BBA為何賣不動(dòng)電車了？
日前，某國產(chǎn)新能源車品牌宣布對(duì)旗下部分車型漲價(jià)2000~6000元不等，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。此舉，與近期特斯拉在中國市場(chǎng)對(duì)兩款車型降價(jià)超過一萬元形成鮮明對(duì)比。但是，更讓消費(fèi)者關(guān)注的，是傳統(tǒng)豪華汽車品牌奔馳不得不“放下身段”——下調(diào)旗下純電動(dòng)車型的價(jià)格，其中最高降價(jià)幅度達(dá)23萬元，EQE的銷售價(jià)格更是下探至40萬元區(qū)間。
BBA的新能源車型銷售狀況，業(yè)內(nèi)有目共睹，對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奔馳之所以官宣降價(jià)，或與其純電動(dòng)車型的銷量低迷有直接關(guān)系。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，奔馳EQA、EQB、EQC、EQE在今年10月份的銷量分別為94輛、133輛、6輛和678輛，加起來不足千輛。
前10個(gè)月，其累計(jì)銷量不足12000輛，甚至還抵不上部分自主品牌單一純電動(dòng)車型的月銷水平?？梢?，在新能源賽道上，BBA中的百年汽車品牌奔馳，也開始用“降價(jià)”來挽尊了。
那么，究竟是什么原因?qū)е卤捡Y電動(dòng)車在華銷量低迷？在官宣降價(jià)之后，奔馳又能否提振相關(guān)車型的后續(xù)銷量？新能源車邁向高端化過程中，BBA三巨頭到底有沒有戲？
「01」新能源汽車賽道不認(rèn)BBA了？
奔馳純電動(dòng)車低迷的銷量，讓不少消費(fèi)者感慨，曾經(jīng)高高在上、德系豪車代表的“三叉星”，也開始變得黯然失色了。事實(shí)上，這句話只說對(duì)了一半。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2022年高端轎車、高端SUV排行榜顯示，奔馳E級(jí)、奔馳C級(jí)前10月的累計(jì)銷量，分別為122725輛、114085輛，同比增7.9%和1.9%。
GLC、GLB前10月的累計(jì)銷量，分別為126923輛、46830輛。其中GLC車型，銷量同比增長仍達(dá)14.8%。換句話說，奔馳銷量表現(xiàn)低迷的，也只有電動(dòng)車。
其實(shí)，賣不動(dòng)新能源車的德系豪華品牌，除了奔馳還有寶馬、奧迪。只不過，比起奔馳，寶馬、奧迪新能源車的價(jià)格很早就低下了頭。有媒體報(bào)道，上半年，寶馬i3已經(jīng)開始“大甩賣”——終端最高降幅超7萬元。
曾經(jīng)一度賣到70萬的奧迪e-tron，國產(chǎn)后價(jià)格下降了 12.3萬元。有準(zhǔn)車主透露稱，目前奧迪e-tron的終端售價(jià)，甚至有10萬元左右的優(yōu)惠。而Q2L e-tron“起步價(jià)”，更是只要 18.5 萬元。
即便如此，寶馬、奧迪主力的新能源車銷量，仍舊低迷。蓋世汽車數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬i3銷量1152輛，iX3盡管有10804的累計(jì)銷量，但兩者相加，也僅是同價(jià)位區(qū)間特斯拉Model Y銷量的十分之一。
至于奧迪e-tron上半年銷量，更是只有403輛，而“降價(jià)”的Q2L e-tron更是榜上無名。曾經(jīng)的德系高端品牌，在新能源汽車的賽道上可謂垂頭喪氣。
至于背后原因，有行業(yè)相關(guān)人士透露，這與BBA“征戰(zhàn)”中國新能源汽車市場(chǎng)的車型缺乏誠意、缺乏競(jìng)爭力息息相關(guān)。畢竟，奔馳EQ系列除了EQE、EQS，寶馬i3，奧迪e-tron，幾乎都是“油改電”車型。
經(jīng)過好幾年的發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者在自主品牌、新勢(shì)力的“教育”下，對(duì)新能源汽車的要求越發(fā)苛刻。在大部分用戶的心目中，新能源汽車與燃油車顯然屬于兩個(gè)完全不同的物種。
