成都這座城市，與“鞋”有著不解之緣。
大家耳熟能詳?shù)膭湄溌?，正是發(fā)生在古時(shí)蜀國(guó)。而如今的成都三義廟還供奉著劉備這位“鞋業(yè)祖師爺”的塑像。
鞋的故事，在成都注定不平凡。
今天的成都號(hào)稱(chēng)“中國(guó)女鞋之都”，與溫州、泉州、廣州并稱(chēng)為“三州一都”。成都誕生了眾多性格鮮明的女鞋品牌，每年創(chuàng)造百億產(chǎn)值。
而在眾多女鞋品牌的簇?fù)碇?，有一個(gè)品牌“吳大叔UNCLE WU”格外跳躍，就像其創(chuàng)始人的故事一樣，充滿(mǎn)了鮮活的色彩，用今天的話來(lái)講，甚至是漸漸“離譜”。
吳大叔，本名吳楠，標(biāo)準(zhǔn)的四川男人。他喜歡把頭發(fā)梳理齊整，留著小胡子，臉上戴著黑框眼鏡，文雅的面容又透露著幾分活潑，他的思緒也很活潑。
“男人穿高跟鞋，源自一次朋友聚會(huì)時(shí)的建議。說(shuō)者無(wú)心聽(tīng)者有意，當(dāng)我真的穿上39碼的高跟鞋之后，打開(kāi)了新世界?！?/p>
這個(gè)以“穿高跟鞋的男人”火遍全網(wǎng)的達(dá)人，歷經(jīng)起伏之后，終于在抖音電商把“吳大叔UNCLE WU”做成了鞋類(lèi)頭部品牌。這個(gè)故事聽(tīng)上去有點(diǎn)“水到渠成”的味道，暗含著“好內(nèi)容一定有好生意”的樸素道理。
然而，事實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。近日，倪叔與吳大叔展開(kāi)了一場(chǎng)大叔之間的對(duì)話，聽(tīng)他講一講“大叔穿高跟鞋”背后的故事。
1
兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后，他穿上了高跟鞋
故事從創(chuàng)業(yè)說(shuō)起。在我看來(lái)，他是傳統(tǒng)消費(fèi)品類(lèi)中難得一見(jiàn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，一句話評(píng)價(jià)，以女鞋起步，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成敗起伏，又以女鞋重啟生意。這本身就是堅(jiān)持的結(jié)果。
在打造“吳大叔UNCLE WU”這個(gè)女鞋品牌之前，吳楠經(jīng)歷過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)，但都失敗了。
2008年，大學(xué)畢業(yè)沒(méi)多久的吳楠在成都荷花池開(kāi)出了自己的第一家網(wǎng)店，當(dāng)時(shí)售賣(mài)的正是女鞋。他回憶說(shuō)，這次創(chuàng)業(yè)其實(shí)吃到了電商的紅利。這波紅利如今回頭看確實(shí)讓人心潮澎湃，巔峰時(shí)他的網(wǎng)店日發(fā)貨量能達(dá)到3000+單！
“當(dāng)時(shí)膨脹了，財(cái)務(wù)跟我說(shuō)每個(gè)月丟鞋都不知道要丟多少，根本沒(méi)有管理的概念。”
作為一個(gè)初次創(chuàng)業(yè)者，這種成功并不一定意味著旗開(kāi)得勝，事實(shí)上巨大的紅利讓吳楠迷失了。沒(méi)過(guò)多久，等潮水褪去，這條失控的道路也走到了盡頭，吳楠至今忘不了那個(gè)失敗的夜晚，他從庫(kù)房里整理出3萬(wàn)多雙鞋，找到下家，只用了7000塊錢(qián)就清空了。他關(guān)閉了店鋪，陷入了短暫的心灰意冷。
吳楠不是那種輕易認(rèn)輸?shù)娜耍绕涫窃诮?jīng)歷過(guò)巨大的成功之后。
