對于“創(chuàng)二代”，大多數(shù)普通人的認(rèn)知來自影視作品或者道聽途說，真正的“創(chuàng)二代”往往會與刻板印象背道而馳。
前幾天，倪叔有幸和一位“創(chuàng)二代”認(rèn)認(rèn)真真地聊了兩個小時。這么說吧，即便我自認(rèn)為在商業(yè)界、電商圈里見多識廣，他的故事還是讓我大受震動。
隨著對話深入，真的進入思考時間之后，關(guān)于過去、現(xiàn)在、未來，發(fā)生在時代身上和他自己身上的那些烙印，是如此潛移默化卻又那么平地驚雷。
這個故事，我想獻給2023年的奮斗者們，尤其是年輕一代的奮斗者。
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一條主線：以前為他人，現(xiàn)在為自己
“以前10000個包一個貨柜，只需要面對一個客戶?，F(xiàn)在10000個包，可能要面對10000個不同的消費者?！?/p>
路易卡迪外單展廳
譚卓杰的這句話讓我頓悟了他眼下在做的事情，也解釋了時代變化的必然結(jié)果：他在做一件更有挑戰(zhàn)的事情，因為很顯然“更麻煩”，但這件事情，也因此變得更有趣。
其實當(dāng)我和譚卓杰聊完第一個問題之后，路易·卡迪這個品牌的故事就自動浮現(xiàn)出了一條鮮明的發(fā)展主線：
從海外到國內(nèi)、從幕后到臺前、從產(chǎn)品到品牌。一句話“以前為他人，現(xiàn)在為自己”。
以前主要是通過貨柜出口海外，對接的是海外市場的“大客戶”，如今也將國內(nèi)零售市場作為主力陣地；以前更多地是作為大牌合作伙伴居于幕后，服務(wù)對象也是“大客戶”，而如今注意力也開始向普通消費者身上集中；以前專注于把每一批包包做好，如今不僅要做好產(chǎn)品，還要給產(chǎn)品賦予人性化的靈魂，讓它們變得和消費者一樣“通人性”，有品牌性格。
做產(chǎn)品，更直接的目的是服務(wù)于他人；做品牌，則很明顯是要“做自己”，因為品牌的本質(zhì)就是創(chuàng)始人的延伸。
這種由“創(chuàng)一代”到“創(chuàng)二代”的變化的本質(zhì)，在我看來包含了“一大一小”兩個方面。
在外部大環(huán)境方面來說，體現(xiàn)了中國制造及背后產(chǎn)業(yè)鏈的進化與溢出。比如從農(nóng)業(yè)勞動力變?yōu)槌鞘猩a(chǎn)者、從外貿(mào)再到加入WTO贏得20年的高速增長、再到近年來的新基建，一言蔽之就是中國產(chǎn)業(yè)鏈不斷提高附加值。
在入駐抖音電商之前，路易·卡迪扎扎實實地吃到了這一波增長紅利。譚卓杰說，外貿(mào)生意巔峰時期，公司有3000多員工。其外貿(mào)生意也從北邊的俄羅斯覆蓋到南美洲，向西覆蓋歐亞42個國家地區(qū)。
而從小的方面而言，也就是在品牌自身方面，則是對于父輩事業(yè)的傳承與發(fā)揚。在上一波外貿(mào)紅利之后，接下來該怎么走？電商是一條必然之路，其實在幾年之前，譚卓杰也多方嘗試去做過一些電商和外貿(mào)相結(jié)合的事情，但更多是在做“對接”而不是“經(jīng)營”，當(dāng)時是把電商作為一種手段而不是一個陣地，直到時間來到2019年。
“站在我的視角來看，外貿(mào)的發(fā)展是比較穩(wěn)的，但想要新的增量?！边@種生意新增量去哪里尋找呢？
2
一片陣地：閃閃發(fā)光的生意新世界
“一開始我是拒絕的。”譚卓杰無意間借用了這句著名的廣告詞，邊說邊笑。
當(dāng)時家里人極力鼓動他去抖音電商做直播，原因是大家看好抖音電商在生意增長上的潛力，尤其對他這種“有廠青年”來說更為有利。
他一提到這點我就聽明白了，過去幾年我和數(shù)十位“有廠青年”深入聊過，大家普遍都感覺抖音電商對“廠牌”好像格外友好。去年夏天，抖音電商推出了“王牌工廠”項目，致力于從源頭制造商挖掘高質(zhì)價比的精選好物，助力國內(nèi)優(yōu)質(zhì)服飾制造商加速形成自有品牌。
