足力健，應(yīng)該是近年來(lái)消費(fèi)品牌領(lǐng)域中定位相當(dāng)精準(zhǔn)的一個(gè)案例。定位精準(zhǔn)意味著品牌與人群的溝通成本低，這是足力健的核心優(yōu)勢(shì)。

隨著人群消費(fèi)行為出現(xiàn)深刻變化，比如大家會(huì)在很多平臺(tái)去購(gòu)物，在很多不同的消費(fèi)場(chǎng)景下成交等等，去中心化的消費(fèi)行為讓足力健又迎來(lái)了新的品牌挑戰(zhàn)。

典型案例就是在抖音電商這樣的平臺(tái)上，內(nèi)容邊界與貨架邊界進(jìn)一步融合，品牌固有的精準(zhǔn)定位需要通過(guò)更加豐富的內(nèi)涵去觸達(dá)用戶，從而重建品牌與人群的情感連接，在去中心化的消費(fèi)行為模式下重新找到穩(wěn)固的生意陣地。

足力健深諳這一趨勢(shì)，其品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)倪叔說(shuō)：“用戶在哪里，我們就要去哪里?！?/p>

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用美好的內(nèi)容重建情感連接

今年母親節(jié)之前，抖音電商涌現(xiàn)出了一批圍繞節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)短片。所謂優(yōu)質(zhì)，體現(xiàn)在這樣兩個(gè)內(nèi)核之中：

第一，主題清晰但不突兀。大家都是敘述“母親”與“子女”之間的關(guān)系，角度卻很細(xì)分，這是短視頻時(shí)代必然出現(xiàn)的內(nèi)容趨勢(shì)，以更加細(xì)微動(dòng)人的自然視角切入去講述一個(gè)宏大的主題。

第二，重情緒表達(dá)、輕品牌露出。這其實(shí)是品牌發(fā)展到現(xiàn)階段進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的更高層級(jí)，相比于過(guò)去“直來(lái)直去”的硬廣洗腦，如今的內(nèi)容營(yíng)銷更注重與消費(fèi)者的自然情感連接，沉浸式地體驗(yàn)品牌對(duì)于情感價(jià)值的認(rèn)知。

足力健的內(nèi)容集中呈現(xiàn)了這兩個(gè)內(nèi)核。

5月4日，足力健聯(lián)合抖音達(dá)人@慧慧周發(fā)布了一支美好的品牌短劇，用人生中幾個(gè)不同階段的母女關(guān)系來(lái)傳遞一個(gè)打動(dòng)人心的母愛(ài)細(xì)節(jié)，正如片尾的那個(gè)金句：

如果放手是一門(mén)功課，媽媽一生都沒(méi)有考過(guò)。

內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，就激起了大家的共情，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)的金句令人動(dòng)容：我用一生和你說(shuō)再見(jiàn)，你用一生和我說(shuō)路上小心。

這種情感連接遠(yuǎn)勝過(guò)品牌自說(shuō)自話。倪叔一直認(rèn)為，今天的品牌營(yíng)銷，一定是走心第一。因?yàn)樵谶@個(gè)短視頻時(shí)代，走心就等于走量，品效合一的邏輯基礎(chǔ)就是情感共鳴。

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用多維的打法重建消費(fèi)鏈路

倪叔面對(duì)面問(wèn)了足力健抖音電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么足力健如此深刻地與“老人鞋”劃上了等號(hào)？

對(duì)方笑了一下，告訴倪叔說(shuō)：“因?yàn)槲覀冇昧藢⒔辏瑴?zhǔn)確地想到了老年人所想，然后用產(chǎn)品滿足了老年人所需。”

精準(zhǔn)，是今天足力健贏得市場(chǎng)的起點(diǎn)與根基。既包括了營(yíng)銷層面的精準(zhǔn)，而在更深層次實(shí)則是需求痛點(diǎn)上的精準(zhǔn)洞察。

老年人的腳會(huì)“變大”，年輕時(shí)穿36碼，但老了之后卻要穿37、38碼。這背后其實(shí)是老年人的身體變化需求，隨著年紀(jì)增長(zhǎng)腳部會(huì)出現(xiàn)變形、拇指外翻、腿腳無(wú)力等問(wèn)題，所以穿專業(yè)老人鞋對(duì)老人群體來(lái)說(shuō)是剛需。這樣的人群“密碼”，是足力健精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)了老年人的穿鞋痛點(diǎn)并將其系統(tǒng)地融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中的。這種極致細(xì)節(jié)的洞察以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品變革，代表了足力健的“精細(xì)入微”品牌基因。

在一個(gè)相對(duì)成熟的賽道里做創(chuàng)新，需要的正是無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)的突破。體現(xiàn)在營(yíng)銷層面則具有了同樣精準(zhǔn)的特點(diǎn)：品牌語(yǔ)言精細(xì)打磨、人群心理精確把握、情感與功能的雙重聚合等等。

比如在足力健的門(mén)店中，消費(fèi)者第一眼看到的都是確定性結(jié)論：不磨腳、散步鞋、晚上發(fā)光、雨天防水……這些細(xì)節(jié)被精準(zhǔn)地傳遞給了消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，本質(zhì)上正是精準(zhǔn)深刻地抓住了需求痛點(diǎn)。

