采寫／陳紀英

丁磊創(chuàng)辦網(wǎng)易，自稱“七分理想，三分生意”，理想的彼岸是音樂（網(wǎng)易云），生意的此岸是賺錢。

早就忝列大佬的丁磊，已經(jīng)多年神隱在后，鮮少公開露面。

3月31日，他卻遠赴成都，現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)視聽大會，并為5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動站臺——既是為了生意（求解營收增長），也是為了理想（壯大音樂產(chǎn)業(yè)）。

在同日舉辦的5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨聯(lián)盟第三次全體大會上，“做東”的中國移動咪咕公司總經(jīng)理劉昕，與“赴約”的丁磊，賓主相歡，雙手緊握，共同啟動了中國移動視頻彩鈴與網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新合作發(fā)布儀式。

躬身入盟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，遠不止網(wǎng)易云。

包括網(wǎng)易云在內(nèi)，5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員已經(jīng)擴容至53家，包括互聯(lián)網(wǎng)玩家如BAT、網(wǎng)易、字節(jié)跳動、B站、愛奇藝、芒果等，還吸引了頭部手機廠商，以及多家央媒黨媒等，陸續(xù)入局。

上述入局的不少互聯(lián)網(wǎng)玩家，因為業(yè)務(wù)競合，一度曾兵戎相見，習(xí)慣了水火不容，卻不約而同在此收劍入鞘，聚焦于三四億用戶手機屏幕的方寸之地里，同臺共舞一起搞錢。

5G視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)為何能吸引巨頭新貴同向奔赴？作為搭臺者的中國移動，如何持續(xù)壯大聯(lián)盟聲勢，做大視頻彩鈴生態(tài)？

中國移動搭臺，大廠集體入局

高朋滿座，賓客盈門——創(chuàng)始于2019年的5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，今年是收獲最豐的一年，包括網(wǎng)易云在內(nèi)，新入盟的成員，超過20家，幾乎逼近過去四年成績單之和。

聯(lián)盟已經(jīng)囊括了視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈的上下游主體，成員之間長短互補，集合了流量優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等。

成立四年，聯(lián)盟成員為何今年實現(xiàn)大擴容？

聯(lián)盟理事、中國移動咪咕成都總經(jīng)理李軍在演講中給出了答案，“過去視頻彩鈴是在夯實產(chǎn)業(yè)根基，那么接下來我們將不斷擴大合作范圍、提升合作能力，升級合作生態(tài)”。

換句話說，此時恰逢視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)的周期迭代臨界點——走過了業(yè)務(wù)首創(chuàng)、模式驗證的1.0階段，進入了業(yè)務(wù)創(chuàng)新和生態(tài)做強并重的2.0新周期。

經(jīng)過5年的浪潮浪涌，視頻彩鈴的產(chǎn)業(yè)價值，已經(jīng)有目共睹。

早在2018年3月，中國移動全球首創(chuàng)首發(fā)的視頻彩鈴業(yè)務(wù)，就已上線，開啟了“彩鈴”從“聽”到“看”的新紀元，短短一年時間內(nèi)，用戶規(guī)模就已過億。

而據(jù)李軍展示的“最新成績單”，當下，視頻彩鈴年產(chǎn)值規(guī)模已突破100億元（同比上漲24%）、生態(tài)伙伴突破1.4萬家（同比翻了14倍）、用戶規(guī)模突破3.6億（同比上漲49%）、觸達受眾用戶規(guī)模超9億（上浮13%），年播放量超2000億次（同比上漲75%）。

大基數(shù)之下，高增長有望持續(xù)。

根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布的數(shù)字，截至2022年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.40億，超過即時通訊10.38億的用戶規(guī)模，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；

另據(jù)中國移動財報，截至2022年底，中國移動客戶高達9.75億戶，凈增規(guī)模創(chuàng)三年新高，其中5G套餐客戶達到6.14億戶，凈增2.27億戶。

從3.6億到10.40億亦或是9.75億，存在巨大的剪刀差，還有六七億的潛在群體等待引流轉(zhuǎn)化，視頻彩鈴的用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)價值，起碼還有翻倍的空間。

