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主播激情帶貨、網(wǎng)友彈幕互動(dòng)、訂單噌噌地漲，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)官方直播間，熱火朝天。

美團(tuán)玩起直播，著實(shí)讓業(yè)內(nèi)外眼前一亮。以五一勞動(dòng)節(jié)直播活動(dòng)為例，蜜雪冰城、瑞幸咖啡的單品銷量超過(guò)150萬(wàn)。當(dāng)前正在進(jìn)行的“團(tuán)購(gòu)直播狂歡季”，同樣成功把消費(fèi)者的熱情點(diǎn)燃。

在這個(gè)躁動(dòng)的夏天，美團(tuán)循著既定的戰(zhàn)略，拓展直播模式，將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已有的護(hù)城河加深、拓寬。于市場(chǎng)變化中，圍繞到店交易的售前、售中和售后環(huán)節(jié)發(fā)力，優(yōu)化服務(wù)效率、提高履約體驗(yàn)，繼續(xù)聚焦確定性的增長(zhǎng)。

團(tuán)購(gòu)賽道熱起來(lái)

省錢這件事，美團(tuán)是認(rèn)真的。

熊出墨在看直播時(shí)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)官方直播間設(shè)置了不定時(shí)秒殺活動(dòng)，具體秒殺什么商品，大家說(shuō)了算。主播引導(dǎo)網(wǎng)友把想要的福利打在公屏上，然后選取呼聲較高的商品上架，0.1元秒殺。

從這一個(gè)小細(xì)節(jié)就能看出平臺(tái)為用戶省錢的誠(chéng)意。同時(shí)，商品供給方面，美團(tuán)聯(lián)合了蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo、正新雞排等深受消費(fèi)者喜愛(ài)的連鎖品牌，覆蓋餐飲、酒旅、生活服務(wù)等領(lǐng)域，并邀請(qǐng)了一栗小莎子等KOL做客直播間。

直播間里囤貨不停，在直播間外，美團(tuán)還提供了特價(jià)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。三月底，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)，四月份推廣至全國(guó)，在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合高質(zhì)量商家優(yōu)選爆品團(tuán)購(gòu)套餐，將折扣進(jìn)行到底。

例如星巴克的大杯星冰樂(lè)，門(mén)店正價(jià)最高為39元/杯，在特價(jià)團(tuán)購(gòu)的秒殺活動(dòng)里僅售19.89元，做到了全網(wǎng)底價(jià)。

團(tuán)購(gòu)直播+特價(jià)團(tuán)購(gòu)+節(jié)日促銷，搭配日常的團(tuán)購(gòu)套餐，美團(tuán)在優(yōu)惠方面打出的組合拳，不僅把團(tuán)購(gòu)省錢實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化，更是通過(guò)對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)把省錢這件事做到了極致。

之所以選擇當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)力，這與生活服務(wù)市場(chǎng)的客觀背景有直接聯(lián)系。

一方面，本地消費(fèi)正在強(qiáng)勁復(fù)蘇。

淄博的出圈就是典型案例，全國(guó)消費(fèi)者前去打卡，當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)銷售額在一季度實(shí)現(xiàn)25.2%的同比增長(zhǎng)。放眼全國(guó)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1國(guó)內(nèi)住宿和餐飲業(yè)增加值4511億元，同比增長(zhǎng)13.6%。

處在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)平臺(tái)業(yè)績(jī)收獲了超預(yù)期增長(zhǎng)，最新財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1美團(tuán)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%。具體至到店酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，平臺(tái)交易受益于強(qiáng)需求而同比增長(zhǎng)，尤其在清明和五一期間，今年4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍，五一期間同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

把握增長(zhǎng)機(jī)遇，將復(fù)蘇的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為交易、訂單的增長(zhǎng)，美團(tuán)近期頻繁發(fā)力實(shí)為情理之中。

另一方面，越來(lái)越多的玩家在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)集結(jié)。

在之前文章中，熊出墨強(qiáng)調(diào)本地生活行至新一輪動(dòng)蕩期，各大平臺(tái)正從四面八方趕來(lái)。抖音、小紅書(shū)、高德等，多家平臺(tái)都把業(yè)務(wù)延伸向本地生活，企圖分一杯羹。

風(fēng)云再起之際，無(wú)論站在防御、反擊的戰(zhàn)略視角，還是與其他平臺(tái)友好切磋的立場(chǎng)，美團(tuán)也確實(shí)應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)。

而隨著美團(tuán)的優(yōu)惠組合拳打出，本地消費(fèi)再度升溫。

主場(chǎng)從未轉(zhuǎn)移

行家一出手，就知有沒(méi)有。

線上團(tuán)購(gòu)的熱火朝天，直接促成線下一場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)狂歡。全國(guó)只有一個(gè)淄博，但是本地消費(fèi)的增長(zhǎng)正在各地復(fù)現(xiàn)。

