歲末節(jié)點，既是消費節(jié)點，又有節(jié)日氛圍。

在這種特殊的環(huán)境之下作戰(zhàn)，面向消費者的有效溝通，遠比價格利益點的透傳更重要。

所以，品牌產(chǎn)品雖好，但節(jié)日心意更重要，一如阿里媽媽所說：用心意換心意“，以用戶視角做好情感連接才是取勝之道。

本次，倪叔思考暗時間受邀成為阿里媽媽媒體特邀官，就「歲末」的特殊節(jié)點及榮耀、歐萊雅等知名品牌實戰(zhàn)案例進行分析，希望對你的如何做好歲末經(jīng)營有所幫助和啟發(fā)……

以下，我們進入正題

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歲末節(jié)點，溝通為要，心意為先

雙11結(jié)束后，品牌都在忙什么？

到了12月中旬，圣誕、元旦、春節(jié)等歲末重要“節(jié)點”輪番登場。今年歲末，歐萊雅、榮耀等越來越多的品牌在雙11結(jié)束后，再一次攜手阿里媽媽，開始“節(jié)點”之戰(zhàn)。

無一例外，以上節(jié)點都具有情感+節(jié)假+社交這三重屬性，都是送禮的節(jié)日，因此心意很重要。

歲末是心意集中釋放的日子，消費需求因此而生，商家應(yīng)抓住與消費者誠摯溝通的良機，為來年的全年經(jīng)營打下堅實基礎(chǔ)。這對商家的經(jīng)營能力提出了考驗。能夠經(jīng)受住這考驗的品牌，將實現(xiàn)跨越式增長，反之則有可能在市場競爭中被對手甩在腦后。

要打贏這場品牌跨越式增長的關(guān)鍵之戰(zhàn)，首先要明白市場發(fā)生了哪些變化。結(jié)合國家統(tǒng)計局、國金證券研究所等發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，如今CNY年貨消費主體是年輕一代。圣誕、元旦更是如此，年輕人是絕對的消費主力軍，要打贏這場關(guān)鍵之戰(zhàn)，首先要明確這個前提。

然后是打法，用六個字總結(jié)：用心意換心意。

執(zhí)行層面，阿里媽媽秉承品牌主張“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”，在這個歲末節(jié)點喊出“確定提效”。拆解出來看，“確定”和“提效”，都是阿里媽媽近年來的布局重點，從今年年初到現(xiàn)在，阿里媽媽一直在每一個關(guān)鍵經(jīng)營節(jié)點發(fā)力，為商家提供確定性策略指引。歲末自然也不會例外，阿里媽媽分析了大量深入案例后給出了確定性打法。

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三個關(guān)鍵動作，打爆歲末節(jié)點經(jīng)營

歲末要實現(xiàn)確定提效，要讓每一份經(jīng)營都算數(shù)，品牌需要完成三個關(guān)鍵經(jīng)營動作：節(jié)點心意的溝通、心意人群拉新轉(zhuǎn)化、心意爆款打造。三個關(guān)鍵節(jié)點分別對應(yīng)：場景、人群、貨品。圣誕、元旦、春節(jié)等都是強場景節(jié)點，因此人-貨-場要邏輯的因需調(diào)整為場-人-貨。

有效溝通是后續(xù)制勝的前提。

要達成有效溝通，商家需要從純粹的賣貨視角切換至用戶視角，體驗歲末節(jié)點中用戶真正需求，其中“送禮”心智是格外需要關(guān)注的點，畢竟歲末幾個重要節(jié)點用戶都有極強的“送禮”需求。沉淀了一年的拼搏與努力，到年底該有一些儀式感，送親朋，送自己。

有效溝通是歲末節(jié)點經(jīng)營的大前提，同時也是目標人群不斷定向和蓄水的過程，精準的定向才能帶來確定性的“心意人群拉新轉(zhuǎn)化”，高效的蓄水才能為“心意爆款打造”打下堅實的基礎(chǔ)。怎么實現(xiàn)？巧用平臺產(chǎn)品可以高效達成，比如阿里媽媽的品牌專區(qū)、引力魔方和萬相臺。

在此基礎(chǔ)上，一眾品牌又會玩出多少新花樣？

想知道？那就往下看。

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榮耀、Ulike、歐萊雅提效，以心意貫徹始終

這里再次強調(diào)：產(chǎn)品雖好，但心意是核心。

產(chǎn)品是術(shù)，心意是道，道術(shù)結(jié)合才能事半功倍。

確定了這個前提，我們再來說產(chǎn)品。

（1）品牌專區(qū)

