越來越多的奢侈品大牌正在與京東頻繁互動，雙方似乎都希望能夠挖掘更多有潛質的高端消費者。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在中國線上的首家自營旗艦店正式在京東平臺上線。7月31日，圣羅蘭（YSL）也宣布將通過與京東合資的Farfetch合作，正式在中國開通在線銷售渠道。就在近日京東公布了2017年第二季度財報的同時，劉強東宣布了將開設奢侈品網(wǎng)購平臺的計劃。實際上，在這之前已經(jīng)有Armani、Zenith、施華洛世奇、Vertu等大量國際奢侈品牌進駐京東商城。

以3C品類起家的京東為何能夠吸引如此多的奢侈品大牌青睞？從今年開始的分拆、到海外投資以及“京尊達”等極致物流體驗的升級，京東在這一領域的積累和發(fā)力，似乎預示著新一輪奢侈品電商大戰(zhàn)的開啟。

文/熊熊（熊出墨請注意）

奢侈品大牌“擁抱”京東

如今，消費者能在京東平臺上買到的奢侈品大牌越來越多，截至目前，已有90%以上的國際知名品牌在中國的電商化之路上選擇京東。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式在京東開設品牌自營旗艦店，值得注意的是，此次合作是Chopard蕭邦在中國電商領域的首次嘗試。針對此次合作，Chopard蕭邦上線了品牌中最具代表性的產(chǎn)品。并推出獨家發(fā)售的Happy Hearts系列紅色款手鐲和Happy Ocean系列腕表。

而7月31日，圣羅蘭（YSL）宣布將在中國開始在線銷售，圣羅蘭CEO表示，該品牌將與英國在線時尚用品零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個在線平臺銷售其產(chǎn)品。

圣羅蘭此舉顯示，中國國內(nèi)奢侈品市場的重要性超過了該行業(yè)對于假貨問題的擔憂。該品牌表示，F(xiàn)arfetch與京東的合作幫助緩解了對于中國市場假貨問題的擔憂。兩年前，圣羅蘭曾和GUCCI等兄弟品牌一年內(nèi)兩次因淘寶假貨問題對阿里提出訴訟。

截止目前，包括ZENITH、SWAROVSKI、TRUSSARDI和Armani在內(nèi)的國際奢侈品牌已入駐京東。除了吸引國際奢侈品牌外，京東還建立了JD(x)兩個高端子品牌線，與奢侈品牌進行定制化合作。

曾經(jīng)高高在上、遠離電商的奢侈品大牌們?yōu)楹螘x擇與京東合作？用LVHM旗下泰格豪雅&真力時中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟的話來說，“奢侈品和電商的結合，就是在合適的時間，合適的地點，尋找到了一種合適的結合方式”。

“合適”有兩層含義：一方面，中國正在成為全球最大的奢侈品市場，據(jù)麥肯錫2017中國奢侈品報告顯示，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍。如此龐大的市場任何一個國際巨頭都不可能忽視。另外一方面，京東的品質基因和體驗口碑對于正在尋求渠道突破的奢侈品大牌們來說，相逢正當時。

而在京東發(fā)力奢侈品等時尚領域的同時，我們也看到了京東發(fā)力奢侈品領域的三大攻勢：強化高端品質、完善時尚品類、極致購物體驗。

攻勢一：強化高端品質

從京東的發(fā)展路徑上，可以看到和亞馬遜類似的舉措。此前亞馬遜在成功進入圖書、音樂和電子產(chǎn)品市場后，在10年前開始進軍服裝市場。曾有分析師估計，其服飾部門的利潤率達40%，而圖書時28%，電子產(chǎn)品時25%，日用百貨是23%。

而對比京東，國內(nèi)的3C領域競爭如此激烈，利潤率也比不上亞馬遜，但品類擴張卻是一致的，那就是拿下非標品“服裝“品類。盡管京東從2016年就開始發(fā)力服飾品類，但并不太順利，2017年京東決定分拆事業(yè)部。3 月 16 日，京東大服飾事業(yè)部從服飾家居事業(yè)部中分拆出來，并于6月更名為時尚事業(yè)部。拆分后，組織架構明確，為奢侈品發(fā)展布局打下堅實基礎。與此同時，而過去兩年間，京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時裝秀，不斷強化其“品質引領者”的形象。

與對手相比最大的區(qū)別在于，京東有自營，能夠保證品質和物流，非常適合走高端路線。2017年4月，京東服飾正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會（American Apparel & Footwear Association，簡稱AAFA），進一步強化其“品質優(yōu)異“的企業(yè)基因。

