3月31日，九牧舉辦了新品發(fā)布會，董事局主席林孝發(fā)在現(xiàn)場報喜，稱九牧三年累計銷售額超500億，累計投資近百億，平均增速30%以上。
形勢一片大好，讓人不禁聯(lián)想到2021年九牧定的宏偉目標(biāo)：“九牧集團(tuán)要在2025年之前達(dá)成500億銷售目標(biāo)，2030年之前銷售額要實現(xiàn)1000億的偉大突破！”
如今九牧三年銷售額成功地超500億，那么2030年破1000億是否在望？
1
數(shù)據(jù)打架，九牧的迷之營收
這并非九牧首次這么總結(jié)自己過去3年的業(yè)績。早在2月10日廈門召開的“2023九牧商用全球營銷發(fā)展大會”上，九牧集團(tuán)高層就曾面對著來自全國各地的經(jīng)銷商、代理商及合作伙伴自豪地宣布：過去三年，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)，九牧逆勢增長，三年累計銷售額超500億，平均增速30%以上。
三年銷售超500億的消息固然鼓舞人心，但是這個數(shù)據(jù)卻似乎不太經(jīng)得起核算。
林主席說的三年超500億元，應(yīng)該指的是最近的三年，也就是2020-2022年。九牧近年來公布的歷年銷售額中，比較明確的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)應(yīng)該是2021年的——將近152億元，同比增長35%。通過這組數(shù)字，不難倒算出九牧2020年的銷售額大約為112.59億元。
2020和2021兩年的銷售額，加在一起接近265億元。按照三年銷售額超500億元的說法，那么九牧2022年的銷售額將超過235億元，同比大幅增長近55%。
可是，九牧自己又不止一次對外宣布過，2022年它的銷售額同比增長超過20%。盡管從邏輯上來說，這樣的表述和同比增長55%達(dá)到235億元的推算結(jié)果并不矛盾，但在企業(yè)財務(wù)管理和公關(guān)宣傳的實務(wù)操作上，20%和55%的增速相差太大，不至于混為一談。
九牧此前的低調(diào)顯得過于保守，這完全不符合它一貫的高調(diào)風(fēng)格。如果九牧2022年銷售額真的達(dá)到235億元，那它早就滿世界宣傳破200億大關(guān)、同比增長55%的驕人成績。要知道，2018年九牧成為“國內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)首家突破百億銷售額的企業(yè)”時，就狠狠地炫耀了一波。
事實上，九牧的營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)相互打架，并不是第一次了。而之前的恰恰與2017年銷售額破百億有關(guān)。
2009年九牧年銷售額剛突破20億元，林孝發(fā)就在西安代理商大會上喊出了“百億九牧、百年九牧”的口號。終于在2018年九牧驕傲地宣布，其銷售額在2017年就突破了百億，實現(xiàn)了當(dāng)年的目標(biāo)，并且成為國內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)首家突破百億銷售額的企業(yè)。
而通過2021年152億元銷售額和同比增長35%，算出了2019年的銷售額為112.59億元。那么問題來了，從2018到2020年的三年時間，九牧的銷售額才增加了10億元左右，幾乎陷于停滯狀態(tài)。但是從九牧近年宣傳報道來看，這些年它的銷售額一直在較快地增長，二者顯然有些矛盾。
而且，長江商學(xué)院2020年5月推送的一篇對九牧的專訪文章提到，“2018年，九牧廚衛(wèi)以120億的銷售額位居中國衛(wèi)浴企業(yè)第一名”。這樣一對比，九牧2019年的銷售額非但沒有增長，反而同比下降了6.2%。
更有意思的是，2020年8月27日，福建省工商聯(lián)在福州發(fā)布了“2020福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”，九牧集團(tuán)有限公司以63.158億元排在第47名，同時在“2020福建省民營企業(yè)制造業(yè)50強(qiáng)”榜單上位列第25名。當(dāng)然，這兩個榜單上的營收數(shù)據(jù)應(yīng)該是2019年的。
作為半官方機(jī)構(gòu)，福建省工商聯(lián)要比外界更加了解會員企業(yè)的經(jīng)營狀況，他們可以通過相關(guān)部門的官方渠道、與會員企業(yè)的溝通等方式，來獲取上榜企業(yè)的運營數(shù)據(jù)，權(quán)威性還是很強(qiáng)的。也就是說，九牧2019年銷售額為63.158億元，是比較可信的。