2013年，他來(lái)到浙江，選擇在女鞋這個(gè)賽道里東山再起。這次他的雄心壯志更加澎湃，一種不爆發(fā)即滅亡的決絕讓這位創(chuàng)業(yè)者勢(shì)如破竹。開(kāi)網(wǎng)店已經(jīng)積累了經(jīng)驗(yàn)，這次他將重心放在了營(yíng)銷(xiāo)上，他也體會(huì)到了那個(gè)時(shí)代的粗暴邏輯：當(dāng)他花費(fèi)巨資在平臺(tái)投放廣告后，一開(kāi)始效果確實(shí)不錯(cuò)，他回憶說(shuō)“那時(shí)平臺(tái)女鞋類(lèi)目前十里，有6家店是我們的?！?/p>
但命運(yùn)似乎依舊在和他扳手腕。
2017年，隨著巨額投入帶來(lái)的成本負(fù)累以及平臺(tái)的沒(méi)落，吳楠再次從高臺(tái)上跌落，還欠下了幾百萬(wàn)元的債務(wù)。他仿佛又回到了五年前首次創(chuàng)業(yè)失敗的那個(gè)寒夜，團(tuán)隊(duì)解散了，吳楠重新變得孑然一身。那段時(shí)間很苦，可麻繩專(zhuān)挑細(xì)處斷，當(dāng)他嘗試著想要賺點(diǎn)快錢(qián)還債的時(shí)候，卻因?yàn)椴皇煜ば袠I(yè)供應(yīng)鏈又賠了60萬(wàn)元?！拔疫@才發(fā)現(xiàn)，看似簡(jiǎn)單的小吃供應(yīng)鏈，比想象中要復(fù)雜得多?！?/p>
接下來(lái)的兩年，他好像真的有點(diǎn)被擊倒了。“完全找不到方向，不知道自己到底該做什么?！?/p>
直到時(shí)間來(lái)到2020年。
一次聚會(huì)的時(shí)候，朋友建議他“出奇制勝”：這是一個(gè)注意力時(shí)代，男人穿高跟鞋，這件事本身就是個(gè)話題。
就在這一刻，所有的“學(xué)費(fèi)”好像都沒(méi)有白交，他意識(shí)到，新的機(jī)會(huì)來(lái)了，并且這是一次截然不同的機(jī)會(huì)：一方面，他知道了失敗的滋味，也知道了如何避免失敗，尤其是在女鞋這個(gè)賽道里；另一方面，短視頻這個(gè)風(fēng)口，對(duì)于電商而言意味著巨大的想象力。他的神經(jīng)重新被激活了。
說(shuō)干就干，吳楠當(dāng)即穿上高跟鞋拍了一條視頻，果然不出所料，觀看者如云。
但他真正想做的事，是在穿上那雙高跟鞋之后才萌生出來(lái)的，他發(fā)現(xiàn)：
東方人穿高跟鞋太痛苦了，大家都需要更舒適的高跟鞋。
“又漂亮又舒服”的高跟鞋，這成了吳大叔第三次創(chuàng)業(yè)的“哥德巴赫猜想”。在漫長(zhǎng)的高跟鞋發(fā)展歷史上，這個(gè)猜想一直存在，卻似乎從未被人破解過(guò)。吳大叔既然走出了男人穿高跟鞋這一步，那他就鐵了心要把這條路走下去。
正如古語(yǔ)“知易行難”，別說(shuō)制造一雙又漂亮又舒服的高跟鞋了，即便是吳大叔從穿上高跟鞋到敢于走在大街上，就足足耗去了一百天的時(shí)間。
他說(shuō)：“每天走進(jìn)辦公室，就換上高跟鞋，對(duì)著鏡子邊走邊觀察。長(zhǎng)期練習(xí)之后終于掌握了要領(lǐng)：受力點(diǎn)要從腳跟開(kāi)始，腳踝要用力，腰要扭起來(lái)……”
僅僅是“穿”到“走”這兩個(gè)動(dòng)作，就需要極高的學(xué)習(xí)成本，這更加堅(jiān)定了吳楠要給女性朋友們提供一雙“能看又能穿的高跟鞋”的想法。
這就是2020年吳楠堅(jiān)定求索的東西。他的解決辦法就是：穿著高跟鞋找答案。
通過(guò)親自感知高跟鞋的腳感，他比任何設(shè)計(jì)師都更知道一雙貼腳又舒適的高跟鞋應(yīng)該在哪個(gè)細(xì)節(jié)上做調(diào)整，而當(dāng)他這個(gè)男人都可以踩著高跟鞋健步如飛甚至在跑步機(jī)上跑起來(lái)的時(shí)候，他相信這雙鞋也是女性朋友能輕松駕馭的，這才是真正舒適的高跟鞋。
鞋與腳的關(guān)系，則在另一個(gè)維度上體現(xiàn)了吳楠對(duì)這個(gè)行業(yè)的洞察。他不認(rèn)為老板與顧客要保持距離，反而是要無(wú)限貼近，如今吳楠已經(jīng)形成了一個(gè)新的職業(yè)習(xí)慣，就是看消費(fèi)者的腳型?！叭绻橇_馬腳，即四個(gè)腳趾都是平的，就不能穿尖頭鞋，會(huì)磨腳；如果是希臘腳，第二腳趾頭最長(zhǎng)，就選圓頭鞋?！?/p>
