回看過(guò)去一年，品牌都在全面擁抱“全域經(jīng)營(yíng)”，越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)用對(duì)了科學(xué)經(jīng)營(yíng)的方法，就有很大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

這當(dāng)中，阿里媽媽發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

在阿里媽媽的助力下，一大批品牌華麗進(jìn)擊。

3月30日，阿里媽媽將這些品牌匯聚在一起，舉行2023全球品牌經(jīng)營(yíng)大賞暨m awards頒獎(jiǎng)盛典。

歷經(jīng)達(dá)摩盤DEEPLINK經(jīng)營(yíng)科學(xué)初審和專家評(píng)審終審評(píng)估，141個(gè)案例從500多個(gè)報(bào)名案例中脫穎而出，其中48個(gè)案例斬獲大獎(jiǎng)，其中海爾和FILA拿下最受矚目年度品牌大獎(jiǎng)。

數(shù)據(jù)層面看：擁抱“確定增長(zhǎng)”的海爾集團(tuán)生意增長(zhǎng)20%。海爾集團(tuán)是如何實(shí)現(xiàn)這一成果的？經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)層面有哪些值得其它品牌借鑒學(xué)習(xí)？阿里媽媽在這當(dāng)中發(fā)揮了怎樣的作用？這些便是今天我們要討論的，讓我們穿越海爾探尋“確定增長(zhǎng)”的關(guān)鍵。

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造勢(shì)、借勢(shì)，平蓄促收促品牌“確定增長(zhǎng)”

海爾的“確定增長(zhǎng)”，總結(jié)下來(lái)就四個(gè)字：造勢(shì)、借勢(shì)。這當(dāng)中，要造勢(shì)先要學(xué)會(huì)借勢(shì)，說(shuō)的再明白一點(diǎn)就是：把品牌的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏融入平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏里，用平臺(tái)的水澆品牌的花，培育果實(shí)。

在具體的執(zhí)行層面則是：平蓄和促收。

平蓄要求商家關(guān)注品牌的日常經(jīng)營(yíng)，做好日銷期的“蓄勢(shì)”，要求商家在日?！靶顒?shì)”中提升人群蓄水力、時(shí)令把控力、貨品運(yùn)營(yíng)力、場(chǎng)景滲透力，在實(shí)踐中摸索出一套更為細(xì)致的組合勸，助力品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如618、雙11等大促中爆發(fā)，取得“確定增長(zhǎng)”，是為促收。

為了做好平蓄促收，2022全年海爾與阿里媽媽保持密切合作，緊跟阿里媽媽平蓄促收經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，全域觸達(dá)，引水入池。拆解到日常經(jīng)營(yíng)中就是聯(lián)動(dòng)阿里媽媽打造7場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷大事件，其中5場(chǎng)平蓄，2場(chǎng)促收，最終實(shí)現(xiàn)超15億總曝光量，其中內(nèi)容引流占比超15%。

平蓄促收的關(guān)鍵是把工作做到日常，這意味著有許多基礎(chǔ)工作要做，超15億的總曝光量被后也是如此，首先要做的就是用戶心智分析，這部分品牌自己做還不夠，還需要和平臺(tái)進(jìn)行更深入的合作，海爾的選擇是與阿里媽媽進(jìn)行“內(nèi)容共創(chuàng)”，力求做到內(nèi)容原生化。

共創(chuàng)中，海爾集團(tuán)聯(lián)動(dòng)阿里媽媽，聚焦行業(yè)趨勢(shì)詞，結(jié)合海爾旗下品牌的特點(diǎn)確立品牌“心智詞”，而后再在站內(nèi)外短視頻聯(lián)合種草，通過(guò)站內(nèi)圖文+短視頻/站外全域投放，種草人數(shù)+32%，其中“心智詞”為海爾品牌帶來(lái)10%的流量增量，效果顯著。

高頻密集的合作是海爾集團(tuán)2022集團(tuán)層面生意增長(zhǎng)20%的關(guān)鍵，從中倪叔看到：品牌與平臺(tái)之間的關(guān)系正在發(fā)生深刻的變化，從合作走向融合共生。投放傳播不再是品牌自己的事情，更是平臺(tái)的責(zé)任。

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以變應(yīng)萬(wàn)變，科學(xué)經(jīng)營(yíng)助力品牌實(shí)現(xiàn)“確定增長(zhǎng)”