而在抖音電商，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷迎來(lái)了一次別開(kāi)生面的機(jī)遇：通過(guò)將營(yíng)銷進(jìn)一步拆解為多維打法，從而覆蓋了消費(fèi)者去中心化的消費(fèi)路徑，在多元化的消費(fèi)時(shí)代重新將品牌價(jià)值凝聚起來(lái)。

并且在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的品牌投放成本得到了根本性的優(yōu)化，從大容量的廣告投放被優(yōu)化成為小口徑、多角度的細(xì)水長(zhǎng)流，但是人群覆蓋范圍反而變得更大、傳播總時(shí)長(zhǎng)提升、時(shí)間段更全面、心智透?jìng)餍Ч羁獭?/p>

這個(gè)邏輯說(shuō)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的，而在實(shí)際的操作中則對(duì)應(yīng)著多元化的路徑，多層次的拆分與傳播，最終聚合成一個(gè)確定的品牌形象。具體而言可以分為三個(gè)層級(jí)來(lái)看待。

第一層級(jí)，多視角擴(kuò)圈足力健的潛在人群。

這一層級(jí)依舊是偏重于內(nèi)容營(yíng)銷，但是產(chǎn)品痛點(diǎn)通過(guò)多維的內(nèi)容得到了更充分的詮釋，從而激活了更多潛在消費(fèi)人群。

具體來(lái)說(shuō)，就是短視頻、直播與消費(fèi)者建聯(lián)。足力健聯(lián)合抖音電商的達(dá)人矩陣進(jìn)行短視頻與直播內(nèi)容的充分滲透，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的全面透?jìng)鳌?/p>

據(jù)悉此次活動(dòng)期內(nèi)，足力健在人群擴(kuò)圈上精準(zhǔn)鎖定幾個(gè)垂類內(nèi)容賽道進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的透?jìng)?，比如三農(nóng)、情感、母嬰等不同類型達(dá)人，通過(guò)這些達(dá)人的多維度多場(chǎng)景內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群心智種草。

在達(dá)人量級(jí)方面，精準(zhǔn)科學(xué)的內(nèi)容覆蓋比例確保了內(nèi)容觸達(dá)的有效性，比如超頭部10%、頭部20%、肩腰部40%、尾部30%。直播帶貨層面，提前鎖定超頭達(dá)人小楊哥、東方甄選、交個(gè)朋友等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用品牌直播間強(qiáng)化足力健的品牌專業(yè)度，讓更多的人群深入了解足力健的專業(yè)性，哪怕是那些未曾關(guān)注過(guò)老人鞋的用戶也能看到產(chǎn)品的閃光點(diǎn)從而激發(fā)其消費(fèi)興趣。

正如其品牌負(fù)責(zé)人所言：我們的目標(biāo)人群其實(shí)和大家想象的不一樣，“他購(gòu)”是主要消費(fèi)行為，也就是子女給父母買鞋，子女人群讀懂了我們透?jìng)鞯漠a(chǎn)品專業(yè)性，就會(huì)放心地買來(lái)送給父母人群。

抖音電商節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷的快節(jié)奏、精細(xì)化等特點(diǎn)也讓足力健迎來(lái)了更有針對(duì)性的進(jìn)化。2022年7月至今，足力健在抖音電商的團(tuán)隊(duì)迅速成長(zhǎng)突破百人，銷售體量也迅速放大，目標(biāo)人群資產(chǎn)增長(zhǎng)同比達(dá)到了160%。

第二層級(jí)，科學(xué)化布局貨盤(pán)，實(shí)現(xiàn)了品牌在活動(dòng)周期內(nèi)的賣點(diǎn)穿透。

此次活動(dòng)，首先一點(diǎn)是前面提到的“達(dá)人矩陣”“人群覆蓋”，接下來(lái)就是貨盤(pán)布局。

說(shuō)的直白點(diǎn)，大家對(duì)老人鞋這個(gè)品類感興趣了，投射在產(chǎn)品上它具體是什么樣子的，我該如何選擇？這決定了此次活動(dòng)營(yíng)銷的真正焦點(diǎn)：買啥鞋？

足力健在品牌自播間主推的貨盤(pán)是一腳蹬媽媽鞋、爸爸鞋。在達(dá)人直播間則主推健步鞋，包括艾草健步鞋、輕便健步鞋、薄荷涼爽鞋，其中艾草健步鞋、薄荷涼爽鞋破價(jià)，降價(jià)20元讓利拉客，福利方面買就送軟彈納米鞋墊。在泛貨架場(chǎng)，則是拿出爆品旅游鞋、散步鞋、足力健軟彈納米鞋墊，以全網(wǎng)優(yōu)價(jià)進(jìn)一步回饋消費(fèi)者。