眾所周知，搜索用戶是全網(wǎng)最具營銷價值的消費群體，他們的消費需求明確，需要的只是一個結(jié)果，搜索結(jié)果對他們的影響極大，品牌專區(qū)可以大幅度提升品牌自然搜索、推薦、直播的轉(zhuǎn)化率，達50%?120%，另外還可以大幅優(yōu)化商業(yè)搜索、推薦的投產(chǎn)比，達60%?200%。

因為效果突出，品牌專區(qū)成長為品牌官旗公域化運營第一陣地，深受個護、美妝、服飾、消電、食品、母嬰、家裝等行業(yè)追捧，奢品、美妝及服飾行業(yè)頭部商家使用率高達80%+；

這里需要強調(diào)一點，千萬不要以為品牌專區(qū)是阿里媽媽出品，所以其價值就局限在淘系，不是這樣的，品牌專區(qū)其實有著極強的聯(lián)通價值，可以為品牌的全域種草做專屬承接，完成人貨渠道精準匹配，然后到私域轉(zhuǎn)化。通過站內(nèi)外聯(lián)通種草，可以極大的提升品牌的各項經(jīng)營指標。

這里的核心是工具的組合使用。

以Ulike為例。618期間，Ulike與引力傳媒共同制定傳播策略，通過Uni Desk外投+品牌專區(qū)，開展全域聯(lián)動造勢，在站外做“鏈接跳轉(zhuǎn)+搜索詞曝光”，在站內(nèi)做”搜索定制結(jié)果頁”，強化“跳轉(zhuǎn)直達+主動搜索”，品牌專區(qū)曝光同比增長60%+，引入流量同比增長100%，銷售額同比增長50%。

除了站內(nèi)外聯(lián)動，站內(nèi)跨渠道“品專+N”聯(lián)動，也能幫助品牌完成溝通提效，建立全域的廣泛鏈接，在歲末強場景深鏈用戶。

在歲末節(jié)點，品牌專區(qū)是行業(yè)/品牌力心意展現(xiàn)的第一櫥窗，成為品牌旗艦店運營的第一數(shù)字化門面。

（2）引力魔方

引力魔方側(cè)重于淘系的精準推薦，深挖人群價值，創(chuàng)意提效強轉(zhuǎn)化，消費者入淘后瀏覽、點擊收藏、加購到訂單成交，引力魔方流量資源場景均有覆蓋，全量解決商家生意投放的流量瓶頸。最重要的是：人群更精準。

引力魔方下細分有人群運營計劃，可幫助商家自由投放各類定向組合人群，瞄準目標人群科學經(jīng)營，降本增效?；谏铈湻椒ㄕ摽赏瓿扇溌啡巳毫鬓D(zhuǎn)，使品牌/店鋪人群資產(chǎn)持續(xù)增長，實現(xiàn)確定性經(jīng)營。另外還有新品飛車的貨品運營計劃，解決新品冷啟加速難題。

剛才說到有效溝通，其本質(zhì)是直連用戶，對應(yīng)過去的人海戰(zhàn)術(shù)，通過層層漏斗篩選用戶。直連用戶對比人海戰(zhàn)術(shù)，成本更低效率更高?；诖丝匆δХ?，應(yīng)用在歲末節(jié)點經(jīng)營上再合適不過，因為歲末節(jié)點的用戶需求是明確的，引力魔方可以助力心意人群轉(zhuǎn)化。

和品牌專區(qū)一樣，引力魔方結(jié)合阿里媽媽的其它工具，效果更好。

引力魔方結(jié)合達摩盤deeplink/潛新老人群體系，打造人群方舟產(chǎn)品玩法，可助力店鋪/品牌長期生意增長。人群方舟助力商家人群獲客成本直降30%，人群流轉(zhuǎn)率提升50%。

除人群更精準，引力魔方還有出價更智能、創(chuàng)意更省心這兩重價值，前者可從pv顆粒度幫助商家精準篩選出潛在消費者，實現(xiàn)營銷目標最大化。成交轉(zhuǎn)化率較其他計劃提升30%+；后者可通過智能算法實現(xiàn)創(chuàng)意千人千面，與消費者建立有效溝通，引更多目標用戶。