海爾集團(tuán)的發(fā)展用一句話總結(jié)就是“以變應(yīng)萬(wàn)變”，阿里巴巴有一句類似的話叫“永遠(yuǎn)不變的是變化”，文化上的默契讓海爾集團(tuán)和阿里媽媽走到一起，以經(jīng)營(yíng)科學(xué)為紐帶，共創(chuàng)、共建，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的全域“確定增長(zhǎng)”，在初心不變的前提“以變應(yīng)萬(wàn)變”。

方向上主要分兩部分：共創(chuàng)全域用戶運(yùn)營(yíng)能力體系和全面深入合作提升全域運(yùn)營(yíng)效率。2023年，海爾集團(tuán)與阿里媽媽將繼續(xù)圍繞這兩塊，共建科學(xué)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)能力，進(jìn)一步提升海爾集團(tuán)全域“確定增長(zhǎng)”。

攜手阿里媽媽實(shí)現(xiàn)“確定增長(zhǎng)”的過(guò)程中，倪叔看到：在阿里媽媽的助力下，海爾傳播策略發(fā)生了三個(gè)重要轉(zhuǎn)變：

一是單一產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化定制；

二是品牌愈發(fā)年輕化；

三是用戶心智煥新，從功能需求轉(zhuǎn)向情感需求。

傳播節(jié)奏主要?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)階段：先是面向四類目標(biāo)人群（酷潮/浪漫/品質(zhì)/健康）全域“種草”，引起價(jià)值共鳴，而后在全網(wǎng)預(yù)熱“蓄勢(shì)”引流潛在用戶同時(shí)激活老用戶，再借助海爾天貓超級(jí)品牌日直播盛典“爆勢(shì)”，最后通過(guò)全渠道發(fā)酵“擴(kuò)勢(shì)”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播。

事后總結(jié)“一二三四”似乎很簡(jiǎn)單，但具體執(zhí)行起來(lái)并不容易，其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要有全域渠道的超強(qiáng)把控能力；二是要對(duì)每一步的效果心中有數(shù)，也就是“確定性增長(zhǎng)”。

要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)鍵，一要技術(shù)支持，二要理論體系支撐。

2022年，阿里媽媽正式提出“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”，并在同年推出一整套體系化的理論和工具，科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案、科學(xué)的平蓄促收體系、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法論等，從理論到技術(shù)，阿里媽媽為品牌打造了一整套可以踐行，拿來(lái)可用的經(jīng)營(yíng)體系，讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)。

在阿里媽媽“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”體系的支持下，海爾實(shí)現(xiàn)“確定增長(zhǎng)”，一大批新老品牌也在2022年開(kāi)啟“確定增長(zhǎng)”，這些品牌今年與海爾集團(tuán)一起都站到了2023全球品牌經(jīng)營(yíng)大賞暨m awards頒獎(jiǎng)盛典上。FILA、顧家家居、追覓、蕉下、群邑中國(guó)、新略數(shù)智、青木科技等均在此列。

從價(jià)值層面看，m awards既是一個(gè)舞臺(tái)，也是一面鏡子。在這里，我們可以看到一大批優(yōu)秀的踐行經(jīng)營(yíng)科學(xué)的品牌，同時(shí)又可以從中看到科學(xué)經(jīng)營(yíng)的方向趨勢(shì)。m awards是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也是一個(gè)新起點(diǎn)。

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深入經(jīng)營(yíng)科學(xué)，確定性背后都是硬核技術(shù)在支撐

深入經(jīng)營(yíng)科學(xué)，“確定增長(zhǎng)”背后是技術(shù)在支撐那些“一二三四”。

實(shí)現(xiàn)“確定增長(zhǎng)”需要能帶來(lái)“確定效果”的技術(shù)，比如阿里媽媽序列化智能投放技術(shù)，可商家實(shí)現(xiàn)全域確定增長(zhǎng)的關(guān)鍵技術(shù)能力。

依托阿里媽媽100%主流媒體覆蓋能力+品牌全鏈路經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)+領(lǐng)先的智能算力，阿里媽媽構(gòu)建了一個(gè)全域智慧營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)從孤島轉(zhuǎn)向了多點(diǎn)觸達(dá)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以形成更有效的創(chuàng)意、營(yíng)銷傳播和人群覆蓋等，通過(guò)有序組合投放實(shí)現(xiàn)全域確定增長(zhǎng)。

