蕉下給我的感覺是“一直在進(jìn)化”的新消費(fèi)品牌。

進(jìn)化什么？進(jìn)化消費(fèi)人群的生活方式。用什么進(jìn)化？既有差異化又有連貫性的產(chǎn)品。

提起蕉下，會(huì)想到小黑傘、防曬服這樣的代表產(chǎn)品。它們是便攜的、輕量化的，這種產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)被蕉下在2023年繼續(xù)放大，因?yàn)槠浔澈笫巧羁痰摹拜p量化”消費(fèi)需求。

關(guān)于這個(gè)需求的洞察是這樣的：中國(guó)消費(fèi)者的戶外生活場(chǎng)景、市場(chǎng)空間發(fā)展的已經(jīng)很好了，但在實(shí)踐中其實(shí)是不夠“輕”的，消費(fèi)者需要投入非常“重”的時(shí)間與金錢成本去學(xué)習(xí)一項(xiàng)新技能，導(dǎo)致大家雖然對(duì)戶外有向往，但遲遲走不出去這一步。這種現(xiàn)實(shí)困境靠什么去解決？

這就是蕉下要繼續(xù)進(jìn)化的方向：輕量化戶外。

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關(guān)于“戶外”，有一堵很“重”的認(rèn)知墻

中國(guó)的泛戶外市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展的很好，這不是空穴來風(fēng)，而是有數(shù)據(jù)支撐的。比如2020年之后，迅速被大眾熟知的飛盤、露營(yíng)、溯溪等戶外生活方式，快速出圈觸達(dá)更多人群。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間露營(yíng)的百度搜索熱度創(chuàng)下新高，同比漲幅達(dá)298%；2022年6月以來，陸地沖浪的搜索量環(huán)比年初同期增長(zhǎng)了12倍，飛盤、腰旗橄欖球、路亞釣等運(yùn)動(dòng)都迎來了極高的參與率。

但這條賽道繼續(xù)向前發(fā)展也絕非一帆風(fēng)順，而是面臨著新的阻礙或曰痛點(diǎn)，最尖銳的一個(gè)阻礙，就是在更多的人群心目中有一堵關(guān)于戶外行業(yè)的認(rèn)知墻：

決策周期長(zhǎng)，體驗(yàn)門檻高，時(shí)間成本高，裝備繁冗。

不難理解，大多數(shù)人現(xiàn)在一提起戶外，想到的依舊是需要提前好好準(zhǔn)備，學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)，查閱攻略；想要體驗(yàn)戶外，需要準(zhǔn)備的東西也很多，包括精神上的、物質(zhì)上的，門檻不低；這一套工作搞下來，時(shí)間已經(jīng)過去很久，絕不是“說走就走”；尤其是專業(yè)的裝備，戶外好像是專屬于“裝備黨”的，而且這些裝備還特別多，講究也特別多……

實(shí)際上，蕉下提倡的輕量化戶外并不是這樣的，但大家并不了解這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，依舊被這堵“認(rèn)知墻”堵在“室內(nèi)”。

只有推倒這座認(rèn)知墻，行業(yè)才會(huì)爆發(fā)出更大的增長(zhǎng)力，讓更多的消費(fèi)人群、消費(fèi)圈層通過戶外被連接起來?？梢哉f，這是蕉下在行業(yè)供給端的深刻洞察。

與這堵墻相應(yīng)，在消費(fèi)者一端，消費(fèi)人群也真實(shí)存在著推倒這堵墻的消費(fèi)需求?？傮w來看，從今天開始的每一天，都將有越來越多的人向往去戶外打開一種全新的生活方式。這種生活方式變化引發(fā)新的需求趨勢(shì)。

戶外愛好者人群里，以“80后人群”代表的親子家庭、中產(chǎn)階級(jí)以及“90-95年”人群代表的初入職場(chǎng)、追趕潮流的新晉人群，這兩個(gè)年齡段人群是核心用戶，他們的特點(diǎn)是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)能力，對(duì)新生活方式有品質(zhì)需求，同時(shí)女性用戶比例增速很快，甚至達(dá)到了2/3。在城市分層上，一二線城市增速更快，三四線城市潛力更大。

正因女性用戶的迅速成長(zhǎng)，所以戶外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要錨點(diǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，女性戶外消費(fèi)者群體有超過60%會(huì)優(yōu)先考慮穿搭需求。此外，消費(fèi)者對(duì)于輕量便攜、多功能集成、一物多用等能夠體現(xiàn)輕量化需求偏好更明顯，“親近自然”“興趣社交”“休閑放松”則成為年輕消費(fèi)人群參與戶外生活的TOP3興趣點(diǎn)。

所以說，傳統(tǒng)認(rèn)知上，以男性用戶為主的戶外人群，正在發(fā)生著新變化。隨著男女老少泛人群的擴(kuò)容，戶外行業(yè)面臨的泛人群需求解法也亟需破局者。而這正是蕉下在消費(fèi)端前瞻性洞察到“輕量化戶外已成趨勢(shì)”的核心原因。