HONOR榮耀在雙11聯(lián)動人群方舟等多重人群體系，全面釋放客群分類能力。潛客、新客、老客都能在淘系瀏覽路徑中匹配到最合適的產(chǎn)品，人群結(jié)構(gòu)高效優(yōu)化，客群流轉(zhuǎn)加速，HONOR榮耀拉新率提升68%，新客成本下降47%，成功實現(xiàn)首銷打爆。

（3）萬相臺

節(jié)點心意的溝通、心意人群拉新轉(zhuǎn)化之后，終于要說心意爆款的打造。

這一部分的核心是萬相臺。

萬相臺是阿里媽媽去年9月推出的新一代技術(shù)產(chǎn)品，依托深鏈經(jīng)營數(shù)智經(jīng)營指標體系，用技術(shù)能力幫助商家在日常經(jīng)營中贏得確定性回報與增長?！芭_”，平而高的建筑物，通常指平臺、舞臺。這個“臺”字說明了一切，萬相臺本質(zhì)上是一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)。

這個一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)簡單好用，商家只需要輸入目標和經(jīng)營計劃，萬相臺就會自動匹配投放資源，有人說，這相當于為商家開啟了互聯(lián)網(wǎng)營銷的“自動駕駛技術(shù)”。

這樣一個產(chǎn)品，用來打造爆款再好不過。

節(jié)點之戰(zhàn)，萬相臺火力全開，全場景助力打造歲末爆款。

歐萊雅深知萬相臺的優(yōu)勢，一年多以來一直與萬相臺展開緊密合作，見證了阿里媽媽這個拳頭產(chǎn)品的一路迭代優(yōu)化。今年雙11期間，歐萊雅借助萬相臺多個營銷場景模塊，實現(xiàn)基于產(chǎn)品場景需求的媒介有效運營，重點增投“十萬爆品計劃”，通過付費帶來免費流量實現(xiàn)了貨品的爆發(fā)。

從數(shù)據(jù)看：618期間歐萊雅借助萬相臺“十萬爆品計劃”，超目標10%完成交付，單品投效提升超70%；雙11期間歐萊雅再次鎖定“十萬爆品計劃”，計劃目標達成率140%+，投放效果較自己投放提升6%+。

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大趨勢繼續(xù)：以確定性應(yīng)對不確定性

從歲末回頭看，阿里媽媽在確定性上下足了功夫。不僅僅是歲末，在每個節(jié)點上到阿里媽媽都在提供確定性的答案，為此推出了一系列解決方案，比如雙11的三波段脈沖式促收，比如科學經(jīng)營方法論等等。

最近幾年，大環(huán)境的不確定性日益加深，越來越多商家在迷茫中，越來越渴求確定性。

正是在這樣一個大環(huán)境里，阿里媽媽的從營銷轉(zhuǎn)向了經(jīng)營，推出了科學經(jīng)營方法論，升級、推薦了一系列確定性產(chǎn)品，以及支撐這一切的底層技術(shù)和科學經(jīng)營方法論。在這樣一個趨勢下，逐漸在歲末階段形成了“歲末節(jié)點確定提效，就在阿里媽媽”的心智。

用經(jīng)營核心環(huán)節(jié)的確定提效去應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的不確定，是阿里媽媽最近幾年的核心追求，所有的一切都在圍繞這個核心而展開。

這背后，是對商家經(jīng)營的關(guān)注。

關(guān)注的同時，是策略，是用更精細化的消費人群運營去回應(yīng)多元消費的需求，心意洞察便是這一策略的產(chǎn)物。今天這樣一個時代，消費者的需求日漸多元，這種多元在歲末表現(xiàn)尤為突出，既要送親朋以維護社交人情，又要送自己以犒賞過去一年的拼搏與付出。

不同的年齡，不同的興趣，不同場景又有不同的需求，過去那種一個千人一面的送禮方案再也無法適應(yīng)今天這個時代，千人千面才是當前消費者的真實需求。怎么辦？唯有“用心意換心意”，鎖定人群而后轉(zhuǎn)化再打造爆款才能應(yīng)對，即：場-人-貨。

即：節(jié)點心意的溝通、心意人群拉新轉(zhuǎn)化、心意爆款打造。

有節(jié)奏徐徐展開，方能在歲末打造真正的爆款。