以福建泉州為例，美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，泉州堂食消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)超140%；線下休閑娛樂(lè)消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)約120%；旅游訂單量同比增長(zhǎng)300%。訂單倍增，與平臺(tái)的助力直接掛鉤。自4月底開(kāi)始，美團(tuán)相繼在多地推出了一系列促銷活動(dòng)，涵蓋生活的方方面面。

游客通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜進(jìn)店品嘗泉州特色美食

攝影：藍(lán)英

基于上述真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以明確的一點(diǎn)是：行業(yè)雖然眾聲喧嘩，生活服務(wù)的主場(chǎng)卻始終定位在美團(tuán)。

代入消費(fèi)者與商家的視角，面對(duì)越來(lái)越多可以選擇的平臺(tái)，手中的票依然投給美團(tuán)，背后邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：

第一，平臺(tái)把補(bǔ)貼、優(yōu)惠落到了實(shí)處。

低價(jià)，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是必殺技。各家平臺(tái)都明白這一點(diǎn)，新平臺(tái)在入局時(shí)也選擇以性價(jià)比吸引消費(fèi)者。但必須注意的是，性價(jià)比并非一味地追求壓低價(jià)格，而是要達(dá)成可持續(xù)的優(yōu)惠體系。

前文提到美團(tuán)圍繞“省錢”而動(dòng)作頻頻，優(yōu)惠力度加大的同時(shí)，更勝在補(bǔ)貼的效率。

消費(fèi)者能夠接收的優(yōu)惠主要由平臺(tái)補(bǔ)貼和商家讓利兩部分組成。前者包括美團(tuán)的官方補(bǔ)貼、大促紅包、免費(fèi)吃等活動(dòng)；后者，商家與美團(tuán)之間直接對(duì)接，跳過(guò)代理商、達(dá)人等層級(jí)，省下的費(fèi)用就能讓團(tuán)購(gòu)套餐更優(yōu)惠，進(jìn)一步讓利消費(fèi)者。

而且，在線下到店時(shí)當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)手機(jī)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景之外，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)直播、特價(jià)團(tuán)購(gòu)、節(jié)日促銷等活動(dòng)中的囤貨行為，更多會(huì)出于優(yōu)惠的刺激提前下單，這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者潛在的、非即時(shí)的需求被有效激活。直播、特價(jià)團(tuán)購(gòu)成功打造爆品，后續(xù)消費(fèi)者到店核銷，還極有可能產(chǎn)生新的消費(fèi)。

消費(fèi)者更省錢，商家迎來(lái)更多訂單，在美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠體系里交易雙方都得到了正向的收益。

相較之下，只顧低價(jià)不管其他，團(tuán)購(gòu)服務(wù)必然不可持續(xù)。有餐飲從業(yè)者向熊出墨表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：“把套餐價(jià)格定到成本價(jià)以下，賠本賺吆喝，爭(zhēng)取到了對(duì)價(jià)格敏感的顧客，不是長(zhǎng)久之計(jì)。時(shí)間一久，店家在團(tuán)購(gòu)上虧的錢，肯定要在其他地方省下來(lái)，比如食材、服務(wù)。”

第二，平臺(tái)做好了需求與優(yōu)質(zhì)供給之間的匹配。

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，平臺(tái)在供給側(cè)的能力，既體現(xiàn)在商家規(guī)模，更體現(xiàn)在商家質(zhì)量。為了做好供需匹配，幫助優(yōu)質(zhì)商家在線上實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)推出了一系列數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，針對(duì)餐飲商戶的線上經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)體系“商家ROS分”就是其中之一。

理論上來(lái)說(shuō)，商家ROS分為優(yōu)質(zhì)商家提供了確定性的增長(zhǎng)機(jī)遇。

通過(guò)對(duì)套餐種類、服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)惠力度、信息豐富度、推廣動(dòng)作等指標(biāo)的綜合評(píng)估，商家會(huì)得到一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的綜合評(píng)分。得分高的商家，可以在線上收獲更多流量曝光和權(quán)益加持，線下餐品和服務(wù)的高品質(zhì)則能提高進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的店鋪經(jīng)營(yíng)，位于朝陽(yáng)大悅城的徽菜品牌餐廳小徽州，其就在ROS分的指引下對(duì)店內(nèi)的團(tuán)購(gòu)套餐進(jìn)行優(yōu)化，餐廳上座率顯著提高。

因此，美團(tuán)平臺(tái)的供需匹配以精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，把真正的好店推送給消費(fèi)者，同時(shí)，有利于驅(qū)動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體的商品、服務(wù)品質(zhì)升級(jí)。

反觀流量邏輯模式，內(nèi)容的走紅對(duì)應(yīng)訂單增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的隨機(jī)性更強(qiáng)。消費(fèi)者在內(nèi)容吸引下到店消費(fèi)，這種模式的引導(dǎo)之下，商家經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)落在了內(nèi)容營(yíng)銷，而非提升商品和服務(wù)本身，長(zhǎng)期影響的是消費(fèi)者體驗(yàn)。