供需兩端，都希望推倒這堵墻。這種共識(shí)，是每個(gè)行業(yè)大爆發(fā)前夜的必然現(xiàn)象。

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如何推倒這堵“認(rèn)知墻”？

共識(shí)有了，接下來該實(shí)踐了。

那么，蕉下計(jì)劃如何推倒這堵認(rèn)知墻？

如前所述，在輕量化戶外時(shí)代已經(jīng)來臨的當(dāng)下，當(dāng)前消費(fèi)者痛點(diǎn)是“決策周期長(zhǎng)” “時(shí)間成本高”“體驗(yàn)門檻高”“裝備繁冗”。所以，蕉下推倒這堵墻的方法，就是“反重而行”，滿足消費(fèi)者“決策更輕”“時(shí)間更輕”“體驗(yàn)更輕”“裝備更輕”的需求。

決策輕，是指大眾參與戶外活動(dòng)的決策周期不宜太長(zhǎng)，思來想去就常常邁不開腿，必須“說走就走”。時(shí)間輕，就是在輕量化戶外場(chǎng)景下，不需要花更多的時(shí)間在路上，時(shí)間成本要輕。體驗(yàn)輕，就是將那些更加輕量化的“戶外運(yùn)動(dòng)”“戶外活動(dòng)”延展出來，讓更多的普通消費(fèi)者能夠更便捷地獲得“輕量化戶外體驗(yàn)”。裝備輕，戶外裝備或者產(chǎn)品應(yīng)該更輕巧便攜，應(yīng)該更加人性化做到一物多用，不需要大包小包一籮筐，減少負(fù)擔(dān)感。

蕉下“時(shí)間/距離/場(chǎng)景輕重劃分圖”

而這四輕，也是蕉下布局“輕量化戶外”初衷：擁抱自然而不是征服自然；與在乎的人一起享受自然，有社交屬性；打破城市與近郊、遠(yuǎn)郊的界限，讓戶外體驗(yàn)源于自然但不止于自然。

從這個(gè)角度來說，“認(rèn)知墻”也是“圈層墻”，推倒這堵墻，也是在幫助消費(fèi)人群擴(kuò)展圈層，讓不同圈層的人群通過蕉下的產(chǎn)品與理念更進(jìn)一步發(fā)生連接與融合。

為什么蕉下有能力去幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這“四輕”的目標(biāo)？

從四個(gè)方面分別來看蕉下是如何落子的。

首先是AntiTec™防護(hù)科技。歷經(jīng)數(shù)次迭代，蕉下的AntiTec™防護(hù)科技目前已經(jīng)包含Anti-Burden疲勞防護(hù)、Anti-UV?曬防護(hù)、Anti-Hot炎熱防護(hù)、Anti-Cold寒冷防護(hù)、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy悶熱防護(hù)、AntiSweat暴汗防護(hù)、Anti-Wind暴?防護(hù)、Anti-Bug蚊蟲防護(hù)等九大防護(hù)體系。

這九大防護(hù)體系，本質(zhì)上是以“戶外這個(gè)大場(chǎng)景下未被解決的輕量化戶外需求”出發(fā)，驅(qū)動(dòng)科技研發(fā)從而去滿足不同人群的真實(shí)需求，構(gòu)建起基于同一科技內(nèi)核之上，以不同產(chǎn)品形態(tài)與組合而持續(xù)延展生長(zhǎng)的產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)。

對(duì)于蕉下而言，“防護(hù)科技”+“科技復(fù)用”的產(chǎn)品開發(fā)及迭代邏輯是其品牌不斷進(jìn)化的兩把殺手锏。這保證了蕉下可快速實(shí)現(xiàn)防護(hù)科技在產(chǎn)品間高效復(fù)用，實(shí)現(xiàn)品類拓展和多功能集成的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而幫助大眾面對(duì)更多元的戶外場(chǎng)景。這種優(yōu)勢(shì)是可以幫助蕉下在“輕量化戶外”這個(gè)大方向里面不斷做深化、做圈層拓展的。

其次是輕量化科技。蕉下在核心科技上持續(xù)探索創(chuàng)新輕量化材料和結(jié)構(gòu)，應(yīng)用于產(chǎn)品上體現(xiàn)為更小的體積、更輕的重量、更容易收納等等。這種創(chuàng)新的輕盈戶外體驗(yàn)，直指那堵很重的戶外認(rèn)知墻。

比如蕉下推出的晝望系列折疊墨鏡，超輕裸感材料使得其重量最輕小于19g，創(chuàng)新折疊結(jié)構(gòu)，折疊后只有掌心大小，易于攜帶收納。再比如僅210g的六折防曬傘、360g的馬丁靴等等，都是蕉下輕量化科技的體現(xiàn)。

