其實(shí)是應(yīng)該放下流量焦慮或者稱之為內(nèi)容焦慮。阿里其實(shí)有一些非常有優(yōu)勢(shì)的地方，我認(rèn)為如果在這個(gè)地方比較放大，那其實(shí)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的幫助也好，對(duì)于阿里電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展也好，其實(shí)都有更大的好處。

比如阿里其實(shí)在很多年前就開(kāi)始布局犀牛制造，犀牛制造就涉及到兩個(gè)模塊。第一個(gè)就是阿里的數(shù)據(jù)中心，因?yàn)椴还苁遣锁B還是淘寶又或是支付寶，都涉及到大量的數(shù)據(jù)來(lái)揭示用戶的消費(fèi)行為。因?yàn)橄Ｖ圃炱鋵?shí)是可以在柔性供應(yīng)鏈這一端幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題的，柔性供應(yīng)鏈想要達(dá)成，那首先就要能夠從數(shù)據(jù)上指導(dǎo)品牌方今年應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品。主要生產(chǎn)什么，要能夠從消費(fèi)數(shù)據(jù)上得知，比如應(yīng)該開(kāi)發(fā)的款的方向在哪里，這需要很強(qiáng)的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)商家。第二，犀牛制造要幫助這個(gè)品牌去改造工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要能實(shí)現(xiàn)柔性的生產(chǎn)，就是機(jī)器、打板、生產(chǎn)各個(gè)方面更加智能化，比如有一款單款也可以打版。比如我最近買的一個(gè)襯衣就已經(jīng)是單款打版定制的了，這個(gè)以前覺(jué)得很難，但這些都是在犀牛制造的這套這個(gè)供應(yīng)鏈工廠的解決方案里面去實(shí)現(xiàn)的。

如果說(shuō)阿里要放下一點(diǎn)內(nèi)容焦慮，把它的更多力量放在用數(shù)據(jù)和犀牛制造的這套流程上去綁定品牌，幫助品牌做改造，然后再在營(yíng)銷策略上跟品牌更深地綁定，把它作為一個(gè)品牌的店鋪的陣地去推廣。比如曾經(jīng)有一段時(shí)間，品牌只要在央視打廣告，后面都會(huì)帶上天貓店鋪。我認(rèn)為今天品牌在對(duì)外推廣的時(shí)候，也希望可以有一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的陣地，否則的話品牌的投放效率也不高。之后就是怎樣讓品牌更加簡(jiǎn)化？比如優(yōu)衣庫(kù)是不是就可以給它一個(gè)uniqlo.taobao.com 的域名，讓它在各種傳播的環(huán)節(jié)都和天貓店也就是它的品牌店鋪持續(xù)綁定。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于品牌的店鋪來(lái)說(shuō)在阿里這里有一個(gè)好處，也就是搜索心智在這里更方便。品牌是有這方面訴求的，跟供應(yīng)鏈更深度地綁定，幫它從柔性供應(yīng)鏈這一前端，用數(shù)據(jù)和犀牛制造這種環(huán)節(jié)，幫品牌提升效率和降低庫(kù)存損耗，再跟它在營(yíng)銷端做更深度的綁定，讓品牌把自己營(yíng)銷主陣地的廣告更強(qiáng)地打出去，更深度地服務(wù)品牌。我覺(jué)得就有助于阿里放下它目前過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容焦慮或者叫流量焦慮。