綜上，高性價(jià)比、高品質(zhì)的團(tuán)購(gòu)套餐，助力平臺(tái)搶占用戶心智。確定性的增長(zhǎng)機(jī)遇，吸引商家在平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。需求端和供給端的護(hù)城河持續(xù)加深、拓寬，美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)賽道、生活服務(wù)市場(chǎng)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得以一直保持。

變化之中的確定性

消費(fèi)者和商家的眼睛是雪亮的，生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是公平的。

十年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”是這樣，今天的多平臺(tái)混戰(zhàn)依然適用。

前文理清了供需之間的匹配邏輯，匹配后的連接、履約環(huán)節(jié)，同樣直接影響交易體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買到的團(tuán)購(gòu)券只有兌換成商品、服務(wù)，平臺(tái)“又省又好”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能落地。

所以，履約也是平臺(tái)必經(jīng)的一次大考，而且這個(gè)從0到1的過(guò)程是所有平臺(tái)無(wú)法跳過(guò)的，沒(méi)有捷徑可走。

在行業(yè)深耕多年的美團(tuán)，已經(jīng)形成了種草決策、交易體驗(yàn)到履約保障的全鏈路服務(wù)體系，服務(wù)能力完整地覆蓋售前、售中、售后各環(huán)節(jié)。

售前，大眾點(diǎn)評(píng)已建立了多年的商家評(píng)價(jià)體系和榜單產(chǎn)品，而且大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)體系是基于海量真實(shí)用戶消費(fèi)和體驗(yàn)的真實(shí)反饋，是到店消費(fèi)決策最核心的指引參考。同時(shí)，商家評(píng)價(jià)體系的積累通常是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，評(píng)價(jià)口碑的反饋，亦是考量商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。

售中，履約服務(wù)的確定性，通過(guò)平臺(tái)與商家的直連能力，美團(tuán)可實(shí)現(xiàn)用戶下單到商家秒確認(rèn)的暢快服務(wù)。同時(shí)，平臺(tái)還在通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化能力介入服務(wù)場(chǎng)景，與商家共同打造透明、有保障的服務(wù)體驗(yàn)。

比如美甲服務(wù)，市場(chǎng)長(zhǎng)期沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)科研，消費(fèi)者去到不熟悉的商家無(wú)異于拆盲盒。美團(tuán)基于對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)痛點(diǎn)的洞察，聯(lián)合入駐平臺(tái)的商家制定服務(wù)規(guī)范。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在不同品牌、不同商家都能體驗(yàn)到標(biāo)準(zhǔn)化的美甲服務(wù)，決策和交易門(mén)檻降低，商客交易摩擦更小。

售后方面，美團(tuán)主打就是放心消費(fèi)。隨時(shí)退、過(guò)期自動(dòng)退等機(jī)制消除用戶的下單顧慮，如果消費(fèi)遇到糾紛，美團(tuán)專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)也能及時(shí)介入糾紛處置，確保整體服務(wù)流程的體驗(yàn)品質(zhì)可控。

上述能力是本地生活經(jīng)營(yíng)履約環(huán)節(jié)不得不關(guān)注的點(diǎn)。美團(tuán)花了很長(zhǎng)時(shí)間打造這些冰山下的能力，讓消費(fèi)體驗(yàn)更具確定性。而對(duì)很多新興平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是不得不花時(shí)間去強(qiáng)化補(bǔ)齊的工作，也是常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段的關(guān)鍵。

而且，如前文所講，隨著本地消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)遇到來(lái)，和美團(tuán)底層履約能力的夯實(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)繼續(xù)提升。

熊出墨在團(tuán)購(gòu)直播間買了星巴克星冰樂(lè)商品券，點(diǎn)進(jìn)券碼詳情頁(yè)美團(tuán)提供了在線點(diǎn)單的入口，手機(jī)下單后到店就可直接取，一氣呵成，不必再排隊(duì)找店員現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)券。從買券到點(diǎn)單、驗(yàn)券的流程打通，正是美團(tuán)服務(wù)效率、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的直觀體現(xiàn)。

所以，省錢是一方面，優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)亦是本地生活的重中之重。無(wú)論團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的玩法如何變換，消費(fèi)者對(duì)于“又好又省”的追求永無(wú)止境。

之于生活服務(wù)平臺(tái)，唯有守住用戶心智、需求、供給、履約等永恒不變的賽點(diǎn)，聚焦確定性的增長(zhǎng)，方能從容擁抱市場(chǎng)的風(fēng)云變化。從這個(gè)角度望去，美團(tuán)的對(duì)手，只有自己。

本文來(lái)自熊出墨請(qǐng)注意，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲取授權(quán)