BBA在傳統(tǒng)燃油車上的精尖科技、經(jīng)驗(yàn)造詣，繼續(xù)套用在新能源車型上，難以打動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者。為技術(shù)而買單，自然就無從說起。
除此之外，最主要的原因是——BBA新能源車型過高的定價(jià)，也是不少國內(nèi)購車用戶望而卻步的重要原因，畢竟很多愿意掏四五十萬元甚至更高金額的新能源車主，已經(jīng)不是BBA的擁躉了。
舉個(gè)例子，花20萬元左右，消費(fèi)者可以買到配備L2輔助駕駛功能的自主品牌純電動(dòng)汽車。但在BBA的新能源車陣營中，落地價(jià)20萬的只有Q2L e-tron，一臺(tái)續(xù)航不到400公里的小型純電SUV，連“豪華”的門檻都?jí)虿簧稀?/p>
售價(jià)45萬元的奔馳EQC，其續(xù)航更是只有同價(jià)位自主純電動(dòng)車的六成左右，產(chǎn)品力偏低。至于百萬頂級(jí)純電之爭，基于EVA平臺(tái)打造、被吐槽起售價(jià)太高的奔馳EQS，似乎又不及保時(shí)捷Taycan更有品牌溢價(jià)能力。
由此可見，BBA缺乏誠意的新能源產(chǎn)品，加上過于“傲嬌”的定價(jià)策略，都是導(dǎo)致其新能源車型難以上量的關(guān)鍵因素。
這一次，作為有“光環(huán)”加持的德系傳統(tǒng)豪華汽車品牌，想通過降價(jià)“降維打擊”提振銷量，成效能有幾何？
「02」BBA新能源車型兩頭不討好？
經(jīng)過降價(jià)之后，有“豪華門檻”之稱的奔馳E系——EQE的價(jià)格已經(jīng)下探至40 萬元的區(qū)間。有業(yè)內(nèi)人士分析，如果算上終端優(yōu)惠，目前EQE的裸車價(jià)有望談到46萬元左右，與蔚來ES7、理想L9等新勢(shì)力品牌旗下車型相當(dāng)，略高于特斯拉Model Y。
同樣是新能源車，同樣是40萬元區(qū)間，買奔馳難道不比自主品牌、造車新勢(shì)力品牌更有面子嗎？
或許，還真沒有。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔樹東對(duì)外表示，即使降價(jià)，奔馳的電動(dòng)車仍難以搶到蔚小理的份額，因?yàn)榍罢吆秃笳呷蕴幱趦蓚€(gè)賽道上。
中國汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《新能源與燃油車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示，年輕用戶對(duì)于新能源車產(chǎn)品關(guān)注度更高，30歲以下新能源用戶占比達(dá) 43%，而40歲以下的新能源汽車消費(fèi)群體占比，則高達(dá)84%。
“相比起品牌溢價(jià)，年輕消費(fèi)者購買新能源汽車，更看重續(xù)航和智能化?！蹦硣a(chǎn)新能源車銷售經(jīng)理Judy透露，近幾年自主、新勢(shì)力品牌在新能源車領(lǐng)域的技術(shù)變革，可以稱得上是突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)占有率也可謂先入為主。
相比傳統(tǒng)豪車品牌，自主、新勢(shì)力品牌更擅長在用車場(chǎng)景上迎合年輕用戶。像主動(dòng)安全、自動(dòng)泊車、互聯(lián)互通等智能化配置，只多不少；V2L等便捷功能，也漸漸標(biāo)配。
據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)君迪所發(fā)布的《2021年中國新車購買意向研究報(bào)告》顯示：在購車意向的人群中，有近四分之一的消費(fèi)者將智能化體驗(yàn)作為最重要的購車決策因素。
新出行發(fā)布《2021中國用戶新能源車消費(fèi)決策和態(tài)度調(diào)研報(bào)告》則顯示：全國范圍調(diào)研中，新能源汽車的吸引力權(quán)重，智能化程度高的占比達(dá)37.66%，品牌權(quán)重并不高。
但反觀 BBA品牌，別說新能源汽車，即便在最有把握的傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，其智能化進(jìn)程也落后于造車新勢(shì)力、自主品牌，至于豪華感，也已被新勢(shì)力品牌、自主車企“堆料”趕超。