過(guò)去，投放是規(guī)模上的平均曝光，1000次投放就是找1000個(gè)人給他們推送信息，在序列化智能投放技術(shù)下，投放不再是簡(jiǎn)單的平均曝光，而是先尋找200個(gè)種子用戶平均曝光5次，且每次曝光的創(chuàng)意都是遞進(jìn)式的，先后有關(guān)聯(lián)智能追投，控制曝光頻次與質(zhì)量，高效轉(zhuǎn)化心智。

從結(jié)果看：阿里媽媽序列化智能投放技術(shù)能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)力的躍遷，幫助商家達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定性和可控性，實(shí)現(xiàn)全域確定增長(zhǎng)。

細(xì)節(jié)上有四個(gè)關(guān)鍵技術(shù)：

其一：渠道智能加持的媒介序列化能力-科學(xué)投放的導(dǎo)航儀，從精算控本到渠道擇優(yōu)規(guī)劃，提供豐富營(yíng)銷場(chǎng)景矩陣下可操控的輔助駕駛技能；和；

其二：隱私計(jì)算保障的人群序列化能力-全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)箱，以規(guī)范安全的實(shí)時(shí)隱私計(jì)算能力，打通多方數(shù)據(jù)孤島，助力品牌精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)人群；

其三：智能助力的內(nèi)容序列化能力-內(nèi)容營(yíng)銷的加速套裝，幫助商家把內(nèi)容種草激發(fā)的注意力高效引導(dǎo)向購(gòu)買確定性；

其四：Target ROAS效果保障機(jī)制-控投產(chǎn)比投放能力，幫助商家達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定性和可控性。

通過(guò)品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，倪叔看到：阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)并非一套固化的經(jīng)營(yíng)體系，而是一套可靈活組合的體系，品牌可根據(jù)自身的特點(diǎn)、需求任意排列組合，實(shí)現(xiàn)最接近自我目標(biāo)的“確定增長(zhǎng)”。

為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)這種“確定增長(zhǎng)”，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)針對(duì)不同行業(yè)推出了針對(duì)性的方案，也就是前面提到過(guò)的科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案。三大核心技術(shù)+科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案+UniDesk等不同能力的產(chǎn)品，品牌在實(shí)踐中一步步實(shí)現(xiàn)“確定增長(zhǎng)”，達(dá)成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、全域蓄力的目標(biāo)。

以前，“確定增長(zhǎng)”遙不可及，技術(shù)能力是限制“確定增長(zhǎng)”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，阿里媽媽一直嘗試通過(guò)各種方式去攻克這一難題，終于在2022年阿里媽媽領(lǐng)先市場(chǎng)提出了“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”，并在前后幾年沉淀下了一整套體系化的能力，沉淀出了全域觸達(dá)能力。

而這，并不是全部。在今年的m awards上倪叔看到：阿里媽媽的產(chǎn)品還在持續(xù)革新，希望進(jìn)一步幫助品牌一站式解決全域效果投放、全域品牌投放和品效聯(lián)投三大經(jīng)營(yíng)難題，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)一體化。

阿里媽媽2023 m awards盛典現(xiàn)場(chǎng)，阿里媽媽首席AI工程專家長(zhǎng)恭表示，“阿里媽媽序列化能力全增強(qiáng)，有助于打造「可控+確定」的全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力?！崩眯蛄谢悄芡斗偶夹g(shù)能力，商家可以找到經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)行有序的組合投放，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)力的躍遷。

另外，2023阿里媽媽的大客服務(wù)也在升級(jí)，推出了四大服務(wù)能力為商家經(jīng)營(yíng)護(hù)航。

盛典現(xiàn)場(chǎng)，著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)在演講中指出科學(xué)經(jīng)營(yíng)、收獲全域確定性增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)：第一，在人工智能+數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下聚合出科學(xué)決策，獲得確定性增長(zhǎng)；第二，以消費(fèi)者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺(tái)跨媒體，形成全域科學(xué)布局。

基于這兩點(diǎn)，回頭再看2022經(jīng)營(yíng)科學(xué)的發(fā)展，我們有理由相信：2023經(jīng)營(yíng)科學(xué)將再掀新浪潮，“全域確定增長(zhǎng)”將成為2023企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞，品牌將大步邁進(jìn)“確定的未來(lái)”。