大基數(shù)之上的高速增長，以及商業(yè)前景的確定性，正是吸引一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，集體投身其中、分享發(fā)展紅利的外部牽引力。

此外，盡管視頻彩鈴業(yè)務(wù)由中國移動全球首創(chuàng)首發(fā)，但中國移動從來沒打算“一枝獨秀”，從始至終一以貫之開放共贏的思路。

早在視頻彩鈴業(yè)務(wù)首發(fā)上線的第二年——2019年，中國移動就發(fā)起成立了5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合多方，協(xié)同發(fā)力于產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)、終端體驗、標準制定等。

也正是賴于這種共贏思路，聯(lián)盟伙伴各展所長，才交出了“高分成績單”，并在此過程中，探索了不少合作經(jīng)驗。

在聯(lián)盟中，已有不少先行嘗鮮的合作伙伴，收獲了豐厚的紅利。

根據(jù)李軍透露，在互聯(lián)網(wǎng)合作方面，中國移動和抖音、阿里、芒果等頭部平臺合作過程中，已經(jīng)累計拓展了1800萬訂閱用戶，年收入已邁過10億元大關(guān)。

廣闊前景可期，珠玉案例在前，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠同向奔赴，是充分權(quán)衡利弊之后的理性選擇。

拓展全新增長點，減肥增肌新動能

視頻彩鈴大爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)前景和變現(xiàn)機會，于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，是外部牽引力——投身其中，即可分享發(fā)展紅利。

而在抽絲剝繭之下，于當下周期更迭的互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)，還能帶來多重的增量價值——打破用戶見頂?shù)奶旎ò澹瑴p肥增肌求解增長新動能，突破同質(zhì)內(nèi)卷延長產(chǎn)業(yè)鏈條等等。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》（以下簡稱《報告》），2022年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)超過12億，網(wǎng)民增長紅利消化殆盡；另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)高達75.6%。

一眾互聯(lián)網(wǎng)頭部大廠，用戶規(guī)模也接近至頂。

前述《報告》顯示，2022年，騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動的去重用戶增量，分別同比增長了0.3%、3.9%、6.9%、7.0%，無一超過10%。

無論是拉新，還是留客，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都進入了極致內(nèi)卷的存量比拼。為了拉動增長，大廠無所不用其極，化身APP工廠——前述四家企業(yè)的APP總數(shù)，分別達到了459個、148個、114個、125個，但試錯者眾，成功者寡。

而躬身入局視頻彩鈴，則有助于大廠打破用戶見頂?shù)奶旎ò澹瑤泶_定性增長機會。

抖音就是嘗鮮者之一。

于內(nèi)容供給端，抖音借此激發(fā)平臺用戶創(chuàng)作熱情，豐富平臺內(nèi)容。2022年，抖音基于“短視頻內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)流量”優(yōu)勢，發(fā)動“中國好聲音”明星歌手、千萬粉絲量級頂流原創(chuàng)達人，成為視頻彩鈴的“爆款制造機”，推出了“DOU+彩鈴世界杯共創(chuàng)計劃”、“彩鈴拜年SHOW”等系列主題活動，激發(fā)了平臺用戶的創(chuàng)作熱情，實現(xiàn)了視頻彩鈴與互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙向賦能，產(chǎn)生1+1＞2的合作價值。

于內(nèi)容消費端，抖音借此刷新用戶體驗，助力抖音內(nèi)容站外破圈，有望觸發(fā)轉(zhuǎn)化新客。

一方面，基于平臺用戶觀看、分享、發(fā)布等高頻使用場景，結(jié)合視頻彩鈴一鍵設(shè)置引擎能力，從過去的“人找內(nèi)容”向“內(nèi)容找人”轉(zhuǎn)變，為用戶提供更加個性化、定制化的內(nèi)容體驗。另一方面，通過視頻彩鈴的主叫展示，抖音借勢用戶的通信社交網(wǎng)絡(luò)，推送平臺內(nèi)容觸達更多潛在目標群體，實現(xiàn)精準地引流拉新轉(zhuǎn)化。