我問(wèn)吳大叔，高跟鞋并不是什么新物種，但為什么這么多年，好像只有你讓高跟鞋變得不一樣了？
他娓娓道來(lái)一個(gè)頗具哲學(xué)意味的內(nèi)涵：高跟鞋的本質(zhì)，其實(shí)是許多女性消費(fèi)者對(duì)自我與世界連接關(guān)系的“確權(quán)”。
這就決定了一雙真正好的高跟鞋，有兩個(gè)重要的屬性，一是漂亮，二是舒適。漂亮在過(guò)去很多年都占據(jù)了這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知。而舒適，是吳大叔對(duì)高跟鞋的重新發(fā)現(xiàn)：漂亮是對(duì)外的，舒適是對(duì)內(nèi)的。
這個(gè)痛點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，宛如數(shù)學(xué)家解開(kāi)了一個(gè)世紀(jì)猜想，而解開(kāi)謎題的過(guò)程說(shuō)起來(lái)竟有幾分“搞笑”與心酸：如果說(shuō)前兩次創(chuàng)業(yè)時(shí)，他一心想要“跑得快”，那么到了2020年以后，他只想要“跑得穩(wěn)”。如今回頭來(lái)看，他是幸運(yùn)的，通過(guò)“穿著高跟鞋奔跑”，他跑進(jìn)了高跟鞋最打動(dòng)人心的深水區(qū)。
還有一個(gè)重要的原因，他與高跟鞋的故事，遇到了真正被更多人看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
2
辛德瑞拉想要她的水晶鞋，他開(kāi)始直播
吳大叔穿著高跟鞋的故事不脛而走，好故事遇到了好平臺(tái)，這就是抖音。
開(kāi)通抖音之后，吳大叔成了平臺(tái)上非常罕見(jiàn)的一個(gè)IP：男人穿高跟鞋，平臺(tái)上不超過(guò)5個(gè)人。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，他的故事具有唯一性，只要這個(gè)故事立住腳，觀眾就會(huì)默認(rèn)為“吳大叔+高跟鞋”是這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)最“正宗”的風(fēng)景線。
在抖音，吳楠的故事很快就出現(xiàn)了讓他始料未及的變化。他坦言，一開(kāi)始拍視頻就是為了讓更多人看見(jiàn)，這樣就能更好地賣(mài)鞋。
但當(dāng)他穿高跟鞋越穿越多，粉絲也越來(lái)越多的時(shí)候，他不再滿(mǎn)足于“讓大家看個(gè)熱鬧”——賣(mài)鞋只是一方面，更重要的是，賣(mài)好鞋，穿好鞋。這也正是決定他第三次創(chuàng)業(yè)的根本問(wèn)題：一雙好鞋，絕不只有一次被穿的機(jī)會(huì)。
也就是這時(shí)，不斷有粉絲留言：“再不直播就取關(guān)了哦?！庇谑?，吳楠在2020年的3月20日開(kāi)啟了他在抖音的第一場(chǎng)直播。
這場(chǎng)直播賣(mài)了370多雙鞋，銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)。這大大超出了他和朋友們的預(yù)期，更超預(yù)期的一個(gè)故事細(xì)節(jié)則是，吳大叔這個(gè)品牌積累下了第一批真正的鐵粉。
大家希望他從一個(gè)穿高跟鞋的男人，成為一個(gè)“賣(mài)鞋、測(cè)鞋、講鞋”的“研究僧”，成為真正的高跟鞋專(zhuān)家，粉絲們專(zhuān)屬的專(zhuān)家。消費(fèi)者通過(guò)刷短視頻、看直播，被激發(fā)出來(lái)各種美妙而奇怪的想法，這些想法深藏在每個(gè)人的內(nèi)心深處，用抖音電商的話來(lái)講，這就是最真實(shí)的需求，是興趣電商所指的“興趣”。
