近日，一則長(zhǎng)城汽車(chē)舉報(bào)比亞迪的消息，瞬間刷爆了整個(gè)汽車(chē)圈，行業(yè)外對(duì)于這個(gè)事情多少有點(diǎn)懵，但業(yè)內(nèi)對(duì)此卻并不感到意外。如果說(shuō)去年前年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的“較量”，還是爭(zhēng)奪入選資格的話(huà)，如今這種級(jí)別的“較量”，則進(jìn)入了深層次的“叫陣廝殺”階段。
尤其是今年以來(lái)，伴隨著各大頭部新能源車(chē)企紛紛宣布降價(jià)售車(chē)，之前就已經(jīng)熬不住的合資汽車(chē)，先行頂不住而宣布大力度降價(jià)，隨后降價(jià)的浪潮開(kāi)始席卷全行業(yè)，這給其他新能源車(chē)企也帶來(lái)了巨大的壓力。而在這種壓力背后，行業(yè)共識(shí)也逐漸顯現(xiàn)。
配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
油電同價(jià)背后的行業(yè)共識(shí)
5月25日，比亞迪宋Pro DM-i冠軍版正式上市，攜五大顛覆、四大煥新震撼登場(chǎng)，官方指導(dǎo)價(jià)13.58萬(wàn)元—15.98萬(wàn)元，正式開(kāi)啟A級(jí)SUV油電同價(jià)新時(shí)代。而在比亞迪喊出“油電同價(jià)”的同時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)、賽力斯、廣汽本田等車(chē)企，都紛紛宣布了自己的“油電同價(jià)”計(jì)劃，一些強(qiáng)勢(shì)的外資車(chē)企如美系、德系、日系等諸多車(chē)企，也在根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化，紛紛調(diào)整自己的價(jià)格，“油電同價(jià)”自是題中之要。那么，“油電同價(jià)”為何能夠在當(dāng)下迅速成為一種行業(yè)風(fēng)潮，引發(fā)全行業(yè)跟進(jìn)呢？
首先，基于中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率逼近30%的現(xiàn)實(shí)結(jié)果，汽車(chē)新能源化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢(shì)所趨，“油電同價(jià)”是市場(chǎng)進(jìn)一步成熟之后的必然選擇。眾所周知，“油電同價(jià)”并不是一個(gè)新詞語(yǔ)，早在2021年之前沃爾沃就曾打出了這個(gè)口號(hào)，其意在消除消費(fèi)者在同等價(jià)格下，到底是選擇油車(chē)，還是電車(chē)的顧慮而設(shè)計(jì)的，但在兩年之前市場(chǎng)對(duì)此反響平平，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電車(chē)的滲透率還比較低，其整體沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，很難將價(jià)格打下來(lái)，電車(chē)降價(jià)到油車(chē)水平，可能會(huì)出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的局面。
但時(shí)過(guò)境遷，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)漸趨成熟，新能源汽車(chē)在整個(gè)市場(chǎng)崛起之勢(shì)已經(jīng)難以阻擋，同時(shí)電車(chē)降價(jià)是大勢(shì)所趨，而且因?yàn)樘厮估?、比亞迪、埃安等眾多電?chē)品牌的迅速發(fā)展，電車(chē)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)具備，電車(chē)成本下降有了現(xiàn)實(shí)依據(jù)，這是大型車(chē)企愿意做“油電同價(jià)”嘗試的原因所在。