一邊是企業(yè)自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，一邊是半官方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，不排除雙方的統(tǒng)計口徑有所不同。但是早在2017年就宣布破了百億的九牧集團(tuán)，在兩年之后銷售額反而跌到了六十幾億元，與2018年的120億元相比幾乎是腰斬，實在令人非常困惑。
查找了這么多資料，總結(jié)九牧歷年銷售額下來給倪叔的感覺，它的銷售數(shù)據(jù)就是一個難解的謎。至于近3年銷售額突破500億元到底怎么統(tǒng)計出來的，恐怕只有九牧和林主席他們自己才清楚。
九牧經(jīng)常會拿身后的友商對照，說它的體量相當(dāng)于后面的哪幾家公司之和?；蛟S，在剔除不透明因素之后，九牧對其他廠商的領(lǐng)先優(yōu)勢，并沒有一些報道中的那么大。
2
品牌聲量好做，1000億夢想難成
作為國內(nèi)知名衛(wèi)浴廠商，九牧的志向非常遠(yuǎn)大。最近三年破500億只是一小步，它的前面還有兩個宏大目標(biāo)：2025年實現(xiàn)年銷售額500億元的中考，和2030年實現(xiàn)年銷售額1000億元的大考。
根據(jù)九牧公布的數(shù)據(jù)，2021年的營收為152億元，同比增長35%。有人估測九牧2022年的營收在200億元左右，而倪叔認(rèn)為應(yīng)該沒有這么高。前面說過，去年九牧曾高調(diào)宣布上半年銷售額破百億大關(guān)，但卻沒有公布全年數(shù)據(jù)，只是籠統(tǒng)地表示同比增長20%以上。因此，倪叔更傾向于九牧去年下半年的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致全年數(shù)據(jù)受累不便對外發(fā)布，反正它不是上市公司沒有發(fā)布財報的義務(wù)。
按現(xiàn)有數(shù)據(jù)——2021億銷售額近152億元、2022年同比增長20%以上來估算，其2022年銷售額應(yīng)該略高于182.4億。相對近三年500億倒推算出來的235億元，這個數(shù)據(jù)更為靠譜、可信。所以，接下來，倪叔就以此為基礎(chǔ)來進(jìn)行估算。
在去年的形勢下，九牧能取得同比20%的增速還是非常不錯的。但是對于2030年千億營收目標(biāo)而言，這個速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。前面說過，九牧的千億目標(biāo)分為兩步：2025年達(dá)到500億元、2030年達(dá)到1000億元。如果按后者來算，未來8年時間其需要達(dá)到23.6%的復(fù)合年平均增速。而想達(dá)到前者的目標(biāo)，2023-2025年這三年的復(fù)合年平均增速更是需要達(dá)到驚人的近40%。
目前國內(nèi)智能坐便器的市場滲透率較低，不到15%，而歐美發(fā)達(dá)國家達(dá)到了70%甚至更高。因此，它被視為衛(wèi)浴行業(yè)最具增長潛力的細(xì)分市場，這也是九牧最為倚重的一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。客觀地說，就長期而言智能坐便器是未來的趨勢，九牧和業(yè)界押寶的方向并沒有錯。
長江證券出品的《2022年衛(wèi)浴行業(yè)報告》顯示，2021年中國智能坐便器全渠道銷量約為565萬套，過去兩年（2020-2021）的復(fù)合增長率達(dá)23%。這也是包括九牧在內(nèi)的衛(wèi)浴行業(yè)廠家，近幾年能夠取得20%以上增長的根本原因。
但也應(yīng)該看到，價格較高、消費者使用習(xí)慣和較長的換購周期，是制約智能坐便器迅速滲透擴(kuò)張的三大因素。即便是歐美的高滲透率，也是長達(dá)數(shù)十年市場培育的結(jié)果。更重要的是，智能坐便器不是剛需，無法復(fù)制當(dāng)年智能手機(jī)淘汰功能手機(jī)的傳奇，在短時間內(nèi)摧枯拉朽般地成為主流。
當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)則來自于目前市場環(huán)境的惡化，包括但不僅限于：房地產(chǎn)市場下滑、國內(nèi)消費疲軟、全球經(jīng)濟(jì)衰退等。新房裝修是智能坐便器增長的一個主要力量，而近年來國內(nèi)房地產(chǎn)市場疲軟下滑，導(dǎo)致拉動乏力；國內(nèi)消費者因為收入下降效應(yīng)，對商品的價格越來越敏感，消費降級的表現(xiàn)非常明顯，使得國內(nèi)市場需求受到抑制；而全球經(jīng)濟(jì)衰退帶來的需求下降，則讓中國廠商的出口感受到巨大的壓力。請注意，這些不利因素并非暫時性的，而是階段性的存在，至少持續(xù)數(shù)年甚至更長時間。