不止打破用戶見頂?shù)奶旎ò?，視頻彩鈴業(yè)務(wù)，還為大廠打開了減肥增肌的新通道。

當下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍已經(jīng)從粗暴式增長，進入了精細運營、減肥增肌的新階段。大廠也不再執(zhí)著于用戶規(guī)模的絕對增長，埋頭從存量用戶大盤里挖潛力找機會，提升單個用戶時長和價值，提高成本效率和利潤表現(xiàn)，成為共識。

勢頭兇猛如字節(jié)跳動，也不例外。

去年底的全員會上，字節(jié)跳動CEO梁汝波曾發(fā)出預(yù)警，“今年公司營收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長但增幅低于年初目標，我們會持續(xù)推進組織‘去肥增瘦’?！?/p>

而加入視頻彩鈴聯(lián)盟，就是變現(xiàn)新通路之一。

根據(jù)中國移動發(fā)布的視頻彩鈴生態(tài)合作“燚”計劃，疊加“平臺保底+內(nèi)容分成”多重商務(wù)模式，有望達到10億級變現(xiàn)規(guī)模，收益增量明確可期，助攻互聯(lián)網(wǎng)平臺達成營收雙增目標。

從更宏觀的產(chǎn)業(yè)升級緯度來看，視頻彩鈴業(yè)務(wù)，可以延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈條，比如補長音樂行業(yè)變現(xiàn)短板。

變現(xiàn)困境，束縛了獨立音樂人。在音樂行業(yè)，只有少量頭部賺得盆滿缽滿，大量長尾音樂人難以出頭，變現(xiàn)機會渺茫，據(jù)第三方報告顯示，多達52%的音樂人，沒有音樂收入。

也施壓于平臺，注重扶持獨立音樂人的網(wǎng)易云音樂，雖然2022年大幅減虧，但依然沒邁過盈虧線。丁磊給出的對策是，“探索音樂消費場景擴大的機會，尋求更多協(xié)同機會”。

加入視頻彩鈴聯(lián)盟，則是紓解困境的探索之一。大量音樂人的作品，可以借道視頻彩鈴，持續(xù)曝光擴散，趁機引爆破圈，探索更多變現(xiàn)可能?？梢詤⒖嫉陌咐?，2022年，視頻彩鈴助力周杰倫《最偉大的作品》推廣傳播超29億次。

短視頻行業(yè)也是如此。只有少數(shù)頭部達人可以通過To B的廣告和帶貨變現(xiàn)，但大量長尾創(chuàng)作者，很難在B端創(chuàng)收，視頻彩鈴的用戶付費模式和平臺分成保底補貼模式，則為其帶來了新的變現(xiàn)途徑，助攻內(nèi)容生態(tài)大繁榮。

向外遙望百千億產(chǎn)業(yè)紅利，向內(nèi)助攻企業(yè)減肥增肌，內(nèi)外正能量的加持之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠的摩肩接踵而至，自然也在情理之中。

從“獨秀”到“共贏”的價值重構(gòu)

在5G+視頻彩鈴生態(tài)聯(lián)盟中，中國移動的角色是發(fā)起方與搭臺者，聯(lián)盟能做多大、走多遠、跑多快，中國移動的站位和戰(zhàn)略，是決定性的關(guān)鍵變量。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的腥風(fēng)血雨之中，為盟而戰(zhàn)并不罕見。比如，火熱的本地生活主戰(zhàn)場中，抖音攜手餓了么，正面對抗美團快手聯(lián)盟。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多見點對點的小規(guī)模結(jié)盟，類似視頻彩鈴聯(lián)盟一樣的大規(guī)模生態(tài)聯(lián)盟并不多見，尤其是還集結(jié)了過去水火不容的競爭對手，同臺唱戲。

分野的原因在于，前者的結(jié)盟初衷，是零和博弈搶地盤爭存量。而視頻彩鈴聯(lián)盟，玩得不是零和游戲，上下游長短互補，各展所長，一起做大做強增量，再分而食之，共享紅利。

作為聯(lián)盟的牽頭方，中國移動也主導(dǎo)打造了極具吸引力的利益分配機制。

在原創(chuàng)內(nèi)容的分成比例上，聯(lián)盟全新推出了“5:5”的按次分成模式，單條內(nèi)容收益上不封頂。

這一比例相當厚道。

可以對比的是，以往，強勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺方，在內(nèi)容分成比例上習(xí)慣攫取大頭，與創(chuàng)作者按照7:3，甚至9:1的比例分享收益。

