這個品牌，早有耳聞，它給消費者的第一認(rèn)知是“賣酒的”。
酒類消費畢竟不屬于那種每個人都需要的主流消費品，所以能在圈外做到這種認(rèn)知已經(jīng)非常成功了，充分說明它有獨特的價值。
今年雙11，這個品牌更是做到了食品行業(yè)第一。同時當(dāng)然也是酒類第一。并且還“順手”帶火了一款新品雞尾酒，MOJT莫其托。
這些看似微妙的變化，其實包含了極其豐富的內(nèi)涵，這也讓我對這個品牌越來越感興趣。
它就是酒類新零售品牌壹玖壹玖（以下簡稱1919）。
沒有野心不行，只有野心不夠。1919的業(yè)績攀升展露出了品牌對于發(fā)展的野心，但野心不是夸夸其談，而是建立在別人沒有的東西之上。
為了解開這個“別人沒有的東西”到底是什么，我和壹玖壹玖華東戰(zhàn)區(qū)董事長兼C端電商公司董事長鄭廣先進行了一次深度對話，對這個品牌的故事有了全面認(rèn)識，更讓我感到興奮的是：
這個品牌故事里面或許隱藏著一條足以奠定未來消費領(lǐng)域競爭方向的根本路線。
1
天下渠道，唯快不破
1919最早起步于天府之國成都，為什么叫1919？因為主打19分鐘極速達的品牌心智。
成都是一座消費生活很豐富的城市，大家休閑娛樂場景很充足，比如幾個朋友聚在一起搓麻將、吃美食、擺龍門陣，煙火氣繚繞的市井生活讓大家誰也不愿意提前離開，此時想要喝到好喝的啤酒，打個電話就能全城配送，那個電話至今未變，正是1919的熱線電話4009991919，在早期成都消費者心目中烙下了印記。
隨著電商的發(fā)展，以及如今直播電商的快速崛起，1919本質(zhì)上是在不同的渠道里面做渠道，但它的“快”從未改變，甚至是越來越快。
如今，這種“快”登峰造極。比如在雙11期間，消費者在某個達人直播間下單1919的酒類產(chǎn)品，過了幾分鐘就有人在屏幕上留言“神了，剛才有人敲門，1919已經(jīng)把貨送到家了”。
這種可怕的速度，正是1919持續(xù)發(fā)展壯大的內(nèi)在驅(qū)動力，它帶來的最直接的價值就是前所未有的消費者體驗。
聽到這里，大家最想問的問題就是1919為什么能做到這么快？這也是我的一個困惑，鄭廣先肯定被無數(shù)次問到這個問題，他總結(jié)了一下，大概有這么幾個原因。
首先這是1919這個品牌的立身之本，是企業(yè)的基因。
對于整個快消零售行業(yè)而言，1919的快在本質(zhì)上是充分利用資源，避免資源浪費，同時拉高復(fù)購。鄭廣先表示，傳統(tǒng)的電商物流行業(yè)可能是用戶下單，商家從北京發(fā)貨到新疆，但其實新疆本地也有這個酒類的線下店，很顯然這是一種資源浪費，也無法做到下單很快就能拿到貨的體驗，1919在很大程度上改變了這種現(xiàn)象，所以表面看是“快”，本質(zhì)上是資源充分利用。
其次是多年深耕線下門店與物流能力，渠道覆蓋面足夠廣，足夠深，形成了分布式履約能力的基礎(chǔ)設(shè)施。
所謂的分布式履約，其實是兩個關(guān)鍵詞，分布式+履約。分布式說的是1919有足夠多的線下網(wǎng)點，它們構(gòu)成了消費者生活場景的毛細血管，消費者的地理位置決定了由距離最近的網(wǎng)點進行配送與服務(wù)。履約說的是消費者與1919的關(guān)系并不僅僅是某個單獨的環(huán)節(jié)比如配送，而是從你的消費興趣開始，貫穿全程的服務(wù)?！翱臁敝皇且粋€表象，在這個表象背后，其實是一系列的服務(wù)體驗。