那段時(shí)間，每天下播后，吳大叔都會(huì)和鐵粉們聊高跟鞋，就這樣雷打不動(dòng)地堅(jiān)持了一年。
在“男人穿高跟鞋出圈”之后，他再一次真正走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界?！拔伊私饬宋业挠脩?hù)是誰(shuí)，到底想要什么。”一張清晰的用戶(hù)畫(huà)像逐漸呈現(xiàn)在他眼前：已婚的居家型品質(zhì)女性。
這是直播電商給吳大叔和他的粉絲們帶來(lái)的最生動(dòng)的用戶(hù)關(guān)系哲學(xué)。
3
流量的盡頭是抖音商城
講了這么多吳大叔的故事，他到底收獲了哪些實(shí)實(shí)在在的回報(bào)呢？畢竟這個(gè)時(shí)代的商業(yè)故事，大家關(guān)心故事的內(nèi)核，更關(guān)注故事的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
吳大叔也很認(rèn)同這種價(jià)值，他毫不掩飾第三次創(chuàng)業(yè)的成就感：
2022年，吳大叔賣(mài)出女鞋1357736雙，2023年僅第一季度就賣(mài)出了581946雙；在抖音電商，吳大叔品牌目前是女鞋賽道第十二名，日均支付GMV從2022年到2023年同比增長(zhǎng)了65.94%。
做電商，吳大叔已經(jīng)是一位有著十余年經(jīng)驗(yàn)的老手了。而在抖音電商，他打開(kāi)了通往心目中美好世界的新路徑，也第一次如此“理論+實(shí)踐”地完美驗(yàn)證了他對(duì)電商、消費(fèi)者、女性客群等等多方要素的想象。
他說(shuō)：“短視頻、直播與貨架是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但最后生意落地一定是抖音商城。”在他的興趣電商方法論中：短視頻是流量的來(lái)源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場(chǎng)合。
這種看法是有數(shù)據(jù)支撐的：吳大叔的生意，在抖音電商平臺(tái)上泛商城占比已由去年的25.95%增長(zhǎng)到了如今的36.14%，“商城”這個(gè)成交場(chǎng)正在日益成為生意落地的終點(diǎn)。
理清了這個(gè)邏輯，吳大叔在抖音商城的運(yùn)營(yíng)，也就慢慢累積下了品牌獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)心得。他給倪叔介紹了這樣幾個(gè)記憶點(diǎn)，做女鞋生意的朋友們可以判斷一下：
第一，推薦與搜索是抖音商城的底層邏輯，追求最好產(chǎn)品的最大曝光。其實(shí)就是爆款邏輯。
第二，爆款不等于“坐吃山空”，而是建立在多上品的基礎(chǔ)上。吳大叔的店鋪有500款以上產(chǎn)品，曝光幾率會(huì)變高，被推薦的機(jī)會(huì)也會(huì)變多。
第三，電商運(yùn)營(yíng)思路要轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)與搜索運(yùn)營(yíng)。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心目的是高復(fù)購(gòu)率，搜索運(yùn)營(yíng)的核心目的則是反復(fù)曝光、復(fù)用流量?！?5%的用戶(hù)在半年內(nèi)會(huì)復(fù)購(gòu)兩次以上，一年內(nèi)復(fù)購(gòu)的用戶(hù)在67%左右?！?/p>
會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“秘密”就是“不讓用戶(hù)忘記我”。在倪叔看來(lái)，這也是從公域到私域的價(jià)值沉淀，也是加深用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的過(guò)程。吳大叔說(shuō)：“會(huì)員體系真正能做出差異化的價(jià)值點(diǎn)，就是上新。當(dāng)然本質(zhì)上還是加深用戶(hù)對(duì)快消品牌的記憶?！?/p>