這種“廠牌”扶持，背后是什么邏輯？本質(zhì)上是抖音電商突出的“爆品邏輯”，讓經(jīng)營工廠的人能夠以最低的成本、最短的路徑觸達更多的消費者。
直播就是這種“最短的路徑”。然而對于一個習(xí)慣于在幕后觀察的“創(chuàng)二代”來說，拒絕直播也是正常反應(yīng)。但后來發(fā)生的事情才是真正有意思的。
2020年6月，譚卓杰在抖音電商的第一場直播雖然只賣了10單，但好像打開了新世界，“好神奇”。這是第一個里程碑?！爸辈ラg把我變成了一個嘴巴比腦子都要快的人。兩年，我愛上了直播?！彼季S、抗壓、應(yīng)變都要去追逐語言、服務(wù)于表達。
不只是譚卓杰成長了，實際上最初的幾位“創(chuàng)二代”核心成員也都確定了自己的角色：譚卓杰的妻子王禹青負(fù)責(zé)中臺支持，在內(nèi)容供給、運營投放等多個方面積累了豐富經(jīng)驗；表姐胡浩婷負(fù)責(zé)小店運營；表弟鄭耀榮負(fù)責(zé)矩陣號團隊。
和譚卓杰一樣，幾人都有海外留學(xué)背景，屬于典型的“高知團隊”——譚卓杰和鄭耀榮畢業(yè)于加拿大約克大學(xué)，王禹青畢業(yè)于加拿大多倫多大學(xué)，胡浩婷碩士畢業(yè)于英國倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院。
他們的成長似乎也在證明一種新的趨勢：知識型創(chuàng)業(yè)者在抖音電商同樣擁有商業(yè)爆發(fā)力。不同于草創(chuàng)時期的“野蠻生長”，品牌的升級需要更專業(yè)化、國際化的開闊格局，創(chuàng)業(yè)者的專業(yè)性大幅提升，知識型創(chuàng)業(yè)者群體通過更加專業(yè)化、興趣化的“經(jīng)營”去服務(wù)消費者。
“經(jīng)營”，正是路易·卡迪走到第30個年頭之際的一個最重要的里程碑。而這座里程碑，在抖音電商這片陣地上，立住了。
“做直播我是從0開始，沒有人帶，全是自己摸索出來的?！弊T卓杰介紹，一路摸爬滾打下來，他的電商前端團隊已經(jīng)從最早的四五個人擴展到了今天的80人。
抖音電商直播確實讓人“上頭”，譚卓杰很多次都是“帶病上陣”，“直播起來是停不下來的，食物中毒、生病也要堅持直播?！?/p>
為什么這么拼？本質(zhì)上是因為生意有增量，你越拼，正向反饋越好，在抖音電商這列高速列車上，沒有白費的付出。
如果說直播是路易·卡迪在抖音電商的第一個里程碑，那么如今則走到了第二個里程碑，就是從直播切入抖音商城。
2022年10月底，譚卓杰的團隊開始在抖音商城投入兵力。從大背景而言，抖音電商生態(tài)進一步豐滿，從品牌自身而言則是搭建團隊“跟著趨勢走”，當(dāng)時的趨勢正是“全域興趣電商”。
2022年9月到12月底，路易·卡迪的商品卡占比提升到24%，到了23年1月份，占比提升到46%。在這一過程中，品牌可以說是一路跟著平臺“小二”走，再次走出了一個“從0到1”的增量曲線。
“商品卡的推薦邏輯非常神奇?！痹谧T卓杰看來，它其實是改變了消費者的心智和消費習(xí)慣，在直播間聽了主播介紹，消費者有充分的信任感通過商品卡去商城下單。
200個左右的SKU中，以“單鏈接、高銷量”的爆款思維作為優(yōu)化方向，比如優(yōu)化商品標(biāo)題，結(jié)合爆款回放切片做首圖視頻吸引新老消費者下單。
商品卡本質(zhì)上是“商業(yè)模型制勝”：透過商品卡功能形成完整高效的消費鏈路，持續(xù)積累消費渴望，形成自我蓄水池，通過抖音商城實現(xiàn)了直播間之外的額外轉(zhuǎn)化。
“被動成交、長尾效應(yīng)”讓抖音商城已經(jīng)成為可與直播間以及全域“種草”24小時無縫承接的完整鏈路。
如今，路易·卡迪在抖音商城的生意增量已經(jīng)非?？捎^，老客復(fù)購率也有明顯提升。譚卓杰感慨說：“如果平臺再早一點推出商城，品牌的生意收獲會更大。”