最后是緊跟數(shù)字化發(fā)展趨勢，多平臺布局，把渠道做得足夠細足夠新，讓觸達消費者的觸點越來越密集，線上接單線下配送、服務(wù)的通路越跑越通順，效率越來越高。
2
以快打大，小場景有大文章
前面說了，履約意味著一系列的服務(wù)閉環(huán)，而不僅僅是某個環(huán)節(jié)的噱頭。
那么建立在快的基礎(chǔ)上，1919給快消行業(yè)帶來了哪些新的差異化服務(wù)價值？這些差異化價值正是1919的獨特體驗與想象空間。
比如讓酒類品牌在廣告中的形象也能所見即所得，大家在視頻里看到某款啤酒的搭配，杯口插著青檸，仙氣飄飄，在傳統(tǒng)的貨架電商時代，下單之后收到的酒是不可能復(fù)現(xiàn)這種廣告畫面的，但是1919可以。
鄭廣先舉了個例子，1919最早和科羅娜合作，當(dāng)科羅娜啤酒送上門的時候，消費者打開包裝箱就有干冰冒出的仙氣，還配著新鮮的青檸和青檸切片器。
因為負責(zé)配送服務(wù)的網(wǎng)點距離近，就有這種服務(wù)能力。與其說是縮短了配送路徑，本質(zhì)上其實是縮短了服務(wù)路徑，于是很多不可能的服務(wù)變成了可能。
我有一個疑問，喝酒的人通常認(rèn)準(zhǔn)的是酒的品牌，但1919是一個零售品牌，它是集合了很多酒類產(chǎn)品，相當(dāng)于和消費者之間的距離又隔了一層，怎么會縮短這個路徑呢？
鄭廣先解開了這個困擾我的疑惑，他表示，因為酒類品牌自己的渠道是很難做差異化服務(wù)的，與此同時，一個酒類品牌的專門店只賣一種酒，而消費者是多樣化的。另外還有一個很關(guān)鍵的要素，那就是渠道的整體滲透率實際上很低，1919看重的其實不是占有率，而是切口之下的深度，把某一部分、某些場景下的消費者服務(wù)好，這個想象空間已經(jīng)足夠誘人了。
表面看，通過“快”這個極致的品牌心智只是鎖定了一小部分消費者，比如臨時起意想要喝某一種酒的那部分人，比如家里沒有啤酒了，或者身邊沒有想喝的某一款白酒洋酒等等，然后通過任意主流電商平臺都能看到1919，但正是這個看似很小的場景，卻讓1919多年的堅持換來了大文章。
這里面的想象空間很大，快只是基礎(chǔ)心智，是切開場景的那把刀，而在這個場景下面，是很深很深的護城河。
1919在遍布全國的3000家門店網(wǎng)點與運力能力基礎(chǔ)上，可以疊加很多服務(wù)，這些服務(wù)一方面讓消費者獲得了不斷更新的消費體驗，另一方面也為酒類品牌、廠家、合作伙伴們帶來了全新的施展拳腳的平臺。
由此可見，所謂“渠道里面做渠道”，其實也有另一層含義，就是“從公域沉淀到私域”，給品牌賦能，為人群服務(wù)。
這些場景中有很多亮點，比如品牌賦能，新品打爆，私域圈層營銷，社交屬性，參與感等等。什么叫“小場景里的大文章”？這就是。
鄭廣先表示，1919正在做兩件很有趣的事：
一是開出垂直品類的各種細分店，比如目前正在推的中國醬酒館，它是主打社交圈層的店鋪場景，里面有餐飲，有茶桌，有社交場景，同時以醬酒的頂級品牌為主。
二是MOJT BAR莫其托酒館，主打微醺即飲，目標(biāo)客群互聯(lián)網(wǎng)原住民。白天可能是一個咖啡館，晚上是一個酒館，同時又是一個便利店。
這兩件事的背后其實是同一個邏輯：通過主打細分場景，做深服務(wù)，給酒類品牌和消費人群提供更加精準(zhǔn)極致的連接通道，這個通道里面就能做出很多很多附加服務(wù)，催生出讓人驚喜的新消費價值。