那么，誰才是BBA 的“常規(guī)”消費(fèi)群體？
Judy表示，40歲以上的高收入群體往往才是BBA的主力消費(fèi)者。尤其是40萬元以上的奔馳E級(jí)、S級(jí)，寶馬5系、7系更是中高端用戶彰顯身份的首選用車。
“這類用戶買車，主要關(guān)注的是安全、豪華，智能化不在考慮的維度內(nèi)。但相對(duì)地，純電動(dòng)汽車作為新興產(chǎn)物，同樣也不是這類消費(fèi)者會(huì)購買的車型?！币虼?，Judy認(rèn)為，BBA的新能源車不管降價(jià)與否，都與品牌高端消費(fèi)者無關(guān)。
除此之外，豪華品牌溢價(jià)賦予汽車“理財(cái)產(chǎn)品”的屬性，也是傳統(tǒng)高端消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。一向來，BBA燃油車在國內(nèi)市場(chǎng)的保值率均名列前茅，但旗下的新能源車，保值率卻相當(dāng)拉胯。
查詢二手車平臺(tái)不難得知，奔馳EQC第一年保值率僅有52%，EQE也只有56%；奧迪e-tron為55%；最高的是寶馬 i3，但也僅為59%。難怪有網(wǎng)友諷刺道：割韭不用刀。可以說，高端用戶在乎的品牌溢價(jià)（面子）與此也沒有什么聯(lián)系了。
「03」自主品牌盯上BBA的高端空白？
令人感到疑惑的是，最近一年內(nèi)，包括奔馳在內(nèi)，傳統(tǒng)歐美豪華品牌的新能源汽車都在降價(jià)換取銷量，反而是自主品牌、造車新勢(shì)力旗下的新能源汽車，價(jià)格在不斷上探。
目前，蔚來、理想的主力走量車型，售價(jià)都在40~50萬元的區(qū)間，部分自主品牌也都推出了定位更高、價(jià)格更高的新能源車子品牌。個(gè)別品牌甚至將高端車型的價(jià)格，上探至80~100萬元。
連傳統(tǒng)豪華品牌BBA都吃不透的高端新能源市場(chǎng)，自主品牌、新勢(shì)力有戲嗎？
事實(shí)上，同樣是在高端新能源汽車市場(chǎng)里瘋狂拼殺，自主品牌與BBA對(duì)于戰(zhàn)略的考量，似乎也有所不同。
“即便不降價(jià)大甩賣，BBA在國內(nèi)汽車市場(chǎng)的營收，影響暫時(shí)也不算大?！睆氖缕囀袌?chǎng)調(diào)研工作的分析師張沖（化名）表示，盡管BBA國內(nèi)銷量增速不明顯，但得益于高端用戶的固有觀念，旗下燃油車銷量仍舊不容小覷。
換句話說，短期內(nèi)國內(nèi)汽車市場(chǎng)上的BBA，日子還是過得挺滋潤的。強(qiáng)大的品牌力，仍是BBA燃油車型在華銷量的重要保障。但無論在全球市場(chǎng)，還是國內(nèi)市場(chǎng)，新能源汽車始終是大勢(shì)所趨。
“BBA遲早要正視電動(dòng)化的趨勢(shì)，稍慢一步，市場(chǎng)就會(huì)被其它品牌占領(lǐng)?！睆垱_坦言，隨著燃油車市場(chǎng)的逐步萎縮，BBA若拿不出高競(jìng)爭力的電動(dòng)化產(chǎn)品，再過幾年，其在國內(nèi)好日子也將到頭了。
但反觀自主品牌、造車新勢(shì)力，目前已經(jīng)在中低端新能源汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前9月，國內(nèi)新能源乘用車自主品牌占比，已經(jīng)高達(dá)83.2%，遠(yuǎn)超合資以及進(jìn)口品牌。
“中低端新能源車型的走量，保障了自主品牌、造車新勢(shì)力營收的基本盤，推出定位更高、價(jià)格更高的品牌、車型，車企的目標(biāo)是進(jìn)一步提高盈利能力?！睆垱_表示，自主品牌升級(jí)新能源產(chǎn)品矩陣，更像是錦上添花。
【結(jié)束語】
即便高端車型難以獲得可觀的銷量，自主新能源品牌也能在一定程度提高品牌的溢價(jià)能力，向下賦能中低端、入門車型，塑造口碑提振銷量。一旦高端車型的銷量提升，車企則可以獲得可觀的利潤。
至于電動(dòng)化、智能化技術(shù)，如今國內(nèi)車企也不見得會(huì)比“后發(fā)”的合資品牌們落后。這一切，或許正是自主新能源車企得以沖擊高端化的底氣所在。