一方面說明像譚卓杰一樣跟著平臺策略走、通過精細(xì)化的商城運營能夠帶來額外的穩(wěn)定增長，另一方面也透露出抖音商城對于商家生意的增長紅利仍會繼續(xù)放大。王禹青表示，今年有信心讓品牌在抖音商城的生意量再翻3倍。
真正讓譚卓杰憧憬的還在未來：這個鏈路的想象空間對于“品牌”至關(guān)重要，它將幫助路易·卡迪真正走向更多消費人群。
3
一個夢想：從傳下去到傳開去
“新時代具有獨立思想的女性，這個品牌調(diào)性在路易·卡迪的包包上怎么去傳達？”
在我對譚卓杰提出這個問題之前，其實是因為我看到了這個品牌的某種野心：具有獨立思想的女性，她們很挑剔，而作為在她們認(rèn)知中的“新品牌”，這無異于選了一個最有挑戰(zhàn)性的人群。
我希望聽聽他是如何去詮釋這種野心的。聽他講完之后我似乎看到了野心之外的東西，那其實是一種信心。
他說，第一，路易·卡迪的產(chǎn)品有設(shè)計壁壘，品牌有多年合作的資深設(shè)計師，“可能是國內(nèi)這個品類下數(shù)一數(shù)二的設(shè)計師”。有了原創(chuàng)設(shè)計這個最大的資產(chǎn)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)又疊加過去30年的制造經(jīng)驗，做出來的產(chǎn)品自己會說話。
第二，營銷的風(fēng)格不同。譚卓杰說自己直播間很少用“喊單”式的營銷，也很少強調(diào)“性價比”之類的話術(shù)，他更多地是通過“貨性”講“人性”，講包包的性格。這種風(fēng)格對于目標(biāo)人群是很有共情力的，給人的感受不是在賣貨，而是在分享生活方式。
譚卓杰給我的感覺有一點“霸總氣質(zhì)”，同時他講話很活潑有趣，這種反差同樣體現(xiàn)在品牌定位上，高品質(zhì)、高性價比的包包想要去占領(lǐng)獨立女性的心智，看似矛盾的東西背后其實是有深刻共性的，那就是“文化自信”。
自信的創(chuàng)業(yè)者更有趣，自信的消費者沒有門戶之見只為真實偏好買單。這也是路易·卡迪代表的抖音商城上諸多新銳國貨敢于和大牌對標(biāo)的底氣，更是2023年加速國貨替代的必然契機。
譚卓杰說：“父輩產(chǎn)生做品牌的初始想法其實都是因為我?！鄙弦淮说南敕ㄆ鋵崨]那么復(fù)雜，無論中外都是如此，他們白手起家歷經(jīng)風(fēng)雨終須面臨一個現(xiàn)實問題：這份事業(yè)怎么傳下去？標(biāo)準(zhǔn)答案就是把它變成一個品牌。因為工廠是無形的，而品牌是有形的。
到了譚卓杰這一代人，來自父輩的樸素品牌夢想真的交到自己手上的時候，為人子女的他當(dāng)然能感受到里面的重量。那是時間的重量。這些年，他在海外看到了更廣闊的世界，看到了更多樣化的消費者，愈發(fā)深刻地意識到中國市場的活力與潛力。事實上從他年少時踏上飛往海外的航班的那一刻起，所有的細(xì)節(jié)都在為“回來”的這一刻做準(zhǔn)備。
最近，“抖音電商·尋找同行者”也關(guān)注到了譚卓杰團隊的創(chuàng)業(yè)歷程?！皩ふ彝姓摺笔嵌兑綦娚痰膭?chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達人和商家，助力他們獲得更多關(guān)注和機會，在平臺實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
作為抖音電商的同行者，譚卓杰也渴望與更多同路的人相遇。他笑稱曾為了直播“零社交”，在朋友圈子里消失了，但如今做出了一些成績，他又“回來了”，也希望將自己在抖音商城的奮斗經(jīng)歷分享給更多朋友。
從“創(chuàng)一代”到“創(chuàng)二代”，站在不同的視角上看見的就是完全不同的東西。夢想還是那個夢想，但這個品牌夢想的內(nèi)容已經(jīng)不再樸素，不再只是為了對某一個人“傳下去”，更是為了對某一群人“傳開去”。就像葉問超越宮寶森的那兩句對話：“拳有南北，國有南北嗎？”“天下之大，又何止南北？”