實際上，大環(huán)境的影響已經(jīng)到來。據(jù)中國建材流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年我國衛(wèi)生陶瓷消費量（測算值）約為1.21億件，近3年的復(fù)合增長率為-1%。有行業(yè)媒體稱，2022年家居衛(wèi)浴行業(yè)明顯受挫，行業(yè)整體銷售下降10%以上。換言之，國內(nèi)的衛(wèi)浴市場整體開始在萎縮。
因此，中短期內(nèi)傳統(tǒng)坐便器仍然將是消費者的主流選擇，而它是成熟的飽和市場，無法指望智能坐便器能夠保護(hù)持續(xù)高速增長的勢頭。以九牧自身為例，2021年它公布的同比增速達(dá)到35%，而2022年同比增速就大幅降到了“20%以上”。它本身沒有出現(xiàn)經(jīng)營管理或戰(zhàn)略執(zhí)行上的重大失誤，市場格局也未見大變化，市場需求才是造成業(yè)務(wù)增長乏力的根本因素。
回到九牧的1000億目標(biāo)上來，內(nèi)需不振、出口受困的情況下，它靠什么來保證未來3-8年內(nèi)保持24-40%的復(fù)合增長速度？
去年7月，2022年《中國500最具價值品牌》榜單發(fā)布，九牧集團(tuán)以1107.38億品牌價值再次上榜，成為行業(yè)首家品牌價值突破千億的企業(yè)。九牧自豪地說，每年品牌價值以百億的速度增加。這么看來，對于它而言，千億品牌好做，千億營收難破。
3
務(wù)實才能走得更遠(yuǎn)
九牧總喜歡拿過去的高增長說話，但實際上，近年來取得類似增速的企業(yè)不在少數(shù)。倪叔在這里找了幾家衛(wèi)浴行業(yè)上市公司的資料，供大家參考。
2021年箭牌營收為83.73億元，同比增長28.78%，略遜于九牧的35%；而松霖科技2021年實現(xiàn)營業(yè)總收入29.8億，同比增長46.3%，比九牧增速還高出了10個百分點。
由于國內(nèi)很多上市公司尚未發(fā)布去年全年財報，只有去年前三季度的信息。松霖科技實現(xiàn)營收24.86億元，同比增長24.45%，這個增速并不遜色于九牧的20%以上；麥格米特實現(xiàn)營收39.86億元，同比增長36.41%，增速高出九牧一大截。
因此，不要盲目自信地高估自己，踩中了風(fēng)口不代表成績都靠的是實力拼來的，也有可能相當(dāng)部分要歸功于機(jī)遇。
在外界看來，九牧需要提高的地方很多，比如它在售后服務(wù)上的表現(xiàn)就難以令人滿意。黑貓平臺上，九牧的投訴量為633條，消費者投訴集中在產(chǎn)品質(zhì)量、安裝維修和延遲發(fā)貨等上，解決滿意度只有4星。類似的吐槽抱怨，在知乎、微博等其他平臺上也可以看到。
與之類似的是，九牧在天貓和京東均有自己開設(shè)的官方旗艦店，但DSR評分都未達(dá)到同行業(yè)平均水平，好評滿意度更是遠(yuǎn)低于京東自營的九牧旗艦店。這樣的口碑表現(xiàn)，確實很難和千億品牌價值相匹配。
在國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)，九牧與恒潔、惠達(dá)、箭牌等一起被稱為四大一線國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌。隨著去年箭牌10月26日在深交所主板掛牌，四大國內(nèi)品牌中就只剩下九牧和恒潔尚未上市。不過，關(guān)于二者的傳聞卻時有傳出，特別是九牧的。
據(jù)媒體報道，2022年11月福建省地方金融監(jiān)督管理局公示了擬列入2022年度福建省重點上市后備企業(yè)名單，九牧名列其中。據(jù)悉該名單由企業(yè)自主申報經(jīng)有關(guān)部門審核后發(fā)布，這表明九牧也有了上市的規(guī)劃。
只是，企業(yè)申請IPO需要披露最近三年經(jīng)注冊會計師審批的財務(wù)報告，九牧之前那些打架的數(shù)據(jù)如何整合，需要非凡的智慧來處理。
倪叔以為，與其孜孜追求那些千億目標(biāo)，九牧不如務(wù)實地把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做好，這樣才能走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)，離百年長青更近一些。