再次是輕量化設(shè)計(jì)。如果說輕量化科技解決的是“輕量化”內(nèi)核支撐，那么輕量化設(shè)計(jì)解決的就是產(chǎn)品的“輕量化場(chǎng)景與全人群適配”。

比如護(hù)眼角防曬口罩，可適配不同臉型打造小臉效果，采用修身設(shè)計(jì)的羊毛打底衫，高效保暖的同時(shí)也可修飾身型。另外輕量化設(shè)計(jì)也體現(xiàn)在一物多用上，比如既是圍巾也是暖寶寶的氣絨發(fā)熱圍巾，以及既是防曬帽也可以卷起來當(dāng)做發(fā)箍的貝殼防曬帽，都是典型的一物多用的輕量化戶外產(chǎn)品。“一物多用”的氣絨發(fā)熱圍巾既是圍巾也可以當(dāng)做暖寶寶，貝殼防曬帽既可以當(dāng)做防曬帽也可以卷起來當(dāng)做發(fā)箍。

最后是輕量化套組。所謂輕量化套組，其實(shí)是一種生態(tài)型的“場(chǎng)景解決方案”，目的是通過不同產(chǎn)品的組合，讓更多的人群可以實(shí)現(xiàn)某種意義上的戶外DIY，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間會(huì)進(jìn)一步形成“圈層文化”。

如此一來，蕉下的產(chǎn)品不僅僅是傳統(tǒng)認(rèn)知上的戶外產(chǎn)品，也是可玩性與拓展性很高的一種新型社交貨幣。

輕量化套組有四個(gè)特點(diǎn)：基于功能做體系、針對(duì)場(chǎng)景做系統(tǒng)、聚焦人群做組合、匹配變化做設(shè)計(jì)。

比如夏日防曬套組可以由貝殼帽、折疊墨鏡、防曬服、防曬褲等產(chǎn)品組成；2023年將推出的輕量化宿營(yíng)套組、水上輕量化運(yùn)動(dòng)套組等；蕉下計(jì)劃推出針對(duì)不同“人群”的套系化解決方案，精準(zhǔn)化滿足輕量化戶外活動(dòng)需求，比如兒童戶外運(yùn)動(dòng)套組；再比如折疊墨鏡，彈簧設(shè)計(jì)構(gòu)思的鏡腿可自由調(diào)節(jié)長(zhǎng)短，滿足各種臉型，佩戴后不夾臉不夾頭發(fā)。

輕量化套組的本質(zhì)是蕉下基于AntiTec™防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)這三個(gè)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品做組合，直接一站式解決某個(gè)戶外場(chǎng)景、某個(gè)人群的更個(gè)性化的新需求，在輕量化戶外這個(gè)新趨勢(shì)的風(fēng)口下，這樣的理念與實(shí)踐是具有開創(chuàng)性與引領(lǐng)作用的。

蕉下打造的輕量化戶外產(chǎn)品具有鮮明的特點(diǎn)：一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用，并且每個(gè)產(chǎn)品并不是只擁有一個(gè)特點(diǎn)，而是兼具以上最少3-4個(gè)特點(diǎn)。

比如蕉下的六折防曬傘，可以防曬、降溫、隔熱、遮光等多重防護(hù)功能，同時(shí)使用碳釬和玻纖等創(chuàng)新材料，傘的自重量?jī)H有210g，以及六折的結(jié)構(gòu)，讓傘收納后只有一只手掌大小，可以放在背包里，節(jié)省空間，設(shè)計(jì)上比較人性化，最后可以徒步、郊游、通勤等多場(chǎng)景使用。因此這把傘就兼具了一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用四個(gè)特點(diǎn)。

這也是蕉下的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，精確地洞察到了傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品無法解決的新需求痛點(diǎn)，本質(zhì)上正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)戶外對(duì)于“垂直細(xì)分單一場(chǎng)景”的追求，而無法滿足當(dāng)前大眾消費(fèi)者“戶外與生活進(jìn)一步融合”的真實(shí)需求。蕉下看到了這種需求，也率先通過產(chǎn)品升級(jí)與組合，真切地滿足了這種需求。

所以蕉下從“輕量化戶外”這個(gè)概念的提出，再到“折疊墨鏡”這樣的產(chǎn)品落地，其實(shí)本質(zhì)上都是基于人們?cè)?023年開啟的戶外生活新需求而作出的針對(duì)性的進(jìn)化與“全人群”覆蓋。

蕉下是“時(shí)間的品牌”，它厚積薄發(fā)爾后借助生態(tài)網(wǎng)快速?gòu)?fù)用、成長(zhǎng)；它更是“人群的品牌”，生態(tài)網(wǎng)的本質(zhì)就是人群網(wǎng)，這次將在輕量化戶外的風(fēng)口下，“網(wǎng)住”更多人的新生活方式。