今年雙11MOJT莫其托這個新銳雞尾酒品牌登頂洋酒榜首，證明了這種新消費價值。
拋開聯(lián)名周杰倫的營銷動作，更重要的是這款新產(chǎn)品有很強的參與感，從而深刻地打進了年輕消費人群的心智：能讓每個人都輕松調(diào)出專業(yè)級的雞尾酒。
鄭廣先說，相當(dāng)于用很低的門檻就能達到很高的標(biāo)準(zhǔn)。他寄給一個博主朋友，對方從來沒有調(diào)過酒，但調(diào)出來又好看又好喝，自己都覺得非常意外。顯然，這和市面上常見的拉罐配制酒產(chǎn)品有了本質(zhì)區(qū)隔，普通配制酒的消費邏輯還是酒精，而MOJT莫其托的邏輯是玩法與生活方式。
MOJT BAR莫其托酒館瞄準(zhǔn)的也是這種生活方式，背后的邏輯實際上是社交，在傳播上通過短視頻、同城團購、私域社群打爆。
鄭廣先透露，比如在杭州，1919搭建了很多私域社群團購，靈活度與參與度極高，產(chǎn)品定制、文化聯(lián)名、想要多大容量、多高度數(shù)都可以，相當(dāng)于將玩法的主動權(quán)交給了參與者。
3
電商不行？渠道不行？可能只是你不行了
倪叔此前有一個判斷：做零售，本質(zhì)上是在做什么？其實就是在做復(fù)購。
因為零售客單價相對來說比較低，但消費頻次很高，所以一個零售品牌做到最深入人心的境界會出現(xiàn)什么樣的景象？大家一有需求就會想到它。
從今年雙11的表現(xiàn)來看，1919在某種程度上已經(jīng)無限接近于這種景象，你只要想快速保真地喝到某一種酒，那么找1919是可以閉著眼睛買的，它能充分滿足這種需求。
而一旦你用過一次，就會發(fā)現(xiàn)這種體驗是讓人欲罷不能的，它把傳統(tǒng)電商甚至是線下交易的“所見即所得”，通過各類傳統(tǒng)渠道、電商和新電商、電話渠道做到了極致，并且在不斷進化，結(jié)果就是你會不停地復(fù)購，這是這個商業(yè)模式最可怕的地方。
成都有一家1919酒類直供店，這是一家很老的店，但這家“老店”每年能做到幾千萬的銷售額，業(yè)績多年來很穩(wěn)定。店長說沒別的原因，就是老客戶復(fù)購率極高，很多客戶都會來店里買酒，看中的就是1919這塊招牌。
同樣是在成都，直至今日各種電商渠道看似滲透率已經(jīng)很高了，可能打電話買酒在不少人看來已經(jīng)是一種“脫節(jié)”的方式，但實際上每天仍然有很多老客戶通過1919的4009991919熱線下單買酒，復(fù)購率非常高，平均客單價也超過1000元，甚至有不少上萬元的訂單?？蛻暨@邊剛放下電話，那邊附近的門店已經(jīng)在安排出貨了，可能19分鐘就能送到家門口。
而這一商業(yè)模式的本質(zhì)，其實正是“分布式履約”。
通過覆蓋足夠廣、扎根足夠深的門店和運力，將傳統(tǒng)商業(yè)交易中的次序與資源進行了重組，一方面節(jié)約了大量行業(yè)成本，另一方面提高了資源匹配效率。
隨著各類數(shù)字化科技繼續(xù)向前，1919的這種分布式履約模式非但不會落后，反而會越來越強大。
因為對它而言，所有的科技進步都是在給它已經(jīng)跑通的這個模式做價值加法，在幫助它擴大觸達消費者的途徑，而它的分布式履約能力將不斷提升效率，滿足需求。
今年1919已經(jīng)從酒類第一進階到了食品行業(yè)第一，還帶火了MOJT莫其托這個新品牌，明年呢？再過五年呢？這是最有想象空間的未來。