作為關注服裝及鞋履商品品質問題的海外協(xié)會，AAFA認證可以被視為對商品品質的背書，截至目前，AAFA已經(jīng)擁有超過1000個認證會員單位，包括大家耳熟能詳?shù)腗arc Jacobs、Calvin Klein、Gap、Tommy Hilfiger等品牌都是這個這個協(xié)會的會員。而競爭對手阿里非但不是會員，還因假貨問題被AAFA兩次列入“惡名市場”名單。AAFA的成員標簽，不僅能夠在全球范圍內(nèi)對挑剔的消費者更有吸引力，同時也有助于京東獲得更多品牌尤其是奢侈品的信賴，增加其談判籌碼。

攻勢二：完善時尚品類

此外，奢侈品領域并不只有箱包、手表等，還包括服飾、鞋靴、飾品配件等等，如何能夠在較短的時間內(nèi)豐富品類，京東選擇的方式是通過投資來實現(xiàn)。

6月22日，京東宣布與購物平臺Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，并向后者投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強東也成為了Farfetch董事會的一員。

要知道Farfetch匯集了全球700多個頂尖的買手店和品牌合作伙伴，擁有許多百貨進不到或者不會進的秀款和諸多小眾設計師品牌的產(chǎn)品，對于完善京東奢侈品類結構來說幫助非常大。

與已有成熟體系的平臺達成合作，對于初次進入奢侈品銷售領域的京東來說可以說是一舉兩得，一方面貨源比較穩(wěn)定，另外一方面可以直接借鑒對方成熟的運營體系和經(jīng)驗。

一方面通過自身的積累，另外一方面通過投資合作，雙管齊下豐富品牌和產(chǎn)品，截至目前已經(jīng)有包括Chopard蕭邦、阿瑪尼等在內(nèi)的超過90%的國際頂尖品牌入駐京東平臺。

尤其是在今年的618中，時尚事業(yè)部的表現(xiàn)成了一匹黑馬。比如，熊熊在《京東618天量數(shù)據(jù)背后 折射出哪些消費趨勢變化》一文中就提到，女性用戶在此次購物節(jié)中的快速增長帶動了相關產(chǎn)品大賣，此前京東布局時尚以及奢侈品行業(yè)的優(yōu)勢也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)可能更有說服力，今年618期間，RIMOWA的銷售額同比去年增長3.5倍。此外，LVMH集團旗下泰格豪雅手表在618期間銷售額是去年同期的12倍。

攻勢三：極致購物體驗

“網(wǎng)上下單，90分鐘送到家”，如果這是同城快遞的廣告語，你應該不會驚訝。最近，圣羅蘭針對中國市場做出這樣“囂張”的承諾，其背后的底氣正是來自于與Farfetch合作的京東。7月31日，宣布通過Farfetch進入中國市場的圣羅蘭承諾，在北京、上海和香港三座城市消費者的訂單可當日送達。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達。而這個服務正是由京東來完成。

實際上，奢侈品線上銷售最難克服的問題就是購物者的體驗，但由于京東有自建物流的優(yōu)勢，所以在配送高端商品的時候，讓購物者能感受到與線下購物一樣的特別體驗。

為此，在今年618期間，京東針對奢侈品消費者專門推出了“京尊達”高端服務。

在京東購買標有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級配送服務。用戶下單之后，配送小哥會穿著西裝，戴著白手套，開著電動汽車把奢侈品送到家門口。目前該服務已經(jīng)在北京、上海和廣州三大城市上線。加上京東作為國內(nèi)最早布局自建物流的電商企業(yè)，本身自有的龐大優(yōu)質的物流體系，可實現(xiàn)實時點對點配送、211限時達急速配送等物流服務，這對于消費體驗的不斷提升具有強大的加碼作用。

此外，數(shù)據(jù)也成為一大核心價值點。京東擁有價值鏈最長、最精準的數(shù)據(jù)，掌握2億多用戶的消費行為數(shù)據(jù)，覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程。通過此，奢侈品牌不但能夠得到精準推送，一定程度上獲得精準用戶，還能夠面向用戶推出定制化的產(chǎn)品。

這樣的體驗升級可以說讓奢侈品品牌在解除電商領域之后打消了最后一點顧慮：用戶體驗。能夠讓網(wǎng)購用戶也享受到與線下奢侈品專賣店類似的尊貴體驗。

由此看來，其實奢侈品電商真正的春天才剛剛開始，隨著京東、天貓等巨頭的入場，奢侈品行業(yè)最大的蛋糕這些巨頭口中。

文/熊熊（熊出墨請注意）