其次，自主車(chē)企與合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)攻守轉(zhuǎn)換，自主車(chē)企擁有了更多的定價(jià)權(quán)，因而可以率先發(fā)起“油電同價(jià)”的倡議。2016年是合資車(chē)的高光時(shí)刻，那時(shí)候以及之前的幾十年，其在中國(guó)一直牢牢地掌控著定價(jià)權(quán)。然而進(jìn)入2023年，合資車(chē)已經(jīng)難以掌握定價(jià)權(quán)了。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)往兩年合資品牌在華市場(chǎng)份額失守50%紅線。其中，德系跌至20%，日系下滑至15%左右，美系萎縮至10%，韓系和法系只剩下1%左右的份額。
在市場(chǎng)份額持續(xù)萎靡之下，各路合資車(chē)企紛紛祭出了“殺手锏”，很多車(chē)企的國(guó)內(nèi)售價(jià)甚至國(guó)外還低。比如全新奔馳EQE的起步價(jià)，比進(jìn)口價(jià)低了21萬(wàn)元，而且不少車(chē)企還出了“油電倒掛”的情況，這在之前是從來(lái)沒(méi)有的，合資車(chē)企的“讓步”可見(jiàn)一斑。
因此站在局中，每一個(gè)車(chē)企對(duì)“油電同價(jià)”的感受是不同的。比如，作為此輪“油電同價(jià)”的發(fā)起者，比亞迪打出的口號(hào)是“油電同價(jià)、顛覆燃油”，其目標(biāo)顯然是要搶占同級(jí)別燃油車(chē)的市場(chǎng)份額；而對(duì)于長(zhǎng)安等轉(zhuǎn)型之中的車(chē)企來(lái)說(shuō)，加入“油電同價(jià)”則是為了加快自身的電氣化轉(zhuǎn)型；對(duì)于合資車(chē)而言，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的發(fā)展，其在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐步喪失定價(jià)權(quán)，打出“油電同價(jià)”更有被迫跟進(jìn)的意思?？傊谛袠I(yè)發(fā)展尚有空間、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏之下，各路品牌車(chē)企對(duì)于“油電同價(jià)”形成了全新共識(shí)。
正在加速的淘汰賽
放在全行業(yè)來(lái)看，“油電同價(jià)”是在行業(yè)進(jìn)入全新洗牌期的情況下做出的，因此其影響力可能并不限于“燃油車(chē)”。
一方面，“油電同價(jià)”對(duì)車(chē)企本身的條件有很大要求，對(duì)于很多車(chē)企而言“貿(mào)然跟進(jìn)”同樣需要付出很大代價(jià)，或?qū)⒓铀傥易蕴蕴?/strong>
毫無(wú)疑問(wèn)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)，能夠發(fā)展如此迅猛，國(guó)家的補(bǔ)貼和扶持政策在其中發(fā)揮了重要作用。然而，進(jìn)入2023年，隨著國(guó)家補(bǔ)貼的退潮，整個(gè)行業(yè)面臨再一次的洗牌和重塑。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，除了特斯拉和比亞迪等少數(shù)頭部車(chē)企，其它新能源車(chē)企都免不了“賠本賺吆喝”的尷尬境地。
然而，比“賠本賺吆喝”更加危險(xiǎn)的是，很多車(chē)企壓根沒(méi)意識(shí)到自己的處境，甚至認(rèn)為通過(guò)喊喊口號(hào)，就可以避免自己被“顛覆”的命運(yùn)。比如，有些合資車(chē)品牌，現(xiàn)在還在玩“油改電”，有些車(chē)企甚至拿著落后中國(guó)自主車(chē)企一代的智能化產(chǎn)品作為核心賣(mài)點(diǎn)，這都屬于認(rèn)不清形勢(shì)。
與之相比，有些車(chē)企則相對(duì)明智的多，與其坐等新能源汽車(chē)來(lái)“顛覆”，不如自己親自參與，至少還可以將自家的新能源品牌（如奔馳寶馬等）作為燃油車(chē)的平替，做到“肥水不流外人田”，吃一波新能源汽車(chē)的紅利。不過(guò)即便如此，做“油電同價(jià)”的合資車(chē)企，在成本壓力之下也將為如何定價(jià)而痛苦（比如很多豪車(chē)出現(xiàn)了價(jià)格“油電倒掛”），其參與過(guò)程本身也并不會(huì)太輕松，畢竟很少有車(chē)企能夠跟比亞迪等車(chē)企相比，可以做到一年賣(mài)出180萬(wàn)臺(tái)新能源電車(chē)，同時(shí)還能夠做到垂直供應(yīng)鏈整合。
另一方面，“油電同價(jià)”相當(dāng)于在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)價(jià)值錨，并且作為電車(chē)“降價(jià)”的一部分，對(duì)所有的電車(chē)定價(jià)發(fā)生傳導(dǎo)效應(yīng)。
盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)越來(lái)越完善了，但消費(fèi)者出于續(xù)航、體驗(yàn)等方面的考慮，依然會(huì)在選擇新能源還是燃油車(chē)等方面存在顧慮，價(jià)格是其中重要的一環(huán)。對(duì)于那些青睞于新能源汽車(chē)，但是手頭資金不夠的人而言，找一個(gè)不錯(cuò)的同品牌油車(chē)也會(huì)在其考慮范圍之內(nèi)。但“油電同價(jià)”出來(lái)之后，消費(fèi)者基于價(jià)格方面的顧慮多少會(huì)減少一些，這對(duì)于車(chē)企爭(zhēng)取這部分用戶(hù)有相當(dāng)大的幫助。
放眼行業(yè)，“油電同價(jià)”的傳導(dǎo)效應(yīng)不容忽視，尤其是那些技術(shù)上無(wú)力支持高價(jià)，規(guī)模上又無(wú)法比肩頭部車(chē)企的新勢(shì)力們，必然面臨不小的沖擊。類(lèi)似比亞迪宋和秦這樣，直接舉起價(jià)格“屠刀”殺進(jìn)來(lái)，對(duì)于品牌力不強(qiáng)的新勢(shì)力企業(yè)，自然有個(gè)不小的震懾作用。
留給后進(jìn)玩家的時(shí)間不多了
今年以來(lái)隨著各種“價(jià)格戰(zhàn)”的持續(xù)進(jìn)行，行業(yè)內(nèi)部洗牌正在愈演愈烈，一些車(chē)企已經(jīng)明顯顯示出了頹勢(shì)，另一些則已提前宣告了造車(chē)失利的結(jié)局，這些都意味著留給在場(chǎng)玩家的時(shí)間不多了。
一是在頭部車(chē)企的“價(jià)格戰(zhàn)”之下，還沒(méi)有盈利的車(chē)企將面臨更大的壓力。自從今年1月份，特斯拉率先舉起“價(jià)格戰(zhàn)”的屠刀，宣布國(guó)產(chǎn)model 3和model Y車(chē)型，全系最高降價(jià)4.8萬(wàn)元；隨后1月13日問(wèn)界降價(jià)，1月17日小鵬降價(jià)……在這一波“降價(jià)”攻勢(shì)之下，還沒(méi)有盈利的車(chē)企虧損面再度擴(kuò)大。
比如，跟隨降價(jià)的賽力斯（問(wèn)界系旗下汽車(chē)），凈虧損從上年同期的凈虧損7.57億元，擴(kuò)大到今年的9.24億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-21.68億元，上年同期為-1.54億元，擴(kuò)大較為明顯。無(wú)獨(dú)有偶，同樣大力進(jìn)行“降價(jià)”的小鵬汽車(chē)，也在“流血虧損”。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，小鵬汽車(chē)的凈虧損達(dá)到23.4億元，上年同期凈虧損17億元，市場(chǎng)預(yù)期凈虧損21.07億元，凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
不過(guò)，比之盈利下滑更嚴(yán)重的事情是交付量下滑、營(yíng)收下滑。2023年第一季度，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售收入為人民幣35.1億元，較2022年同期的人民幣70.0億元下降49.8%，2023年第一季度小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付為18230輛，同比下滑47.34%。相比一季度銷(xiāo)售31000多輛和52000多輛的蔚來(lái)和理想汽車(chē)，小鵬面臨的境況顯然不容樂(lè)觀。而拉開(kāi)差距的理想汽車(chē)，在今年一季度再次實(shí)現(xiàn)了盈利，但其依然面臨純電動(dòng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的全新晉級(jí)賽。
二是，毫無(wú)造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的新造車(chē)勢(shì)力，崛起的時(shí)間窗口越來(lái)越小，而一些大型車(chē)企旗下的新能源公司則在迅速破圈。從去年開(kāi)始，包括吉利汽車(chē)旗下的極氪汽車(chē)，廣汽旗下的埃安，奇瑞新能源等孕育于老牌車(chē)企的新能源子品牌，迅速突破層層圍堵，逐漸開(kāi)始嶄露頭角。其中，增長(zhǎng)較快的廣汽埃安，去年銷(xiāo)量達(dá)到了27.1萬(wàn)輛；吉利旗下的極氪汽車(chē)，去年全年實(shí)現(xiàn)7.1萬(wàn)輛銷(xiāo)量，奇瑞新能源2022年實(shí)現(xiàn)了23.28萬(wàn)輛，展現(xiàn)出了不俗的品牌號(hào)召力。