財散則人聚，慷慨的利益分配機制，是聯(lián)盟做大做強的機制保障。

除了分成之外，中國移動還為創(chuàng)作者提供億級補貼資金，激勵創(chuàng)作熱情；而在音樂、體育、風(fēng)景和萌寵四個重點垂類，則提供百萬級保底補貼；

以及流量漫灌——推出全新視頻彩鈴榜單體系，搭配千億曝光資源，助力打造爆款內(nèi)容。

實現(xiàn)聯(lián)盟的快速擴容，還要降低合作門檻，壓縮合作成本，如同江河向低入海。

于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，無需額外投入高昂的開放成本、運營成本等，立足現(xiàn)有的流量優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，接入視頻彩鈴的一鍵設(shè)置引擎能力，即可無縫嵌入視頻彩鈴新業(yè)務(wù)，獲取確定性收益，投資回報率更可觀。

以網(wǎng)易云音樂為例，據(jù)其版權(quán)發(fā)展部總經(jīng)理魏媛介紹，雙方打通了網(wǎng)易云音樂APP與視頻彩鈴平臺接口，數(shù)億用戶可以在網(wǎng)易云APP上，通過歌詞視頻制作短視頻內(nèi)容，并一鍵設(shè)置成視頻彩鈴。

于平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，中國移動同樣提供了保姆級的全鏈路護航賦能。

全面開放咪咕IP及音樂BGM版權(quán)，包括周杰倫曲庫等，提供多元創(chuàng)作素材及資源，解決視頻彩鈴創(chuàng)作的版權(quán)門檻；通過智能音視頻分析、自動模板匹配、多樣AI玩法和視頻云編輯等技術(shù)能力，讓內(nèi)容創(chuàng)作更有趣、更快速、更簡單；降低內(nèi)容創(chuàng)作者參與門檻，掃碼即可簽約等等。

匹配了上述資源、能力之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)動用戶參與視頻彩鈴活動時，無需重復(fù)建設(shè)投入，即可實現(xiàn)低成本高效率的引流轉(zhuǎn)化。

作為新興業(yè)態(tài)，視頻彩鈴業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，要依托于長周期的技術(shù)創(chuàng)新，以及高投入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

在基礎(chǔ)設(shè)施投入上，財報顯示，僅僅2022年，中國移動的實際資本開支，就高達1852億元，再創(chuàng)新高。

與此同時，為了持續(xù)刷新視頻彩鈴的用戶體驗，中國移動在技術(shù)創(chuàng)新上必須步履不停。

2022年，中國移動數(shù)智人視頻彩鈴上線，用戶可以通過捏臉換裝，創(chuàng)作自己的元宇宙專屬數(shù)智人形象，再選擇有趣的模板創(chuàng)作視頻，一鍵設(shè)置為視頻彩鈴。新奇的玩法吸引了絡(luò)繹不絕的嘗鮮者，僅僅2023年新春大拜年試點期間，體驗數(shù)智人視頻彩鈴的用戶超過了1.4億。

而這些高投入長周期的苦活累活重活，中國移動一力肩扛，持續(xù)開創(chuàng)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場景，搭好臺子，找準機會，合作伙伴則可以輕裝上陣、輕松搞錢，一起分享技術(shù)創(chuàng)新帶來的新紅利。

結(jié)語

當下，互聯(lián)網(wǎng)大廠都在孜孜以求，試圖從內(nèi)卷的此岸，跨到增長的彼岸。中國移動主導(dǎo)的5G+視頻彩鈴聯(lián)盟，則搭建了一條鏈接增長彼岸的橋梁，吸引丁磊親自站臺、大廠集體入局，一起收獲視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的新紅利。

根據(jù)5G+視頻彩鈴聯(lián)盟的預(yù)測，未來幾年內(nèi)，視頻彩鈴用戶規(guī)模有望超過6億，視頻彩鈴產(chǎn)值有望超過300億，紅利可期，大有可為。