搜索運(yùn)營(yíng)方面，首先一點(diǎn)是“看”，看到之后被“激發(fā)”才會(huì)去“搜”。
“看到一個(gè)男的穿著高跟鞋在跑、在跳，這是一個(gè)初步印象。先把用戶(hù)的注意力抓住，等用戶(hù)真的要買(mǎi)一雙高跟鞋的時(shí)候，她搜索到的結(jié)果中，我們的商品信息就會(huì)擁有更高的轉(zhuǎn)化率?！绷硗猓桃曨l團(tuán)隊(duì)通過(guò)“小藍(lán)詞”關(guān)鍵詞運(yùn)營(yíng)，也會(huì)直接提升流量轉(zhuǎn)化率。
說(shuō)得深刻一點(diǎn)，其實(shí)就是“品效合一”。內(nèi)容與貨架之間相互賦能，好內(nèi)容（營(yíng)銷(xiāo)）-好產(chǎn)品（品牌）-好生意（商城）融為一體。
在倪叔此前關(guān)于抖音電商的一系列文章里，“全域興趣電商”這個(gè)概念其實(shí)已經(jīng)講過(guò)很多次了。而在商家朋友們的實(shí)際操作中，這個(gè)生態(tài)其實(shí)一直在進(jìn)化、豐滿(mǎn)，有很多細(xì)節(jié)要結(jié)合商家的人設(shè)、品類(lèi)、目標(biāo)客群的特征等等進(jìn)行調(diào)優(yōu)升級(jí)。
升級(jí)的目的很明確，就是在商城場(chǎng)景下，讓興趣轉(zhuǎn)化為成交。比如對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，表面看是要為商品匹配更好的內(nèi)容，讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容感興趣，但最終是要讓這些被好內(nèi)容激發(fā)出來(lái)的需求得到真正的滿(mǎn)足。
這也是吳大叔認(rèn)為流量的盡頭在抖音商城的原因，因?yàn)椤白咝摹迸c“走量”在抖音電商的場(chǎng)景里面，是同一件事。商家的真誠(chéng)會(huì)在商城里面換做真金白銀，這也是生意的本質(zhì)。
吳大叔說(shuō)，未來(lái)在商城設(shè)計(jì)方面會(huì)做更進(jìn)一步的升級(jí)，比如做出更有設(shè)計(jì)感的、顆粒度更細(xì)的視覺(jué)素材，加深貨架場(chǎng)景的價(jià)值溢出。
在品牌建設(shè)方面，通過(guò)更深入的內(nèi)容挖掘與塑造，擴(kuò)大受眾人群，吳大叔希望打造一個(gè)“低倍率時(shí)裝鞋”的代表品牌，通過(guò)美麗與舒適，用心服務(wù)更多中國(guó)女性。
按照倪叔的理解，吳大叔還將會(huì)是那個(gè)一往無(wú)前穿著高跟鞋繼續(xù)奔跑的男人，而他這一次的奔跑，將會(huì)跑出來(lái)更多不同的意義。
他的“人設(shè)”正在從“單一”變得更立體，他不只是一個(gè)高跟鞋穿搭達(dá)人，更是一個(gè)高跟鞋的產(chǎn)品專(zhuān)家，是一個(gè)懂得這個(gè)時(shí)代女性“真實(shí)”需求的美好生活同行者。
抖音電商“尋找同行者”正在持續(xù)關(guān)注平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)品牌團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)故事，讓更多的同行者在這片生態(tài)中涌現(xiàn)出來(lái)。
穿著高跟鞋的吳大叔或許只有一個(gè)，懂得為消費(fèi)者創(chuàng)造美好體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不只這一個(gè)。像吳大叔這樣的男人，他的價(jià)值也就絕不只是一個(gè)賣(mài)鞋的商人，你說(shuō)呢？