第三層級(jí)，多路徑多場(chǎng)景聚合足力健的品類趨勢(shì)洞察。

營(yíng)銷的終極要義在于將聲量轉(zhuǎn)化為銷量，銷量反過(guò)來(lái)又助推聲量，形成良性循環(huán)。也就是“通過(guò)內(nèi)容與產(chǎn)品的傳播，形成趨勢(shì)認(rèn)知，最終落地在成交場(chǎng)景下”。

說(shuō)白了，就是“內(nèi)容場(chǎng)域種草趨勢(shì)、貨架場(chǎng)域成交轉(zhuǎn)化”。

老人鞋可以理解為是在一個(gè)固有的鞋類賽道中細(xì)分出來(lái)的新物種、新趨勢(shì)，在消費(fèi)者認(rèn)知方面是有門(mén)檻的。那么通過(guò)什么樣的營(yíng)銷手段與場(chǎng)景融合，讓目標(biāo)人群跨過(guò)門(mén)檻、在不同場(chǎng)景下更深刻地理解并接受這一新物種、新品類呢？

用精細(xì)化的營(yíng)銷手段與多場(chǎng)景營(yíng)銷聚合出一個(gè)擊中人心的品類趨勢(shì)，乃是破局之道。尤其是在當(dāng)前消費(fèi)者注意力極度分散的大背景之下，這種“場(chǎng)景精細(xì)化、品類聚合化”顯得更為重要。

足力健聯(lián)合抖音電商的多種營(yíng)銷場(chǎng)景與手段，首先實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化營(yíng)銷。比如站內(nèi)的抖音電商排行榜、掛車視頻、開(kāi)屏廣告、話題挑戰(zhàn)賽等等，結(jié)合站外品牌露出引流如站外達(dá)人視頻貼片、活動(dòng)預(yù)熱等等，多場(chǎng)景強(qiáng)化足力健老人鞋的品類價(jià)值。

在站內(nèi)則體現(xiàn)為多場(chǎng)景聚合落地與貨架場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)成交。本次活動(dòng)期內(nèi)，足力健品牌在抖音商城等貨架場(chǎng)進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如吸頂小藍(lán)詞搜索承接，通過(guò)在達(dá)人種草短視頻帶主題生成小藍(lán)詞，結(jié)合會(huì)員開(kāi)卡禮、專享券、參與商城超值購(gòu)?fù)娣ǖ鹊?，最終將流量引入貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，本次活動(dòng)期內(nèi)，足力健的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成率超過(guò)了190%，同比增長(zhǎng)4784%，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了300%。品牌搜索指數(shù)達(dá)到69.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)291%。品牌也實(shí)現(xiàn)了多個(gè)場(chǎng)景的排名前三，爆款產(chǎn)品如“一腳蹬媽媽鞋”在抖音電商旗艦大牌周期間爆賣11.6萬(wàn)雙。

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用全域場(chǎng)景重建品牌與未來(lái)的路徑

“平臺(tái)的本質(zhì)是什么？我們對(duì)于抖音電商的判斷，它不只是一個(gè)渠道，而是一個(gè)‘媒體’?！?/p>

這是足力健品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)于抖音電商的一個(gè)心智判斷，沿著這一判斷，事實(shí)上也體現(xiàn)了抖音電商對(duì)于品牌的多維價(jià)值。品牌入駐抖音電商一年多以來(lái)，業(yè)務(wù)增速至少翻了一番，這是最顯而易見(jiàn)的成果，而在看得見(jiàn)的成長(zhǎng)之外，更多的價(jià)值隱藏在數(shù)據(jù)之后。

以此次旗艦大牌周活動(dòng)為例，足力健獲得的不只是銷量的爆發(fā)，更包含了品牌人群的擴(kuò)圈、產(chǎn)品心智的深化、品牌形象的拉升等等。據(jù)悉，足力健在未來(lái)也不只是一個(gè)“老人鞋”品牌，更是涉及多個(gè)品類，比如營(yíng)養(yǎng)食品、服飾、生活用品、大健康等，以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為主的老齡消費(fèi)品牌，品牌的內(nèi)涵以及產(chǎn)品的創(chuàng)新也都將圍繞這一定位持續(xù)生長(zhǎng)。

一言蔽之，通過(guò)抖音電商平臺(tái)，足力健能獲得更有深度、更具廣度的品牌生長(zhǎng)空間。

一是因?yàn)槠炫灤笈浦苓@樣的營(yíng)銷IP本身依托于抖音電商的“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”全域興趣電商的獨(dú)特屬性，蘊(yùn)含著更豐富的情感連接與路徑連接維度，它不僅僅是一次“促銷”，更是以此重要環(huán)節(jié)為始，著眼于品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)周期。

二是品牌通過(guò)參與這樣的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，可以將不確定的生意起伏轉(zhuǎn)化為確定的品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

對(duì)于抖音電商而言，“FACT+”進(jìn)化到“FACT+S”，S就是以搜索為代表的泛貨架場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)方法論，本質(zhì)上依舊是全域興趣電商這個(gè)生態(tài)的進(jìn)一步完善，雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)正在加速為品牌帶來(lái)更有厚度的全面價(jià)值。在我看來(lái)，品牌在抖音電商不只是做生意，更是在做經(jīng)營(yíng)，做情感，做連接。