與之相比，聲量很大的高合汽車(chē)去年銷(xiāo)量慘淡，一直沒(méi)有太多消息；威馬汽車(chē)陷入停產(chǎn)狀態(tài)，仍在奮力自救之中；其他幾家新造車(chē)勢(shì)力，盡管順利完成了上市融資，目前面臨新老巨頭的前后夾擊，產(chǎn)品力和融資能力仍面臨極限的壓力測(cè)試，處境同樣艱難。對(duì)于尚未上市的集度汽車(chē)和小米汽車(chē)而言，留給它們突圍的時(shí)間窗口已然不多了。
下一階段新能源汽車(chē)拼什么
在行業(yè)形勢(shì)快速變化之下，對(duì)于留在場(chǎng)上的玩家而言，下一階段拼什么呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下的用戶(hù)痛點(diǎn)來(lái)做分析。
首先，是汽車(chē)安全問(wèn)題。近年來(lái)新能源汽車(chē)的發(fā)展雖然如火如荼，但是整體上包括汽車(chē)自燃等的安全問(wèn)題還是層出不窮，包括作為頭部車(chē)企的特斯拉，今年也經(jīng)歷了史無(wú)前例的110萬(wàn)輛汽車(chē)召回，本質(zhì)上還是說(shuō)明，新能源汽車(chē)作為一個(gè)高度復(fù)雜的工業(yè)品，其本身還不夠成熟，市場(chǎng)的超高預(yù)期反饋，遮蓋了這一問(wèn)題仍沒(méi)有得到很好解決的事實(shí)。
但是作為一個(gè)出行工具，汽車(chē)安全始終是個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。隨著大家對(duì)于購(gòu)置新能源汽車(chē)越來(lái)越理性，安全將會(huì)越來(lái)越成為一家新能源汽車(chē)公司的核心考慮因素，也將成為消費(fèi)者選購(gòu)的核心考量，無(wú)論一家車(chē)企的新能源產(chǎn)品做的多么出色，一旦存在安全隱患，不但對(duì)于品牌傷害極大，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的擠兌，從而丟掉市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)誰(shuí)能夠先人一步解決新能源汽車(chē)安全問(wèn)題，誰(shuí)就將獲得占據(jù)市場(chǎng)的先機(jī)。
其次，是性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)大大小小已經(jīng)有無(wú)數(shù)家新能源汽車(chē)品牌了，長(zhǎng)期來(lái)看幾乎在每一細(xì)分領(lǐng)域，都將面臨空前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠在同等價(jià)位拿出最好的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，誰(shuí)將取得核心優(yōu)勢(shì)。另外，汽車(chē)質(zhì)檢方面的挑戰(zhàn)，其中包含國(guó)家環(huán)保合規(guī)性要求，抗撞擊能力、汽車(chē)材質(zhì)綜合性能等，都將是車(chē)企吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。
最后，看車(chē)企的垂直整合能力和柔性生產(chǎn)能力。前者決定了車(chē)企可以將成本控制到什么程度，比如比亞迪能夠取得定價(jià)能力，在于垂直整合能力足夠深，所以成本控制能力優(yōu)秀；而柔性制造生產(chǎn)能力方面，特斯拉則具備相對(duì)應(yīng)的彈性，智能化的超級(jí)工廠，使其對(duì)前端的變化更加敏銳，這對(duì)其控制庫(kù)存、保持健康生產(chǎn)狀態(tài)非常有幫助。
總之，隨著車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)維度的上升，各家車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越綜合，誰(shuí)的綜合能力強(qiáng)，誰(shuí)將贏得更多優(yōu)勢(shì)，也就有更多條件在未來(lái)把握機(jī)會(huì)。